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作者：茍征戈 單位：樂山師范學院美術學院
在優秀的廣告創意之中，創意思維方法千變萬化，利用廣告創意中的這些不同思維方法，再加上教師循序漸進的引導、訓練，可以打破學生以往的思維定式，達到培養藝術思維的目的。下面我們來看看有哪些思維訓練方法是值得借鑒的。
1．發散思維法發散思維又稱為擴散思維、分散思維、奇異思維等。它是對同一問題探求不同的、多種的甚至是奇異答案的思維方法和過程。發散思維是思維的橫向發展，首先要有一個發散量的積累，教學中可以通過發散思維的方法來拓展學生的思維。提出一個設計主題，先鼓勵學生盡量從主題可能涉及到的各個方面去思考。在實際的教學中，往往把這一步驟作為教學的第一步驟，要求學生把自己的思維落實到筆頭上，以設計主題為發射點，進而把思維過程在書面上形成一個發散狀的思維記錄。通過這種訓練不但能擴大學生思維思考的范圍，而且書面的思維過程也能使學生更清楚地看到自己的思維能力狀況，找到自己思維上的差距。除此之外，更為重要的訓練是“發現獨特的聯系”。學生藝術思維培養真正需要的就是有一雙善于發現的眼睛。藝術創作和設計所指向的創造，在一定意義上是“發現”上的較量。量的積累是基礎，發散思維的訓練可以使學生展開自身想象力，由一個要素聯想到其他的多個要素。在這個基礎之上更關鍵的訓練是“發現聯系”的訓練。生活之中“巧妙的聯系”存在于我們周圍，優秀的設計者之所以創意絕妙，就在于他們發現了這些多要素之間“巧妙的聯系”，并將這些巧妙的聯系運用于廣告創意，從而成就了創意獨特的廣告作品。在很多時候，我們關注于學生發散思維的訓練，僅僅只是強調了思維的延展，是為了發散而發散，忽視了多要素之間存在的巧妙聯系。筆者認為，在發散的同時，“發現巧妙的聯系”也是發散思維訓練的一個重點，“發現聯系”的訓練能夠促使學生認真關注自己的發散要素，仔細分析所聯想到的各種元素，使思維在發散的同時能夠更加的細致、深入。而“發現聯系”又區別于之后所談到的收斂思維，這一部分的訓練仍屬于發散思維的培養。廣告設計技法中雙形同構、形態異質、雙關表達這三種技法正是發散思維法和“發現巧妙聯系”的運用。以碧浪洗衣粉系列廣告為例，這一系列廣告的主要訴求點是碧浪洗衣粉的清潔功能。設計者針對這一訴求點把“清潔、白”和“燈泡，蠟燭”聯系起來，“白的發亮”是設計者從洗衣粉和燈泡、蠟燭之間找到的聯系。作品畫面中沒有其他任何的形象，只有用碧浪洗衣粉所清洗過的白色衣物，設計者獨具匠心地把洗滌過的衣物設計成閃亮的燈泡和蠟燭，在藍色底色的襯托下，潔凈的白色更令觀者眼前一亮，記憶深刻。這種聯系既能準確地表達廣告“清潔”的訴求點，又生動有趣，使消費者一目了然，不免會心一笑。在優秀的廣告創意之中，“獨特的聯系”屢見不鮮，通過這些優秀的廣告創意可以開拓學生的發散思維。在教學中，教師第一步可以做的就是盡量鼓勵學生多思考，以點及面，在這個基礎之上進而鼓勵學生去發現各種元素之間獨特或者是巧妙的“聯系”，從而成就杰出的創意。
