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【摘要】信息技術的發展促使人們消費觀念的轉變，我們進入了一個不同以往的新營銷時代。市場競爭日益劇烈，眾多企業意識到客戶成為企業爭奪的最重要資源，客戶服務管理將成為競爭的關鍵領域。同時，信息技術的發展也在教育領域掀起了一股網絡課程熱潮。文章通過對MOOC平臺下客戶關系管理課程教學中問題的分析，提出以職業需求為導向，加強課程定位、教學手段、課程考評等方面的改革，探討客戶關系管理課程如何利用MOOC的優點，提升CRM客戶關系管理課程教學效果，推進教學改革的進程。
世界經濟一體化發展加劇了企業之間的市場競爭，在眾多資源中，客戶資源成為企業最重要的資源。日益激烈的市場競爭環境催生了（CustomerRelationshipManagement，CRM）客戶關系管理的宏觀環境，反映在教育領域，幾乎所有的高等院校和高職院校都在市場營銷、電子商務、公共管理、工商管理、管理與工程學科開設了客戶關系管理課程?，F代信息技術的飛速發展是CRM興起的技術保障，20世紀90年代客戶關系管理領域引入了許多革新性的新技術。本文通過分析在新技術時代背景下，高校在MOOC平臺下開設客戶關系管理課程的教學情況，探討信息時代MOOC應用特點與課程相融合，優化教學過程，提升教學效果，推進教學改革進程。
1MOOC應用特點及現狀
2008年MOOC（MassiveOpenOnlineCourse，大規模開放在線課程）被首次提出，隨著新科技的普及及發展，目前全國各高校掀起了MOOC網絡課程熱潮。MOOC平臺下課程的教學對傳統教學流程進行了改良，具體課程運營模式如圖1所示。如圖1可知，MOOC教師需通過利用計算機技術錄制10~15min的視頻學習，將各種多媒體素材與授課內容進行融合，配以動畫、文字、圖片、3D模擬等，讓學生理解課程內容。課后，MOOC還可根據課程的知識模塊，設置內容細致、針對性強、題量大且多樣的題目進行隨堂測試及作業，檢測學生對模塊知識的掌握程度。此外，MOOC還設置交流討論區，討論突破了時空的限制，可以在線上討論、視頻討論或點對點討論，提高了教師教學效率。課后MOOC課程考核方式也轉變了傳統問答方式，通過采用通關、情景模擬、實戰演練等模式進行，利用課程平臺分析技術，記錄學習者參與活躍度和學習準確性，便于教師對學習者學習情況做出全面、客觀的評價。MOOC的諸多功能實現了信息技術對教育行業的“革命性影響”，眾多國內外名校如北京大學、清華大學、麻省理工學院、斯坦福大學等紛紛開設MOOC。名校名師的效應、優質免費的學習資源、持續多樣的學習支持服務，吸引了大批世界各地的學習者加入MOOC課程學習。
2企業客戶關系管理職業能力培養需堅持市場導向
隨著大數據、社交媒體、移動互聯網的普及，客戶關系管理作為高校一門實踐性比較強的課程，也面臨巨大的挑戰和機遇。從企業角度出發，面對新技術的更新、職業環境的變化，企業需要越來越多的客服人才應對越來越激烈的市場競爭。高?？蛻絷P系管理課程如何與企業崗位需求進行融合，成為研究的重點。目前，在客戶關系管理課程教學過程中，傳統教學部分內容與當前的市場發展已經脫節，如在挖掘潛在客戶方面，傳統挖掘方法通過廣告、Email、展銷會等途徑，而當前的職業崗位則需要使用更多新型的自媒體發掘方式，如微博、微信、今日頭條等方式，而這些工具在教學中使用較少。