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[摘要]互聯網及信息化技術的不斷發展促進了大數據時代的變革與創新，并且由于網絡技術的廣泛普及，經濟、市場環境及生產經營等各方面都受到了巨大影響。因此對于企業而言，過去的商業模式及傳統的競爭優勢已不再適應當今的發展趨勢，企業需借助大數據精準營銷進一步挖掘消費需求，提高產品精準投放度及營銷效率。但隨著精準營銷的發展與應用，數據交互實現難、精準化程度低、數據分析與應用脫節等問題也不斷影響著企業的發展。因此本文以大數據時代為背景，探討企業在精準營銷發展與應用過程中存在的問題，并提出相應的對策。
[關鍵詞]大數據時代；精準營銷；問題及對策
一、引言
根據CNNIC發布的2022年《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73.0%?；ヂ摼W的廣泛普及不但改變了人們的生活方式與消費結構，也使得世界成了一個巨大的數據源，人們周圍時時刻刻都會圍繞著海量的數據[1]。與此同時，龐大的網民規模則意味著大數據時代的機遇與挑戰的，同時也為精準營銷的發展與應用提供了堅實的基礎。競爭日益激烈的當下，企業面臨用戶獲取、提供個性化服務及提高營銷的精準性等問題與挑戰。而精準營銷依托信息化技術，通過大數據精準分析用戶畫像，捕捉用戶潛在需求，為企業廣告投放等營銷手段提供數據支持，從而有助于企業進行精準化市場定位及制定差異化營銷策略。在大數據時代，人們的消費習慣及企業的商業模式無不受到數據的影響，而精準營銷正是利用大數據，引導企業通過分析用戶購買行為及購買習慣等數據制定營銷計劃及采取銷售手段。
二、精準營銷的概念及特點
(一)精準營銷的概念
現代營銷之父PhilipKotler(2005)認為精準營銷是指企業通過制定和實施比之前更加精準且可衡量的高投資回報的溝通策略，強調要在合適的時間對正確的人做正確的事[4]。李衛華(2019)指出精準營銷利用顧客數據庫與有價值顧客建立關系，有針對性地對目標消費群推送合適的商品并進行跟蹤，企業的動作與顧客需求形成最佳匹配，實現顧客滿意度最大化和企業效益最大化的雙贏目標[2]。綜上所述，精準營銷是基于信息技術等手段對企業收集到的信息進行篩選和處理，并采取一系列分析方法對目標市場進行精準分析，之后能更準確有效地制定營銷策略與滿足顧客需求。
(二)精準營銷的特點
1.目標市場針對性精準營銷強調的是對目標顧客需求的精準把握，通過信息化技術精準選擇潛在目標市場，挖掘其需求，并通過市場細分及定位對潛在顧客進行分類。與此同時，通過針對性選擇目標消費群體，對消費者的需求、特征、興趣愛好等消費行為作出科學的預測，然后對每位客戶提供差異化的產品和服務。2.依托科學技術精準營銷有助于實現企業低成本、高回報的預期目標，而要想實現精準營銷就需借助科學技術。近些年來，移動設備、計算機等設備逐漸普及，互聯網、大數據、人工智能、云計算等信息技術不斷發展，這些均有助于企業提高營銷決策的有效性，促進企業利用龐大的數據庫資源，不斷優化企業經營模式，促進業務質量與水平的提升。精準營銷正是依托科學技術服務于企業營銷活動，也就是說，精準營銷的發展離不開科學技術的發展。3.營銷效果可衡量性企業利用精準營銷可以實現對投放產品廣告觀看次數、點擊情況等統計數據的收集，并能夠通過后臺數據分析購買客戶的行為特征，實現對營銷成本和營銷業績的有效控制和評估。與此同時，對各大電商平臺上競爭對手的訪客數量和訂單數量以及轉化率等亦可收集了解，做到知己知彼，應對得當。因此，精準營銷有助于企業衡量營銷效果，制定有效的營銷策略。
三、大數據時代下精準營銷發展存在的問題
(一)缺乏獨立數據平臺，數據交互實現難
大數據時代的應用階段，對于很多企業而言，獲取數據的渠道除自有銷售數據外幾乎全部依托于當下已入駐的電商平臺，比如天貓、京東、拼多多等各大官方軟件。而各電商平臺會對提供的數據做處理，或者隱藏部分不希望展示給各商家的數據，這就導致企業無法獲取最真實且有效的數據。對于企業而言，數據是立身之本，但由于缺乏獨立的數據平臺促使企業不得不過度依賴第三方，導致在營銷決策中缺乏主動性。因此，對于企業而言擁有獨立的數據平臺是十分必要的，可以及時地查閱自己想要的數據，掌握變化趨勢，進行綜合分析。與此同時，數據的交互實現也是迫在眉睫的問題。因為對于企業而言，要想實現可持續發展不僅需要企業內部數據，各種渠道獲得的社交數據、客流數據、評價數據、位置信息等，甚至像天氣、輿情等外部數據等都是整個大數據的組成部分[2]。只有實現各渠道數據與企業數據實現無障礙交互對接，打破封閉格局，才能全方位促進企業發展。但截至目前，很多企業還無法做到內部數據完全互通，更何況是與企業外部交互。并且，信息不對稱一定程度上有助于企業短時間得到好處，導致部分企業未意識到數據互通交互的重要性，造成數據整合的不便，產生了信息孤島。
(二)精準化程度低，缺乏顧客導向營銷設計
