前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的網絡新媒體學科研究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一、網絡新媒體學科研究背景 2011年是“十二五”規劃開局之年，網絡新媒體研究適逢可貴的戰略機遇，國家“十二五”規劃建議指出:“培育發展戰略性新興產業;發展新一代信息技術;重視互聯網等新興媒體建設、運用、管理;創新文化生產和傳播方式，解放和發展文化生產力，增強文化發展活力”。十七屆六中全會，黨中央要求加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。政策的有力支持給予網絡新媒體研究注入了生機勃發的推動力。 這一年中，媒介融合成為產業主旋律:技術與產業的融合，“三網融合”的推進，“物聯互聯”網絡融合，傳統媒體與新媒體融合步伐加快，增強了產業鏈之間的協作和新興營銷模式的開創。如何占據新媒體領地，展開新一輪競爭，取得市場化模式的開拓創新，成為行業和研究領域中的一大主題。據中國互聯網絡信息中心2011年的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，雖增幅較2010年底僅為6.1%，但仍達到了增加2770萬人的規模。其中，最引人注目的現象是，大部分娛樂類應用使用率有所下滑，商務類應用呈平緩上升，微博用戶數量以高達208.9%的增幅，從2010年底的6311萬爆發增長到1.95億，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。 作為最給力的新媒體形態，微博以其即時性、交互性、開放性和低成本的內容生產、傳播方式，征服了更多的人，去領略“自媒體”的傳播價值。讓他們更充分地享受到創造與傳通、需要與滿足、關注與交往的快樂。被喻為“病毒式傳播”的微博傳播，在公共事件中的信息干預，更突顯出人人播報、人人參與的社會化特征。相應地，本年度中，互聯網作為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，其“輿情表”和“風向標”作用進一步顯現，現實和研究的進展提醒管理者增強網絡輿情管理監督意識，提高突發事件的危機應對能力。如何遵循輿論傳播規律、充分認識和發揮網絡新媒體傳播特點，拓展信息渠道，創新傳播方式，引發著學界和業界的深入思考。 伴隨著社交媒體在本年度的高速發展，其社會影響力與日俱增。在“日本海嘯、地震、核輻射危機”、默多克“竊聽門”事件、“英國騷亂”等等引人注目的國際事件中，互聯網、手機、社交媒體的作用令人刮目相看。站在全球角度，學者布萊恩•索利斯(BrianSolis)樂觀地指出:社交媒體的初級發展階段已經結束，如何在未來提升社交媒體在人類社會生活中的參與度和領導力需要探索。①在此過程中，對于社交媒體的研究與關注也不斷沖擊著學者們研究思考的領地。此外，新興產業所帶來的經濟和社會效益、倫理問題等，持續吸引著人們的視線，新媒體出版發行、版權管理、文化傳媒、廣告傳播等研究保持著既往的熱度。視頻制作、動漫游戲、文化創意產業的研究有所跟進，也不時呈現出研究的亮點和新意。 二、四類熱點主題:研究內容及視角 (一)媒介融合:產業發展和對策研究 媒介融合是近年來業界最顯著的趨勢之一。