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摘要：以微信、微博為代表的微媒體時代興起。在這樣的背景下，實現社會主義核心價值觀大眾化傳播需要把握微媒體傳播的特點與規律，充分運用微媒體的優勢，探索如何將社會主義核心價值觀大眾化傳播落到實處?？梢試L試依托微媒體平臺大數據實現精準傳播，凝聚微文化以文育人，完善微媒體傳播正能量的多種路徑。
關鍵詞：微媒體；社會主義核心價值觀；大眾化傳播；傳播路徑
黨的十八大對社會主義核心價值觀的內涵進行了提煉，形成了“富強、民主、文明、和諧”“自由、平等、公正、法治”“愛國、敬業、誠信、友善”的12字主題詞。培育和踐行社會主義核心價值觀是黨中央作出的重大戰略部署，是我國的主流意識形態思想，也是我國改革發展的重要指引和風向標。培育和踐行社會主義核心價值觀重點在基層，難點也在基層，基層的社會主義核心價值觀大眾化傳播可以說是價值觀落實、落小、落細的“最后一公里”，往往這“最后一公里”也是最難實現與達成的。在微媒體迅速發展的大環境下，微媒體對我國社會主義核心價值觀大眾化傳播有哪些優勢與劣勢，如何更好地借助微媒體實現社會主義核心價值觀大眾化傳播，這是我們必須要深入思考和探究的問題。
一、發揮微媒體傳播優勢，助力社會主義核心價值觀大眾化傳播
中共中央總書記在主持中共中央政治局社會主義核心價值觀學習時要求，社會主義核心價值觀宣傳教育工作要“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。加強互聯網內容建設，建設網絡綜合治理體系”?；ヂ摼W的誕生，不僅是人類通信技術的一次變革，也是人類傳播模式的一次變革。微媒體是指在新的技術支持下出現的新的媒體形態，它由大量獨立的網絡點構成，具有一定的社交屬性。微媒體是最受人民群眾廣泛關注和使用的新媒體，它包括兩種形態：一種是微媒體平臺，目前主要的微媒體平臺在國內主要是微博、微信、陌陌、微視頻平臺、社交網站等，在國外主要是KakaoTalk、Twitter（推特）；另一種是指通過網絡社交平臺的微小文化樣式，如微視頻、微電影、微小說等。［1］在開展社會主義核心價值觀的宣傳教育中，傳統主流媒體一直是主要傳播陣地，并發揮著重要作用。但新媒體特別是微媒體的興起，使傳播主體、傳播方式、媒體形態、輿論格局等發生了翻天覆地的改變。合理地運用微媒體平臺進行社會主義核心價值觀大眾化宣傳，有利于廣泛傳播主流思想理念，增強人民大眾對國家和社會深層感情的認同感。
（一）微媒體環境下，人人都有自媒體，能夠拓展社會主義核心價值觀大眾化傳播的廣度
網絡即傳媒，基于手機媒介的微媒體擁有廣泛的用戶基數，在傳播中擁有得天獨厚的優勢。中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模為8.54億，其中，我國手機網民規模達8.47億，較2018年底新增手機網民2984萬；網民中使用手機上網的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%，手機上網已成為網民最常用的上網渠道之一。［2］微媒體帶來了全新的傳播特點，既突出“大眾”，又突出“分眾”。同時，個體的“點對點”傳播也發揮了極大的作用，它結合人際傳播和大眾傳播，具有“多點對多點”的非線性交互傳播特點，在信息傳播中能夠迅速呈現出一種爆炸式的傳播影響力與作用力。例如2016年上半年微博上最火爆的“和頤酒店女生遇襲”事件，該事件僅在微博的討論量就達到了283.6萬，曝光量超過27.8億。2020年1月，《2019微信年度數據報告》顯示，2019年微信月活躍賬戶數達11.51億，比去年同期增長6%。微信是中國用戶量最大的微媒體APP平臺，微信用戶的每一次點評、每一次轉發、每一次點贊，都可以形成巨大的傳播廣度與影響力。
（二）微媒體用戶的參與度與即時反饋性，極大地提升了社會主義核心價值觀大眾化傳播的深度
