廣告文化論文范例

一、地域文化對現代廣告設計的影響

作為世界文明古國之一的中國，地域文化一直是其文化產業發展的重要保障與堅強后盾。在中國這一片廣袤的土地上，有著不同結構的地貌與自然地理環境，還分布著不同的社會層次、經濟與政治情況，也正是這些不同才造就了不同特性的地域文化。地域文化在現代廣告設計行業中出現的頻率有逐年遞增的趨勢，這也意味著無論是設計師或受眾都對地域文化有了一定的重視與保護。在廣告設計中，文化的積淀與滲透是設計中的靈魂部分，地域文化的多元化、獨特性和傳統性特征都是廣告設計靈感的來源。特別是在全球一體化趨勢的推動下，地域文化在商業環境中日漸突顯，其經濟和社會價值早已不可同日而語。因而，在現代廣告設計當中，為了更好地適應國際競爭形式與現代社會的發展，必須要對地域文化的價值進行深入的挖掘與研究，創造出更容易引起受眾共鳴、有利于受眾選擇與理解的廣告設計。

二、現代廣告設計中積極引入地域文化的必要性

（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設計個性

作為廣告傳播的切入點，地域文化中所包含的習俗、傳統、生態以及民俗等特征都是廣告鮮明的個性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標志性建筑作為視覺符號來設計的，這一設計靈感結合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個性。從中不難發現，當下現代廣告設計的發展與創新的一大關注點應該投放在地域文化這一廣告視覺平臺之上。

（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意

21世紀是讀圖的時代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時也便于不同語言、不同環境的人們對于廣告內容進行更好地理解。讀圖時代的進步讓人們開始通過圖片來爭取和吸引更多的關注。因而，廣告中的地域文化也應當以圖片為基礎，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對地域文化中的視覺資源進行充分挖掘，以此實現廣告設計的新理念與新策略。

一、現代廣告招貼中的中國書法

現代招貼作品需要有獨具特色的精妙的構思和設計理念，這樣才足以吸引受眾的目光，使其實現藝術價值和宣傳目的。中國書法在現代廣告招貼設計中的應用，使得招貼作品可以有效地突破時間和空間的限制，在精準地映射設計內涵的同時，使受眾能夠對招貼作品過目難忘、回味無窮。要想達到這樣的理想效果，設計者就要深刻理解和把握招貼作品的主題和所要展現的蘊義，在此基礎上恰到好處地融入書法藝術，以達到“以少勝多”“以一當十”的設計效果。書法藝術在招貼設計中的應用也是有歷史可循的，我們也可以找到一些典范的民族性招貼設計作品。有關美術展覽和書法的海報設計，尤其是展覽主題和作品涉及到分量較重的傳統文化時，我們時常都能看到書法家的題寫或者題詞，這些題寫或者題詞經過些許美化更加內涵豐富，使人感覺到典雅、賞心悅目?？梢姡O計師恰當地運用中國書法藝術的裝飾美特色，可以使招貼作品取得很好的效果，使招貼設計恰如其分地傳達出設計內容的特點。

二、現代廣告招貼中的剪紙藝術

中國剪紙是中國傳統文化中獨具特色的藝術樣式，其造型豐富多彩、異彩紛呈，飽含著中華民族的智慧，體現著中華兒女的豐富的設計思想。剪紙藝術的獨特魅力也逐漸被現代設計者所關注，而且也被不斷地運用到招貼設計中，在傳達招貼作品的深刻內涵方面起著不可估量的重要作用?，F代廣告招貼設計師要深刻挖掘剪紙藝術的獨特魅力，多層次、多角度地對其進行再認識、再發掘，以便將其恰如其分地應用到設計中，使招貼作品更有深度，更具民族特色?，F代廣告招貼設計師一定要深入研究中國民間的剪紙造型，要對剪紙造型進行有深度的剖析，在此基礎上準確把握我們中華民族傳統文化的底蘊和審美精神內涵，將剪紙藝術融入到現代廣告招貼設計中，使其更具表現力和民族風格。中國的剪紙藝術歷史悠久，剪紙造型也在隨著時代的發展而不斷變化著?，F代設計師一定要清醒地認識到，剪紙造型源于生活而又高于生活，是物化的藝術符號，剪紙不僅是簡單的圖形，而且具有豐富深刻的內涵，是中華兒女智慧的結晶。只有深刻體會和把握中國剪紙藝術的文化底蘊，并且恰到好處地將剪紙藝術運用到招貼設計中，才能有獨具特色而又富于感染力的招貼作品的出現。