狹義上看，媒介融合內涵所包括的“相互滲透和合作”，涉及各類媒介、傳播技術和經營管理等方面。廣義上也涵蓋了媒介行業與其他行業之間的整合。媒介融合趨勢對傳統媒體帶來了傳播方式、接受群體認同等方面的挑戰，其理念更新與技術創新，也為傳統媒體提供了發展契機。本年度，從對比角度研究報紙、廣播、電視媒體的創新發展策略，以期認識和開發多媒體平臺，在內容生產、技術應用等方面推進全方位的創新，成為媒介融合研究的重中之重。 新舊媒介比較研究成果主要凸現了這樣幾個議題:1.競爭互動、整合議題和傳播特色的相互借鑒。2.媒介融合中的業務流程、內容建設和產業升級。3.融合媒介核心競爭力的建立、專業隊伍的建設、人才的培養。這些研究聯系業界實踐探索新媒體生存法則和發展戰略。一些研究對中國大陸、香港等地媒介的融合升級之路做出經驗總結、歸納整理。這方面大多文章分析角度比較宏觀，但也有研究②較有新意地融入了西方融合理論的成果，批判性地提醒人們注意媒介融合潮流中信息泛濫、媒介壟斷經營、媒介社會形成和文化霸權加劇所帶來的新問題。 進一步透視融合媒介的傳播效果，一些研究聯系融合文化等理論，從傳統受眾心理變化探討融合媒介帶來的社會影響，認為融合下傳播格局和社會結構的重塑，拓展了話語權的新領地，也提升了全民媒介素養的重要性。③研究同時滲透到媒介鴻溝和國家安全等問題領域。有觀點認為，④由于網絡、博客和手機媒體的放大和二次傳播的功能，媒介融合傳播擁有了幾何級數的傳播動力，媒介集團的國際化發展受到媒介融合的影響，通過交叉共享、整合資源，使信息傳播產業可以集中優勢，節省成本，揚長避短，擴張整個傳媒集團的優勢競爭力。這加速了國際媒介集團對國家文化安全的影響。使得相關國家具備了更大的文化擴張能力。依仗技術和資本優勢的傳媒大國擁有更多掌握傳播工具的公民，使世界范圍內的媒介“鴻溝”不斷擴大。 在技術層面，媒介融合研究更關注原本技術封閉體系問題的解決，同時強調新技術顯示出的幾種優勢:帶動平臺整合與終端互動、形成電子閱讀習慣、帶來全媒體數字報道形式的創新。在媒介融合研究中，對策性特點比較突出，不少文章以較大篇幅開展了融合時代傳媒行業政府規制的探索。這些文章①落腳點可歸納為三個方面:1.政府規制要體現以人為本、為民服務的根本原則。讓人們更快更好地通過多媒體終端獲得有用信息，實現信息的快速流動，縮小知識溝差距。2.政府規制的關鍵點是引導與管控的“平衡”。希冀借鑒美國、英國、法國、德國、加拿大、荷蘭、日本等國經驗，通過嚴格行業制度和法律來規制媒體行為及融合產業的發展。3.探討建立傳媒業專門化管理部門，解決多頭、交叉管理規制弊端。從而化解和協調部門分歧，更快實現產業融合，積極推進國家發展文化產業大政方針的落實。#p#分頁標題#e# (二)微博傳播:現狀、影響與趨勢 “微博”作為Web2.0新興開放互聯網社交服務，建立了新的傳播理念:隨時隨地，無處不在的溝通。在過去的一年多時間里，微博經歷了由小眾玩家使用到大眾流行傳播的過程，也有了“殺傷力最強的輿論載體”之稱，其一大特點是“強烈關注時事”，使用者可以隨時通過手機、即時通訊工具或者第三方網站更新、瀏覽、回復、評論、參與信息活動。信息傳播在微博的引領下進入到讀秒時代，關于微博的研究也圍繞著傳播特性功能、公共事件中的影響、自媒體應用和技術發展趨勢等幾個方面展開。 探悉微博傳播特性，有研究認為，微博是一種集“4A”元素為一體的媒介新形式。“4A”即Anyone，Anywhere，Anytime，Anything。