在傳播模式上，微媒體采用的是一種“多點對多點”交叉進行的傳播模式，這對傳統媒體的“點對面”傳播是一種顛覆。因此，微媒體的傳播是多向的，并且從技術上實現了即時反饋。以2019年上半年“西安利之星奔馳漏油”事件為例，“女車主坐引擎蓋哭訴維權”的短視頻最先被網友在微視頻平臺抖音上。短短幾分鐘的視頻經過微媒體受眾多渠道多平臺的傳播，短時間內便在微信、微博等平臺上迅速發酵，并在微信朋友圈和微博引發了大量轉發與評論，成為轟動全網的大事件。我國有14億人口，已有超過11億的用戶選擇使用微信平臺日常生活，了解微信好友的生活，并且進行情感與觀點的表達，甚至形成一種全員媒體。這有助于社會公平公正的推動，與社會主義核心價值觀中“公正、法治”理念目標不謀而合。如“辱母殺人案”“留日女生江歌被殺案”，微媒體在維護社會公平公正中發揮著越來越積極、有效的全員參與和推動作用。廣大網友不僅是事件信息的接收者，而且通過轉發他們成為傳播者，通過即時的反饋點評，他們成為最強有力的推動者，使事件發酵，獲得關注。“辱母殺人案”由廣大網民在朋友圈及網絡上不斷地評論轉發，使其關注度不斷疊加發酵，也引起了政府部門的關注，最后獲得法律公正的評判。
（三）微媒體時代中的大數據支撐可以使傳播更為精準與有效
不同的社會群體和個人因為不同階層、不同職業、不同年齡段等對“十二詞”的理解和認同存在個體差異。對于傳統媒體來說，對傳播對象需求與喜好的把握是較難實現的，需要花費較長的時間，甚至難以實現。但在以大數據支撐的新媒體時代，新媒體卻可以對傳播對象進行形象的描述?！?019微信年度數據報告》對11億的微信用戶進行自畫像般的形象描述。據統計，微信用戶的活躍高峰一般集中在午飯前和下班后。2019年微信用戶的運動量有所下降，微信運動日人均步數是6932步，但這只是平均數，周末的步數幾乎是“斷崖式”下滑。周末微信步數少于100的用戶數達到1200萬，“百步青年”可以算是現代年輕人的一個新標簽。不同年齡段的用戶對微信的使用也不同，從零錢通的使用來看，“90后”占據了35%，而經濟實力似乎更強的“70后”只占18%；說到賺錢與理財，剛剛步入而立之年的“90后”可就是主角了；在瀏覽內容上，年輕人喜歡看動漫，中年人喜歡看孕產育兒。［3］這些數據向我們描畫了一幅真實的用戶形象，在對受眾的了解下，選擇恰當的傳播時間及傳播內容，幫助社會主義核心價值觀的大眾化傳播更有依據性和針對性。
二、微媒體視域下的社會主義核心價值觀大眾化傳播路徑探究
微媒體時代，人人都可以成為傳播者甚至“把關人”，出現了碎片化閱讀、視頻化傳播、彈幕/轉發評論即時性反饋等全新的傳播規律及特點。社會主義核心價值觀大眾化傳播，必須把握傳播新特點，適應新的傳播規律，從以下幾個方面去嘗試。
（一）依托大數據，創新與優化社會主義核心價值觀大眾化傳播模式
黨的十八大以來，以同志為核心的黨中央提出“使社會主義核心價值觀的影響像空氣一樣無所不在、無時不在”。在培育和踐行社會主義核心價值觀落實、落小、落細的“最后一公里”大眾化傳播中，利用微媒體的大數據全面、可量化、可預測的優勢，促成這“最后一公里”的達成。例如，《2019微信年度數據報告》顯示，公眾號打開活躍高峰大約在晚上9點，這個時間點是大部分用戶休息的時間，有足夠的時間去閱讀長篇的推送。那么，我們的各類黨員學習公眾號，如“學習強國”“兩學一做”“黨建云”可以根據這個調查數據，在晚上8～9點之間進行內容的推送，這樣會更容易被用戶點擊閱讀，發揮“微言大義”的作用。報告還顯示，2019年各類評測優秀小程序與評分均值都在增長，整體活躍小程序穩步增長，其中增速最猛的就是工具類小程序，增長65%，其次則是商家自營類目小程序，增長了51%。小程序日活躍用戶數量則突破了3億，相較2018年，2019年的用戶人均使用小程序的個數翻番，增長98%，而活躍小程序的平均留存相較2018年也新增了14%。根據這一數據，我們可以開發各類有關社會主義核心價值觀的游戲小程序，比如競賽式的知識PK（對決）、積分排行、趣味闖關，不知不覺地吸引基層群眾參與，取得更好的傳播效果。
（二）改變灌輸式的宣傳理念，以微文化傳達社會主義核心價值觀內涵觀念
