廣告創意專業范例

平面廣告是視覺傳達專業的必修課程，旨在提升學生的創造力，培養他們的廣告思維。新媒體時代的廣告創意設計課程，要求學生理解更加立體與多元的廣告載體，同時培養自身獨特的信息接收習慣?！镀矫鎻V告創意設計》一書便在此情形之下應運而生，它將廣告理論融入經典案例當中。同時，提出了諸多具有特色的平面廣告創新思維方式，從色彩、圖形以及文字等角度闡述平面廣告設計的排版方式，為眾多廣告專業的學習者提供了有價值的參考。由楊珊珊、張慧娟、洪英等三人編著的《平面廣告創意設計》一書2013年9月1日由江蘇美術出版社出版，該書內容具有很強的實用性，且結構嚴謹。該書分為若干部分闡述平面廣告創意設計相關內容，包括了廣告相關基礎概念知識、廣告設計流程以及廣告思維方式、圖形文字創意等眾多方面。正如該書作者所言，隨著信息技術的發展，新媒體時代加速了大眾傳媒的擴展，而平面廣告設計的應用范圍也在逐漸擴大。今日，平面廣告已經形成了多維發展空間，其范圍不再局限于二維空間，而是向多維空間全方位發展，這既為平面設計提供了發展的契機，同時也為這一行業帶來了許多挑戰。廣告能否適應所有的傳播平臺？不同年齡的群體、不同的經濟發展水平以及各具特色的地域環境等問題都會對此造成影響，而這些都需要在當今新媒體平面廣告創意設計課程中得到解答，這也使得該課程的壓力不言而喻。平面廣告的綜合性很強，它不僅要求學生具備平面策劃與設計的能力，還需要掌握廣告的制作方式。盡管許多高校的課程名稱存在差別，但其講述的內容大同小異。這些課程都將培養學生的廣告創新能力作為重要任務，在教學過程中不斷提升學生的廣告敏感度以及廣告的實踐能力，也只有如此才能培養出適合社會所需要的平面廣告創意設計人才?？梢哉f，《平面廣告創意設計》在新媒體時代下平面廣告創意設計課程改革研究領域具有很強的學術參考價值，其中重點提出了平面廣告創意設計課程教學中存在的問題，也對平面廣告創意設計的教育現狀進行了分析。新媒體時代，廣告行業迅速發展，對于社會來說，積極吸納具有市場眼光、敏銳洞察力以及策劃能力的綜合性人才成為了當務之急，許多高校為了順利開展平面設計課程，習慣于在課程之前開設基礎教育課程，為學生日后的工作做出有價值的鋪墊。而在實際教學中也出現了一些問題：

首先，課程定位不夠清晰，思維創新、創意表達方面的培養不足。平面廣告設計注重實踐性，也重視創意思維的培養，在實踐教學過程當中，如何拿捏兩者的關系尤為重要。如《平面廣告創意設計》所述，許多高等藝術院校將課程定位為軟件教學課程，而這種定位方式非常容易誤導學生，使學生過分依賴互聯網等媒體資源，這不僅不利于形成屬于自己的風格；同時，也會束縛學生發散思維的培養。

其次，教學模式與時代環境背道而馳。媒介平臺具有極大的局限性，這一點在部分廣告教學實踐中也有一定的表現。無論是課堂案例的講解還是對報紙、雜志等媒介的分析，都忽略了多維度的表現方式。雖然我們不可否認傳統媒體對于學生業務能力的鍛煉，但其影響力終究遜于互聯網媒體的傳播。

再次，對社會實踐環節重視不足。實踐是檢驗真理的唯一標準，平面廣告設計也不例外，學生只有積極投入到實踐當中去，培養和提升自己的動手能力，才能做到以后與社會較好銜接，有效避免與社會脫節的現象發生，保證與社會發展的步伐相一致。為應對上述問題，《平面廣告創意設計》積極給出了解決方案，將基礎課程進行細致的整合，改善教學方式，提升學生的參與積極性與主動性，使之能夠很好地適應行業的需求。因為僅憑課堂的知識講解很難滿足學生對于知識的需求，所以應當對學生進行積極引導，為其提供接觸社會的機會，以此強化他們的平面廣告設計水平。雖然傳統的教育方式具有一定的局限性，但積極合理分配教學內容，引導學生對困難進行自主分析，依舊可以探索出適合當今學生的平面設計學習方式。

綜上所述，在新媒體時代，網站、微信、微博等新媒體為學習交流提供了十分廣闊的平臺，學習藝術的學生大多思維活躍，具有豐富的想象力，新媒體恰好滿足了他們對知識的渴望與需求?！镀矫鎻V告創意設計》中所提到的教育與學習方式，恰巧滿足了當今學生的學習發展需求，這種方式不僅使學生可以獲得更加全面的信息，同時也能幫助教師積極充電，自我提升，緊跟時展的步伐，這樣教師的引導價值才能得到真正的發揮。《平面廣告創意設計》一書從多角度出發，對當前新媒體時代下平面廣告創意設計課程改革進行了細致入微的分析，不僅論述了當前平面廣告創意設計課程改革的現狀，也指出了其發展過程中的不足與解決途徑?？梢哉f，這本書對于我國新媒體時代下平面廣告創意設計課程改革研究具有重要的意義。