三、現代廣告招貼中的中國水墨山水

水墨山水藝術在經歷了悠久歷史的沉淀后，更加彰顯出中國傳統文化的特色，其以簡單勾點即可表現意蘊等的獨特魅力也越發被現代設計者所追捧，其在招貼設計中的應用也充分發揮出了應有的功效?，F代水墨山水藝術在精神上更加傾向于追求與中國傳統文化積淀的有機循環，在追求共識、共慰文化語境的同時，向往與民族文化本性的一致，這也是水墨山水藝術發展的必經之路?，F代設計師在對水墨山水藝術的認識和把握的過程中，切忌流于表象，應將對其內在意義的思考向更高、更廣的方向推進，探索其豐富的精神領域，只有深刻理解水墨山水藝術文化底蘊，才能將其恰當地將其運用到招貼設計中，使作品更具感召力，更彰顯出民族特色。如世界設計大師靳埭強先生，一直在自己的作品中探索中國水墨畫語言與設計語言的交融，追求構圖的簡略與傳達的豐富性的融合，以求把作品風格體現得一覽無疑。在文化交流日益豐富的今天，現代設計師一定要運用獨特的認識手段、以品格標識作為基礎，在吃透招貼設計展現意蘊的同時，將水墨山水藝術融入進來，以深刻體現出現實文化發展中現代中國人豐富的思想深度與人文水準，使現代水墨藝術走出中國人自己的藝術之路，成為時代文化的旗幟。面對中國文化的歷史和現實語境，現代設計師一定要為了中國現代水墨山水藝術的發展努力，使其在視覺設計領域中發揚光大。

作者：張慶國 單位：鞍山市千山園林古建筑工程公司

一、通過廣告傳播山水文化

促進羅平生態旅游在旅游產業發展中構建新型生態旅游觀“綠水青山就是金山銀山”。羅平有瀑布及河流數條，水能蘊藏量達105萬千瓦，具備建設大型水庫的條件，已相繼建成魯布革、臘莊等大中小型水電站，被譽為“電力之鄉”。水資源的開發利用與管理是生態旅游的重要保證。自然風光之美在于水，“如麗江悠閑古樸之美在于水，大理恬靜典雅之美也在于水，怒江險峻壯闊之美還在于水，羅平迂回樸素之美仍在于水。”水在少數民族文化中具有豐富深刻的文化內涵和審美意蘊。另外，“不同的文化類型形成不同的資源觀。資源觀不同，開發利用資源方式類型也就不同，這是人類不同文明形成的重要基礎條件。”羅平有中國最美的峰林———金雞峰林，生態旅游的持續發展離不開獨特的自然條件，其中山林資源既能給生態旅游提供優美環境和物質保障。“叢林還是從事精神文化再生產的‘天然課堂’，宗教祭祀活動和民族傳統文化教育就在叢林中進行。”民族性格和民族情懷與山林形態有密切關系，山林形態影響著民族文化的產生與發展。山林在少數民族內心中具有神圣地位，旅游文化資源的開發重在對山水資源的保護、利用與傳播。

二、通過廣告傳播民族文化以提升民族文化品牌知名度

羅平旅游文化資源非常豐富，其中少數民族文化資源獨特鮮明，有長底布依族鄉、舊屋基彝族鄉、魯布革布依族苗族鄉。少數民族文化是當地生態旅游的特色，是生態旅游中最接地氣的文化，人的幸福與發展是生態旅游的根本。生態旅游離不開人文情懷和民族特色。民族文化產業和民族文化品牌是生態旅游持續發展的基礎。“在當今世界，文化產業不僅已成為一些國家舉足輕重的國民經濟支柱產業和新的經濟增長點，而且也日益深刻的介入了人們的日常生活之中。”品牌是產業的支撐，是國家的形象，也是民族的標志。在旅游文化產業的發展中，民族經濟的發展需要民族文化資源的科學利用和轉化。羅平民族文化資源豐富，需要深入挖掘和發展。在民族文化的發展中強化民族文化元素，把民族文化標志和文化符號融入媒體，大力傳播民族文化，提升民族文化認同感。因此，羅平政府及相關部門需要重視少數民族文化市場建設，發展民族企業，塑造民族文化品牌，促進民族文化產業的發展。

