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服務區市場是現實購買者和潛在購買者在服務區得到滿足實現的過程。決定服務區市場的三要素為：進入服務區消費者水平、服務區服務能力、雙方意愿和接受程度。服務區的市場，相對來說不是一個真正意義上的開放市場，不管在地域還是消費群體上都有局限性，對某一個服務區來說，只是一條高速公路上的一個點，覆蓋面也只是過路和進入服務區的司乘人員，沒有進入服務區的消費者，就沒有服務區的市場，并且進入服務區的司乘人員不一定成為購買者，或者是享受了服務而沒有對等的交易，也就是說很大一部分成了公共產品，無需給服務區支付費用。要產生交易，一是看服務區能給司乘提供多少產品和服務；二看進入服務區的司乘人員的數量和消費水平以及對產品和服務認可程度；三看雙方能否達成共識并接受以及進行交換。
關鍵詞：高速公路服務區；市場化；經營開發；開發形式；開發途徑
一、服務區市場的特征
1. 局限性
由于服務區在封閉的高速公路一個點上，進入服務區的人員也只是跑這條高速的司乘，即使服務區業態非常豐富，價格非常合理，特色非常明顯，司乘人員也不可能為了在這個服務區消費而改變其經濟路線，城鎮消費者也不可能舍棄門口市場，專門上高速到服務區去消費，即使一些服務區打造得像景點，但吸引的也只是過路的司乘，所以，服務區的消費人群有很大的局限性。
2. 盲目性
服務區的經營者不可能完全掌握社會上各方面的信息，也無法控制經濟變化的趨勢，僅僅是通過觀察服務區的司乘人員，甚至都沒有做大量和細致的司乘人員調研，僅憑感覺和經驗進行經營決策，產品、服務、價格等是不是最合適的，誰也不清楚。僅憑司乘人員滿意度調查，有的調查還不真實，難以多方面、多維度反映經營現實和存在的問題。所以，經營決策存在一定的盲目性。
3. 單調性
與城鎮市場相比，服務區的消費需要提供服務的品種和規模相差較多，只能算個小型市場。一方面進入服務區的司乘的消費也只是短期、應急、簡單的，不像城鎮人口消費量大、消費層次和品類多；另一方面，服務區也不可能提供像城鎮市場一樣多的產品和服務。比如，司乘人員不可能到服務區買電腦、家具、空調等家庭大件，服務區也不可能提供這些產品。
4. 竟壟性
過去人們一直認為服務區是絕對壟斷的，因為在50 ～ 100 公里的這條封閉的高速公路上也只有一個服務區，消費者沒有別的選擇，看起來是絕對的壟斷。然而，通過這幾年形勢的發展，發現服務區并不是完全的壟斷。一方面，高速公路的增多和暢達以及信息掌握在 200 公里以內的服務區，司乘人員都會進行對比，如服務區價格、業態、服務優勢等；另一方面，司乘人員也會與城鎮市場進行對比，服務區商品價格太高，要么提前在城里買好，要么暫時不消費?；谶@些原因，這幾年司乘搭灶在服務區做飯的越來越多。所以，服務區也最多算個競爭性的壟斷市場。
二、服務區市場的開發
1. 服務區市場開發目標
開發服務市場的目的和目標，就是為了提高經濟和社會效益。服務區作為一個正常的經營體，只有自負盈虧，不斷提高效益和服務水平，才能持久生存下去，才能發揮作用，才有價值。
2. 服務區市場開發形式
兩種形式和手段：一是具備更多優勢，為新的顧客群提供更優質的服務，吸引更多的司乘消費；二是擴展服務區現有的經營區域和業態，滿足司乘日益增長的服務需求以及誘導更多的交易。
3. 服務區市場開發途徑
（1）改變觀念。傳統的市場觀念是從“我”出發，“服務區賣什么，司乘就只能買什么”，“只要產品質量好，就一定賣得好”，“服務區只要主動推銷什么，就會誘導司乘去買”。隨著社會的發展，這些觀念已經遠遠跟不上時代了?，F代的市場觀念是從“消費者”角度出發，“顧客需要什么，我們就要賣什么”，“服務區市場需要什么，我們就要開發什么”，“哪里有顧客的需要，哪里就有開發機會”。
（2）管理需求。“顧客就是上帝”，只有了解和掌握了“上帝”的需求，才能有針對性地進行開發，這是開發的源頭和前提。管理需求分為以下幾種：① 負需求。顧客對產品和服務感到厭惡，回避需求，主要原因是顧客對產品服務的認識和理解產生誤解和偏差，采取措施是充分向顧客說明產品的成分、用途和實際效用，改變認識和理解，從而購買。② 無需求。顧客對產品漠不關心，認為可有可無，原因是對產品不了解或者沒用過，對生活產生不了多大作用，采取措施是商品演示，產生興趣，利益聯系，促其交易。③ 潛需求。顧客有這方面的需求，而服務區沒有，即顧客的需求超過服務區供給水平，或者這種需求處于睡眠狀態，只有刺激用因，才能喚起購買，原因是經營者沒有得到顧客需求信息或者沒有燃起購買機會，措施是通過各種手段得到顧客需求信息，提供產品，積極主動營銷，從而滿足司乘需要。