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摘要：茶產業和旅游業的融合是鄉村振興背景下茶產業融合發展的內在需求，也是產業互補協調發展的必然趨勢。文章以湖北省茶葉產區恩施地區為例，在茶旅融合的背景下，從藝術設計視角進行切入，通過對恩施硒茶現狀的分析，找出在包裝設計上存在的問題，并提出恩施硒茶產品的設計模式和路徑，促進恩施硒茶產業的轉型升級，為茶旅融合提供藝術設計視角的思路和參考。
關鍵詞：恩施硒茶；茶旅融合；包裝設計
一、茶旅融合背景下恩施地區茶旅融合的優勢
茶文化和旅游結合作為消費時代伴生出來的文化現象，興起于20世紀90年代，是著眼于我國豐富的茶文化資源和旅游資源的結合，以促進茶葉的多元消費和創新旅游產品為宗旨，進而提出的茶文化和旅游共贏的構想。在2005年之后，茶文化旅游作為成功的區域性實踐案例而在全國大力推廣，2014年隨著精準扶貧和鄉村振興而進入井噴式的繁榮發展。在發展中逐步形成了“現代農業+茶特色農業+茶休閑農業”的農業主導型、“文化產業+特色茶文化創意+健康養生”的文化主導型、“旅游產業+茶生態產品+休閑體驗”的旅游主導型等多種茶旅融合模式。[1]當下，茶旅融合已成為各個行業關注的重點。恩施地區地理條件優越，典型的喀斯特地貌孕育出了豐富的旅游資源。近年來，旅游業已發展為恩施州潛力最大、活力最強的支柱產業、綠色產業和引擎產業。隨著兩山理論的提出，在生態、綠色理念的指導下，恩施州將茶葉資源和旅游產業進行結合，先后開發出了多個按旅游標準建設的規?；枞~種植園，探索出了茶旅融合的新旅游目的地。深厚的茶產業文化加上優質的旅游資源，為恩施硒茶的茶旅融合發展打下了堅實的基礎。
二、恩施硒茶產品開發及包裝設計現狀
包裝作為商品與消費者之間的信息紐帶，是產品定位的外在顯現，也是消費者選擇的重要依據。設計精美的茶葉包裝不僅能給消費者帶來視覺享受，激發其購買欲望，還能提高茶葉產品的附加價值，因此茶葉包裝的優劣直接影響茶葉的市場競爭力。近年來，恩施硒茶在政府的重視下得到了迅速地發展，包裝設計也有了很大的提升。但是，受到茶產業傳統思維的影響，恩施硒茶在公共品牌意識、過度包裝、產品鏈單一等方面還處在很多不足。
1.公共品牌意識不足導致消費者認知偏差
區域公共品牌模式是指某一個行政地理區域范圍內形成的具有一定規模和較強生產能力，較高市場占有率以及影響力的產業產品，形成以生產區域地址為名的品牌。母子品牌協同發展模式應當是實現茶葉產業發展與轉型升級的有效路徑。在地域品牌的打造方面，以產品品牌為主體的“母子”品牌模式的優勢并未得到充分發揮，企業只知突出自身茶葉品牌特征，而忽略了區域性大品牌的重要性。恩施州按照“母子商標、雙牌經營”的模式，推進區域品牌整合，形成以“恩施硒茶”州域公用品牌為“母品牌”，伍家臺貢茶、唐崖茶、巴東郡貢茶、煒豐茶等為“子品牌”的品牌體系。但恩施硒茶的公共品牌影響力不足，品牌宣傳力度不夠，沒有形成獨屬于自身的品牌形象和獨特的品牌核心價值，致使消費者對恩施硒茶的公共品牌意識模糊不清。
2.市場的單向度思維導致產品過度包裝
由于茶葉天生的文化屬性，一直受到文人雅士、商界精英等消費群體的追捧，茶葉在市場的營銷下也被附上了傳統文化和高檔商品的符號意義。[2]商家為提升茶產品的品牌附加值，不惜重金進行商業營銷?？v觀恩施市面上的茶葉產品，為支撐茶葉品牌高檔的文化屬性，市場不得不在包裝設計上做足文章，金屬工藝、手工陶瓷、高檔實木等工藝已成為恩施硒茶包裝的常態。這種一味追求高檔的單向度思維導致了茶葉包裝呈現出過度包裝的問題。
3.茶旅融合意識不足導致產品鏈單一
