廣告治理范例

作者：張小龍 單位：中央人民廣播電臺駐江西記者

2012年4月15日，中央電視臺《膠囊里的秘密》節目對毒膠囊事件進行了曝光。隨后，衛生部迅速反應，叫停了9家藥企的膠囊產品，其中包括修正藥業，而為其代言的孫紅雷、陳建斌等9名明星也被推上了輿論的風口浪尖。5月3日，中國商業聯合會媒體購物專業委員會（下稱媒購委）通報了30則違法電視購物廣告，其中包括多個名人代言涉廣告。①名人代言虛假廣告時有發生，而且經?；臃?。媒購委官網從2010年12月5日至2012年5月3日共了14次通報，其中8次通報的內容都涉及名人代言涉嫌違法違規的廣告。筆者這里試作一下分析，該領域屢出問題的原因何在？應該采取什么樣的措施才能有效制止？

一、名人代言虛假廣告存在的原因

1.相關法律法規不健全

我國廣告領域是不乏規制的。從廣告經營的準入制度到廣告經營規范，從廣告審查制到廣告內容的管理，以及違反法律要承擔的行政、民事甚至刑事責任，可以說，廣告管理已形成相對完備的體系。②但廣告管理法律體系主要調整的是廣告主、廣告經營者、廣告者的行為，鮮有涉及到參與廣告宣傳的名人?！吨腥A人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第38條規定：“違反本法規定，虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”從以上規定來看，承擔責任的主要是廣告經營者、廣告者和廣告主，第三款中所指的“社會團體或者其他組織”卻又不包括個人。此外，《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》的相關規定也只是規范了經營者行為，而沒有涉及廣告代言人。由此可見，廣告代言人是游離于虛假廣告責任之外的，這導致了實踐中適用法律的尷尬。曾經就有過法院因找不到合適的法律依據而未將明星列為被告的例子。③由此可見，法律存在立法空白。2009年6月《中華人民共和國食品安全法》的出臺似乎彌補了一些空白，其第55條規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。”但這只是在食品領域，而對于虛假廣告代言問題頻出的醫療器械、保健品和藥品等領域不包括在內，名人代言虛假廣告在很大程度上仍然無法可依。

2.相關環節的監管不到位

我國實行廣告審查制，廣告從制作到中間經過層層把關。廣告經營者制作廣告，并承擔對廣告內容和相關文件把關的責任；對于特殊商品和服務，如醫藥、藥品等，廣告主應將廣告文案及相關文件報送有關部門審批，獲得廣告批準文號；廣告者對已批準的廣告文案及相關文件進行審核，手續完備后才能刊播；各地工商部門對已刊播的廣告進行監測，對違法廣告進行處罰。④名人代言廣告的效果作用于環節，而在此環節之前，廣告還要經過多層審查，比如醫藥廣告。理論上講，觀眾通過電視上觀看到的廣告短片，是經過了有關行政管理部門的審批，經過了播出機構的審核才能與消費者見面的。《廣告法》第34條規定：“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品廣告和法律、行政法規規定應該進行審查的其他廣告，必須在前依照有關法律、行政法規由有關行政主管部門對廣告內容進行審查；未經審查，不得。”可見，層層審查不只是理論上的，而是有法可依的。因此，有學者指出，如果監管部門能夠認真承擔起監管的職責，做到嚴厲、謹慎、認真，虛假產品無疑就會遭遇監管關卡，而虛假廣告也會遭遇查處和禁播。⑤作為廣告的機構，廣播電視等大眾傳媒在我國具有特殊的功能，是黨和政府的“喉舌”，具有很高的社會公信力。消費者通過媒介機構接觸到廣告，也會因為廣告所依賴的媒介而更容易相信。筆者就曾聽到有些基層消費者這樣說：“人家的東西都上廣播電視了，打廣告了，應該錯不了。”當有的虛假廣告被通報仍舊再次播出時，不禁讓人產生疑惑，明知違法了為什么還要播出？這表明對播出媒體的監管沒有完全到位或處罰力度不夠。