④ 降需求。需求呈下降狀態，原因是產品過時，其用途作用也越來愈小，或者服務質量下降，措施是更換產品和提高服務水平。⑤ 波需求。需求不穩定，平常和特殊時段銷售波動很大，如服務區在節假日、旅游季、飯點等時段銷售交易就旺。通過差價促銷，調整服務人員，采取先進的科學手段，在需求高峰盡量得到匹配。例如，超市付款排隊，可以臨時多設收款點，采用先進的收付系統，從而提高效率，提升交易量。⑥ 充需求。服務區提供的產品和服務正好滿足顧客此時的需要，這是最理想的需求狀態。努力保持良好狀態，經常測量司乘滿意度，全力降低成本，保持顧客認可的合理價格，激勵營銷人員大力促銷，千方百計維持現有需求水平。
（3）研究環境。① 車流。所在路段的車流是構成服務區市場的第一因素，決定了服務區市場的規模和潛力。要長期統計路段斷面總流量，入區流量，車輛地域、車輛結構（大小車占比）、司乘性別、年齡結構、民族構成、停放時間等。例如，斷面南方車輛多，餐飲和購物就要多考慮南方的習慣；大車占比高，價格和檔次要適合中低收入水平；男士多，中年人占比大，就要圍繞這些人群開展營銷。車輛中少數民族如回族有一定的數量，雖然占比不是很高，但是如果開發清真餐廳，會吸引沿線甚至別的線路的這方面人群就餐。② 經濟。經濟水平是影響服務區市場開發的一個重要因素，包括進入服務區車量人員的經濟能力，收入和支出水平等。如果收入水平低，就要開發一些中低端產品和服務來適應該人群的消費。③ 自身。指服務區所處的環境，位置、占地和建筑面積、管理體制、服務人員情況、經營狀況、自身優劣勢等。如果所處環境有地方優勢產業，比如，洛川服務區，當地盛產蘋果名天下，就要結合當地優勢聯合開發蘋果樂園采摘等項目，打造蘋果主題服務區；如果服務區車流量不大，但面積很大，就要跳出所在路線范疇，招商引資，盤活閑置資產，開辦一些加工廠、倉儲、養殖等產業。④ 競爭?，F代的服務區已經不是完全壟斷狀態，相鄰的服務區以及周邊城鎮市場都形成了一個競爭的狀態，要進行市場開發，必須隨時掌握競爭者的情況，尤其是同等產品的價格水平、業態擴張、營銷手段等。
（4）開發決策。① 規模判斷。在擬定開發項目之前，首先要判斷服務區是否有開發空間，即目前的車流量和消費水平與在營項目經營水平之間的關系如何。由此推出來一個數學模型：D =（M × R × X × F －Z）/ S。式中，D 為待開發規模系數，M 為斷面流量（輛），R 為入區率（%），X 為消費率（%），F 為平均單車消費力（元），數據由當年統計入區消費者購買力與單車平均人數乘積得出，Z 為在營項目銷售額（元），S 為開發空間和貨幣量之間設置的換算度，如當認為10 萬元以下沒有開發價值時，S 就是 10 萬元。統計最少 1 年期，無法準確統計的，進行推斷和估計。當D > 1，表示有開發空間；0 ≤ D ≤ 1 ，表示經營基本飽和，不用改變現狀；D < 0，表示經營過度，應收縮經營項目。② 項目判斷。根據司乘需求、經營環境等情況，擬定營銷和開發項目，最重要的是要進行綜合研判和分析，可以采取矩陣進行分析。機會—威脅矩陣如圖 1 所示。第一種情況：機會高、風險低的開發項目，利益大于危險，這是難得的好項目，服務區必須抓住機遇進行開發。第二種情況：機會高、風險也高的項目，要慎重抉擇，充分考慮風險的承受能力和制度體制的制約。第三種情況：機會低、風險也低的項目，這是一種穩妥狀態，也是一種成熟項目，但效益不高，保守型可采取。第四種情況：機會低且風險高，這種開發項目就放棄。在選擇項目時，還應注意項目和項目之間的相似度，相似度越大，沖突性就越大，不利于經營者，應該差異化經營，使司乘的各種需求得到滿足，即業態要豐富多彩。
（5）組織實施。確定好開發項目后，就是實施階段。實施的第一步就是制定方案，方案至少應該有兩套以上，方案包括實施方式的抉擇，是服務區方獨自開發還是融資招商開發，或者是聯合共同開發，可以采取SWTO 矩陣進行分析，方法和項目判斷法類似。在實施過程中，要及時發現一些問題，可以對方案進行實時調整和完善。
（6）項目評估。項目開發后，通過一段時間運營，對效果進行評估，主要從經濟效益和社會效益兩個指標進行考評，經濟效益主要指的是營業額和利潤指標，社會效益主要指顧客滿意度和社會影響力，從各項指標中得出成功的經驗和教訓不足，從而完善、優化和改進項目。
三、結語
服務區開發的成敗在于前期大量科學準確的調查統計，基礎數據得出后，通過各種分析推出結論，再制定開發方案，每個階段工作都要做得扎實可靠，需要付出辛苦和心血。如果服務區市場開發成功，這一切都是值得的。
作者：張尚勇 單位：陜西交控服務管理集團安康事業部