三、把高原特色農業的文化休閑融于廣告促進文化互動與傳播

在羅平旅游文化建設中發揮區位優勢，把獨特的農業資源發展為特色產業，通過技術培育農業產品，通過市場創造特色商品，通過廣告打造知名品牌?，F代新型特色農業文化需要體現生態與環保、人文與互動、健康與幸福的理念。通過高原特色產業的發展，打造休閑農業觀光園、特色農業生態園以及民族文化體驗區、農業特色采摘區等旅游休閑度假區。以消費者需求為導向，游客為中心，圍繞吃、住、行、娛、購、游等項目，發展以布依族特色為主的多民族文化產業。開發各種工藝品和紀念品，推進特色休閑旅游商品綜合開發。通過鄉村文化互動和展示，形成一體化的鄉村文化旅游特色，充分體現美麗鄉村的民族性、地域性、生態性、時代性。把羅平高原特色農業的文化內涵融于廣告傳播，加強對游客的吸引力。生態旅游是人與自然、人與人和諧互動的過程?；邮俏幕盍Φ捏w現，文化互動與體驗具有重要的傳播效應。旅游中游客除了感受美麗的自然風光，重要的是搭建平臺和空間實現文化互動與文化體驗。一是民族文化互動體驗與休閑旅游。關鍵是保持民族日常生活狀態，通過民族文化風情園、民族文化休閑莊、民族節日與文化論壇、民族文化博物館等搭建互動平臺。生態旅游的持續發展需要加強民族文化實踐，優化文化互動方式，提升民族文化的互動能力和適應能力。在民族文化互動中增進民族情感，強化民族印象，促進民族團結，提升旅游質量。二是城鄉文化互動與農業休閑旅游。實現城市有個性、鄉村有特色的城鄉一體化發展。羅平城鄉文化互動與農業休閑旅游可以采用這些模式:農產品耕種參與互動傳播模式、農產品采摘參與互動傳播模式、農產品加工參與互動傳播模式、農產品營銷參與互動傳播模式、科普教育示范區傳播模式、友好城市互動傳播模式、節日盛會參與互動傳播模式(包括旅游文化節、飲食文化節、交易會、訂貨會、高端論壇、書畫攝影大賽、廣告設計創意大賽等)等。

四、羅平旅游文化建設中廣告傳播媒體的選擇與整合

一、中國傳統文化元素在廣告招貼設計中的運用

（一）中國傳統色彩

中國傳統美術色彩有五色，因此在招貼廣告中，可以運用五色的象征性，如黃色帶來的高貴，紅色帶來的祥瑞，黑白兩色帶來的簡約典雅，以及五色相互之間的調和所獲得的其他或冷色或暖色的色彩，通過強烈對比帶來的絢麗視覺感等。這樣可以通過色彩來賦予不同的廣告招貼設計作品不同的含義，讓欣賞者能夠獲得別樣的心理體驗和美觀感受。除此之外，在作品中運用這些色彩的象征含義還可以反映作者的思想感情。古代人民賦予色彩的含義和千百年來形成的色覺感受，是我們在廣告招貼設計里面可以傳達的中國文化氣息。

（二）中國傳統文字

中國傳統文字對于線條的勾勒有著一定的藝術，不管是意形字還是音形字，都體現了中國傳統文化的博大精深。因此，利用中國傳統文字來設計廣告招貼不失為一個創新點，這樣也能夠更加便利地傳遞中國文化。設計者可以通過對水墨、書法等中華藝術的理解來設計廣告招貼，從而形成東方文化獨具特色的表現風格。另外，在對字體質感和形態的把握上，可以在傳統文字的基礎上進行現代化的改造和創新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統，也能跟緊時代的步伐?！都覈鴫魣A》這件作品就是應用傳統文字方面的一個完美詮釋。

