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摘要：探討了企業識別、企業溝通和企業信譽的基本概念及其間的相互關系，提出了基于企業識別的企業信譽管理系統，指出企業識別是企業信譽管理的起點，各方利益相關者對企業的感覺形成了企業信譽，企業與利益相關者的溝通是企業識別和企業信譽之間的連接橋梁，該系統為創建和維護信譽資產提供了可操作的管理框架。
關鍵詞：企業識別；企業信譽；企業溝通；利益相關者
當今企業在經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭以后，已開始進入一個新的階段———信譽競爭。企業信譽管理是90年代在美國迅速發展起來的。在發展初期，企業信譽的好壞似乎只與公關部門有關，然而今天越來越多的管理者認識到信譽管理貫穿于企業的所有活動，并要求每一位員工的參與，它已成為企業贏得現代競爭的必要手段，是企業持續發展的重要保證。信譽管理不同于信用管理，也不同于公共關系和企業形象。如何戰略性地管理企業信譽已成為國內外企業迫切需要解決的問題。本文提出一個基于企業識別提升企業信譽管理系統，有助于企業將信譽作為一項戰略性資源進行系統管理。信譽管理系統的基本組成部分包括企業識別、企業溝通、利益相關者及企業信譽。企業識別是企業信譽管理的起點，它通過企業與利益相關者的溝通創建企業信譽，進而導致競爭優勢。在信譽管理過程中，企業信譽信息的反饋和修正作用也是必要和有效的，可以通過改變相關決策和資源的輸入來調整企業識別和企業溝通。只有把企業信譽管理看作一個系統整體，找出系統的合理組成部分及其間的合理關系，統籌兼顧，才能不斷產生良好的企業信譽［1－2］。
1企業識別是企業信譽管理的起點
企業識別是指企業身份的自我定義，在與其他企業共同分享的基礎上，如何定義自己和如何將自己與別人區別開來。Scott認為，企業作為一種擁有自主權的集體性社會角色，能夠采取行動、利用資源、簽訂合同和擁有資產［3］。企業身份的自我定義限制了企業采取什么行動、如何做出決策、如何對待員工、對危機如何做出反映等，并約束管理者和員工采取與企業身份相一致的行為。企業身份涉及企業戰略、企業信仰及企業文化，是企業信譽的起點和中樞。企業戰略作為核心計劃是圍繞產品或市場范圍、總體目標及給定市場內所采取的競爭策略和計劃展開的。由企業戰略產生了活動系統，通過活動系統，企業為用戶提供了價值。例如中國聯合航空公司和美國西南航空公司等航空企業采取一系列策略、計劃和活動實現了低成本和低價格。企業信仰指的是企業高層領導人員所信奉的商業價值和信念，成為公司使命描述的重要組成部分。比較而言，企業文化是指企業成員共同擁有的與企業組織有關的價值、信念和和設想。它規定了什么樣的員工信仰是重要的，在一定程度上解釋了組織按一定方式行事的原因。理想情況下，企業文化應該反映企業領導的信仰、價值觀，尤其是當企業擁有一個優秀的CEO或曾經有過。美國西南航空公司在其CEO—HerbKellerhe的精神激勵下，擁有一個很強的企業文化，表現為高度珍視企業忠誠、內部合作和對用戶的良好服務。這種文化支撐著企業戰略，并成為其企業識別的突出因素。企業利用上述身份聲明來明確說明企業最核心、最持久、最具特色的東西是什么，這是企業良好信譽產生的合理解釋。本文提出的企業識別概念的重要特性之一是身份聲明必須具體說明相似性和獨特性。相似性是指與其他企業共同分享的核心性質，它是企業合法存在的基礎。獨特性是指與其他所有企業相區別的性質，它使企業面臨較小的競爭局面。在許多論述企業信譽的國內外文獻中，強調企業的獨特性是非常明顯的。Fombrun等學者認為企業信譽是一種原創型的企業競爭力［4］。信譽資產是難以模仿或替代的、有價值的、具有戰略重要性的無形資產［5］。企業識別概念對企業信譽管理的研究價值還在于它為回答種種有關組織的令人困惑的問題提供了唯一答案，例如“我們以何種形象出現在公眾面前？我們從公眾方面獲得什么反饋是最有價值的？對利益相關者的需求應力求做出相應反映，但我們不能改變什么？”等。
2利益相關者是企業信譽形成的載體