強調，培育和弘揚社會主義核心價值觀必須立足中華優秀傳統文化。傳統文化是民族根本，是一代又一代勞動人民心血與精華的凝聚。黨中央持續關注文化建設，社會主義核心價值觀大眾化傳播離不開相應的文化產品。在微媒體時代，引導與鼓勵人民群眾創作展現社會主義核心價值觀的文化產品，推陳出新，通過微博、微信、微電影、微視頻等方式帶動社會主義核心價值觀的傳播，達到以文化人、以文育人的效果。傳統官方主導的思想宣傳模式是一種灌輸式的主導宣傳模式。而在微媒體時代，人人都是自媒體，從單一的信息宣傳轉化為文化宣傳，我們可以激發和調動全社會共同參與的熱情，以文化為載體傳播社會主義核心價值觀。例如，廣西柳州市舉行普法微電影劇本征集活動，向廣大青少年征集優秀劇本，這些劇本包括家庭暴力、校園欺凌、網癮、軟等話題。在征集到的劇本中選出部分優秀劇本進行微電影的拍攝，師生積極參與微電影的導與演。微電影里的很多角色都是由學校師生擔任，通過這樣的參與方式，師生能夠切身體會到電影中傳達的法治內涵。在微文化宣傳方面，還可以通過線上線下，虛擬與現實兩條線相結合的方式，形成立體的、全方位的社會主義核心價值觀大眾化傳播模式。例如，近年來，柳州市充分利用柳江的“水文化”進行社會主義核心價值觀的宣傳傳播滲透。從壺西大橋開始到河東大橋結束的南北兩岸，選取能夠代表柳州重要歷史文化，體現城市建設、經濟文化發展的空間和建筑，融入社會主義核心價值觀12個主題詞當中去。包括了文廟、五星商業步行街、窯埠古鎮、金沙角等主題區，這些實體主題區吸引了很多市民前往參觀。人民群眾通過自覺的微媒體宣傳，讓很多主題區在網上成了“網紅”。窯埠古鎮的文創夜市、柳州工業博物館中由內燃機車改造成的“24小時綠色書吧”、環江濱水大道的“最美車道”等，這些不僅是本地老百姓必去的地點，也是很多外地客人來柳州必去的“網紅”打卡地點，可以說這些文化場所的影響力有了向外的延伸與拓展。微文化具有超強的滲透能力，能夠在人民群眾對微文化的欣賞與接受中，于無形中感受到其中傳達的社會主義核心價值觀理念與思想。柳州對于柳江文化微文化的傳播，得到了廣西壯族自治區宣傳部的肯定。
（三）利用微媒體治理微輿論，傳播社會主義核心價值觀的積極內涵
網絡信息時代，網友們獲得信息的途徑廣泛，網絡信息浩瀚繁雜，質量參差不齊。在談及網絡引導輿論的作用時，強調了億萬網民在網上“獲得信息、交流信息，會對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產生重要影響，特別是會對他們對國家、對社會、對工作、對人生的看法產生重要影響”。微媒體的興起，“把關人”角色的弱化，使大量質量參差不齊、真假難辨的信息通過微媒體進行傳播。各種造謠信息傳播、侵犯他人隱私、網絡暴力事件頻發，暴露出了微媒體時代傳播的劣勢與弊端。正如所言，要“創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來”。在微媒體時代，政府要提高對微輿論的管理水平，充分利用微媒體的傳播力治理微輿論，提高廣大網民的網絡素養。首先，相關政府部門要提高對微輿論的管理水平，注意輿情信息的公開透明。對于網絡輿情，就像大禹治水，宜疏不宜堵。微博是很多網民獲取信息的微媒體，大多數官網媒體和政府部門都在新浪微博上開通了官方微博。例如，陜西米脂發生襲擊學生事件，中共米脂縣委宣傳部官方微博@米脂當晚3次微博通報，第一次是在案發2小時后，引發關注最高，第二次和第三次通報均在次日凌晨。政務微博爆發了強大的正能量，做到了政務公開，避免了網民的無端猜測，化消極為積極，通過對熱點輿情事件的合理處置贏得輿論贊賞。其次，相關政府部門要提高廣大網民的網絡素養。政府輿論部門可以與教育機構聯手，從青年學生著手宣傳輿論法律意識，提高學生的媒介素養。還可以在微媒體領域尋找不同專業群的輿論“大咖”，培育引導“大咖”群，使他們能夠在輿情爆發時發揮正面引導作用。微媒體時代，廣大網友在短視頻平臺看到信息就會認為是“眼見為實”，特別是抖音、快手等微視頻APP平臺的興起，更容易對輿論進行引導。因此，社會主義核心價值觀的信息大眾化傳播，以微視頻為載體，更易取得事半功倍的傳播效果。
三、結語
信息世界瞬息萬變，微媒體時代已經到來。面對新媒體時代帶來的機遇和挑戰，只有積極地響應和面對，掌握微媒體的特點與規律，發揮優勢與特長，弱化缺點與劣勢，才能有效幫助實現社會主義核心價值觀的大眾化精準傳播。
作者:劉麗 單位:柳州城市職業學院
