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隨著互聯網的快速發展，互聯網的應用價值得到越來越多企業的認可，據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2011年1月19日的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，目前我國中小企業互聯網接入比例達92.7%，規模較大的企業互聯網接入比例更是接近100%，在中小企業互聯網應用中，網絡營銷應用水平已達到42.1%。 網絡營銷應用的方式豐富多樣，病毒式營銷作為網絡營銷方式之一，以其低成本、高效應的特點正受到不少企業的青睞。 CNNIC在《2009年網絡購物市場研究報告》中，通過分析網購用戶知曉和選擇購物網站及商品的渠道，印證了病毒式營銷在網絡購物市場拓展的重要作用。未來伴隨市場競爭的日益激烈和企業拓展市場的迫切需求，病毒式營銷的應用價值將日益突顯。 1病毒式營銷的內涵 病毒式營銷(viralmarketing)也可稱為病毒營銷、病毒性營銷，它并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶自發對某個產品或服務進行網絡上的口碑宣傳，由于這種營銷方式能在較短的時間內將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾，就像病毒一樣迅速擴散，因此得名病毒式營銷。 病毒式營銷常用于企業品牌推廣、網站推廣等，企業營銷人員在開展病毒式營銷時，首先會制造一個“病毒源”，這里面就包含了企業想要推廣的某個產品或服務的信息，接下來營銷人員會選擇一種或幾種“病毒載體”，這些“病毒載體”通常表現為企業網站、電子郵件、即時通訊、論壇、博客等，營銷人員通過這些載體將“病毒源”最終傳播給企業營銷的目標人群，在病毒式營銷中稱之為“易感染人群”。為便于理解，可以將病毒式營銷的基本運作思想歸納如下：制造“病毒源”選擇“病毒載體”傳播給“易感染人群” 2病毒式營銷要素分析 美國電子商務顧問RalphF•Wilson博士在他發表的《病毒式營銷的六個基本要素》一文中將一個有效的病毒式營銷的基本要素歸納為6個方面，這六個基本要素揭示了病毒式營銷在實際應用中應遵循的基本規律，對企業開展病毒式營銷具有理論指導意義，接下來展開分析每個要素的基本內涵。 2.1提供有價值的產品或服務 什么是有價值的產品或服務？一般來說，能夠滿足顧客需求的產品或服務就是有價值的，在病毒式營銷這一特定環境下，有價值的產品或服務除了具備滿足顧客需求這一基本條件之外，還應具備“吸引力”這一特征，吸引力越大，產品或服務的傳播速度也越快，這是病毒式營銷能否順利開展的最關鍵的因素，因此營銷人員在制造“病毒源”時應充分考慮到這一特征。在實際應用中，大多數病毒式營銷通過提供“免費”“、折扣”或與“熱點”掛鉤的產品或服務來吸引消費者的注意，降低消費者的戒備心理，從而促使消費者自愿參與到產品或服務的宣傳過程中來。 2.2提供“無需努力”的向他人傳遞信息的方式 “無需努力”是英文直譯過來的詞，放在中文里通俗的理解就是簡單、容易，無需努力地向他人傳遞信息的方式，指的就是企業的營銷信息能夠通過簡單、容易的方式被他人所接收、復制和傳播。在病毒式營銷中“病毒源”能否快速傳播出去有賴于信息傳遞的方式即“病毒載體”的選擇“，病毒載體”越簡單容易“，病毒源”就越易于復制和傳播，互聯網時代的到來無疑為這一方式的選擇和實現提供了更為廣闊的平臺。目前較為常見的“病毒載體”有電子郵件、網站超級鏈接、社區論壇、即時通訊工具、博客、微博等。 2.3信息傳遞的規模容易從小變大 美國電子商務顧問RalphF•Wilson博士在描述這一點時，強調的是企業在做病毒式營銷時應該擁有相配套的技術平臺來支持企業營銷信息向更大規模擴散，如后臺數據庫、郵件服務器等，而且企業應提前為這些技術平臺的升級做好計劃，以防止在開展病毒式營銷時由于缺乏相應的技術支持而抑制了“病毒源”快速擴散，最終導致病毒式營銷無法繼續開展。在實際應用中，通過自身網站平臺或電子郵件這一類“病毒載體”來傳播“病毒源”的企業尤其需要重點考慮這一要素。 2.4利用共同的動機和行為 成功的病毒式營銷應是能夠巧妙利用公眾共同的動機和行為。如公眾想通過網絡進行快速通信這一動機驅使了電子郵件和即時通信工具的產生，繼而引發更多的公眾參與到網絡通信中來。 