中國大漢語辭典對“信譽”的解釋是“信用和聲譽”。從企業識別角度看，國外有三種具有代表性的信譽定義：（1）將企業信譽定義為“對企業過去行為和未來前景的集體性陳述，它描述了利益相關者如何評價企業提供有價值成果的能力”［6］。（2）將企業信譽定義為“從本質上看信譽是指外部利益相關者對企業的評價，主要包括三個尺度：組織滿足這些利益相關者的期望的能力、利益相關者與組織之間形成的理性依戀程度和利益相關者對組織所擁有的綜合形象”［7］；（3）將企業信譽定義為“對企業在具體環境中如何表現的綜合感覺，這種感覺是基于人們所了解到的情況，包括企業財務業績”［8］。上述定義中，術語“前景、成果、期望、感覺”都與對組織的評價有關，而這些評價又與企業的最可預測的特性———身份聲明密切相關。另外，三種定義均強調了企業在作為社會角色的自我管理中企業信譽的反饋功能。實際上這種反饋是從企業利益相關者那里得到的關于企業身份聲明是否可靠的信息反饋。通常，企業信譽是基于多年的始終如一的業績得到發展，通過有效的企業識別信息得到加強，相比之下，企業形象可通過構思巧妙的溝通計劃迅速形成。利益相關者在企業信譽的形成過程中起到非常重要的作用。大企業的利益相關者通常包括消費者、批發商和零售商、合作伙伴、金融機構和金融分析家、股東、政府管理機構、社會活動團體、普通大眾和雇員。這些利益相關群體對企業的支持力度將影響企業信譽，表現如下：如果企業消費者對企業或其產品有負面感覺，則它的銷售額和利潤必定滑坡。美國聯合航空公司的財富變化戲劇性地說明了金融團體對企業信譽的影響，該公司曾經是一個純粹的航空公司，但在80年代實行了多樣化經營，開發了旅館和汽車租賃業務，并因此改名Allegis，以便反映它的新身份。但金融分析家嚴重質疑這種新身份，繼而使其股票價值迅速下跌，最終不得不賣掉多種經營業務，重返其原始戰略，并將公司名稱改回UnitedAirline。企業股東也是一類關鍵的利益相關者群體，他們通過委托書對企業管理決策給予最終贊同或否決，正如UnitedAirline公司所證明的，他們的“買”與“賣”決策影響著公司的股票價值。供應商、批發商及其他合作伙伴是一類越來越重要的利益相關者群體，在目前的商業環境中，涉及供應鏈等合作模式的網絡結構是無所不在的，并在越來越多的行業（如通訊、服裝）中具有戰略重要性。企業要成功建立和永恒發展這種網絡結構企業，良好信譽連同較強的技術和業務能力是必不可少的。各層次的政府機構也是重要的利益相關者，在國家級部門層面上，一個行業的信譽是行業立法得以通過的關鍵因素；在各級行政管理部門層面上，為維護公眾利益，法規管理部門通過法律對企業進行控制和管理，然而這些機構在如何理解和應用法律方面有相當大的自由選擇權。如企業有良好信譽，則會少遇挑剔。社會活動組織代表了另一類利益相關者，如果企業在特定地區的社會團體心目中的信譽不良，則可能成為批評和傷害的對象。企業在普通大眾心目中的信譽是企業的優勢之一，例如微軟公司由于其信譽極佳歷來吸引著高層次的應聘者。企業現有員工是公司在傳遞企業識別過程中必須考慮的內部利益相關者，企業在員工眼中的良好信譽是提高士氣和生產率的首要因素。這種情況通常被認為是日本企業獲得成功的基本原因。此外，應該注意到員工作為企業的組成部分，其信譽具有連帶影響效應，對于外部利益相關者來說，員工言行反映了企業信譽。很明顯，由于每組利益相關者群體所關心的利益不同可能對企業擁有不同的感覺。消費者主要對企業產品或服務的價格、質量和可靠性感興趣，并日益關心企業的社會和道德行為。金融機構關心的是企業財務結構、業績和信用。員工關心的是工資、工作條件和人力資源政策等。通常，一個企業應單獨調整與每個利益相關者群體的關系，但應在多個利益相關者群體之間保持大體一致的形象［9］。原因有兩方面：一是各利益相關者的切身利益具有重疊性。例如金融機構和股東都關心企業的財務、信用和戰略性問題，事實上許多股票投資者在很大程度上依賴于金融專家的分析報告。社會活動組織的批評，無論是否有經濟上的問題都必定影響消費者、公眾、金融機構等對企業的信譽感覺。執法和管理機構嚴密關注企業的安全記載和策略，這些也是企業員工及其工會的關心所在［11］。二是各利益相關者群體中的成員身份具有重疊性。如幾乎企業的所有員工也是消費者，相當數量的員工也是股東。此外一些企業員工很可能是在特定問題上對企業提出挑戰的消費者協會的積極分子。因此，企業的良好信譽需要采用長期一致的言行來塑造成功的企業身份。