（三）中國傳統文化圖形

在文字出現之前，先民就用圖形來記載所發生的事情。所以中國的圖形藝術發源早，而且是不斷地在發展。如古代五色龍的描繪，每種龍的刻畫都有著不同的姿態，并且具有不同的象征意義，有的龍刻畫得威武，一般在皇宮大門前做成石雕，來守衛位高權重或者是有重要社會地位的人。中國傳統圖形一般在陶器、石壁以及成形的石雕圖像上得以留存下來，都很容易搜索到。這些圖形一般都是先民對大自然各事物千姿百態的敘述和描摹，里面傳遞了人與大自然之間的深厚感情。另外先民對動物形狀的描述居多，從而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的圖像。將這些元素應用到廣告招貼設計中，可以體現濃郁的民族文化氛圍。

一、中國的傳統文化的重要性

這里說的中國傳統文化，主要指的是道家思想，儒家思想，以及佛學。傳統并不意味著一成不變，古人所創造出來的智慧結晶，從某種程度上看，都可以說是實踐活動所創造出來的文明成果。當前我們所創造出來的文化結晶，對于我們的后人來講。也屬于傳統文化范疇中。在信息高速發展的現如今，信息化給人們的思想也帶來了巨大沖擊，中國的廣告設計要想另辟蹊徑，就要在原有基礎之上，走上一條符合我國實際情況的設計之路。

二、我國傳統文化在當代廣告中的相關運用

設計是一門專業性，綜合性很強的學科，它能夠將我國的文化沉淀與民族心理共性進行全面反映，在不同的國家中，設計也展現出了獨特的風格，可以這樣說，設計是對每個國家文化的一種真實反映，在當前，雖說我國的廣告設計還沒有形成一種特有的風格，但中華文化對于設計的影響卻是非常深遠的。利用何種有效方式，將現代廣告與中華民族傳統文化進行有機結合，并進行深入性探究，是一個值得思考的問題，從清朝末年開始，我國的藝術家就開始了現代藝術設計的道路，這種深入性研究，有著極強的中華民族特色，我國文化特點是吸收，融合。中國香港的靳埭強，他的設計作品就是傳統與現代文化的完美結合。我們從他的作品中能夠強烈感受到中華民族傳統文化的氣息，這同樣是藝術設計的成功所在，如果說他的成功，有什么快捷之路的話，那就是將我國傳統文化融入到當前情況中去，令作品更加具有文化韻味，利用這種方式來加強民族感染力度。在現如今的廣告藝術設計上，要想突破原有領域，就要將設計理念立足于傳統文化基礎上來進行，但值得說明的是，傳統并不代表著死板，經過上千年的歲月洗禮，留給我們的是一個豐富多彩的文化寶庫，但如果我們僅僅滿足傳統文化，或者過度的崇洋媚外，都是不可行的。在我們當前的廣告設計中，一直奉行著“拿來主義”來進行相關工作，這樣必然會令我國傳統藝術的發展陷入到尷尬的局面。對廣告設計的發展是非常不利的。創造是設計的靈魂，如果缺少了創造，那么藝術設計也被剝奪了生命。創造需要不斷的學習，而不是不斷的抄襲。藝術的積累是任何一個廣告設計師所不斷追求的結果。與之相同的，韓美林的成功也在根本上證明了這一點，從他的藝術作品上來看，不但將中國傳統文化發揮的淋漓盡致，同時也糅合了一些西方元素，將夸張、抽象、寫實等進行有機結合，令作品達到了高層次境界，比如說，他在為中國國航設計標志的時候，僅僅用簡單的四筆就勾勒出了一只美麗的鳳凰在天空中翱翔的圖騰，對于我國傳統文化充滿自信，令其在藝術創作上邁向了成功的道路。他設計的申奧標志，就是我國傳統文化與現代廣告設計完美結合的典型作品。韓美林曾經說過這樣一句話，任何作品的設計都要本著簡潔明快的原則來進行。還要具有非常深刻的內涵，這是當前擺在設計師面前的重大難題。不僅僅是他們，中國還有很多視金錢如糞土的藝術家，在全球美國化的現如今，這些藝術家們也在以自身使命和責任感，在中國當代藝術設計上不斷探索，雖說過程十分艱苦，但卻為我國的廣告設計發展，做出了卓越貢獻。