作者：何冬 單位：四川工商職業技術學院

作者：彭超 單位：河南工業貿易職業學院

從宏觀上看，廣告創意要體現于廣告藝術設計活動的各個環節，廣告創意需要以對商品、市場、消費者的調查和分析為依據，通過廣告藝術設計目標的確定將廣告的外在形象打造成更容易被消費者接受的形式。所以廣告創意并不是獨立存在的，而是貫穿廣告作品以及廣告藝術設計的整個創作活動當中。廣告創意作為一種極具內涵的意念或者技巧，能夠指導廣告作品中構圖形象與語言文字這兩個最主要的構成元素的呈現，從而直接影響著廣告作品的成敗。廣告創意的可持續化發展是指廣告創意必須向健康、持久和有效的方向發展，通過以消費者為本位使廣告活動具有更深刻的人文關懷，使廣告作品更加賞心悅目。而廣告創意的概念與其在廣告藝術設計中的地位就決定了廣告創意需要走可持續發展的道路。

廣告創意可持續發展的社會意義

廣告藝術可持續發展的社會意義主要體現在兩個方面，一是能夠適應全球化形勢的發展；二是能夠推動社會的發展。

1.適應全球化形勢的發展隨著全球化形勢的發展，各國之間的經濟交流與文化交流日益頻繁，與此同時，我國的高速發展受到了國際上的普遍關注，這也促使我國成為各國品牌展開競爭的主戰場。而這種形式的發展也使得我國廣告創意的發展同樣面臨著全球化的趨勢，主要表現為：一是國際品牌進駐我國市場。我國市場對國際品牌的吸引主要由于我國具有龐大的消費群體，另一方面是因為改革開放后的中國人民越來越富裕，無論是生活用品還是奢侈品的國際品牌都十分重視中國市場，這也就造成了大量的國際品牌廣告不斷發行與更新；二是國際廣告藝術設計公司進駐我國市場。中國加入WTO以后，對外資企業以及跨國公司的入駐限制不斷減少，其中就包括很多國際廣告藝術設計公司。在這種形勢下，我國廣告產業的發展面臨著很大的競爭和挑戰，所以我國的廣告產業必須向多元化、國際化以及專業化發展來適應市場的需要，而在這個過程中，保證廣告創意發展走向健康、有效與持久的可持續化發展道路，是我國廣告藝術設計適應全球化發展趨勢的必然要求與必要途徑。

2.推動社會的發展廣告創意的可持續發展對社會發展的推動作用主要是由廣告在社會中的地位決定的。而其促進作用主要體現在以下幾個方面：一是促進社會經濟的發展。好的廣告創意能夠造就好的廣告作品，而好的廣告作品不僅可以樹立品牌、引導消費者，同時也能夠擴大銷售、促進出口，所以廣告創意能夠拉動市場經濟的發展。值得注意的是一個地區的經濟繁榮會衍生出發達的廣告市場，而只有相對健康的廣告作品才能夠起到推動社會經濟穩定發展的作用，所以廣告創意的可持續發展對社會經濟的推動作用是不容忽視的。二是推動社會文化的傳承與更迭。隨著廣告產業的不斷發展，廣告藝術設計不僅僅是對社會文化現象的反映，同時也是一種獨立的文化現象，并且能夠起到影響主流文化的作用。廣告創意的受眾為消費者，而要滿足消費者的需求就必須通過“流行”來吸引消費者更多的關注，所以廣告創意人對流行文化表現出了足夠的重視，促使廣告成為流行文化的一員，并且能夠參與到對流行文化的創造當中；三是有利于和諧社會環境的建設。廣告產業與廣告作品已經成為一種具有較大影響力的事物，被公眾普遍關注，廣告創意會影響公眾的意識形態，所以堅持走廣告創意可持續發展道路能夠起到引導社會觀念的作用，有利于和諧的社會環境的構建。

廣告創意發展中的問題分析

摘要：隨著時代的發展、信息技術的進步，廣告作為一種有效的媒介傳播形式，越來越引起人們的重視，同時，人們也對當下廣告的創意要求也越來越高。創意廣告從傳統的一般廣告中脫穎而出，能夠起到很好的宣傳以及營銷效果。經濟社會發展的新形勢對廣告設計教學也提出了更高要求，教師如何有效培養學生的創意思維是教學的重點也是難點。

關鍵詞：廣告設計教學；創意思維；培養；策略

在當今社會，廣告設計者的創意思維在廣告設計中起著舉足輕重的作用。廣告設計專業旨在為社會培養設計類專業人才，相關院校應適應時代的發展以及社會的需求，堅持以人為本，突出創意培養，重點加強與鍛煉學生的創意思維。雖然學生創意思維的培養并非一日之功，但更需要高校相關專業教師們把握方向、長期堅持。筆者結合新形勢下廣告設計教學的現存狀況，討論創意思維培養的涵義，提出在廣告設計教學中培養學生創意思維的方法。

