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作者：張憲義 孫祥瑋 單位：嘉興市文化廣電新聞出版局
近年來，以成熟市場廣州和新興市場深圳為主力的廣東省電影市場發展迅猛，票房收入已連續多年位居全國省市院線電影票房前列。廣州市飛揚影城票房收入連年位居全國影城之冠，2009年票房有望突破8000萬元；深圳市2008年電影總票房突破2.4億元，2009年僅一、二月份總票房就達3799萬元，已成中國電影市場發展速度最快的城市。為學習其先進經營理念和做法，嘉興市文化廣電新聞出版局、市電影公司利用2009年12月初在廣東召開的全國電影協會年會的機會，考察了廣東電影市場及產業發展情況，當地的電影業態及市場盛況給考察組留下了深刻的印象。
一、深圳、廣州電影市場發展的主要特點
在廣東期間，我們先后到深圳市新南國影城、中影南方新干線百老匯影城、嘉禾影城和廣州市飛揚影城、天河影城等6家院線影城進行現場觀摩考察，綜合學習考察中了解的情況，深圳、廣州電影市場發展的主要特點有以下4個方面：
1.抓準機遇、大膽發展
在電視、網絡等媒介的沖擊下，中國電影一度走向低谷，2003年中國電影的年票房只有5億元，很多的電影院改成了歌舞廳、家具城、展銷會，很多人覺得這個產業真的沒希望了。然而，正是在這樣的困難和危機中，廣東電影人卻看到中國電影業是困難與機遇并存、挑戰與機會同在。他們抓準機遇、大膽發展影城建設。以深圳市為例，近幾年，嘉禾影城、南國影城、今典影城、保利影城、東海影城、洲立影城、百老匯影城、群星數碼電影城、金逸國際影城等大型星級影城相繼建成使用。全市分布著中影南方新干線、中影星美、廣東珠江、四川太平洋和深圳深影等5條著名院線，2008年中影星美院線以5.31億元票房蟬聯全國院線第一名，中影南方新干線以4.37億元位居第四。目前深圳共有院線影城30多家，自2006年深圳繼北京、上海、廣州成為全國第四個票房過億的城市后，2006至2008年又持續出現了上映電影片數和平均票價下降、觀眾人數和票房收入大幅增加的喜人局面，如2008年深圳共上映110部影片，比2007年減少14部，而觀影人數卻從2007年的330萬人次增加到577萬人次，票房比2007凈增8700萬元，增幅達56.8%，證明深圳的觀影人數在快速增長。正是由于深圳電影人看得準，出手快，敢投入，敢發展，才能抓住機會乘勢而上。深圳市文化部門相關負責人認為，深圳影城數量的增加適應了不同層次人群的文化消費需求，直接拉動了票房的上升。
2.準確定位、細分市場
深圳電影市場的持續快速發展離不開對市場形勢的及時研判和準確定位。深圳電影人針對深圳人口結構復雜，外來人口多、年青人多、“白領高知”多、外籍人士多等特點細分電影市場、不同影院不同定位，實行多層次的票價。一是定位高端市場的五星級影院成主力。深圳電影市場有著中影星美、中影南方新干線、廣東珠江、深圳深影等多條院線，經過幾年發展，高檔影城如雨后春筍冒出，成為票房井噴的導火線。在深圳常規放映電影的30多家影城中，有近半數是帶“星”高檔影城。“高檔多廳影城主要坐落在商圈中心，除了打造深圳超級視聽盛宴，同時也刺激了商圈消費。”深圳市中影南方電影新干線總經理徐迪介紹說，此次考察的中影南方新干線百老匯影城僅5個廳770個座位，2008年度票房收入排名卻列全國第51位，這也確實從一個方面反映了深圳五星級主力影院的“高吸金率”。二是率先探索多層次票價體系。據2008年深圳文化部門的一組數據顯示，深圳電影票價全國第一，比北京、上海、香港等大城市平均高出10元～20元。為了能吸引更多的消費者加入到觀影人群中來，為普通白領和城市打工一族走進影院看“大片”提供可能，從電影市場的長遠發展出發，深圳市率先探索多層次票價體系。深圳五星級影城多達十幾家，黃金時段電影票價大致在70元至110元之間，一般情況下會員優惠打折在八折左右；但在“讓電影重回大眾，讓更多的觀眾走入電影院”的理念指導下，各影城均設有優惠時段，這一時段大多采用半價策略即35元～50元。中影今典影城等更是大膽開設“鄰里場”，觀影只需15元，努力把把電影票價降到普通大眾能接受的價位的措施大大增加了觀眾。部分五星級影城還與金融機構聯手，如中影今典、保利、東海等五星級影城與某金融機構開展“10元看電影”的活動，逢周六、周日影城便排起了長龍。中影今典影城還推出“會員優惠低至3到5.5折”活動，一舉打破了深圳電影行業票價底線，會員最低購票只需21元，3D電影最低30元。除了星級影院的分時段票價優惠活動外，還出現了10元、5元、甚至1元的低價電影，如深圳雅圖(連鎖)數字影院的票價只要20元或10元，如果辦理了會員卡，就只要5元，還推出了“鄰里場”“、合家歡卡”等購票活動。而與銀行、商家和大集團合作的方式則力度更大，如在2008年暑期，星河COCOPARK與中國銀行聯合推出活動，每個周三市民只需憑中銀COCOPARK聯名卡到百老匯影城刷卡，即可享受1元錢看電影。這些低價影院的投入使用和營銷活動的開展，打破了“想看電影就得高消費”的高端市場壟斷局面，吸引了不少人氣。深圳百老匯影城有關負責人坦言：只要讓看電影成為一種習慣，即使今后沒有1元優惠，影迷們也會想方設法回到電影院，這是消費習慣的培養。據有關方面統計，2006年深圳電影平均票價45.18元，2007年平均票價41.66元，較上年下降3.52元，票房卻增加4678萬元，觀眾人次增長幅度超過50％。2008年觀影人數又從2007年的330萬增加到577萬，票房比2007年又凈增達8700萬元，票價的下調把中低端人群吸引進電影院，有效地促進了票房的高增長。