各街道辦事處，市經濟開發區管委會，市政府有關部門、單位：

為配合市區主要街路綜合升級改造，進一步凈化、美化市容環境，根據《中華人民共和國城市容貌標準》、《省城鎮容貌和環境衛生管理辦法》、《市人民政府關于印發市市區戶外廣告管理辦法的通知》和《市人民政府關于印發市市區戶外廣告管理辦法實施細則的通知》等有關規定，結合我市實際，現就做好市區主要街路戶外廣告專項綜合治理工作提出如下意見：

一、指導思想

以爭創省級文明城市為切入點，以市區牌匾廣告規范為重點，本著適度超前規劃，提升設計水平，堅持統一標準，提高設置質量的原則，對市區主要街路戶外廣告進行綜合整治，確保戶外廣告依法設置、布局合理、規范安全、管理有序，進一步提升城市品位。

二、治理范圍、重點及標準

按照總體規劃、分步實施、突出重點、逐步規范的原則，利用三個月時間達到治理工作總體目標，具體治理范圍、重點和標準為：

（一）治理范圍。城區范圍內主要街路兩側設置的各類戶外廣告。

作者：劉宏濤 楊彬 王維華 單位：遼寧石油化工大學順華能源學院

一、引言

隨著商品種類的日益豐富和買方市場的逐漸形成，廣告作為一種促銷手段顯得越來越重要。消費者通過廣告了解自己在購買過程中所需要的各種商品信息，例如商品的性能、價格和種類的等重要信息，因而廣告成為商家競爭的重要營銷手段。但是在廣告業蓬勃發展的同時，大量的虛假廣告充斥市場。這種擾亂市場的行為，不僅誤導了消費者，更損害消費者的利益，同時也破壞了正常的經濟秩序。在以往的研究中有學者用博弈論的方法對虛假廣告的治理進行了研究，但主要集中于消費者和廣告主或廣告主和監管部門的博弈關系。在現實的市場環境中存在著消費者、廣告主、媒體和監管部門等多重關系，而且在各方博弈中，消費者處于弱勢地位，在消費者對虛假廣告進行舉報的情況下，仍有大量的虛假廣告存在，尤其以藥品和保健品的虛假廣告為甚，究其原因是我們的監管體系不夠完善和部分監管部門官員存在腐敗尋租行為。因此，利用博弈論的觀點，建立包括虛假廣告主、政府及尋租者三方的更貼近于現實市場環境的三方博弈模型，以期通過對模型的分析，能夠完善虛假廣告的治理模式。

二、博弈的基本理論

博弈論主要應用于理性參與人之間的相互沖突與合作的研究，是指研究多個個體或團隊之間在特定條件制約下利用相關方的策略，而實施對應策略的學科。有時也稱為對策論，是研究具有斗爭或競爭性質現象的理論和方法，它是應用數學的一個分支，既是現代數學的一個新分支，也是一個重要學科。目前在生物學、經濟學、國際關系學、計算機科學、政治學、軍事戰略和其他很多學科都有廣泛的應用。在經典博弈論中，有關博弈論涉及的基本概念包括:參與人、行動、戰略、信息、支付(函數)和均衡等。表述一個完整的博弈問題至少需要3個基本要素，即參與人、策略集合以及支付函數。參與人，又稱局中人，是博弈過程中的決策主體和策略制定者，是參與博弈的直接當事人。在不同的博弈模型中，參與人的含義是不同的，既可以是個人，也可以是團體或者集團，但這些團體或集團必須是為了一個共同的目標和利益參加博弈并最大化自身的收益;信息在博弈過程中也具有極其重要的作用，是博弈者應掌握的關于博弈的規則和其他博弈者的策略選擇和收益等相關的知識;策略組合是指博弈方可能采取的全部策略的集合，它是博弈方進行博弈的工具和手段，每個策略集合至少應該有兩個不同的策略;支付是指博弈者在一個特定的戰略組合下所獲得的利益和效用水平，是所有參與人戰略或行動的函數。