以電子商務專業為例，以客戶關系管理崗位（群）所應具備的職業能力、專業技術能力為主線，通過就業市場調研，根據學生就業崗位（群）分析每個工作崗位的關鍵工作任務，歸納出專業的具體的職業能力要求，了解客戶關系管理崗位工作的全過程，按照工作過程的角度進行教學課程安排，重新選擇、組織、設計順應社會發展符合企業實際的教學內容，以此制定新的課程標準體系。教學設計依據課程標準體系，以“工學交替”“任務驅動”“項目導向”等形式，按照崗位工作流程的需要進行變化。教學改革一方面能讓學生根據職業崗位有目的地強化能力，另一方面可以讓學生到企業實習后鞏固在校理論知識的學習。老師可以針對崗位能力要求設計和指導教學項目，提高實戰能力。
3客戶關系管理課程教學現狀
3.1課程教學內容設置差異大。1997年，美國學者CartnerGroup首次提出CustomerRelationshipManagement，CRM）概念，隨著社會經濟和信息技術的發展，其隨后迅速發展成為一門學科。面對企業的需求，目前很多高校都開設客戶關系管理課程，該課程基礎知識點多，涉及電子商務、工商管理、市場營銷等領域，教學體系復雜。不同高?；谵k學定位和專業性質特點不同，有些高校在教學過程中偏重于管理理論知識，有的偏重于CRM系統軟件實踐操作，有的偏重于商務市場營銷知識。不同專業教學切入角度不同，培養的職業崗位能力不同，使授課教師對客戶關系管理課程體系把握不準，影響到課程教材的選擇。
3.2理論與實踐教學環節相脫節?？蛻絷P系管理課程內容涉及面廣，在教學中因這門課程學習客戶關系管理缺乏管理實踐對象，所以增加了教學難度。一些教師在授課中過多強調理論知識，忽略客戶關系管理中學生客戶管理職能力的培養，如客戶接待禮儀、有效處理客戶投訴、提供個性化服務等實踐環節的操作，無法有效提升學生適應社會的職業能力。此外，客戶關系管理是一門新興學科，部分從事教學的教師畢業后未具有具體行業或企業的一線工作經歷，在教學過程中無法指導學生實踐，照本宣科，理論與實踐脫節。部分高校使用客戶關系管理模擬軟件進行教學，過分依賴虛擬環境操作，使學生畢業后在實際的客戶關系管理案例中，無法判斷和解決問題，不能滿足企業的用人需求。
3.3教學模式缺乏創新。資訊發達時代下的“90后、00后”的大學生更愿意通過一些新媒介了解和接收新知識、新事物。AC尼爾森曾針對“90后、00后”進行新興媒體行為調查發現，其中有86%的“90后、00后”每天會上網1~2次，20%的受訪者一般會通過電腦、智能手機、平板等移動通信，保持全天在線。這群網絡新生代的“90后、00后”接受多元化的新事物、新思想呈爆炸式增長，如果仍沿用傳統的教學模式無法滿足“90后、00后”學生日益增長的物質文化需求。目前，在我國大部分高校教學過程中，教師知識傳授、技能演示的傳統主導角色并沒有發生改變。在客戶關系管理課程中，一些教師在40min的課堂中傳授知識點，采用傳統“填鴨式”的教學方式，被動接受知識使學生失去獨立思考和自主學習的機會，很難提高學生學習的積極性，課堂氣氛沉悶也易使教師教得乏味與辛苦，教與學的效率都相對低下。
3.4課程考核方式單一。客戶關系管理課程屬于應用型學科，課程考核標準應盡可能地體現培養學生客戶關系管理的實操能力、綜合技能。傳統考核采用的選擇題、判斷題、問答題等方式，無法達到預期的考核效果。各高校開設客戶關系管理課程的最初目的，是為適應社會需求，培養更多就業和創業應用型人才，希望學生通過理論與實踐的學習，從理論型向應用型人才轉變。雖然一些高校已摒棄了一場期末理論考試評定學生掌握知識點的舊考核模式，但是大多考核的方式依然不能客觀衡量學生是否掌握有豐富的理論知識和較強的實踐能力。