在恩施州旅游快速發展的當下，恩施硒茶產業還停留于傳統的商業意識中，并沒有意識到旅游為茶葉銷售帶來的機遇。旅游市場上看到的包裝和傳統市場幾乎一樣，要么高檔繁復要么簡單低廉，笨重的包裝禮盒很難讓游客產生購買欲望，而針對游客的伴手禮似的茶葉產品幾乎沒有，以茶葉為主題的衍生品更是寥寥無幾。因此，市場對時代的滯后反應，讓恩施硒茶出現了產品鏈單一的現實問題。
三、茶旅融合視域下恩施硒茶包裝設計體系的路徑
1.強化茶旅融合思維，創建公共品牌包裝
公共品牌的成功需要加大公共品牌的視覺識別力度，才能獲取更多消費者的認知。在信息碎片化的時代，一個品牌要被消費者接受，一定要有一套完整的視覺體系并且不斷重復才能留下記憶。恩施硒茶作為公共品牌，其實并沒有一個標準化的標識體系，推出一套標準版的品牌方案尤其是包裝方案就顯得尤為重要。在創作恩施硒茶公共品牌包裝設計時，一定要導入茶旅融合的思維方式。利用恩施的旅游文化資源，將茶葉文化和旅游文化進行結合，并進行視覺化、符號化、IP化處理。再結合茶文化旅游節、茶博會、展銷會等重大節事進行宣傳，讓旅游者在具身感知中建立恩施硒茶的品牌形象，建構恩施硒茶的視覺感知，提升大眾對恩施硒茶品牌的認同感和公信力，從而促進恩施硒茶品牌的發展。
2.加強茶旅融合聯系，推廣綠色包裝設計
在一味地單向度高端產品思維的影響下，恩施硒茶包裝設計暴露出的過度包裝問題，短時間看可能受到市場的追捧，實際上和當下提倡的綠色經濟發展理念背道而馳。在“兩山理論”的指引下，恩施硒茶應摒棄傳統的過度包裝思維，發揮茶產業和生態旅游相融合的優勢，將綠色包裝理念導入產品包裝中[3]。國內一些茶葉品牌就推出了“茶簍+茶筒組合包裝”的生態包裝產品（見圖1）。恩施硒茶可以將地域文化中的土家織錦、竹編工藝進行結合，開發出既具有地域傳統特色又具有生態環保的產品包裝，在文化和觀念的加持下一定會贏得各個層次市場的認可。
3.強化茶旅互補，以包裝設計促產品開發
恩施硒茶擁有得天獨厚的茶旅融合的基礎條件，然而在現有市場尤其是旅游市場中卻難以看見一款針對游客的茶葉產品和包裝設計。這不僅弱化了自身產品的特色，還主動放棄了產品銷售的優勢市場。作為旅游消費主力軍的年輕人主張傳統文化、生態健康、時尚潮流的消費觀，通常在旅游中對符合自己消費理念的商品會主動購買。面對年輕消費群體，恩施硒茶應主動思變，圍繞茶文化IP形象，設計出時尚且便攜的潮流產品、依托包裝設計開發出時尚的茶文化伴手禮，圍繞茶文化進行衍生品設計，開發出符合消費主力群體的年輕屬性的硒茶產品，如網紅茶飲品“茶顏悅色”就是很好的案例（如圖2）。還可以充分利用生態茶園觀光區開發采茶、制茶的體驗，形成專屬的包裝產品，這樣的茶旅互補的互嵌式發展思維，才是匹配恩施硒茶得天獨厚資源的有效路徑。
結語
本文從茶旅融合背景入手，從包裝設計的角度，圍繞恩施硒茶提出了強化思維促進品牌、綠色理念設計包裝、茶旅互補促開發的策略和方法，旨在為恩施硒茶的發展提供設計的支持和思考。未來的發展中，恩施硒茶在茶旅融合的理念下，緊跟時代的需求進行包裝設計，一定能打造出符合不同消費人群的豐富的硒茶產品。恩施硒茶也會在茶旅互融、互嵌、互補的融合發展中走出自己獨有的發展之路。
參考文獻
[1]于世宏.新常態下文化產業與旅游產業融合的機制[J].中外企業家,2016(23):10-14．
[2]向思全.消費語境下土家族民間工藝符號化現象研究[M].北京:中國社會科學出版社,2022.
[3]胡振英.生態文明理念在綠色包裝設計中的應用[J].中國包裝,2022,42(11):42-44.
作者：李莞爾 單位：湖北民族大學美術與設計學院