作為開放式平臺，它具有無限延展的可能性，擴大了社會成員間共通的意義空間，用戶借此對海量的信息兼收并蓄，彼此影響，建立起一種特殊的社會網絡關系。②有研究進一步提出，這種網絡關系，表現出與社交網站的很大不同———它是通過單向的跟隨關系簡化了的社交關系。跟隨關系的不對稱使信息發出者與接收者之間既親密無間又存在一定距離感。③在這樣一種意義空間和關系之下，微博產生了它信息構筑、文本內容、傳播參與等方面的特點，并形成為傳統媒體設置議程的局面。有研究提出，微博進入傳統媒體平臺和公共視野并得以常規化，與“微博事件”密不可分。因此認為，新媒體事件的意義不僅在于現象本身，更在于其在新舊媒體關系的范式訂立上具有典范意義:新媒體事件不僅作為報道的話題，而且改變了新聞生產的常規。④ 2011年新聞事件不斷，公共事件、突發事件成為微博研究的主要著力點。從領導人出訪到兩會召開，從日本海嘯到玉樹地震，從威廉王子大婚到俄羅斯明斯克地鐵爆炸，從故宮十重門丑聞到京滬高鐵開通，從“郭美美”事件到默多克“竊聽門”，從國家大事到百姓民生，從國內到國際，每有大事發生，總有微博傳播活躍其中，研究者透視這類事件，所進行的探討呈現出兩種趨勢:一是關于微博在公眾事件的信息影響力;二是探討微博干預社會生活領域的廣度和深度。尤其是圍繞同一、同類話題做出不同向度的思考較為常見。如關于“微博問政”話題，有研究從官員微博事件看民意的焦渴;有研究分析網民表達意見的方式;有研究探索政府微博傳播對傳統媒體的影響;有研究透視微博信息在突發事件中的組織和管理。也有研究對微博傳播中的傳聞、謠言、侵權等負面影響給予了關注。對于微博這種新科技下的自媒體傳播形態，學界逐漸形成了一種值得關注的代表性觀點:微博傳播自媒體特性突出，社會化程度高，更顯平民化和草根性，面對全體公民開放，表達的個人化與私語化更明顯。其傳播速度快、覆蓋面廣，可以帶動現實社會行動，產生全民參與的社會影響。 (三)新視角下的手機移動新媒體 在融合媒介大趨勢之下，學界對于手機移動新媒體的研究勢頭興盛，“手機是最重要的新媒體”①。學者們在研究中對手機傳播的價值歸屬、所蘊含的技術潛能、所導致的傳播格局變化、社會文化變更等賦予關注，對手機報、手機電視等新媒體形態的運營、作用和監管問題也進行了更多有意義的探討。其中，三方面的爭議或討論較有新意:第一，手機可劃歸何種媒體?這個問題近年來一直為學界和業界所關注。一種觀點認為，手機是與報紙、廣播、電視、互聯網并駕齊驅的“第五媒體”。一種觀點認為，手機已成為主流媒體的重要組成。2011年度，學界延續這一歸屬問題的爭議。有研究者再次從用戶數和可信度方面，結合局部調查，試圖做出主流媒體的定論。有研究者認為，作為互聯網之后興起的手機無線網絡技術，在成熟的無線技術和網絡平臺的雙重支撐下獲得了較快的發展，特別是，依托于3G技術平臺的手機傳輸技術，把交互式無線手機網絡推向了前臺。因此在未來媒體發展的過程中，手機媒體將以其獨有特性，成為媒體的“主流形式”，并將手機重新劃定為報紙、廣播、電視、雜志、互聯網之后的“第六媒體”。② 另一個視角源自于對移動智能終端的重視。有觀點推介認為，智能終端將人類手機使用從“拇指時代”帶入“食指時代”。③寬帶移動互聯網正進入各個領域，在三個方面深刻改變生活和思維方式。首先，即時分享改變傳播方式與社會結構。其次，圖像識別搜索開啟物聯網新應用。第三，新舊媒體跨界互動，技術與設計走向融合。移動互聯網不僅是一種新工具，更是一種思維方式和生存法則。