2．收斂思維法收斂思維也稱集中思維、聚斂思維等。該思維的目的是從已給的大量信息中搜索、尋求、匯總或推斷出一個正確的答案或最優方案。收斂思維是相對于發散思維而言的，它的特點與發散思維正好相反。在課題訓練中，往往是先發散思維，在發散思維基礎上再集中思維，從若干個方案中選出一個最佳方案，同時也可將其他方案中的優點補充進來，加以完善。在廣告審美的特點中，目標化和最優化的審美特點，正是運用的這種思維方式。收斂思維方式不同于之前的發散思維方式，前者是一種橫向的思維訓練，而后者是縱向的思維訓練。在實際教學中，把它作為思維訓練的第二步驟，在橫向思維的基礎上，要求學生找到一個自己最滿意或者說是最有創意的想法，再把這個想法深入下去，以這個想法為起點，盡可能地找出更多實施此想法的可能性和方法。如果只靠發散而不管收斂，肯定找不出最優、最佳方案；只注重收斂，而不運用發散，必然墨守成規，不能創新。只有發散與收斂密切結合，才能形成創意思維，構思出多種方案，在多種方案中，篩選、集中、綜合、優化，從而得出最佳的新創意。
3．逆向思維法逆向思維也是反向思維，是發散思維的一種特殊形式，指人們沿著事物的相反方向，用反向探求的方式對課題方案進行逆向思考。其一般從事物的功能、形態、結構、因果和屬性的相反面思考，打破定向思維的禁錮，提出新的課題設計。正如亨氏番茄醬廣告中，潔白的餐盤里亨氏番茄醬占據了餐盤幾乎整個的面積，而主食卻只有很少的一點點。我們的生活常規思維習慣是配料的分量不可能超過主食，但是創意中為了凸顯亨氏番茄醬的美味，運用逆向思維的方法將配料和主食的分量相互顛倒，配料成了主食，主食成了配料。從而詼諧幽默又清楚地表現出廣告的創意。逆向思維法在教學過程中盡量要求學生故意采取本末倒置的手法，將固有的事物規則打亂，將熟悉的因素、事實、感覺、物體扭曲成其對立面，讓正立的物體顛倒，來制造新鮮獨特的驚奇效果。如，內部的放在外面，后面的放在前面，上面的放在下面，美的變成丑的，以此誘發我們脫離常規的想象，使原來熟悉的元素由此變得新鮮獨特，并產生奇妙的創意。同時也應當注意一點，創作技法是服務于創意的，不能為了逆向而逆向，采取本末倒置的手法必須貼合于創意，不能有生搬硬套的感覺。很多時候，學生按照我們的要求把逆向思維的創意做出來了，但卻并不能清楚地知道自己的創意邏輯關系，只是在理解了教師所講授的技法后，生硬地套用而已，對于自己的思維過程其實并不清楚。現在的學生當中很多人受傳統藝術教育思想和方法的限制，大多存在思想死板，只求技法的問題，所以在設計教育之中可以把逆向思維訓練作為一個專題性的重點來訓練，且這個訓練過程應當是循序漸進，持久的。思維的訓練不是一天或者一個短時間就能有明顯成效的。所以對于設計教育工作者來說，必須清楚地認識到這一點，進而把自己的設計教育工作做一個系統、周全的安排，這樣才能在思維訓練中收到一定的成效。
4．從初思維法事物的發展總是遵循著由低級向高級形態進化，由簡單到復雜的演變。生活中常有這樣的經驗，無論多么高級、復雜的事物都能找到某種共通性，或者說其本質都是最簡單和純粹的，用中國的一句老話說就是“萬變不離其宗”。很多時候，人們面對眼花繚亂的現象和事物會顯得無從著手、毫無頭緒，這時往往會退而求其次，從它們的最初形式或狀態來尋找思考的新途徑，這里面就包含了從初思維的方法，即以初始的、簡單的形象比擬復雜的、高級的形式或道理。榮獲“96戛納國際廣告節平面廣告金獅獎”的日本沃爾沃汽車“安全別針篇”廣告就是典型的從初思維方法。#p#分頁標題#e#