三、中國傳統文化對現代廣告設計所產生的相關意義

中國傳統文化對于我國的現代廣告設計相關發展影響意義深遠，且有極強的絕對優勢。我國的廣告設計師應該將傳統的文化價值進行充分的利用，現如今，全球經濟正處于不斷發展之中，現代化與信息化已經深入到了人們生活中去，這對于我國的廣告設計工作來講，是一個前所未有的沖擊，設計源于創新，但創新并不是要將傳統拋棄，中國歷史悠久，我們生活在文化底蘊如此深厚的大地上，對中華民族傳統文化傳統藝術非常了解，依照中國傳統文化設計出來的相關作品，也更加容易被大眾所接受。當前廣告的設計發展工作并不僅僅是廣告設計師的問題，同樣與公眾配合有著極為密切的關系。將相同的切入點加以尋找，令中華民族傳統文化放在當代廣告設計中，有著極為積極的促進作用。這樣能夠在根本上令當代廣告設計和我國傳統文化實現有機結合。

四、結束語

一、傳統文化元素在廣告設計中的運用之美

信息爆炸時代，文化溝通與交流變得豐富且頻繁，浩瀚如海的文化資源使得廣告設計有著豐厚的文化沃土。廣告設計中無論是對外國文化元素的引用還是對本國文化元素的引用成為了常態，但是對于國內廣告界來說，取之不竭的寶貴傳統文化資源仍然是其得以笑傲世界廣告設計領域的重要財寶。中國作為與世界上其他絕大多數國家截然不同的文明，在審美訴求與理念上有較大差別，這也意味著國內廣告設計對本土傳統文化精神和資源的領會與運用必須有獨到之處?，F代廣告設計對傳統文化元素的應用是多樣化的，但是結果卻是一致的，即豐富了廣告設計的表現形式，深化了廣告的藝術內涵?？v觀任何時代，藝術設計的核心都是創新，廣告設計也不例外?，F代廣告設計中對傳統文化元素的創新性運用達到了令人驚艷的程度，無論是眼花繚亂的視覺效果還是意蘊深厚的文化魅力，都讓觀賞者從中獲得了美的享受。目前來看，廣告設計對文化元素的運用主要有四個比較典型的思維形式，分別是形似手法、象征手法、類比想象與差異對比。形似手法作為最簡單的一種，主要是提煉不同形象之間的相似性來達到彰顯自身的目的，例如，在余炳南設計師的廣告平面設計中，他運用草書“家”字通過添加大量不同筆體的家字達到了形似祖國疆域的效果，尤其是家字的最后一捺被設計為中國臺灣的形狀，很好地展現了廣告所要表現的家國統一與祖國統一的意蘊，這種形式的運用瞬間提升了作品的藝術魅力與內涵，看之讓人蔚然慨嘆。剛強廣告設計中傳統文化元素的藝術之美象征手法是運用事物內涵來傳達設計目的的手法，無論是同一種事物的多個象征意義還是多個事物的同一種象征意義，最終都為設計目標服務。例如，中國吉祥圖案的運用作為典型，無論是梅蘭竹菊的君子之意蘊，還是年年有魚、三羊開泰的吉祥寓意，都是國人所熟知的文化意向，在各類廣告中頻繁用到，還有象征著可愛與和平的大熊貓，也是近年來廣告創意中使用較為頻繁的文化寓意。類比想象依靠的是不同文化元素之間的關聯性與規律性，這種思維的應用也較為常見，例如，代表傳統春節的意象剪紙、大紅燈籠、鞭炮等，就是新春廣告設計的常用意象。再如，中國山水畫與工筆畫所代表的古典園林文化與古風古意，都是地產廣告常用設計創意，還有敦煌壁畫、龍門石窟等代表的石窟藝術文化與佛教文化，長江、黃河代表的中華民族精神起源等，這些都是廣告設計中經常被放在一起的傳統文化意象，還有最能代表中華民族的龍與瓷器文化等，即使是世界媒體，只要牽扯到東方龍與瓷器，無一不讓人聯想起位于東亞大陸的世界知名國家———中國，這些都是廣告設計中類比意象所代表的文化。差異對比主要是通過對比相反事物特征方面的關聯來展現事物的相關屬性，這種應用尤其在具有東西方文化意象的廣告設計中較為常見，例如，東西方服飾文化、飲食文化與建筑文化比較等，尤其是近幾年比較火熱的中國飲食文化《舌尖上的中國》，在世界上都掀起了熱潮，廣告設計中應用東西方飲食文化創意對比的案例比比皆是。對于現代社會而言，傳統文化元素并非一成不變，它不斷地融入時代精神綿延、發展、變化，并形成深具歷史意味的新文化元素，例如，現代網絡對“萌”字的再解讀，發展到以后，也會成為具有歷史趣味的新文化元素。廣告設計需要創意也需要情感，代表著歷史情感積淀的傳統文化元素無疑是最好的載體，無論是詩情畫意、金戈鐵馬還是兒女情長，都能夠在特定的文化意象中予以表達，這也是為何傳統文化元素廣泛應用于大量傳播廣告中的緣故。廣告設計作為一門綜合性較強的學科，淺層次上反應的是藝術設計與文化創意的應用，深層次上則是各種文化意象的重生與生命力的延續。國際著名設計大師喬治•亞羅曾說過“：設計的內涵就是文化。”這句話所言非虛。對于廣告設計而言，將廣告設計目標、設計層次、產品定位與概念將文化意象精神核心相聯系，才能真正完成深度挖掘創作，凸顯出審美國際化背景下獨特的地域特色與民族特色，兼顧傳統性與開放性，成為傳統藝術與現代藝術完美融合的藝術作品。

