前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的舊書業的營銷方式，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
隨著數字技術的推廣，人們生活節奏的加快，紙質圖書在日常生活中所占比重出現了兩極化趨向。一方面，習慣于通過紙媒進行閱讀的人不斷購買、收藏紙質圖書；一方面，習慣于使用數字技術的人逐漸失去了對于紙媒的興趣，轉而熱衷于數字閱讀。這樣的情況折射到圖書市場就形成了新媒體時代特有的舊書市場的售賣行為。Alibris公司總裁兼創始人馬丁•曼利曾經預計，舊書銷售數量將占到整個圖書市場銷售數量的15%~20%。舊書業在整個圖書市場所占比重越來越大，但什么樣的營銷策略才能讓比重大、數量多的舊書市場獲得更高的利潤，是業內人士需要關注和研究的問題。 一、舊書業圖書供應鏈對比分析 與一般圖書市場的供應鏈不同，舊書市場的圖書供應鏈有其獨特之處。 1.銷售客體不同。一般圖書市場銷售的是新書，包括新出版、再版、修訂版等形式，該類圖書作為圖書市場的銷售客體，為大多數出版社和讀者所關注。而舊書業銷售客體是舊書，大多是原圖書擁有者以有價、無價、贈予等方式，將原有圖書出讓，后由專人專市匯總進行的二次售賣。 2.發行渠道不同。新書市場與舊書市場發行渠道的不同之處主要體現在以下幾方面。第一，新書市場的圖書提供者只有出版社，舊書市場的圖書提供者是包括部分館藏圖書、藏書家、藏書閣、讀者等在內的各種圖書原所有人。第二，進入銷售環節后，新書可有多個發行渠道，也可直接售予讀者；舊書市場的圖書至少會有一個中間環節，一般會有兩個以上的銷售環節才會售予讀者。第三，舊書市場的交易是繼新書市場流程后的再次售賣行為，是圖書發行渠道的不斷延伸，是圖書的二次甚至多次銷售。 3.購買者不同。對于舊書感興趣的讀者大部分是習慣閱讀紙媒的愛書之人，他們對于紙質圖書會有一種特別的感情和留戀，這種感情會促使他們去尋找、購買那些有歷史積淀、有時代印記的書籍。對于他們來說，這些書籍已不僅僅是印有文字的出版物，更保有即將消逝或已消逝的珍貴回憶。因此，舊書市場運營方式的側重點和盈利點是極大地區別于新書市場的。 二、數字時代的舊書業運營模式研究 舊書業的售賣對象及整個供應鏈運作方式不同于新書市場，決定了舊書市場的營銷模式和盈利方式也不同于以往的圖書市場。在具體操作過程中，要特別結合舊書業的特點采取不同的運營營銷策略。 （一）實體書店+特色服務 新媒體時代的到來，使眾多行業的運營方式發生了翻天覆地的變化，出版產業所面臨的沖擊尤其巨大。從內容編排到發行渠道，從傳統出版到數字出版，幾乎所有環節都受到了不同程度的影響，最為直觀的變化就是購書方式的改變。就在幾年前，以新華書店為代表的實體書店還是圖書銷售、讀者購書的主要途徑。然而，隨著當當網、卓越網等網上書店的崛地而起，似乎在一夜間，實體書店就變得門庭冷落，人跡寥寥。同時，這些實體書店承載著轉企改制后自負盈虧的企業化運作壓力，內憂外患已經使其到了生死存亡的危險境地。2011年7月8日，新聞出版總署副署長閻曉宏表示，政府將做實體書店發展的有力推手，計劃推行一系列優惠政策，幫助實體書店轉型發展。這一指示大大緩解了業內對于實體書店前途堪憂的緊張情緒，意義重大。