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“茶文化”是一種非物質文化。列入第一、二批“國家非物質文化遺產保護名錄”的項目有綠茶、紅茶等茶品種和茶點、涼茶的制作工藝，采茶戲、茶山號子等藝術形式，茶藝、茶宴等生活民俗形態(共15項)。可以說，茶文化乃是作為文化人類學意義上的傳統生活方式總和而進入現代人視野的。在以商品交換為特征的現代社會中，活躍的文化形態基本都具有產業傾向或已得到相關開發；在討論非物質文化遺產的保護時，能夠獲得可持續發展的“活態保護”也是題中之義。茶文化是極富生命力和產業屬性的遺產，其產業價值的實現當有多種形式，然而在當下卻未獲得合理而充分的開發。筆者嘗試分析茶文化的產業價值在文化產業經濟學框架中的實現形式，以期對茶文化產業的發展具有指導意義。 一、作為增加附加值的產品實現形式 非物質文化遺產作為一種生活方式，首先表現為某種依附性：它需要物質作為載體，以呈現自身形象。這就為非物質文化遺產的產業化途徑提供了顯而易見的形式，即作為包裝手段而為物質產品提供文化附加值，以增加相關產業的商業利潤。“茶文化”也是如此，小至產品設計裝潢，大到名目繁多的“萬人品茗大會”，無不在以文化形式為茶產品的營銷服務。需作說明的是，本文所言“茶文化”不包括茶品種制作工藝，這種“非物質文化遺產”的產業價值是不言自明的。 茶文化能夠增加茶產品附加值，并為商品銷售服務，是當前學界、業界對茶文化產業價值的普遍認識。“茶文化發展面臨的第一個任務就是如何賣掉更多的茶葉，這是評價茶文化有效、有用的標準，也是茶文化人才培養創新的方向和目標。”[1]這一論調的合理性尚待商榷，但其顯然是從中國茶文化產業發展現狀得出的結論。從當前中國茶文化的發展狀況看，將茶文化應用于茶產品營銷實踐的主體主要包括三種類型： 首先是茶葉生產、銷售企業。這常見于企業組織的富有文化審美意識的茶產品或茶藝表演，還包括將其他文化因素引入茶營銷中，使其變成茶文化而吸引特定的消費者。如杭州茶館中，由越劇演員創辦的馨茶館就以戲曲文化為主，收藏家創辦的和茶館就以古董文物展覽為特色，還有太極茶道苑的民俗文化特色，門耳茶館的園林文化特色等。[2]而由于宣傳資金有限，茶企業往往選擇借助體育、文娛、節慶等影響力較大的事件來組織營銷，以降低成本。 茶文化營銷的第二個主體是地方政府。茶葉是產茶區地方財政的重要來源。通過茶文化的傳播活動，打造公共品牌，以服務于當地茶產品營銷，是地方政府扶持茶產業的重要方式。2009年以湖南省政府名義主辦的“中華茶祖節暨炎帝神農茶祖大典”、“湖南黑茶文化節”，安吉政府投資打造的“白茶一條街”、“觀光茶園”等，就有力推動了地方茶產業的發展。借助茶葉品種的產地命名，地方政府還可以將城市營銷與茶文化品牌營銷結合起來，如四川蒙山茶申請成為地理標志產品后，就有效避免了“川茶裸奔”的現象，即四川茶葉炒制后運往浙江等地貼上浙茶商標出售。同時，地方政府也會采取傳統文化營銷的方式對當地茶產品進行包裝，比如“出一本好書、印一本好畫冊、制作一張好光碟，創作一首具有濃郁高原文化特色的茶歌，打造一臺‘多彩名茶風’茶文化節目”等等。[3] 最后是行業中介組織，包括全國最早成立的湖南省茶館協會、廣州茶文化促進會等。它們不僅在市場準入、技術推廣、價格協調等方面有所作用，而且在市場規范、信息咨詢、市場營銷、行業調查等方面具有優勢。行業組織策劃和主辦茶文化活動，市場指向不像企業、政府那么明確，茶文化也就具有了脫離具體物質載體(茶產品)而成為獨立文化業態的傾向。如武夷山茶業同業公會2010年舉辦的民間斗茶賽、大紅袍制作技藝非物質文化遺產展示、創辦《問道•武夷茶》雜志等活動，在打造行業形象的同時，已經具有了獨立的文化產業色彩。 