二、廣告設計中傳統文化的創造性運用

廣告設計中傳統文化元素的創造性應用需要從傳統文化中重視“神韻”“、寫實”“、意境”“、大巧若拙”等多種創作角度出發，才能夠兼具傳統與創新，設計出意境、內涵俱佳的廣告作品。對于廣告設計而言，這種嘗試不僅有可能帶來視覺藝術上的革新，還能夠完成文化與精神傳承的歷史使命，在新時代再度煥發傳統文化的魅力，引領創作潮流，革新創作理念，將中國傳統文化打造成為世界廣告設計領域的一枝獨秀。廣告設計首先要利益鮮明，清晰展現自己的創作理念與表達主張，讓觀者在獲得美的享受與趣味的同時轉化為強烈的廣告效應，如果觀眾看后一頭霧水，則是失敗的廣告?，F代廣告設計多元且豐富，方式千姿百態，開啟了多元化審美。廣告中傳統文化元素的應用必須要積極發掘與廣告主題或形似、神似或具有類比、對比功用的文化意象，立足于中國傳統美學精髓，根據設計主題目標去營造各種意境，在表現主題的同時豐富視覺藝術表達形式，最終給觀眾留下深刻的印象，甚至直接征服觀眾實現廣告營銷的目的。成功的廣告作品之所以成功，一個很大的原因就在于它能夠巧妙處理民族文化的特殊作用，通過富有藝術表現力的方式展現美學價值，避免過度商業化，將文化元素之美與廣告價值目標巧妙結合，在提升文化品位的同時也增強了藝術表現力與吸引力，從而成為經典。廣告設計中創新意味著突破，同時也意味著吸引力，傳統文化元素的創新應用可以從形的模仿、寓意的把握、精神的傳承和態勢的運用四個角度做出實踐探索。形的模仿是相對簡單的設計，通過對文化元素的融合、抽象、變異等獲取具有獨特內涵的新元素，以廣告平面設計為例，中國銀行的圖標就十分特別，參考中國古代錢幣形象、借鑒天圓地方理念創新融合，設計出了具有獨特藝術之美的廣告圖標，現今無論是在歐洲還是日本的街頭，都可以一眼看到這個極具中國文化之美的圖標廣告，令人印象深刻。文化寓意上，廣告設計中有許多著名案例，例如，可口可樂，這個全球著名的飲料業巨頭，在當初即將進入中國市場時曾經請了一位在倫敦任教的中國人為其設計中文譯名，這位設計者苦思冥想，最終以“可口可樂”命名，英文中Coca和Cola只是單純兩種植物的名字，但是翻譯成中文之后，音譯雙佳，不僅朗朗上口，且漢字獨特的語言內涵與魅力也迎合了消費者的需求與飲料功效，鑒于可口可樂在中國的巨大銷量，誰又能否認這個巧妙的中文譯名沒有發揮功效呢？精神的傳承是傳統文化元素運用所背負的一個重要使命，現代廣告設計雖然是為營銷服務，但是無疑也在無形中踐行著這個使命。例如，第三屆亞洲藝術節中，設計師靳埭強將印度舞者的前額、中國花旦的眉眼、印尼臉譜的鼻飾和日本歌姬的嘴綜合設計，極大地突出了文化特色，這種將精神層面的文化具現化為實物設計的理念無疑也是現代廣告設計中所經常用到的創作技巧。至于態勢，則是衍生于中國獨特的書法文化的一種文化意象應用，這類創作中最經典且影響力最大的要數2008年北京奧運會推出的“中國印•舞動北京”這個作品，參考中國傳統書法的態勢精髓，應用現代繪畫藝術的巧妙加工，整個作品極具動感、活力，且帶有獨特的中國風，在世界上引起了廣泛回響，也被稱之為一個經典的設計作品。