3企業識別通過有效的企業溝通影響企業信譽
正如圖1所表明的，企業與利益相關者的溝通是企業識別和企業信譽之間的連接橋梁。它包括與企業多重利益相關者的所有溝通，這些利益相關者會通過二次或三次人際關系溝通進一步影響企業信譽。企業溝通的方法和渠道是廣泛的，利益相關者會在許多方面受到影響，幾乎包括企業所做的每一件事，從電話回應方式到企業日常事務對員工的困擾。應該指出的是一個企業所說和所做的每一件事都將以某種方式“傳遞”。下面提出了幾種基本的溝通方式：（1）企業命名和商標。此類溝通是利用名稱來識別企業及其產品。近年來許多企業改變了公司名稱以便傳達其身份的變化。例如U．S．SteelCorporation把它的名字改為USX，以表明它實施了多樣化經營而非只有鋼鐵。企業可使用一個或只有一個企業名稱與外界溝通，大多數小企業常采用這種類型，但有些大企業也使用完全統一的身份聲明。企業也可能在幾種名稱下運作，若企業擁有大量同類產品或業務時他們會擁有半獨立的身份，如通用汽車公司有許多品牌汽車。但對生產不同種類的系列產品的大公司，例如大的消費品公司（生產服裝、煙草、食品等），會以獨立的身份促銷不同品牌，在公共場合下，這些品牌彼此之間或與母公司之間幾乎毫無關系，而且這些附屬公司可能擁有比母公司更著名的商標。（2）圖形設計。圖形設計是一個企業的可視性表達，即“可視性識別”。用圖形系統表明企業商標圖案的數量和類型、公司招牌、信紙等的設計模式，它包括協調一致的字體、照片、插圖、版面安排和顏色等。如同企業命名方式一樣，圖形設計的關鍵問題是企業的可視化表達是否合適地傳送了企業身份。商標圖案是企業圖形設計系統的核心，它與企業命名不同，可隨時間而敏感地反映企業身份的變化，并賦予企業身份以現代化理念。（3）媒體關系。在多數大企業中，由公共關系部來管理媒體關系；在一些小型企業中由高層管理部門承擔此項功能。盡管媒體是一個中介機構，但它在企業信譽方面起到重要作用。媒體關注可以引起信譽下滑風險，也可以產生信譽上升潛力，但前者比后者容易得多。（4）日常交往。利益相關者往往基于與企業員工的日常交往形成對企業的持久印象。因此應該對員工進行培訓和激勵，以便構造企業良好信譽，這對于服務性行業尤其重要。因為服務過程中人與人之間良好的交往是消費者滿意的關鍵。此外，還可利用正規報告和建筑物。正規報告包括企業使命、信念和道德規范的陳述、年報告、廣告冊子和企業口號等。企業建筑物的設計和辦公室和工廠的內部布局也揭示了企業的一些特性，如一系列緊閉的辦公室與一個寬敞、開放、彼此可見的辦公室相比表達了不同的企業文化。
4信譽信息的反饋
信息反饋對獲得滿意的信譽效果極其必要。只有獲得有關利益相關者的感覺的準確信息才能做出正確決策。在理想情況下，反饋應該是不間斷的。在實踐中，連續反饋可通過輸入反饋信息來實現，這些信息從與利益相關者接觸頻繁的銷售人員、公共關系人員、財務經理和其他員工那里得到，基于這種輸入來管理企業識別和修正溝通方法。在信譽信息反饋方面，除了系統應用非正式信息源外，利用深入的一對一或成組訪問作為主要研究工具，定期（如每隔3年或5年）實施企業信譽的正規調查和研究是明智的。正規研究可以在企業內部完成，也可以利用外部信譽評級機構。目前西方比較有影響的信譽評級是《財富》雜志的最受推崇的企業排名、由ReputationInstitute與HarrisInteractive共同開發的企業信譽商（ReputationQuotient）排名和CAMEL評級體系排名［11］等，這些評級結果是每年或定期公布一次。企業可以根據咨詢專家和評級機構的反饋信息做出科學的信譽管理決策。綜上所述，一個企業贏得了信譽，就能在市場上獲得生存和發展；喪失信譽，必定被市場淘汰。企業建立信譽的過程，是生存優勢形成的過程，也是企業及其產品在市場上接受利益相關者評判和認知的過程。若良好的企業信譽不能被利益相關者有效感知，對企業信譽維護和積累的努力將會事倍功半。通過企業識別和企業溝通使利益相關者感知和形成企業信譽根本途徑，基于企業識別的信譽管理系統為認知和創建信譽資產提供了可操作的管理框架。
作者:肖艷玲 生艷梅 佟秉鈞 單位:東北石油大學