從以營利為目的的企業，到帶有NPO（非政府組織）和NGO（非營利組織）色彩的行業中介組織，作為產業附加值營銷策略的茶文化逐漸發展出獨立的產業價值。在這一過程中，“茶”作為擺脫了“物”而存在的精神屬性得到突顯，這恰恰構成了獨立文化產業的核心維度。在茶企業那里，茶文化是“事件營銷”(云南馬幫馱普洱茶進京)、“口碑營銷”(安溪茶農QQ銷售)等促銷形式的由頭與起點，而在行業組織策劃的文化活動中，茶文化已經具有了與茶葉銷量并無直接關聯的獨立產業屬性——以茶為主體的文化形式，如茶會展、茶文化出版、茶文化旅游等，本身就能夠滿足消費者精神需求而具有豐厚的產業價值?？梢?，將“賣掉更多的茶葉”作為茶文化的發展目標，不具有充分合理性；作為非物質文化遺產的“茶文化”，其產業價值當在策略性的附加值營銷之外，還具有戰略性的獨立發展前景。 二、作為獨立文化產業的實現形式 非物質文化的獨立產業屬性，必須擺脫其作為相關產業的“促銷工具”唯一身份才能實現。文化產品能夠滿足人們精神需求，是文化產業存在的根據。事實上，隨著茶文化在當代社會不斷受到重視，即使在茶企業那里，茶文化產業也由茶產品的附庸而發展為相對獨立的產業部門或文化業態。如在“謝裕大茶葉博物館”名揚海外之后，安徽茶商中黃山光明茶廠、宏通茶廠等都自建茶葉博物館，形成皖南茶文化博物館群；湖南茶葉有限公司建立“君山銀針藝術團”、“君山銀針茶藝表演隊”等茶文化舞臺藝術專業隊伍，先后在韓國、香港、北京等地巡回演出。這種茶文化業態特征在于它不以茶葉銷售為直接目的，而是在產業中保護、激活、提升“非物質茶文化遺產”，努力實現其產業價值的最大化。 在多種獨立茶文化產業中，茶文化旅游業的發展最為迅速。大量茶場、茶園通過改造發展成為生態農業旅游或體驗工業旅游項目。貴州鳳岡縣的田壩茶園、湄潭縣的萬畝茶場，以及安溪鐵觀音茶莊園、云南景邁千年萬畝古茶園的“普洱茶莊園”等都成為茶文化產業的典范。但專項茶文化旅游產品單一，存在一定市場風險，云南“一些茶葉科技觀光旅游景點，由于經營定位不準確，特點不突出，導致游客有不良感覺，興致不高，目前部分景區游客稀疏，經濟效益低。”[4]而那種將茶文化與既有旅游景點、文化項目相配套的方式，卻往往能收到事半功倍的效果。如貴州金海雪山和溫泉品茶合璧游、福建武夷山、浙江龍井山園等，都是借助業已成熟的文化產業(旅游業)來發展茶文化產業；近來各地一些佛教寺院興起的禪茶一味、無相茶會以及茶文化與養生旅游等，都可視為這種形式。#p#分頁標題#e# 但是，從目前的產業發展狀況看，除了茶文化旅游之外的獨立茶文化產業并未在茶產業中出現，反而是受“文化創意產業”的整體趨勢之聯動，而有零星的茶文化產品產生。例如作為張藝謀實景山水演出“印象系列”組成部分的《印象•大紅袍》、由浙江長興縣政府投資的影片《茶戀》、由呼和浩特市政府與鄂爾多斯羊絨集團等單位投資的電視連續劇《大盛魁》、由福建時代華奧動漫有限公司投資的茶文化動畫片《烏龍小子》等，都是文化產業自身的市場延伸，與茶產業之間的互動關聯并不明顯；有的具獨立茶文化產業性質的公共產品，則是在茶行業中介組織的投資運作下實現的。茶產業與茶文化產業相脫節的現象，縮短了茶產業鏈，作為策略的茶文化營銷無法得到產業上的深化和文化屬性的提升，而始終淪為“文化為產品銷售做廣告”的困境之中。 擺脫這一困境的出路在于，作為發展戰略的茶文化產業在投融資渠道上強調茶企業的投資主體意識。由茶企業對茶文化進行超越附加值營銷意義上的產業投資，有利于完善市場利益聯結機制，將文化產業與茶產業聯結在一起，從而形成利益共享、風險共擔、合力參與市場競爭的經濟利益共同體和產、加、銷及文化衍生品一體化的產業經營格局。就茶產業來說，其產業利益聯結機制不僅要表現產業上游的“訂單農業”，還應該表現在產業下游的銷售環節和衍生環節——這正是“茶文化”的用武之地。