2012年3月2日，杭州市委公布了由宣傳部、財政局、文創辦、文廣新局聯合制定的《關于扶持民營書店健康發展的暫行辦法》，獲得業內外一致好評。與此同時，上海市新聞出版局也出臺了類似的扶持實體書店發展的配套措施，表示要為民營實體書店“輸血”。[1]然而，實體書店獲得資金和政策的扶持后，必須另辟蹊徑，獲得市場主動權。這就需要盡快找出新出路——建立以舊書為主要銷售對象的特色書店就是其中之一。 1.經營以舊書為主的特色書店需要確保貨源的充足和穩定，只有這樣才會吸引讀者多次光顧。所購進圖書種類和數量不宜過多，要給讀者“物以稀為貴”的心理暗示，這樣才更利于舊書的銷售。同時，要充分發揮舊書的獨有特色。具體做法就是要有“鎮店之寶”。這類圖書不需要很多，但絕不能沒有。因為雖然購買這些書籍的讀者可能不會很多，但是它們的存在無疑是吸引讀者去書店的重要因素。 2.與網絡書店不同，實體的舊書書店主要是通過消費者的口碑傳播進行擴大影響力、增強知名度的工作。因此，消費者對于書店的印象尤其重要，這就要求書店在細節處理上要有“人情味兒”。具體做法有：第一，可配合舊書特有的老、舊、少、孤等特點，為讀者設計、提供一些特色服務。如定期將某件珍稀孤本置于展覽位置，配合相關歷史資料回顧和書籍的推薦，供讀者研習和參考。第二，店員選擇很重要。既要熟悉書籍的陳列及相關知識，在讀者咨詢時可給予及時到位的回復，又要熟記常光顧的讀者的信息，以便能及時給予老顧客可能感興趣的新進書目信息。第三，書店的布置要別致。安靜、溫暖、柔和、細致等都是舊書屋需要給讀者的環境享受，同時配有供讀者閱讀休息的桌椅以及茶水服務等。在此方面，我國舊書業需要借鑒國外經驗，書店不只是商品交易場所，更是一個文化交流場所。 3.建立有特色的分類經營型舊書店。以英國舊書業為例，英國擁有“世界舊書之都”之名，擁有世界上最發達的舊書業，它歷史悠久，但至今興盛繁榮。大多數英國舊書店分為兩類：綜合性和專業性。綜合性的舊書店囊括了各種門類的古舊珍稀圖書，專業類是以專業來劃分，有些店同時經營幾個專業類圖書，有些店只經營某類圖書。然后在每一個門類下面再做細分，不同的書店分類標準也不盡相同，有以年代劃分的、有以作者名字劃分的，也有以字母排序劃分的，只有做好初期的統籌歸類工作，才會便于讀者選擇，增進彼此聯系，實現銷售。 （二）數字書店+電子商務平臺營銷 美國經濟學家克里斯•安德森在其著作《長尾理論》中曾經有這樣一番論述：“事實上，無論你想要哪一本書，市面上都一定有人在賣它，你只是不那么容易找到它。韋瑟福德認為這主要是個信息問題，需要建立一個舊書經銷商數據庫。”這本著作發表于2006年，當時由于信息技術和數字媒體普及程度不高，舊書數據庫的建立和經營只能是紙上談兵。然而，這樣的提法在今天得以實踐。目前，全球舊書市場的銷售渠道主要有兩種：一種是以亞馬遜、巴諾等網上書店為代表的新書和舊書兼營的網絡書店；另一種是以國內孔夫子舊書網為代表的專營舊書網絡書店。二者供貨渠道大致相同——一小部分是個人收藏，大部分是舊書書商，而這些舊書書商又聯系著廣大實體店的個人書商。但不論是兼營還是專營，幾乎所有網絡書店針對舊書的營銷基本都是建立在電子商務平臺上的，主要包括以下幾種方式。#p#分頁標題#e# 1.服務營銷。 （1）關注關鍵詞檢索，目前，為便于讀者查找，幾乎所有的網絡書店對于圖書相關信息的檢索功能都十分重視，如當當網早在成立初期就推出了支持全文搜索、多類別、糾錯、拼音搜索、關鍵詞查詢、相關搜索等多方式集合搜索功能。但對于舊書網站來說，需注意檢索的分類方式是大大不同的。以孔夫子舊書網為例，其圖書分類以“古、舊”為基礎，分類出如線裝古舊書、民國舊書、舊期刊、老照片等索引欄目，便于讀者查找。雖然分類欄里也有像普通網上書店一樣按照專業劃分的門類，但通過分析各分類欄目的點擊率發現，讀者喜歡的還是這些有特色的“古舊”分法。 （2）重視網上書評，書評質量的優劣直接影響著關聯圖書的再銷售。目前，雖然網上書店大多設有書評欄目，供購買者講述所購買圖書的閱讀心得，但由于大多數網站缺乏有效的管理和遴選，一些無關圖書內容的語言經常出現在書評欄里，逐漸讓人失去了瀏覽書評的興趣。舊書網站在此方面需要給予足夠重視，可請專人撰寫或者對于已上傳的書評進行有選擇的刊登，這樣既是對圖書負責任，也是對讀者負責任。 2.C2C營銷。 C2C營銷是個人與個人之間的電子商務營銷方式，是建立在網絡技術極其發達的基礎上的。C2C營銷在舊書業運用較為普遍，一般是以網絡書店為中介，由讀者通過網站自行選擇中意的舊書，之后直接鏈接獲得該書持有人的聯系方式或個人網站，之后的交易由買賣雙方議定，書店不再參與。在這個C2C營銷過程中，書店只扮演中介角色，收取一定的中介費。目前，以孔夫子舊書網為代表的大多數舊書網站都是如此操作的。 （三）個別案例+創意營銷 這里所說的個案營銷是指對于一些較為珍貴、地位獨特、對于特定人群有重要意義的舊書，例如某些專業型圖書的孤本，或者批注有重要信息的舊教材資料等。對于這類個案，就要依照其獨特性和單一指向性進行創意營銷。 1.網絡限時競價策略。網絡限時競價，指在規定時間內，在所提供的網絡平臺上競相出價購買所拍物品，由價高者購得的經濟行為。圖書拍賣雖并不像其他珍稀物品受眾人追捧，但也不乏一些愛書之人會競價購買。有些舊書網常年會刊登圖書、字畫等的拍賣信息，從成交量看，成績喜人。筆者認為，舊書拍賣依舊有些問題亟待解決。第一，對于拍品的選擇要求不夠嚴格。有些圖書并不具備拍品的基本條件，有些圖書的存世量和珍貴程度都達不到拍品的標準，無形之中會降低舊書競拍的價格和拍賣場的吸引力。第二，拍賣規則不夠規范。網上舊書拍賣是在舊書網站平臺中，讀者只需注冊便可進入，并且所填信息不需實名驗證。這樣一來，拍品持有人和競購者都不具實名，備注信息也不詳盡，造成了競購者與拍賣者關系的不對等和模糊化，很可能出現出爾反爾情況。因此，要想保持舊書業的持續繁榮，需要盡快規范舊書拍賣市場。 2.虛擬社區營銷。這里主要以批注有重要信息的舊教材資料為例。這類圖書有固定的讀者群，可有針對性地去一些虛擬社區網站進行營銷，如校園網、備考網等。由于此類舊書可復制并且具有較強的時效性，因此，營銷方式較為簡單，只要一段時間在特定社區內高頻率密集宣傳，便會有較為可觀的銷售額。 面對數字出版的沖擊，傳統出版的未來發展之路不甚明朗，舊書業作為傳統出版的一部分，需盡快探索出一條有自身特色的營銷之路，以贏得更多讀者的關注，獲得更大的經濟效益和社會效益。唯有如此，才能在風云變幻的文化產業大發展浪潮中持續壯大，成為一道獨特的文化風景線。