一、廣告創意思維的含義及類型

隨著信息技術的快速發展，廣告已成為當今商業社會最為普遍的一種產品宣傳方式，也是最普遍的社會視覺現象。廣告的目的是讓更多的人了解產品，進而達到宣傳產品、促進消費的目的。這就要求設計者在設計廣告時不僅要準確表達產品突出特點，而且要在廣告中體現獨特的創意以及巧妙的構思。因為創意是廣告的靈魂，創意新穎、內容獨特的廣告作品，常常給人留下深刻印象，甚至讓人過目不忘。從這個意義上來說，創意思維是廣告設計者的基本要求和必備素質。相關高校教師在廣告設計專業日常教學工作中，應該著重培養學生的創意思維，將其作為長期的教學目標以及價值追求。

1.廣告創意思維的含義

廣告創意是廣告設計者根據廣告主題的表現要求，經過深入思考以及精心策劃，合理選擇特有的藝術手段，創造出形式新穎、內容獨特的構想以及意境的整個過程。創意在廣告設計中并非線性的簡單思維過程，相反它是程序繁多、異常復雜的創造性思維過程。創意思維是一種特殊的思維方式，是非常規的創造性思維活動。創意思維突破了正常的思維方式，尋求事物的突破點，標新立異。創意思維包括多方面的內容，如人的創新思想、獨特的謀略、全新的意境等。創意思維可以通過后天的科學訓練培養。創意思維是廣告設計發展的原動力，培養學生的創意思維是高校廣告設計教學的核心。結合廣告創意思維的含義，筆者簡要歸納了其以下幾方面的特征。一是流暢，設計者在進行創意思維的過程中，能夠不斷產生聯想，比如，可以通過“天空”聯想到云彩、鳥、太陽、藍天等諸多事物。二是變通，這方面主要表現在思維發散方向上的靈活變化，比如，設計者在按照某一個方向思考的時候，發現現有的思維方向行不通，有時候反而從相反方向展開思考竟會得到意想不到的效果。三是獨創，設計者進行創意思維追逐的目標以及取得的成果是別具一格、與眾不同的。四是聯動，設計者進行創意思維的過程，需要思維結構靈活轉變，設計思路隨時轉變換向。

一、觀察法概述

1.觀察法的特點

心理學認為，觀察是人們對現實對象直接認識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質和規律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑借人的感官無法進行直接觀察，那么觀察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機、錄音機等現代化的儀器和裝置對其造型、價格進行跟蹤記錄。

2.觀察法的一般步驟

首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點之上的活動，因此，在前期的準備工作中，有必要進行大量調查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得后面的設計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關資料之后，就應該制定詳細的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細節，使整個觀察過程得以全面系統地進行。最后便是計劃的實施。在計劃的實施過程中，需要觀察者進行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進行整理和分析，得出結論。

二、觀察法與廣告創意設計

廣告是一門藝術，創意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創意設計應該是設計者在符合大眾審美需求的基礎上，仔細觀察生活中對設計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設計元素，對基本形態進行意念上的再創造的過程。

廣告是以社會大眾為對象的一種傳播方式，在當前信息時代占據著十分重要的地位，同時也是企業開展營銷推廣的一項重要手段，如何建立起與消費者的緊密聯系，在無形中調動起消費者的購買欲是廣告所追求的一大目的。與此同時，在當前信息海量增長、品牌過剩的時代背景下，廣告如何消除消費者的審美疲勞，其創意設計顯得尤為重要。食品廣告是廣告設計的重要組成部分，其主要指的是針對食品所開展的一系列有償的、綜合性的、有組織的信息活動，旨在日趨白熱化的市場競爭中引導消費者消費。對于該種類型的廣告設計應充分結合產品本身的特征，采取具體的創意設計策略。由杜秀玲編著、東南大學出版社出版的《食品飲料廣告創意設計》（2012年01月版）為廣大讀者對食品飲料行業的廣告進行了全面系統研究，從行業廣告特點、廣告設計創意、廣告案例分析、廣告策劃、廣告發展趨勢等方面結合具體的案例進行了詳細的論述。本文將與《食品飲料廣告創意設計》同行，對食品廣告的創意設計進行思考研究。

《食品飲料廣告創意設計》一書不僅可作為高等院校廣告設計、平面設計、視覺傳達等專業學生的參考教材，還可供從事廣告創意設計的從業者研究學習，另外對本文研究食品廣告的創意設計也可提供有力指導。《食品飲料廣告創意設計》共分十章。第一章食品飲料廣告概述，首先介紹食品飲料廣告的發展背景，其次闡述了國內外食品飲料廣告的現狀及存在問題。第二章食品飲料的種類概況與廣告特點，首先介紹了食品飲料的種類概況，其次闡述了食品飲料廣告的特點。第三章食品飲料廣告設計創意，首先介紹了食品飲料廣告創意的原則，其次論述了食品飲料廣告創意的策略和方法。第四章食品飲料廣告案例分析，分別分析了食品廣告案例和飲料廣告案例。第五章食品飲料廣告的策劃，首先介紹了廣告策劃的特征，其次闡述了食品飲料廣告策劃的內容。其他幾章還論述了食品飲料廣告文案的創作、食品飲料廣告策劃案例、食品飲料廣告的媒體選擇、食品飲料廣告的管理與法規、我國食品飲料廣告的發展趨勢等內容。該書內容詳實，不僅有理論依托，還有案例分析，通過圖文結合的方式凸顯該書的可讀性，全書深入淺出、通俗易懂，可為相關人員開展食品飲料廣告創意設計提供有效幫助。