此外，由茶葉生產企業投資茶文化產業，使其作為農業產業化的自然延伸，還有可能享受當前中國政府在“農業產業化”和“文化產業”兩個專項資金貼息、補助、獎勵等形式的政策扶持。 三、茶文化產業價值實現形式演進的基本路向 茶文化在產業價值中，既具有作為策略的附加值營銷意義，又能夠被視為獨立的文化產業而加以開發。這兩種產業價值的實現形式并不是截然對立的，而是一個漸變的譜系，是兩種共存、互動的形態。茶文化作為營銷策略，是茶“產業的文化化”；茶文化作為獨立產業發展，則是茶“文化的產業化”。從邏輯上講，后者是前者的自然延伸，是茶文化產業升級之后的必然結果；就歷史來看，新中國建國以來，茶文化在茶產業中的興起也有一個從無到有的過程。計劃經濟時期，茶業實行統購統銷；雙軌制時期只有小規模農戶的茶葉產品進入初級集貿市場，茶文化的產業價值和產業貢獻幾乎為零。[5]茶業市場化之后(20世紀80至90年代)，茶文化在茶葉銷售中的“廣告”作用才得到體現；近十年來，文化產業受到重視之后，獨立的茶文化產業才逐漸獲得發展。因此，茶文化的產業價值從營銷手段到成為獨立的產業部門，在邏輯與歷史上都是發展的必然。 認識到這一產業規律，可以引導茶文化產業朝著新型文化業態方向發展。通過建立穩定、成熟的茶業文化經紀人隊伍、茶葉文化經濟實體，完善茶文化產業投融資機制，培育茶文化消費市場等方式，實現茶文化的產業價值從策略型向戰略型轉化，充分發揮茶文化在中國獨有的市場優勢。與一般國家“茶”總是作為基本生活消費品而被接受不同，在中國語境中“茶”具有典型的文化色彩，有可能發展成為較為充分的“準文化產業”。文化產業具有“以小博大”的獨特優勢。那種標舉“立頓”等品牌無文化卻暢銷世界的“經驗之談”，乃是要中國茶放棄“文化性”，降而成為與味精、醬油無異的“以小博小”的生活用品產業之列。這絕非明智之舉。在重視茶“文化”的茶葉附加值營銷作用的同時，更注意將其作為獨立產業形態加以發展，才是茶文化在市場中實現產業價值的基本路向。從“文化為生產力服務”到“文化也是生產力”，這種認識是符合中國近20年來對文化產業地位和性質的準確定位的。 “文化”與“產業”，這對看似矛盾的范疇，只有在具體的產業實踐中相互制衡、互相促進，才能實現非物質文化遺產的生態保護和發展。概而言之： 一方面，深厚的、相對穩定的茶文化可以限制流動的、逐利的資本對茶產品的惡意炒作，防止品牌透支(如普洱茶)等現象的發生——通過茶藝、茶道和茶文化的普及，哄抬茶價、利用信息不對稱欺詐消費者等擾亂茶市場的行為會得到有效控制。茶文化產業的興起，也要求茶企業不能緊盯高端精品茶市場和低端袋泡茶市場，還要培育大眾消費市場，在產業實踐中打破布迪厄所言之文化的“區隔”(distinction)，使茶文化在不失傳統厚重感的同時，成為一種與低碳、便捷和生活美學相關聯的主流生活方式。另一方面，產業化的發展形態可以促進茶文化的挖掘、保護，更可以促進其通過創新茶葉品種、茶園結構、茶藝方式等方法，創造出新的茶文化。例如借鑒“體驗經濟”，為消費者量身定制茶產品，策劃、引導茶客參與創造自己的體驗。臺灣陸羽茶藝中心創造了兼具審美與實用性的“蓋碗茶法”、“大桶茶法”、“旅行簡易泡茶法”等形式，研制新型茶具98套；除了傳統茶藝培訓外，還有以創意為核心的茶染、茶皂、捻茶DIY等商品服務，這些都可以給內地茶文化產業以啟示。目前中國茶葉品種的創新十分活躍，不僅傳統品種迭有新秀，還出現了“糯米茶”、“荸薺茶”等新的茶種類，但都遠沒有形成文化?？梢?，茶文化產業的發展空間極有前景。 無論是作為策略的茶文化營銷，還是作為戰略的茶文化產業都屬于廣義的茶文化創意產業。“文化”在“產業”之中必須處于基石、核心地位，引導產業走向。因此，茶文化產業應注重人文性和創意性，以承擔非物質文化遺產保護的使命，來促進茶文化產業的繁榮；通過產業化的發展不斷激活、創造茶文化，以實現非物質文化遺產的活態傳承、文化意義和產業價值。