4MOOC平臺客戶關系管理課程教學具體實施
4.1從不同專業職業能力培養視角，設計MOOC課程內容有的放矢。目前，各高校不同專業開設客戶關系管理課程，由于專業不同，該課程涉及的知識點和掌握職業能力的側重點有所不同，因此在課前授課教師可按照專業的培養目標、專業性質特點從專業角度切入，選擇收集本專業的不同行業企業優質資源錄制10~15min的MOOC視頻，將MOOC客戶關系管理課程與學生專業結合起來，在討論環節設置專業專題討論，讓學生掌握本專業領域內的客戶關系管理知識點。同時，在MOOC線上考核中，應最大限度地按照本專業課程知識點，利用視頻、音頻等多媒體方式，模擬或展現該專業客戶關系管理課程實戰演練、情景模擬等方式，將本專業領域內的企業和學習者聯系起來。此外，MOOC的免費注冊學習者眾多復雜，他們的專業不同，知識掌握水平參差不齊，教師應在MOOC平臺告示區告知學習者，MOOC客戶關系管理課程視頻學習、討論、考核針對的專業是哪個專業，重點掌握的知識點有哪些，考核測試的側重點偏向哪些方面，讓MOOC學習者有的放矢地按照自己的專業選擇學習的內容。
4.2提高教師信息技術及實踐教學能力?？蛻絷P系管理是一門需要理論講授和實踐操作相結合的課程。MOOC是一種新型的教學技術，它能否發揮其優勢為教育服務，主要取決于教師對信息技術掌握和對MOOC整個教學流程的熟悉程度。各高校應加大對網絡課程教學優勢宣傳及信息技術能力培訓投入，使教師在已充分掌握傳統授課技巧的同時，熟悉MOOC教學流程。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。一方面，高校要善相關師資培訓制度，鼓勵課程的教師團隊深入企業進行調研或進行深度校企合作，與企業人員交流上崗進行學習，可以引入優秀企業外聘教師進入校園課堂，專業團隊教師也可在企業實踐崗位上，熟悉企業內部和客戶關系管理實施流程。各高校也可在校企合作中深化校企合作內容，引入企業的優質資源進入高校教學資源庫，可由學校連同企業的優秀專家一起開發優質的MOOC課程，實現優質課程創新，共享資源的同時，提升教學的效率。另一方面，高校應在課程計劃中設置一定的實踐課時，鼓勵學生參加社會實踐，積極調查企業客戶關系管理流程中存在的問題及解決的辦法。教師在理論和實踐經驗都很豐富的情況下，客戶關系管理課程可采用線上線下相結合混合式教學方式。教師通過收集行業企業實操流程的優質企業資源錄制線上MOOC課程視頻，學生利用MOOC平臺學習CRM的基本知識原理和市場操作流程。線下教師可在教學中加強與實際的聯系，要求學習者線下參與實習實踐操作，雙管齊下的方式能充分發揮線上線下教學不同的優勢，最大限度地調動學生的積極性，提高教師教學和學習者學習的效率，增強學生職業能力，滿足企業的用人要求，實現“三贏”。