精準營銷要求企業在“正確的時間”針對“正確的顧客”在“正確的渠道”以“正確的促銷方式”推送“正確的內容”[2]。對于企業而言，最大程度地挖掘用戶信息、及時掌握用戶動態能夠使企業精準更新營銷方式，維護客戶關系。但目前而言，整個市場各企業，特別是中小企業獲取的數據資源相對較少，并且受到虛假信息等影響導致企業精準營銷實施效果不佳。競爭激烈的市場背景下，要求企業既要滿足市場差異化需求，又要為顧客提供個性化服務。然而在實際當中，企業并未能夠進行有效市場細分，從而導致市場定位差異化不足，產品設計同質化現象嚴重。并且，由于企業過度依賴自身及電商平臺數據，導致企業信息片面化，無法準確判斷用戶需求。
(三)廣告推送效果差，數據分析與應用脫節
隨著電子商務的快速發展，精準營銷基本成為大多數企業常態化的營銷方式，其中廣告推送應用最為廣泛。但廣告推送方式的選擇比較單一，主要表現為兩種推送方式：短信推送和APP或網站推送。與此同時，由于企業為了擴大市場份額進行廣告的反復推送，導致消費者產生逆反心理甚至反感。在精準營銷廣告投放層面，多數企業通過DMP的大數據分析基本實現了精細化管理，但為了挖掘潛在客戶及擴大銷量，企業在精準營銷廣告投入后過度重視營銷效果卻忽視了對客戶評價進行數據統計分析，導致忽略了客戶的真實需求反饋，最終不能實現進一步的產品優化和服務升級。
四、大數據時代下精準營銷發展存在問題的對策
(一)構建獨立數據平臺，打破交互壁壘
在大數據時代，企業需構建獨立的大數據平臺，并將各平臺的數據接入本企業平臺實現交互，有助于及時查閱企業所需數據，并進行匯總和綜合分析。企業通過不斷接收數據，利用大數據技術及系統算法，對目標群體進行市場細分及定位，并且通過大數據平臺進行數據處理，勾畫客戶畫像，建立客戶資料庫，有利于精準營銷的開展與實施。實現線上線下數據整合，將用戶各渠道的行為數據進行融合分析。通過各渠道數據的挖掘、整合及標準化，有助于企業將孤立、碎片化的數據進一步整合及相互關聯。構建多元化數據生態圈，及時掌握數據變化情況，只有確保推送產品的精準度較高，才能讓用戶對平臺的專業性持肯定態度并強化用戶對企業的認同感。
(二)全方位提高營銷精準度，選擇多元化營銷方式
移動互聯網時代，利用大數據有利于更加精準地定位目標客戶群及進行深入分析，企業能夠根據目標客戶群不同的特點，進行差異化營銷，進一步提高顧客滿意度，增強用戶粘性，進而提高企業利潤。因此，提高營銷精準度十分重要，企業需多角度進行精準化提升。首先，針對目標市場進行精準定位。通過對消費者行為數據的收集，包括：性別、年齡、職業、收入、興趣愛好、購買頻率、價格偏好等，進行用戶畫像，為用戶貼上碎片化標簽。通過大數據的分析進行市場細分，企業在充分了解目標市場需求的基礎上，定位潛在顧客，并站在顧客需求的角度上進行準確的市場定位及精準營銷手段的選擇。有助于企業提供更加多種多樣的服務方式，為客戶提供精準服務，提高客戶黏性。其次，基于顧客導向精準營銷。顧客導向強調的是一切活動以滿足顧客需要為前提和起點，企業要想提升自己的競爭優勢必須堅持以顧客導向為中心，積極探索個性化和定制化服務。最后，采取多元化精準營銷方式。第一，利用社會化媒體進行精準營銷，互聯網高速發展的當下，在各平臺上通過發放優惠券、積分兌換等多元的方式來籠絡品牌的忠實粉絲，從而實現商品的銷售盈利。第二，利用搜索引擎精準營銷，企業應該在大型電商平臺建立自己銷售店鋪的同時進行搜索引擎廣告投放，讓消費者在搜索同類產品或搜索關鍵像，提高產品銷售概率。第三，基于用戶標簽進行精準營銷，通過建立信息數據庫對消費者的消費習慣與偏好進行數據分析，掌握消費者的購買行為特征，能夠更有針對性地進行商品推薦。
(三)提高廣告推送效果，完善數據分析體系
為了提高精準營銷廣告推送效果企業可以通過RTB傳播或者微信、微博等自媒體渠道，將產品信息做成鏈接以及廣告窗口等形式在互聯網上進行推送，同時記錄用戶相關行為，并利用數據分析消費者的購買意向，當消費者再次上網時，優先向其推送滿足其購買需要的產品信息。但需要強調的是，企業在進行廣告信息傳播的過程中需確保消費者體驗良好，推送內容質量高的信息，并且推送時間要及時，確保在獲得消費行為數據后及時進行精準營銷，把握時間窗口，提高消費者的便利性，真正實現與消費者之間的契合，提高其對產品的認知度與認可度。
五、結語
在大數據時代下，越來越多的企業選擇精準營銷作為挖掘潛在客戶及擴大市場份額的主要營銷手段，精準營銷利用大數據技術能夠為企業提供大量的消費行為信息，進一步幫助企業發現用戶需求進而采取有效的營銷方式。由此可知，致力于精準營銷的發展對于企業而言具有十分重要的現實意義，不僅能夠滿足消費者個性化需求，還可以提高顧客忠誠度，對企業的長遠發展具有不可替代的作用。因此，精準營銷的發展需要不斷解決存在的問題，提高精準營銷的精準度，完善數據分析體系，構建獨立數據平臺等。
[參考文獻]
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[2]李衛華.大數據背景下傳統零售企業精準營銷探析[J].商業經濟研究,2019(15):71-74.
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[6]羅正公,郝澤源.互聯網環境下Z木耳企業精準營銷模式研究[J].商業經濟,2018，500(4):72-73.
作者:胡雨詩 單位:晉中信息學院