在寬帶移動互聯網時代，真正的創新就是利用技術滿足媒介與生活的融合，進一步延伸人的感覺空間、掌控空間，無限伸展人的各種能力。類似觀點在抒發技術情懷的同時，也帶給人們麥克盧漢般的暢想。第三是關于“手機信息社會”④的思索。研究觀點普遍強調，手機是世界范圍內重構日常生活、青少年社會交往、與他人獲得并保持聯系、愉悅以及商業活動、社會行動、愛與戰爭乃至政治干預的有力力量。并認為，手機的政治影響力如同互聯網一樣，能夠給社會生活帶來巨大震撼力。兩者聯手，將進一步影響傳播政治圖景，手機傳播作為社會行為的重要部分，挑戰現實，對未來堪稱關鍵。這類觀點對于手機社會作用的認識主要基于幾方面理由:1.彌補“數字鴻溝”;2.手機信息瞬間穿過多重社會網絡并使社會動員即時產生。3.對時間和空間的壓縮延伸到缺席在場的領域;4.手機親近性強;5.網絡監管和審查的不便利。由此而關聯出信息自由與公共安全、個人隱私、輿論引導、信息策略和建議等多方面社會問題的概括性研究。 (四)活躍而務實的網絡社區、社交媒體、虛擬社會 人口流動繁劇、社會矛盾突顯、輿論活躍、多元化觀點頻現，網絡社區、社交媒體成為人們構建社群、信息、交往互動、維權傾訴、輿論監督的重要平臺，尤其是占據網民主要力量的80、90后一代，網絡社區和社交網站更是他們了解和參與社會、維系和拓展關系的重要途徑。有調查顯示:青少年已成為社交網站的主力，且多元化的使用傾向逐漸明顯。2008～2010年間，社交網站用戶中年齡在55～64歲之間的人群增長迅猛。2008年以前，這個年齡段的人只有9%使用社交網絡，而到2010年底，這個數字已經飆升至43%①網絡社區應用的增長導引了興趣，延展Web2.0時代人們開始關注的網絡內部運作機制、建構以及社會子系統與派生系統、虛擬社會與現實社會的互動關系等問題的研究。有研究者從社區傳播和認同的建立切入，細微區分認同的差異性，并認為網絡迷社區的拒斥性認同也是存在的，并且可能通過間接性的拒斥性話語和內容體現出來。②一些研究關注亞文化傳播權和傳播群體的形成，注意到了人際交往和口頭傳播模式在社區中的價值，通過網民層面的案例研究揭示網絡社會屬性，繼續探索網絡社區中的權威和意見領袖特征，推動Web社區規范和管理規則的建立。對于網絡社區作用的評估，有研究者提出③社區的出現雖得益于技術推動，但強大社會影響的形成依然有賴于其媒體屬性和現有傳媒布局。認為網絡社區門檻低、互動性和公共性強且匿名發言的特點促進了網絡社區的繁榮。同時在“興趣”和“地域性”兩大類型的社區之中，“議程設置全民化”也容易夸大矛盾，導致謠言泛濫或形成網絡暴力。對于社交網站營銷模式的探討構成了研究中一大上升性主題。這一研究特色的顯現得益于電子商務迅猛增長的現實。隨著新一代網絡的到來，網絡用戶追求更加真實、實用?？释摂M網絡與現實社會有機結合，SNS熱潮不僅建構起龐大有機的網絡社會，也為其帶來了無限商機。#p#分頁標題#e# 目前我國社交SNS網站提供的服務主要有三大類:傳統社區服務、新型互動應用服務和開放平臺娛樂類游戲?；ヂ摼W的盈利模式主要有:游戲、廣告、電子商務和無線增值服務。人們看到，SNS營銷在未來具有強大發展空間，將會改變用戶溝通行為。而由真實好友關系網絡放大形成的巨大營銷價值，也越來越受到重視，盈利的模式已漸趨清晰:一是廣告盈利，二是銷售盈利，三是渠道盈利④。在此過程中，關系為王———社交網站如何影響消費者成為關鍵的東西，圍繞這一點做文章，社交網站的盈利能力有望進入佳境。 