4.3創新線上線下混合教學模式。MOOC最大的優勢是共享優質教育資源，其在滿足客戶關系管理課程操作實踐環節出現了“短板”。盡管MOOC也試圖通過提供實驗虛擬平臺滿足一些實踐課程的需求，但是客戶關系管理課程如客戶接待與投訴處理等實踐任務卻需要實際的操作教學環境，而非在虛擬技術環境中完成。傳統的授課教學可以有效彌補MOOC實踐操作的短板。為更好地提升教學效果，我們設計了線上線下混合教學模式（如圖2所示）。從圖2我們可以設計操作混合式教學流程，學生利用網絡MOOC平臺進行線上理論自主學習和參與案例討論，線下參與市場調研、自主學習操作實踐、模擬軟件實訓等實踐學習雙管齊下的方式能充分發揮線上線下教學模式不同的優勢。此外，MOOC與傳統的教學模式相比較，它更適合以知識點細化教學，這就需要教師在課前梳理清晰章節所要掌握的重點和關鍵知識點，根據專業的知識點錄制MOOC學習視頻，以客戶關系管理課程中一個項目知識點為例，比如如何進行客戶保持和客戶挽留項目模塊，根據企業實際操作方法可將其分為3個小知識點進行講解：客戶投訴接待和處理、保持客戶忠誠度、提供個性化服務。同時，MOOC平臺下的課程教學充分尊重和利用人類注意力曲線規律，即人的大腦注意力在20min內會達到峰值，20min后多數人的注意力會逐漸消退產生倦怠，所以MOOC平臺下實施講解客戶關系管理課程知識點時，教師要注重講授知識點的安排及內容的精心設計，盡可能在20min內組織好精練的語言講授，并利用計算機技術，配以圖片、動畫、視頻等多媒體素材，確保課程的信息量和飽和度。在觀看完視頻后，剩余時間教師可與學生線下面對面進行深度討論及交流。在MOOC的輔助下，教師能提高教學效率，而學生通過直觀的MOOC視頻能更好地理解課程內容及知識點，這種線上、線下相結合的教學模式，既對教師的教學能力提出更高的要求，也更能激發學生的學習自主性和積極性。
4.4采用多元化考核方式?？己嗽u價理念主要是理論與實踐應用相結合，考核知識與能力相結合的思路；目前，MOOC平臺下考試和學分認證是通過信息技術在虛擬的環境中完成的。相對于傳統規定學生指定時間到指定地點進行考核的方式，MOOC虛擬環境下的考核易出現“替學”和抄襲現象，加上MOOC考核方式多數采取線上技術評分和學生互評相結合。線上評分限于依賴機器操作的客觀題，而學生互評過程中很可能會因缺乏考核標準而出現刻板或趨同效應，考核評價效率低下。因此，在MOOC平臺進行客戶關系管理課程考核時，在線上MOOC平臺考核中，教師還應著重加強對學生的誠信教育，杜絕MOOC“替學”和“作弊”現象。近幾年來，客戶關系管理在理論和實踐兩個方面都獲得了突飛猛進的發展，高校教師在開展客戶關系管理課程教學時，應及時跟進學科的發展，拓寬教學范圍，讓學生在虛擬環境或真實環境中體驗工作中遇見的情況，培養學生分析解決問題的職業能力。因此，教師可據實際情況創新開發MOOC平臺下客戶關系管理課程線上考核與線下實踐實習結合的考核方式，考核內容包括MOOC線上客觀題考核，并注重線下主觀題及實際解決問題的實操環節考核，如將學生參加社會實踐、大學生創新創業大賽等實踐考核也納入考核體系（見表1）。有效的考核方式可以提高學生的學習參與度，各個專業可根據專業實際情況，設計本專業客戶關系管理課程線上線下考核方案，通過MOOC平臺強化課程教學效果的同時，也可通過創新創業等實踐實訓任務，提升學生的實踐技能水平，這種線上線下相結合的考核模式更具可靠性和公平性。
5結語
在信息技術和資訊爆炸的時代下，針對“90后、00后”易接受新事物，更喜歡使用和接納新媒體的行為特征，將客戶關系管理課程作為研究對象，在MOOC平臺下優化客戶關系管理課程雙管齊下的教學模式，讓學生在享受免費的線上資源的同時，強化線下實踐學習，采用多元化線上線下混合考核方式，能更好地提升客戶關系管理課程的教學效果，提升學生全面的綜合素質，為未來的職場生涯儲備技能和經驗。
作者:韋柳 單位:廣西職業師范學院