三、結語

隨著中國與世界的文化交流越來越頻繁，中國文化走向世界的進程加快，傳統文化作為中國文化構成的重要組成部分，在對外文化交流中有著極為重要的地位，其深厚的魅力將成為中國文化吸引眾多外國愛好者的優勢。藝術的創作需要獨特性，這種獨特性并非獨立存在，而是根植于獨特的文化中才會富有表現力與生命力，中國傳統文化元素作為廣告設計中的重要素材來源，其對于作品內在和外在魅力的彰顯都有著重要作用，因此，傳統元素的融入對于現代廣告設計的發展有著重要的意義。在廣告設計中，傳統的審美意念、設計元素通過與時尚元素的結合，帶給人們民族化的藝術魅力，引導現代市場潮流，在交流、融合中相得益彰，在繼承、傳播傳統元素的同時，為現代文化發展和平面藝術設計注入創新活力，增添文化厚重感，增強其生命周期和可延續性。傳統元素作為中國文化的根基，能夠讓觀賞者更加深刻和快捷地理解設計者的文化理念和創作意圖，在創作中不斷尋找藝術設計的靈感，實現傳統文化的傳承與延伸。廣告設計中融入傳統元素，能夠帶來極佳的經濟效益，中國傳統文化元素作為國內外廣受喜愛的素材和設計元素擁有強大的市場吸納力，能夠拉動文化產業發展，拓展國內外市場，更好地實現與國際主流文化的接軌，這對于增強市場活力，創造更大的經濟效益無疑有著積極的推進作用，也是未來廣告設計發展所應追求的方向。全球化背景下，立足于中國優良傳統文化引導現代廣告設計更好的發展無疑是再次煥發其生命力與活力的重要舉措，也是推動廣告設計這種文化產業積極發展的關鍵，對于展現中國傳統文化魅力、塑造傳奇經典的重要性不言而喻。在廣告設計中彰顯中國傳統文化的創意性、民族性、時代性與設計性，不僅有利于國內文化產業發展，對于增強中國的文化軟實力也有重要的意義，還將會是未來國內廣告設計與發展的關鍵。