食品廣告設計特征主要可概述為以下幾項內容：首先，食品廣告設計側重于產品本身對消費者消費需求的引導，進一步使消費者產生消費行為。食品廣告的主體為食品企業，所以，他們通常會結合自身的產品特征開展對應的設計包裝。以常見的薯片類食品為例，食品企業對于薯片包裝容器的設計包括袋裝型、長筒型等，而廣告設計則側重于展現薯片所能為消費者帶來的味覺體驗，比如，通過鮮香的味覺體驗及酥脆的視覺體驗以贏得消費者的關注度。因而，該種類型的食品廣告設計更偏向于表現廣告本身的設計感覺。其次，因為食品的特殊性，其對應的投放環境、設計環境等與其他類型廣告存在一定的差異性，由于其面向的是社會大眾，所以，在設計過程中必須要充分考慮這一廣大受眾群體，并結合食品本身開展廣告創意設計。比如，洽洽香瓜子在其廣告設計中，“洽洽香瓜子，百煮口口香”為其經典的廣告語，這一廣告語推進了瓜子生產工序與瓜子味道、口感等特征的有機融合，賦予廣告設計以鮮明的食品特征，為廣大消費者留下了深刻的印象。

基于食品廣告設計的特征，在開展食品廣告創意設計中，可從以下幾方面著手：第一，營造和諧的廣告意境。意境是我國傳統美學的一大范疇，意境的營造講求以空間鏡像為基礎，依托對鏡像的把握進而實現情與景、意與象的有機融合。在食品廣告創意設計中，通過采用意境的表現手法可以展現食品廣告主題，可促進贏得消費者的內心共鳴，獲得消費者的關注度。而食品廣告的意境營造一方面要求設計人員在廣告設計中融入情感元素，唯有推進創意設計與情感元素的有機融合，方可為消費者產生強烈的感召力；另一方面要求設計人員要對產品細節進行深度表現，學會借助色彩、音樂等各種元素進行意境烘托。第二，運用簡潔生動的語言。因為食品的消費人群遍布社會各個階層，與此同時，消費者在接收外部信息時，會對一些不易于理解的信息進行自動過濾。因此，在食品廣告創意設計中，語言運用要盡可能做到簡潔生動，以適應廣大消費者的閱讀習慣。為了讓消費者能夠理解食品廣告創意設計所表現的涵義，一大前提即使設計人員與消費者對廣告信息的表現形式有統一的理解。倘若設計人員運用的語言表現形式不被消費者或者產生歧義，則極可能讓消費者對信息產生誤讀，進一步對廣告宣傳造成不利影響。第三，運用幽默風趣的表達手法。幽默風趣的表達手法的運用即為憑借輕松愉快的故事情節以對具有強功利性的廣告宣傳進行傳達，使消費者在和諧的氛圍中獲取廣告信息，緩解消費者的反感情緒，在輕松愉快的交互中建立對產品的好感，為消費者留下深刻的印象。幽默風趣的食品廣告可利用比喻、擬人、夸張、對比等一系列手法去達到理想的表現效果。

