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摘要：作為國民支柱行業的房地產業，是資本密集型產業，前期需要投入大量的資本，對其成本進行管理具有重要意義。從房地產企業的價值鏈構成開始研究，以恒大地產為例分析了其成本管理現狀和問題，為房地產業價值鏈分析奠定了基礎，也為其他房地產企業進行成本管理提供了參考。
關鍵詞：價值鏈分析；房地產業；成本管理
1引言
近年來，在政府對房地產業健康發展的指導下，房地產業從“黃金時代”進入了“白銀時代”，要提高利潤率，實現成本優勢，必須通過控制成本來實現；而且，面對日益激烈的競爭，房地產公司必須將成本管理與企業戰略相結合，才能更好的生存和發展，而戰略成本管理其中一個有效工具就是價值鏈分析。企業要想獲得競爭優勢，就必須了解自己在行業中的相對地位，價值鏈分析的最終目的就是為房地產企業相關決策服務，了解本企業的優勢與不足；通過價值鏈分析還可以促進房地產企業成本管理理論和方法的改革，幫助企業在產品的生產經營過程中盡可能的降低生產成本以及其他成本，企業產品成本降低后，就可以以更低的價格銷售給客戶，價格降低會引起銷量的增加，從而促進房地產業實現更好的發展。
2房地產業的價值鏈分析基礎
房地產公司的價值鏈是由其在研發、采購、生產、銷售和售后等環節中所發生的全部經營活動的集合所構成的。房地產公司的價值鏈可分為內部、外部價值鏈兩大類別，其中后者又可分為縱向、橫向價值鏈兩小類。
2．1公司內部的價值鏈
房地產公司內部的價值鏈是指公司內部發生的經營活動的集合，具體可分為基本、輔助活動兩類。以波特教授的傳統價值鏈模型為基礎，針對房地產公司的特性進行改進，最終得到其的基本價值鏈。
2．2縱向價值鏈
房地產企業的縱向價值鏈是指房地產公司在研發、采購、生產、銷售和售后的過程中，從供應商那采購的各種原料開始加工處理，經過一系列環節最終形成產品，然后將產品發給銷售商，這其中發生的各種活動。房地產公司通過對價值鏈中的各個環節嚴格把控成本，可以形成企業的價格優勢，實現在行業中更好更快的發展。
2．3橫向價值鏈
房地產企業的橫向價值鏈是由整個房地產行業內的生產相同產品的各個企業之間的相互作用的活動的集合所構成的。該價值鏈是分析競爭對手成本的關鍵工具，通過對競爭對手進行分析，找到與自身的差異，采用取得自身競爭優勢的戰略。
3房地產企業成本管理現狀及問題
（1）房地產公司普遍缺乏戰略成本意識。在傳統的成本管理中，企業僅追求降低其成本，而忽略了本質的經濟關系，從而很容易采取治標不治本的措施，并且傳統的成本管理模式對企業外部環境分析很少，無法提供公司進行戰略決策的所需要的信息，跟不上企業的戰略管理要求。（2）不能發揮價值鏈的整體優勢，這是由于其缺乏整體性。當房地產公司成本控制時，很容易將項目成本與企業分開，追求部分收益而忽視了企業整體收益，價值鏈整合功能無法得到充分運用，引起房地產開發企業競爭力較弱。（3）大量公司對成本管理沒有給予足夠的重視。房地產企業投資不足，成本管理表面化，內容僵化、手段老化，成本信息扭曲，管理工作偏離方向，嚴重的成本浪費等問題，使得公司的成本管理效率和質量都不高。
4恒大地產公司價值鏈分析
4．1戰略分析
恒大地產戰略的特征，主要表現在：（1）總體戰略。服務于拓展全局的戰略目標，把投資眼光放到國內發展并不是最快，但是最有發展、投資潛力的二線城市和三線城市等，先爭取拿到這些城市的土地，并將資金投放在目前價格低但日后升值潛力巨大的地盤，而不是一定要選開發城市的最黃金的地帶，始終遵循集團總體戰略。（2）企業的經營開發理念。建筑施工的時間越長，土地的增值收益會越可能轉移到房地產企業中，但是恒大始終堅持薄利多銷的永續經營理念。恒大地產力爭實現最優的經營效率，在不影響產品質量的情況下，將成本降到最低的水平。（3）企業的品牌營銷。恒大將中等收入人群作為自己的主要客戶群，并這部分客戶提供的產品是經過精裝修后的樓盤；在營銷上，恒大不局限于某一種營銷方式，使得產品價值能以最快的速度實現。
4．2企業內部價值鏈管理
在恒大公司內部的價值鏈管理過程中，其采取標準化的經營模式來完成價值最大化的目標。公司總部對各分公司進行標準化經營，可以規避可能遇到的風險，進行成本控制，從而形成品牌優勢。4．3企業外部價值鏈分析恒大位于整個行業價值鏈中端，充分利用眾多優勢資源，與其他企業形成聯盟，共同發展。與價值鏈上游環節的供應商搞好關系，達成長期的戰略互惠協作關系，可以降低原料成本，并保證原料供應的及時性，確保原料優質的質量；在價值鏈的下游環節，依靠低成本和高性價比產品，與客戶共享利益，形成公司的品牌優勢。
5結論與建議
綜上分析，恒大之所以在房地產業如此成功，是與其貫徹專業有效的價值鏈管理密不可分的。在恒大的整個價值鏈中，公司與優質的供應商達成戰略合作，與其形成穩固的戰略聯盟關系，按需采購，創造低成本優勢，確保高品質產品；在企業內部價值轉移中，實現標準化運作，使得在終端銷售環節把握最大的主動權，實現產品價值的轉移。因此，針對整個房地產行業成本管理現狀，借鑒優秀企業的相關經驗，可以為房地產企業的成本管理提出以下建議：（1）把公司的發展戰略與成本控制結合起來考慮，在保證產品質量的基礎上，力爭將成本降到最低。（2）促進公司的價值鏈之間的聯系，構建基于價值鏈管理的多維優化系統。（3）促進業務流程優化，改善內部價值活動的管理。（4）加強對競爭對手的價值鏈分析，了解競爭對手的成本。
參考文獻
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作者:王春姣 王靜 單位:中國海洋大學管理學院