作者：剛強 單位：內蒙古師范大學

一、現代廣告招貼概述

現代廣告招貼是一種視覺上的媒體，與廣告有著密不可分的關系，它是一種傳播信息的手段，在一定程度上，它也是城市的文化墻。現代廣告招貼傳播的信息不僅僅有商業信息，還有文化信息。正因為傳播的信息內容的不同，所以它在歷史的發展上表現形式也是多種多樣的。在文化交流的今天，廣告招貼不僅僅承載著傳播信息的作用，還承載著傳承文化的任務。因此，廣告招貼作為視覺媒體，要吸引群眾人民的注意，促使其對內容進行解讀，同時群眾人民也要對其文化藝術進行品味和鑒賞。

二、中國傳統文化元素在廣告招貼設計中的運用

（一）中國傳統色彩

中國傳統美術色彩有五色，因此在招貼廣告中，可以運用五色的象征性，如黃色帶來的高貴，紅色帶來的祥瑞，黑白兩色帶來的簡約典雅，以及五色相互之間的調和所獲得的其他或冷色或暖色的色彩，通過強烈對比帶來的絢麗視覺感等。這樣可以通過色彩來賦予不同的廣告招貼設計作品不同的含義，讓欣賞者能夠獲得別樣的心理體驗和美觀感受。除此之外，在作品中運用這些色彩的象征含義還可以反映作者的思想感情。古代人民賦予色彩的含義和千百年來形成的色覺感受，是我們在廣告招貼設計里面可以傳達的中國文化氣息。

（二）中國傳統文字

中國傳統文字對于線條的勾勒有著一定的藝術，不管是意形字還是音形字，都體現了中國傳統文化的博大精深。因此，利用中國傳統文字來設計廣告招貼不失為一個創新點，這樣也能夠更加便利地傳遞中國文化。設計者可以通過對水墨、書法等中華藝術的理解來設計廣告招貼，從而形成東方文化獨具特色的表現風格。另外，在對字體質感和形態的把握上，可以在傳統文字的基礎上進行現代化的改造和創新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統，也能跟緊時代的步伐?！都覈鴫魣A》這件作品就是應用傳統文字方面的一個完美詮釋。

一、中西文化差異形式

（一）思維方式的差異

思維方式的不同首先從其語言方面表現出來。語言學家王力說過，漢語重意合，英語重形合；漢語是人治的，西洋語言是法制的。中國文化深受儒家思想的影響。儒家思想強調“天人合一”，所有的事物都是一個整體，密不可分。所以中國人重團圓，重和合，是集體主義思想。而西方認為“天人相分”，所有的事物都相互獨立。萬事萬物都能被分割為各個部分。重視邏輯分析，強調分析與實證之間的關系，從邏輯中推測和論證事物的規律和本質。所以漢語重意合，不重視語言的形式，上下文以時間和邏輯關系聯系起來，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴理性思維。句子結構嚴密，邏輯性強，上下文關聯詞比較常見。

（二）社會文化的差異

由于社會環境不同，中西方社會文化也大不相同。這在各國表現都比較明顯。中國強調“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見面問候對方的“吃”，就是比較明顯的表現。強調“和”的方面，無論紅白喜事舉家團圓，熱鬧非凡就是表征之一。關于隱私方面，中國文化并不認為見面問對方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對方隱私的行為，相反是關心對方的表現。而在西方則被認為是不禮貌的行為，因其涉及到了對方的隱私，是對對方的不尊重。對待顏色方面，中國人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現。而西方則認為紅色是媚俗的色彩，和妓相關。宗教信仰方面的差異也屬于社會文化方面差異的一部分。中國主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對象卻完全不一樣。中國的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。

（三）生存地理環境的差異

中西方文化存在地理環境的差異。中國地理位置在太平洋的西岸，東風給中國大陸送來雨水，給莊家的成長帶了便利的條件，使農業的繼續發展成為可能，所以自古以來中國人就非常喜歡東風，并親切地稱為春風。所以有很多頌揚春風的文字，并出現以“東風”命名的品牌。而西方國家，如英國，在太平洋的東岸。東風意味著寒冷，西風對英國猶如東風之于中國，所以他們那些文豪會頌揚西風，“西風頌”。所以地理環境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環境的中西方帶來的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發現這些差異存在兩個方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來了文化的缺失現象。在商業廣告中文化的缺失主要表現在哪些方面，又該符合處理來彰顯廣告的效果。