經典博弈論有兩個基本的假設:一是個人的理性，即當事人在進行博弈策略的選擇時，對眼前局勢認識得非常清晰，對進行博弈策略選擇后各方可能采取的行動和因此獲得的收益能夠準確地分析，并根據一定的規則作出理性的策略選擇;二是假設博弈的主體能夠根據一定的規則和相應的效用函數，最大化博弈者的效用函數，選擇對博弈者利益最大化的最優策略。博弈論可以劃分為合作博弈和非合作博弈，區別主要是參與人能否達成有約束力的協議。根據參與人行動的順序和掌握的信息，非合作博弈可以分為四種類型:完全信息靜態博弈，完全信息動態博弈，不完全信息靜態博弈和不完全信息動態博弈。動態是指博弈者的行動有先后順序，而后行動一方能夠觀察到先行動一方采取的行動，否則為靜態博弈。完全信息是指每一個博弈者對所有其他博弈參與人的特征、戰略和支付有完全的認識，否則是不完全信息博弈。

三、我國廣告治理模式

為認真貫徹落實省、市、縣城鄉環境綜合治理總體要求和部署，進一步做好我鄉城鄉環境綜合治理工作，建設環境優美新農村，為2017年城鄉環境綜合治理工作作好謀劃，力爭取得新的突破。加強領導，狠抓落實，按照“多管齊下，綜合治理”的原則，集中開展環境衛生綜合整治工作。為認真做好2017年城鄉環境綜合治理工作，努力完成全年目標任務，特制定如下工作方案：

一、指導思想

以“十八大”和十八屆三、四中全會精神為指導，以實踐科學發展觀為統領，以解決人民群眾最關心、最直接、最現實的利益問題為根本出發點，持續落實《關于進一步深化城鄉環境綜合治理的意見》和《城鄉環境綜合治理條例》，嚴格按照“四化”標準，強力推進城鄉環境綜合治理工作，推動全鄉經濟社會加快發展、科學發展、又好又快發展。

二、總體目標

通過開展城鄉環境綜合整治活動，使得城鄉環境達到“清潔化、秩序化、優美化、制度化”的標準，形成城鄉面貌整潔，人居環境改善，城鄉管理有序，城鄉品位提升，發展環境優化，居民素質提高，干群結合共同治理的良好局面。

三、組織領導

堅持黨政主要領導親自掛帥、親自抓的要求，進一步完善城鄉環境綜合治理工作領導小組。

 摘要：大力整頓校外教育培訓機構是2021年的重要工作。國家將出臺哪些措施監管培訓機構？在從嚴監管的背景下，校外培訓機構該何去何從？文章指出要有效監管培訓機構，應該創新監管體系，實施教育備案審查制；要標本兼治疏導家長對培訓的需求；校外培訓機構要回歸“做教育”的初衷。

關鍵詞：校外培訓；監管體系；教育生態

2021年4月底，國家監管層連續兩天對校外教育培訓機構提出點名批評，政策層面的嚴厲監管趨勢愈發明確。4月25日，北京市市場監管局消息稱，近期會針對群眾反映強烈的校外教育培訓機構組織專項檢查，依法查處校外教育培訓機構價格違法、虛假宣傳等行為。其中跟誰學（后更名為高途課堂）、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構被頂格罰款50萬元。5月10日，作業幫、猿輔導又因虛構教師經歷、低價誘騙等不法作為被頂格罰款250萬元。必須指出，這是正常的監管工作，對校外培訓機構存在的違規現象，要進行通報。同時，這也確實傳遞出從嚴監管的信息，對校外培訓機構的違規處罰要動真格。教育部黨組書記、部長陳寶生在2021年全國教育工作會議上提出，十四五時期要大力促進學生身心健康全面發展，同時把大力度治理整頓校外培訓機構作為今年的重點工作之一，目標是減輕學生和家庭負擔，把學生從校外學科類補習中解放出來，把家長從送學陪學中解放出來。那么，接下來對校外教育培訓機構的監管會有哪些新招數？在從嚴監管的背景下，校外教育培訓 業將會有怎樣的發展走向?