作者:杜秀玲 單位:東南大學出版社

在消費社會，廣告如流淌在肌體中的血液一樣，充斥著城市的每個角落。所謂民族的就是世界的，面對經濟全球化，中國的廣告設計應如何更好融入世界的設計潮流中，這個問題值得我們深思。中國傳統文化博大精深，歷經千年風雨而賡續綿延至今，體現出了極強的包容性和生命力。現代廣告設計要健康發展，必須重新審視傳統文化中的有用元素，傳承創新，從根脈中獲取新的生機。另外，在現代廣告中應用傳統的中國文化元素，可以引起受眾的親切感、懷舊感等情感共鳴，有利于實現廣告的傳播目的。如2008年奧運會的開幕式，其以中國特有的文化元素（活字印刷、絲綢之路等）震驚了整個世界，極大地激發了潛藏已久的民族自豪感和自信心，同時也引起了人們對傳統文化元素的興趣與熱情。   一、中國傳統文化包括的元素   傳統文化是一個民族在長期的發展過程中所形成的，具有一定民族氣質和風貌的文化形態。中國的傳統文化以儒家思想為內核，博采眾長，兼容并蓄，融合了道教、佛教、陰陽五行等各種學說，自成一派，源遠流長。國學大師南懷瑾先生曾形象地將中國文化概括為儒、釋、道三家店：佛學像百貨店，琳瑯滿目，樣樣俱全，逛不逛由你，但社會需要它；道家像藥店，天文地理無所不包，不生病可以不去，一旦生病了則非去不可；儒家的孔孟思想則是糧食店，民以食為天，是天天要吃、不可久缺的。他簡明扼要地講述了傳統文化的主要流派及其與中國社會的關系，可謂逸趣橫生。   從一定層面來說，傳統文化有著獨特的物質內涵及傳承延續廣為認可的基本精神，它是一個民族的歷史遺產的現實寫照。根據著名廣告學者郭有獻的定義，“凡是在中華民族融合、演化與發展過程中逐漸形成的、由中國人創造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質的文化成果，都是中國元素，包括有形的物質符號和無形的精神內容，即物質文化元素和精神文化元素”。具體來說，中國傳統文化的物質元素囊括了：中國書法、中國結、中國菜、秦磚漢瓦、篆刻印章、風箏、刺繡、桃花扇、旗袍、荷包、景泰藍、玉雕、大紅燈籠（宮燈、紗燈）、京戲臉譜、爆竹、中國象棋、武術、園林、寺院、陶紋、牌坊、長城、兵馬俑、天安門等；精神文化元素則包括：佛、道、儒、法寶、陰陽、禪宗、漢字、唐詩、宋詞、三十六計、孫子兵法、四大名著等，不一而足。   中國元素是中國獨有的，體現了中國的特點和文化，是中國博大精深的民俗文化的重要組成部分，也是中華文明的重要載體。2004年，我國廣告界人士首次提出了廣告設計中應大力運用“中國元素”的概念，并舉辦了一系列相關活動，得到了愈來愈多從業人員及讀者觀眾的認可和熱捧，也促使中國廣告業進入了新的發展時期?？梢哉f，我國傳統文化歷經幾千年歷史的積淀，猶如一座蘊含著豐富寶藏的礦山，需要不斷進行開采和打磨，才能使其煥發出新的光彩。這同時也暗含著在廣告設計領域，可深入挖掘和應用的傳統元素資源豐富，如何巧妙而有創意地將傳統元素融入現代設計之中，將是一件大有可為之事。   二、中國傳統文化影響下的廣告創意   在各種廣告中，我們總能看到一些融合了傳統元素的獨具匠心的廣告作品，既似曾相識，又驚嘆于精彩的創意展現及各元素間的巧妙結合?？梢哉f，一個好的廣告創意根源于民族特色的融合與體現，同時也與廣告創作人員以及目標受眾的文化體驗和審美傾向息息相關。   首先廣告創意人員的文化價值觀直接影響著廣告的創意表現。目前，除了少數的4A公司，創意總監和創意團隊有外國人參與以外，國內的本土廣告公司基本上都是土生土長的中國人。處于中國傳統文化侵潤下的廣告創意人員，潛移默化中受到中國傳統文化的影響，進而表現為一種滲透在每個人舉手投足之間的集體無意識。雖然中國傳統文化會給創意人員帶來無限的創作靈感，但是在一定程度上，由于中國傳統文化自身特點及視界局限，也限制了創意人員的思維方式。尤其是處在這樣一個開放融合、更替迅速、尋求更多突破的時代，如何把握好傳統文化的運用、協調好傳承與創新之間的微妙平衡至關重要。   我國的平面設計大師靳埭強先生和他的助手們為香港“榮華餅家”作的設計就非常成功。榮華餅家在香港已有60多年的歷史，創業于1950年，主要產品是餅。餅家的標志基本元素是方餅、牡丹花和明月。牡丹花給人雍容華貴的感覺，與明月一起也有花好月圓的寓意，契合了中國人講究吉祥的心理。同時書法表現的“榮華”二字，象牡丹花的花瓣，極具中國文化韻味。而在產品外觀、包裝等方面，則充分融合了現代廣告設計元素。其采用的禮品包裝，用黃、紅、紫等顏色來表現不同的品種，并且每個小餅都有獨立包裝，既方便攜帶又干凈衛生，充分發揮了視覺刺激及消費心理在廣告營銷中的作用。   在消費者很樂意選擇的禮品裝、組合裝中，其中一種就是老婆餅，據說其名稱來源于在家做餅做得很好的一位老太太，故命名叫老婆餅。老婆餅的包裝上有十種做家務的圖案，圖案都是從版畫上選出來的，有的是浮雕的圖案，有的是刺繡的圖案。有些包裝盒里還有個餅印，可以作留念。也有的里面放一小罐茶，吃點心時，泡一壺中國茶，既解膩又風雅，極大地提升了產品的文化韻味和附加價值。   此外，榮華餅家的香腸在包裝及視覺效果上也做得很好，其將香腸包在布袋中，掛著小說明書，說明怎么煮食。