社交媒體也稱社會關系型網絡媒體，主要以用戶為中心，定向拓展社會關系，集成論壇、社區、即時通信、博客、播客、拍客等功能，具有信息與獲取、游戲娛樂、交流互動以及建立人際圈等功能。本年度“社交媒體”影響研究異軍突起，一方面同樣關注接收群體、關注傳播心理;一方面聚焦于全球化重大新聞事件，做媒介倫理、社會失范與管控維度的分析。有研究聯系現實運用和社交媒體對公眾的心理影響，總結梳理這種新媒體的突出特點，如從搜集信息、打造“意見領袖”、投送信息、提高心理戰作用等效能方面探討社交媒體在心理戰運用等方面的思路和方法。⑤有研究針對推特、臉譜、黑莓手機等新媒體在英國騷亂、“竊聽門”、“西亞北非動亂”等事件中的社會影響作政治經濟學分析，透視社交媒體的危機效力和社會監管的博弈，并認為在危機事件傳播中，社交媒體通過扮演議程設置者、情緒煽動者、組織發動者三種不同社會角色，對社會監管帶來挑戰。該研究進而提出新媒體“善治”途徑，促進自由與秩序的共生。①學界結合實踐案例，對于社交媒體和虛擬社會特征、文化傳播機理和社會效果的分析，開始將對這一新興傳播形態研究引向深入。 三、學科研究總體評價與啟示 2011年的網絡新媒體研究，總體上呈現出幾大特點，也存在著一定的問題，兩者都為今后的研究做出了有益的提示: 1.關注現實的思維導向下實務研究趨向細化。最為突出的特點表現為對社會重大問題的興趣和多向度觀察思索。研究更具有針對性和層次感。如在對社群、民意輿論的研究中，研究更廣泛地指向管理者、社會機構、主流傳媒和普通網絡用戶，研究往往從具體網站、網民或特定的傳播媒體入手，進行傳播意圖、引導方式、接受心理等的具體分析論證。一些學術文章力避籠統、大而化之的表達，而呈現出深入細節、聚焦微觀、對比論理的特色，增強了理論研究的說服力。 2.重視從交叉學科的研究思路之中推進對于新媒體傳播問題的理解?？鐚W科的交融是近年來學科研究的一個明顯傾向。較之于以往，這一特征在本年度的網絡新媒體研究中更趨醒目。如對于網絡廣告、新媒體商業模式的研究借鑒經濟學模式和理論體系;對于虛擬社群的研究借用社會學分析范式和理論工具，傳播與通訊技術研究的結合，都顯示出跨學科的味道，也呼應了新媒體作為融合媒介的特征。 3.結合實踐力圖多維視角多種方法推進網絡新媒體的學術研究。理論缺失、分析流于表面化，一直是學科研究的缺憾。2011年研究雖然未能總體上扭轉這一局面，但是一些研究者致力于對新媒體研究方法的探討，從而希冀更理性地接近新媒體功能、使用和影響的分析;一些研究力求通過實證方法、量化分析考察網絡社區、手機移動媒體;一些研究著重于中外融合媒體渠道、內容、運作機制、管理體系的比較分析，為媒介融合發展找尋切實通途。這反映出學科研究體現量化和質化研究相結合的訴求，提供了有價值的研究思路。 但是，也應該看到，研究中也表現出明顯不足:對于微博等熱點現象研究尚顯浮躁，不少成果只是流于膚淺印象的應時之作，有的只是做發展流程的經驗總結，趨勢的展望多帶有主觀臆測的色彩。微博、手機媒體中一些概念提出也尚待科學界定。同時，問題意識和論證過程都有待于加強、深化。如對網絡文化、新媒體社群使用現狀等現實熱點缺乏深刻的學理認識，一些想當然的論述掩蓋了理性思考。也有一些文章雖然注意到了量化分析或細微的角度，但難以抽象出有價值的理論觀點。中外橫向對比的研究視野還需要進一步拓展。這些都留待今后的研究加以調整、校正和彌補。