一、把所有校外培訓機構納入監管，需創新監管體系，強化過程監管如何有效監管校外教育培訓機構？

監管部門的監管思路之一是提高校外培訓機構的準入門檻，不再審批新的校外教育培訓機構。這一措施貌似嚴格，但可能適得其反。首先，提高準入門檻將意味著很難再辦出證照，那么，那些無法辦出證照的機構是不是就不開展培訓業務了呢？答案是否定的。從現實看，無法辦出辦學許可證、營業執照的機構，很可能轉到地下經營，游離于監管之外。對于這些容易查證的機構，監管部門可以取締，然而，當這些機構隱藏在居民小區中，甚至就在居民家中時，是很難取締掉的。由于這些機構無證無照，或者有照無證，在沒有被監管部門發現并取締之前，他們是不被監管的，所有適用于校外培訓機構的監管措施對它們都不管用，因而容易產生更多培訓亂象。近年來，不少破產關門、卷款而逃的培訓機構，在家長維權時才被監管部門發現沒有合法的資質就是例證。由消費者及時舉報或者不選擇沒有合法資質的機構，以此讓這些機構難以生存，這種做法適合對很多行業的監管，但對教育培訓業可能并不合適。原因是有的家長并不在乎機構有無合法資質，甚至有沒有機構都無所謂。如有的家長找學校老師給孩子補課，老師并沒有成立培訓機構，就在自己家里“開班”，家長繳費老師也不給發票。眾所周知，在職教師進行有償家教是違反師德規范的，家長對此也很清楚，但主動請教師補課的家長會舉報教師有償家教，以及教師補課沒有合法的資質嗎？其次，提高準入門檻后，會抬高有合法資質的校外培訓機構的成本，進而推升培訓價格，增加家庭的教育培訓支出。培訓的價格是由市場供需關系決定的，當培訓需求沒有減少時，培訓供給減少，培訓價格必定走高。調查顯示，監管從嚴提高了培訓機構的準入門檻，我國各地都出現了有合法資質的培訓機構培訓價格上漲的現象。這又進一步給了沒有合法資質的機構地下經營的空間，由于這些機構的培訓價格低，且往往就設在居民小區之中，受到不少家長的歡迎。因此，更為理性的監管思路應該是降低準入門檻，把所有機構都納入監管，并通過培訓機構的合法競爭，提高培訓質量與降低培訓價格。而在降低準入門檻之后，對培訓機構的監管適合采取教育備案審查制。即從以前的重前置審批轉向重過程監管，要求所有校外培訓機構開展培訓業務時，要向監管部門備案培訓項目、內容、師資、收費等情況。校外培訓機構普遍實行預付款經營模式，要監管采取預付款經營模式的企業，需要建立備案制，否則就可能出現服務質量糾紛、退費糾紛，以及經營者破產關門、卷款而逃等侵犯消費者權利的問題。對于校外培訓機構，我國還明確要求不得進行提前教育、超前教育，不得虛假宣傳、違規收費，那么，如果沒有教育備案審查制，監管部門如何了解培訓機構的培訓內容和師資情況呢？這不能指望家長舉報，因為很多家長選擇培訓機構，就是希望獲得提前教育，另外，家長也無精力和專業能力去核查培訓機構包裝的名師是真是假。

二、立法禁止校外培訓機構的超前教育。

防止教育“內卷”2021年4月，教育部印發《關于大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》，文件明確提出，幼兒園不得提前教授小學課程內容，不得布置讀寫算家庭作業，不得設學前班；幼兒園出現大班幼兒流失的情況，應及時了解原因和去向，并向當地教育部門報告。文件要求教育部門應根據有關線索，對接收學前兒童、違規開展培訓的校外培訓機構進行嚴肅查處并列入黑名單，將黑名單信息納入全國信用信息共享平臺，按有關規定實施聯合懲戒。對于校外培訓機構面向6歲以下的幼兒進行學科知識培訓以及在線教育，教育界比較一致的意見是一律禁止，因為這違反了基本的教育規律，不利于幼兒的健康成長。但治理培訓機構的超前教育，僅僅靠行政規章是不夠的。早在2011年，教育部就曾發出《關于規范幼兒園保育教育工作防止和糾正“小學化”現象的通知》，嚴禁幼兒園提前教授小學教育的內容。幼兒園不得以舉辦興趣班、特長班和實驗班為名進行各種提前學習和強化訓練活動，不得給幼兒布置家庭作業。2018年，教育部辦公廳的《關于開展幼兒園“小學化”專項治理工作的通知》明確，“社會培訓機構也不得以學前班、幼小銜接等名義提前教授小學內容，各地要結合校外培訓機構治理予以規范”。但是，近年來，幼兒園小學化的問題更為嚴重。治理超前教育是一個涉及不同利益群體的復雜問題，就面向6歲幼兒的超前教育而言，牽涉幼兒園的辦園理念、師資隊伍建設、課程與游戲活動開發、“幼升小”嚴格落實就近免試入學不得對幼兒進行任何形式的測試、小學堅持“零起點”教學，以及校外培訓機構不進行學前培訓等諸多方面。為此，要進行有效的治理需要出臺《禁止超前教育法》，把幼兒園小學化、校外培訓機構面向幼兒進行違規培訓，以及小學不堅持“零起點”教學等違規行為均納入法制軌道治理。