這些金黃色、紫色、紅色的手提袋，前面都有一些牡丹花的花紋，統一中又有變化，傳承中又有新意，較為成功地實現了傳統形象和現代方式的有機結合。   其次是目標受眾的心理和習慣影響廣告創意。目標受眾與廣告創意人員一樣都是處于同一個社會文化背景之中，他們對文化的特質有自己的體會和認識，而且，社會文化總是深深積淀在每個人的精神世界并通過他們的各種行為得到表現。廣告創意人員正是根據自身對消費者的生活方式、文化觀念等的主觀分析和把握來創造廣告作品的。全球一些大的品牌公司，如“可口可樂”“肯德基”“麥當勞”等，它們在中國的推廣廣告、產品創新、包裝風格等各方面無一不融入了中國元素，以此增強受眾的親近感，極具本土化效應。正是通過對受眾心理及民族文化的分析，使廣告傳播的表達方式與受眾的價值觀念和審美習慣高度地統一，從而使受眾形成文化認同及情感認同，來達到提升銷量的目的。#p#分頁標題#e#   水墨畫是中國獨特的作畫方式，其用簡單的色彩和線條描繪萬千世界，用留白、潑墨等方式傳遞情感，形神兼備，獨具傳統禮俗文化之神韻。2010年，融匯著濃濃中國味的中央電視臺形象廣告《水墨篇》榮獲金獎，其以墨在水中暈染開來的方式，不斷變幻出各種蘊含中國文化特色的形象，如仙鶴、游龍、長城等，將傳統水墨畫藝術與現代動畫技術完美結合，銳意創新，使得整個廣告極富文化表現力和感染力，深受國際評委及受眾的贊譽，也體現了中國廣告公司軟實力的有效提升。   此外，中國傳統文化元素內容豐富、形式多樣，受到了很多專業人士的喜愛。在一些國際著名的時尚盛會中，經常能看到融合了中國元素的服裝設計，往往帶給人眼前一亮的感覺。屢獲廣告大獎的NIKE廣告創意掌門人說不管他們給不給你獎都別在乎，廣告來自于一個國家的文化,中國有了不起的文化,惟有從自己的文化出發才會做出好廣告，而不是去請一大堆西方人來告訴你們廣告應該怎么做。因此，將中國元素巧妙地融入到中國廣告設計中，既可適應世界潮流的發展，又可形成自己的風格和特色，達到出奇制勝的效果。   中國廣告業歷經三十多年的快速發展，目前中國廣告市場的規模已超1000億，成為全球僅次于美國的廣告市場之一。筆者認為，廣告是與宏觀經濟狀況關聯密切、榮辱與共的行業，伴隨著我國經濟的健康發展，其對各方面資源的吸附力日趨增強，凹地效應突顯，必然會帶來廣告業的持續繁榮。與此同時，中國文化在世界上的輻射力也將日漸擴大，蘊含豐富中國元素的廣告設計也會越來越為世人所接受和喜愛。   三、探尋傳統文化元素與現代廣告創意的最佳契合點   1.現代廣告創意在對傳統文化傳承的基礎上，應有所揚棄。魯迅先生曾對西方文化提出了“取其精華，去其糟粕”的方法與態度，其同樣也適用于中國傳統文化。幾千年來綿延不斷的傳統文化有其生命力和普世性的一面，但不可否認其中必然也有些文化糟粕需要棄除，尤其是一些禁錮思維方式的清規戒律，又中庸之道、“槍打出頭鳥”等思想，極易使廣告創作陷入人云亦云、千篇一律的困境中。對此，我們應保持清醒的明辨意識，積極吸取其中有用養分，并與現代前沿文化結合，來激蕩思想，提升廣告創意及設計水準。   2.現代廣告創意應善于把握本民族的文化心理。在傳統文化的長期侵潤下，中華民族形成了以仁、義、禮、智、信為中心的道德體系，構建了以修身、齊家、治國、平天下為內核的文化心理，成為人們認識和評價事物的基礎。現代廣告創意自然也應遵循這一準則，自發以此來約束廣告創意，不能一味追求夸大其詞、吸引眼球的表達方式，最好能在贏得社會口碑的基礎上實現經濟效應的雙贏。如哈藥六廠的公益廣告《媽媽洗腳篇》以中國倫理的根基——孝親為創意點，營造了一個母慈子孝的溫馨家庭畫面，廣告語“父母是孩子最好的老師”恰到好處地傳達了對傳統美德的倡導與弘揚，讓受眾在道德上產生親切和共鳴之后，極易愛屋及烏，而對產品本身產生好感，可謂耳熟能詳、家喻戶曉的廣告佳作。與此形成鮮明對比的“月球車”保健品的電視廣告，為了表現產品受喜愛的程度，其廣告營造出一個全家男女老少爭搶著使用的場景，全然不顧中華民族尊老愛幼、謙遜禮讓的傳統美德，在一定程度上會對社會道德規范形成負面影響，同時也會使受眾產生情感上的厭惡和排斥，最終會與想要達到的傳播目的南轅北轍。   3.現代廣告創意需要落到實處的廣告制作來展現。對于廣告制作而言，僅有好的廣告創意遠遠不夠，還需要有好的廣告表現和制作，這猶如臨門一腳，是一則廣告能否面世及傳播的關鍵。一些優秀的廣告無一不是制作精良的廣告，如三九皮炎平軟膏廣告作為第一代運用三維形象的廣告，創造出了一對會說話的癢癢撓，突破了千篇一律的明星廣告、平面廣告等表達模式，使受眾印象深刻。還有“酒鬼酒”中那個極具中國古代風范的山野老叟，形象傳神、滑稽可愛。這些廣告以獨具匠心的表現方式，使作品藝術渲染與商業訴求有效結合，獲得了較佳的口碑和聲譽。可見，有好的創意，也需要高水平、可操作性強的廣告表現和制作來實現，否則，永遠都只是紙上談兵、坐而論道，難以落到實處。   總之，中國的設計要走向世界，就必須把中國本土文化和現代潮流相結合。把中國古老元素運用到設計中，在傳承中有所創意，在保持中有所革新。根據產品各自的特色，體現出或含蓄大氣、或雅致厚重、或空靜淡雅等不同的氛圍和韻味，體現出所謂的“中國氣派”，最終使廣告的立意與受眾的訴求產生共鳴，讓廣告成為溝通歷史與現在、民族與世界的橋梁。