企業營銷人員在做病毒式營銷計劃時，首先應了解公眾目前的共同動機和行為是什么，找到公眾的共同興趣點，在此基礎上設計“病毒源”，這樣才能保證“病毒源”對公眾來說具有“吸引力”進而迅速傳播給更廣泛的受眾。 2.5利用現有的通信網絡 現有的通信網絡不僅僅指互聯網、內聯網、外聯網等計算機網絡，更包括廣義上的人際關系網絡，從社會學的角度來看，人是社會性的動物，大多數人都生活在一個8~12人的親密網絡之中，網絡之中可能是朋友、家庭成員和同事?；ヂ摼W環境下，人與人之間的聯系和溝通變得更加便捷，這使得每個人的關系網絡也變得更為廣闊，如通過即時聊天工具或社區交友網站，人們能在短時間內建立起幾十、幾百甚至幾千人的關系網絡。因此，企業在開展病毒式營銷時應盡可能利用現有的一切通信網絡來加快營銷信息的傳播。 2.6利用別人的資源 在實施病毒式營銷的過程中，為降低營銷成本，企業可以選擇利用他人的資源來達到營銷目的，這一點對于一個正處在發展初期，規模較小的企業來說尤為重要，利用別人的資源可以幫助這一類企業在資金有限的情況下也能有效開展營銷活動。在互聯網中利用別人的資源可選擇的方式較多，如別人的網站、即時通訊工具、博客、微博等。#p#分頁標題#e# 在實際應用中，病毒式營銷實施不一定要包含以上所有要素，企業應結合具體情況靈活運用。 3實施病毒式營銷應注意的幾個問題 自從Hotmail創造了病毒式營銷的經典范例之后，不少企業都爭相效仿，然而很少再有企業創造出與Hotmail一樣的輝煌。即使有六要素作為科學理論指導，但在實際工作中，還是會發現成功實施病毒式營銷并不容易。有些企業甚至在未掌握病毒式營銷內涵和精髓的情況下錯誤地開展營銷活動，最后產生適得其反的效果。 接下來簡要分析一下病毒式營銷在實際應用中應注意的幾個問題。 3.1避免制造無價值的“病毒源” 很多企業之所以在實施病毒式營銷時效果不佳，關鍵問題就出在“病毒源”這里，營銷人員制造出來的“病毒源”往往無價值，無價值的“病毒源”主要表現為無創意性、病毒化。 營銷人員在制造“病毒源”時慣用的手法是用上“免費”“、低價”“、折扣”等字眼，然而當今社會，人們已經對打出免費、折扣商品的招牌習以為常，尤其是在互聯網中，更視其為定律，這種無創意性的字眼很難再吸引到受眾的注意力，只有推陳出新才是出路。 如Gmail與Hotmail同屬電子郵件服務提供商，在開展病毒式營銷時，Gmail并未一味效仿Hotmail的免費策略，而是把重點放在宣傳e-mail的強大服務功能上，從而吸引了更多人的注意和追捧。 許多病毒化的信息借著病毒式營銷的外衣來進行傳播。如每逢節日來臨之際，一些祝福短信中就含有惡意信息，像“看后不轉發，你的某某數日之內必出事”之類；又如2011年發生日本大地震之后，有些不良商家借此散布誤導性信息，許多人在同一時間都收到了“多吃鹽能防輻射；由于海鹽受污染，中國食鹽將面臨短缺”等不實消息，繼而引發民眾恐慌，開始大規模搶購食鹽，造成中國市場動蕩不安。這些靠惡意威脅、誤導欺騙的手段開展的信息傳播已不是真正意義上的病毒式營銷，這種病毒化的病毒式營銷極易激怒消費者,最終導致營銷的失敗和信譽的降低。 3.2避免使用同質化的“病毒載體” 自從Hotmail電子郵件追尾鏈接獲得成功后，陸續就有新的電子郵件服務提供商效仿這種傳播方式，也在郵件底部寫上“請訪問某某網站”，然而再也無法達到Hotmail的病毒式營銷效果。同質化的傳播方式很容易讓受眾感到厭倦，從而影響企業營銷信息的進一步傳播。 怎樣避免同質化，選擇最有效的“病毒載體”呢？企業應根據自身特點和“易感染(目標)人群”來做出判斷，避免和競爭對手使用同樣的傳播途徑。如新浪微博利用自身媒體平臺的強大優勢和不同階層的目標人群，選擇通過明星微博來推廣自身微博產品。而作為競爭對手的騰訊微博則選擇借助已有的QQ平臺，以QQ用戶為目標人群來推廣微博產品，進而取得了良好的效果。 3.3避免“易感染人群”的泛目標化 任何一個產品或服務都有其特定的目標顧客群,而不是吸引所有客戶，營銷人員在開展病毒式營銷時，應找準“易感染人群”，防止其泛目標化。所謂的泛目標化是指病毒式營銷試圖吸引所有消費者的眼球,而不是特定消費群體的眼球。由于不同消費群體的不同需求和人性,以及企業可利用資源的有限性，只有將有限資源用于適當的消費群,才有可能獲得病毒式營銷的最終成功。 此外，在找準“易感染人群”之后，還應對其進一步細分，細分出早期“易感染人群”和后期“易感染人群”。所謂早期“易感染人群”是指“病毒源”的最初感染者和傳播者，這一類人群通常被稱之為“意見領袖”、“有影響力的人”，他們最容易接受“病毒源”并將其傳播給后期“易感染人群”，企業準確判斷早期“易感染人群”，將會收到事半功倍的效果。