一、工作目標

貫徹落實縣委、縣政府會議精神，踐行“兩山”綠色發展理念，廣泛發動社會各界力量，深入開展環境衛生綜合整治，全面提升人居環境品質，讓金溪群眾真正得到好處，共享發展成果。

二、主要提升內容和責任單位

（一）城區環境大提升

1、整治垃圾亂丟亂污。實現路面、公園、河道或視線區域內“垃圾無亂扔、路面無污染、垃圾無存留、衛生無死角”四無要求，達到“路面干凈、綠地和樹圈干凈、邊角側石干凈、水體干凈、城市家具設施干凈”五凈效果。

2、整治雜物亂堆亂放。做到道路兩側、沿路沿線和其他公共區域無建筑材料、建筑垃圾、廢棄物品等雜物隨意堆放現象，房前屋后雜物堆放整齊有序。

3、整治廣告亂發亂貼。清除粉刷亂貼亂畫的城市“牛皮癬”，徹底解決戶外廣告的“臟亂差”現象，確保戶外廣告與城市建筑和城市景觀相協調。

一、指導思想

堅持“創新、協調、綠色、開放、共享”五大理念，堅持貫徹落實《城鄉環境綜合治理條例》，突出污水治理、集鎮規范治理兩大重點，提升創建衛生鄉鎮水平，實施常態化管理，深化環境質量，示范創建、宣傳教育“四大提升工程”。

二、工作目標

按照《城鄉環境綜合治理條例》和縣城鄉環境綜合治理工作會要求，為進一步鞏固全鄉“創國衛”成果，集鎮環境達到“五不”，即集鎮環境做到垃圾不亂扔、廣告不亂貼、攤位不亂擺、車輛不亂停、工地不亂象；農村環境做到垃圾不亂倒、污水不亂排、雜物不亂堆的總體整治工作目標。在繼續鞏固集鎮環境治理已經取得的階段性成果的同時，組織開展公路、市場、交通、綠化及容貌治理等專項行動，營造干凈、整潔、有序、優美、文明、和諧的新風貌。

三、整治內容及職責

（一）工作內容

在全面開展城鄉環境綜合整治的基礎上，開展好集鎮，城鄉結合部，縣、鄉、村道公路沿線，校園周邊和工地等區域的環境治理、風貌整治等工作。

為扎實開展農村人居環境整治工作，切實改善我鎮人居環境，打贏農村人居環境整治百日攻堅戰。結合我鎮實情，特制定本方案。

一、工作目標

針對全鎮農村人居環境方面存在的問題，著眼治理“臟、亂、差”現象，圍繞“整潔美麗、和諧宜居”、“清、凈、整潔，精、細、秀美”總體要求，集中力量，大力開展農村人居環境整治集中行動，使我鎮人居環境面貌有明顯提升。

二、行動安排

行動分為三個階段，第一階段為集中整治階段，由各片組自行組織，對各行政村、各村小組進行拉網式整治。第二階段為督查驗收階段，整治行動結束后由鎮清潔辦對各村（居）整治情況進行督查驗收（考核標準見附件1）。第三階段為整改提升階段，鎮清潔辦將督查驗收發現的問題反饋至各村（居），各村（居）用一周的時間整改到位。

三、工作措施

（一）強化宣傳發動。通過發放一封信的形式，鎮村干部逐戶上門宣傳發動，并與農戶簽訂門前三包責任書，充分調動群眾環境整治的積極性，形成人人參與的良好氛圍。