作者：葉勁松 單位：湖北經濟學院藝術學院

廣告公司專業化分工的需要4A廣告公司一般設有創意部、企劃部（策略部）、客戶部、媒介部等部門，每個部門又設置有若干專業崗位。以創意部為例，設有創意群總監、創意總監、創意組長、資深美術指導、美術指導、資深文案、文案、設計師、美工、完稿等眾多的專業職位。這種精細化的專業分工，要求從業人員必須具備與該崗位相適應的專業能力與綜合素養。專業化分工有利于把公司、崗位的特點與員工的特長結合起來，使每位員工在適當的崗位上不斷積累知識經驗，提升專業技能，從而有效地提高工作效率。當前的本科教育，以培養通識人才為主要目標，注重學生“厚基礎”，這是值得稱道的，但不足之處在于對學生的因材施教和個性化發展重視不夠。在教學過程中，教師往往重理論傳授，輕專業實踐，不太重視對學生的個性化引導，導致許多學生不知道將來究竟要干什么，能干什么，畢業后很難在短時間內適應專業崗位的需要。廣告創意團隊這一新的教學模式，是在適應廣告公司專業化分工需要的基礎上，將通識人才培養和專門人才培養相結合，讓學生根據個人興趣、特長來找準自己未來的崗位定位，在近乎真實的實踐環境中，不斷積累專業知識，強化專業能力，提升綜合素養，從而達到或貼近未來崗位的需求。

廣告公司對“團隊精神”和“團隊工作能力”兩種職業特質的需要廣告活動需要多種人才的智慧集合，只有團隊全體成員精誠團結，協同工作，才能使廣告公司在激烈的市場競爭中獲得制勝的希望。經過對4A廣告公司人才招聘廣告的多年研究，我發現其招聘廣告中除對人才的知識、能力和實踐經驗等提出明確要求外，還特別強調“團隊精神”和“團隊工作能力”這兩點，團隊精神、團隊工作能力成為廣告從業人員工必備的職業特質。下表是廣州4A成員思源廣告公司2005年的招聘廣告：從表中我們可樣看出，無論是創作總監、美術指導，還是設計師、文案，都離不開“團隊”二字，有的要求有“團隊管理能力”，有的要求有“協調工作的能力”和“團隊精神”，還有的要求“擅長團隊協作”、具備“團隊意識”和“協調能力”，這些歸納起來就是要求具備“團隊精神”和“團隊工作能力”。現在的大學生是一些80后、90后，在人際溝通、團隊精神、團隊協作方面較為薄弱，需要進行針對性的強化訓練。日本電通為了培養新人的團隊精神和團隊工作能力，設有相關專題來對新人進行專門培訓，新人被分成若干小組，老師幫助每組的新人學習團隊合作和團隊工作的方法，認識團隊工作的必要性，樹立“團隊是所有工作開展的基礎”的觀念。許多國際4A廣告公司還將團隊精神寫進公司理念之中，如盛世長城將“一個團隊，一個夢想”作為公司的精神理念。再如日本電通精神中關于團隊精神的表述就達五條之多：電通是以團隊精神為宗旨的公司；通過每個人對團隊的貢獻提高工作質量；通過相互切磋相互合作實現團隊整體實力的提高；作為客戶良好的合作伙伴，與客戶共享團隊精神；個人的成長就意味著團隊的成長，并帶來公司整體的繁榮。在當今廣告業界，“團隊”已不僅僅是一種精神，而更重要的是一種工作能力，一種能夠與其他成員協同工作并形成戰斗合力的工作能力。個人英雄的時代已不切合實際，團隊的能力大于任何個人，因為個人的經歷和智慧是有限的，無法面面俱到，只有依靠整個團隊的實戰經驗和綜合優勢才能在激烈的行業競爭中獲勝———團隊制勝。

廣告創意團隊教學模式的構建

（一）團隊架構與崗位分工廣告創意團隊教學模式要求以教學班級為單位成立一個廣告公司，下設客戶部和組長委員會，然后將學生按照能力、特長和性別等要素組建成若干個廣告創意團隊?？蛻舨坑衫蠋熀?～8名同學組成，負責承接廣告項目，確立比稿內容，撰寫創意簡報。組長委員會負責提出合理化建議，監督各團隊工作進度，評估各團隊工作成果，組織提案活動，擔任提案評委。廣告創意團隊以學生自由組合為主，教師根據實際情況可以做出適度調整。每個創意團隊設組長1人、文案1人、美術指導1人、設計師2～3人，實行組長負責制。組長由創意團隊成員競選產生，實行淘汰制，若該團隊在項目比稿提案中連續兩次排在最后一名，該組長將被要求自動請辭，由團隊成員重新選舉產生新的組長。每個廣告創意團隊還要求確立自己的名稱、標志、理念和廣告工具箱。廣告創意團隊的每個成員都有明確的崗位分工、崗位職責和崗位要求，具體如下表：