廣告中別針兩邊的鋼絲上面彎成汽車頂蓋形，下面彎曲成汽車底板和車輪形，針環為車頭，整體顯出了沃爾沃汽車的輪廓，十分傳神。但奇怪的是，針尖并未扣在扣槽內，而是跳了出來，給人以不安全的感覺，造成受眾極大的懸念。其實這和沃爾沃宣傳的特點“車外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數高”是相吻合的。它要說明的是，別針的鋼一定堅韌，不易變形，即使針尖跳出扣槽也難用外力碰撞使之變形。受眾自然會從別針聯想到沃爾沃汽車的外殼。別針針尖出槽尚且如此，何況誰都會知道別針使用時針尖絕不會出槽的。沃爾沃汽車所有結構精良合格，其安全牢固程度可想而知了。該廣告以最簡潔的形式表達了一個極為豐富的內容，回到了問題的核心，抓住實質，一針見血，簡單而又深刻地切入利益訴求點，令人回味無窮。
從初思維法是一個非常有用的思維方法，很多時候因為事物的不斷發展，或者干擾因素的增加，學生對自己手頭要解決的問題感到十分困擾，不知道從何處入手，那么廣告創意思維中的這種思維方法將給學生一個很好的啟發，引導他們去簡化問題，培養他們抓主要、關鍵問題的做事習慣。但是這種思維方法也要求學生對自己所表達的事物或者概念應當有一個相當全面和深刻的認識，只有對自己所要表達的事物或者概念有了全面、深刻的認識才可能找到最適合的“最初形式”去詮釋自己想要表達的事物或者概念。對于思維的培養，筆者認為下面的幾個問題也是值得關注的。首先是培養學生的耐心。思維的訓練不可能像技法的教授那樣立竿見影，而是一個緩慢的、逐漸形成的過程。在教學過程中，教師經?？吹綄W生因為想不出創意而感到強烈的挫敗感，表現出煩躁、沮喪的情緒。當面對學生這些情緒的時候，教師就應當做出正確的思維引導，讓學生了解思維培養的過程，告訴學生他們所經歷的思維困境是他們必經的過程，堅定學生的信心，告訴他們創意本是一件很艱苦的事情，必須經過調研、分析、推理、構思、創造、判斷等一系列過程，才能做出自己所滿意的創意。耐心的學習、觀察、思考是學生培養創意思維的唯一途徑。
只有讓學生正確地認識到這些，鼓勵他們更加耐心一些，才有可能真正得到思維上的提高。其次是要求學生多欣賞優秀設計作品，更多地關注設計者的設計思維過程和心路歷程等。不管是發散思維還是收斂思維、逆向思維、從初思維，都需要我們認真地關注設計者的設計思維過程，而不能僅僅只在乎最后的作品。當然，對于這一方面的引導，更多的是需要教師做出大量的分析，多剖析一些優秀作品，讓學生嘗試著去分析設計者的思維過程和心路歷程，在剖析之中逐漸地得到思維的拓展。這樣或許不見得能有明顯的教學效果，但是只要學生能夠在長時間的剖析中逐漸掌握方法，并運用到自己的設計創作中去，相信對學生的設計思維培養還是能夠起到一定作用的。最后一點也是我們教學工作者老生常談的一個問題，即關于興趣的問題。創造性培養思維的訓練中興趣起著決定性的作用，一味地將學習者置于被動地接受知識的位置，是不可能有好的教學效果的，只有將學生的興趣調動起來，才能真正收到良好的思維培養教學效果。廣告作為一門綜合性學科，集科學、藝術、文化于一身，廣告創意更是獨具匠心，千變萬化，通過這么一種多變、有趣的媒介來調動學生的興趣，可以更快達到提高學生思維能力的目的。
隨著現代廣告藝術的發展，出現在我們眼前的現代廣告內容更加豐富，形式更加新奇，視覺效果更加強烈。優秀的廣告設計作品是我們培養學生藝術思維途徑中很好的一個平臺。本文通過對發散思維、收斂思維、逆向思維和從初思維的分析，希望能給我們的藝術思維培養盡一些綿薄之力。