（二）廣告項目設計實戰制度廣告創意團隊實行項目設計實戰制度，要求每個成員樹立強烈的市場觀念與實戰意識，視實戰為廣告之生命，視實戰為工作之效率。廣告項目設計實戰制度主要體現在以下五個方面：一是角色定位的實戰性。學生應暫時忘掉自己的學生身份，應將自己置身于廣告公司專業人員的崗位和角色來開展工作。二是廣告項目的實戰性。所有設計項目以承接的真實項目為主，輔助一些競賽項目和再設計項目，盡可能地減少虛擬設計項目。三是作業流程的實戰性。摒棄以往閉門造車、憑空想象、重設計、輕調研、無策略指引的設計方式，代之以完整的、科學性的作業流程，即從市場調研、消費者洞察、競爭對手分析、廣告策略制定、廣告創意、素材拍攝、廣告設計、廣告制作、廣告媒介組合到廣告效果測評等一系列完整的流程和環節，讓每個團隊成員參與到項目整合設計的全過程之中。四是設計管理的實戰性。團隊管理、項目運作、績效考評等按照4A廣告公司的標準來實行公司化的管理，如按照4A廣告公司的作業體系及工作日制度來保障項目設計質量和項目設計進展。五是廣告效果評價的實戰性。根據4A廣告公司的評價標準和有關廣告效果測評理論來評價各團隊的工作業績和廣告項目的實施效果。

（三）廣告工具箱許多國際廣告公司和國內4A廣告公司都有自己獨特的廣告理論和廣告運作方法，這些理論和方法是發展廣告創意、生產廣告產品的重要工具，是各個廣告公司的秘密武器。下表列舉了一些具有代表性的廣告工具：除了以上這些具有各廣告公司自己特色的廣告工具外，還有一些通用的廣告工具，這些工具簡單易懂、直觀有效，有利于學生掌握和運用。廣告工具是經過實踐檢驗的行之有效的理論與方法，對廣告項目的運作具有重要的指導作用。在教學之初，我一般都要給各個團隊的學生詳細講解這些廣告工具及其運用案例，讓他們掌握這些理論和方法，并要求他們自覺地運用這些工具來生產廣告產品。等到教學進程過半后，我還要求每個團隊在這些工具方法的基礎上，歸納、提煉出自己的獨特的廣告工具，建立具有各個團隊特色的廣告工具箱，不求完善，但求簡潔有效，卓有特色。#p#分頁標題#e#

【內容摘要】文章針對趣味性設計元素在廣告創意中的作用進行分析，總結趣味性設計元素在廣告設計中的運用策略。廣告創意中融合趣味性設計元素，能夠增強創意的生動性，引發人們的想象力，增強廣告對受眾的吸引力。趣味性設計元素在精準傳遞廣告信息的同時，能夠更好地體現廣告的個性化特征。

【關鍵詞】趣味性;設計元素;廣告創意;想象力

廣告創意主要是運用獨特的技術手法或者巧妙的廣告創作腳本體現產品的特性以及品牌的內涵，進而促進產品銷售。在廣告設計中，如何合理運用趣味性設計元素精準表達設計思想，獲得受眾青睞，從而激發消費者的購買欲望，成為設計人員研究的重點課題。筆者結合具體研究，分析如何在廣告創意中融入趣味性設計元素，實現對創意的升華，達到廣告設計的最終目標。在“互聯網+”時代，隨著人們生活水平的日益提高，人們的價值觀也發生了極大的改變。在現代人的日常生活中，基本的物質已經無法滿足消費者的需求，消費者需要精神層面的追求來滿足心理層面的需求。趣味性廣告設計在彰顯商品的個性特征的同時，能夠以獨特的造型或者圖案激發消費者的購買欲望，實現促進商品銷售的目標，滿足消費者對審美情趣的基本追求。廣告設計者要明確趣味性設計元素對廣告創意的影響，同時掌握如何有效融入趣味性設計元素的策略。因此，深度研究此課題，有著重要的意義。

一、趣味性設計元素對廣告創意的影響

（一）增強廣告的趣味性

趣味性可以定義為某些事物或者元素可以使人感到愉快，滿足受眾的心理需求，使受眾產生共鳴。巧妙地將趣味性設計元素融入廣告作品中，能夠充分體現設計人員的創意能力，贏得更多消費者的關注。在現代廣告設計作品中，趣味性元素的應用較為廣泛，以幽默的方式展現或者以戲劇性的形式呈現，再或者運用顛覆常規思維的手法設計，刺激人們的視聽感受，通過不同造型、色彩以及圖案的搭配，增強廣告創意的趣味性、生動性。不同于傳統廣告設計，現代化廣告設計的形式獨特而且具有趣味性，除了能夠精準傳達信息之外，還能夠用鮮明的個性來增強廣告創意的趣味性[1]。

（二）增強設計的推廣效果