3.人氣旺盛、服務創新
在深圳、廣州多家院線影城學習考察中，一個總體的印象和集中的感受就是當地電影市場人氣旺盛、潛力巨大。在深圳市新南國影城、百老匯影城、嘉禾影城和廣州市飛揚影城、天河影城等6家影城，我們看到觀眾晚上購買電影票往往要排起長龍，即使白天也有不少人在觀眾休息處候場。據廣州市飛揚影城的楊經理介紹，該影城每天觀眾平均達4000人左右，晚上最熱鬧時9個售票口同時開啟仍需排隊購票。究其原因，一是當地年青人多、“白領高知”多、外籍人士多等社會人口構成特點使然；二是當地電影業理念領先、服務到位、營銷創新，已經培育了良好的市場環境和較大具有觀看電影習慣的社會群體。如圍繞一切都要給觀眾營造一個完美的觀影氛圍的經營理念，各影城方方面面的服務體貼到位，除了影院門廳設計裝修方面都各有特色、從放映設備到座椅都力求一流外，共同的特點是都較重視強調電影宣傳的視覺效果和對觀眾的“人文關懷”，如影院門廳基本上都設有超大電視屏幕、電影宣傳廣告設置頗具立體感沖擊力，觀眾候場休息區布置休閑宜人，不僅提供飲料、蜜餞、爆米花等，而且還有咖啡、奶茶、冰淇淋、蛋糕小點等多樣休閑食品；重視電影大片衍生產品的及時推出，各影院都專門設有電影衍生產品專柜，考察期間，《花木蘭》剛剛上線，各影院就都有相關的衍生產品上柜供應。在營銷創新方面，以營銷為主導是深圳電影市場一個鮮明特點。各院線和影院在放映市場都是攪盡腦汁形成“營銷總動員”。在市場化運作中，各電影放映主體在加強自身宣傳營銷如電影廣告、網上購票、建立大客戶營銷網絡等的同時，開始尋求更多橫向聯系，強化與社會各界的營銷推廣，如通過與中國電信、中國移動的互動，“手機積分換票”成為吸引新觀眾群的一個渠道；與商家、銀行和大集團合作，電影成了回饋客戶的廉價的最佳禮品；結合社區特點和地方習俗開展“鄰里場”、“合家歡卡”等購票活動及舉辦“電影廟會”等活動，使塵封已久的經典影片重放異彩。各類活動使社會與業內均發現利用電影這個載體雙方均有廣闊的雙贏合作空間，有力拓展了行業市場份額。在電影產業市場化運作的同時,深圳公益電影事業建設也走在全國前列,以“政府主導、市場運作、政府買服務”的農村數字電影放映新模式為核心的“深圳龍崗經驗”，大力推進數字化公益電影放映工程，有效地滿足了數百萬外來建設者和社區居民的文化需求，為在金融危機大背景下的全國農村電影進一步改革創新發展提供了新的啟示和有益經驗.#p#分頁標題#e#
4.社會資金介入、管理人才
集聚在廣州、深圳考察中，有兩個現象也值得關注。一是社會資金開始大量介入電影市場。隨著電影業的整體復蘇，社會與業內均發現電影載體有著廣闊的雙贏合作空間。于是，社會上不少有實力有遠見的企事業單位資金開始涉足電影行業，中國文化科技產業的領軍企業強勢進軍電影市場就是一個典型例證，在經過一系列的考察、調研、分析、組織之后，深圳華強文化科技集團成立了華強方特影業投資有限公司，其主要的業務方向將涉及電影投資、電影制作、電影發行等傳統電影內容制作領域，憑借多年從事文化科技產業所積累的經驗與雄厚實力，華強文化科技集團為華強方特影業賦予了強大的競爭力，使華強方特影業甫一亮相，便立刻躋身行業一線：首次推出的投資超過5000萬元的古裝喜劇電影《武林笑傳》便是與北京紫禁城影業公司、泰吉世紀（北京）文化傳播有限公司等業界知名企業聯合制作，強強聯手的投資陣容成為行業熱點。在電影營銷放映方面，還出現了基金等金融組織正與電影營銷放映單位洽談合作的現象。二是影院管理隊伍素質有明顯提高。在考察廣州、深圳多家影院中，我們看到許多中層管理人員都是大學學歷以上，反應敏捷，思維活躍。年青而富有活力的人才集聚到影院經營管理層，既說明了市場化電影營銷需要大量的中高端人才，又證明隨著自身實力的增強，電影放映行業也已能夠吸引和留住人才。大量優秀人才的介入也必然給影院經營管理帶來新的理念、活力和生機。
二、結合嘉興市電影產業發展實際的幾點思考
1.現狀———喜中有憂
嘉興市市本級電影產業雖然起步較晚，但近年來也有較快發展，市電影公司改制為為股份制企業后加入省電影公司時代院線，下屬中山、華庭國際2個影城，2009年又投資220萬在華庭國際影城北區再擴建了兩個電影廳，使2個影城共有12個廳2195個座位；市本級另一家金逸電影院，隸屬于廣州金逸珠江電影院線公司，共有6塊銀幕，觀眾座位1118座。市本級3家多廳制影院設施先進、布局合理、服務及經營善較好。以市電影公司旗下中山、華庭2個影城為例，2009年放映場次、觀眾人數、票房收入分別比2008年增加36.4%、62.2%、59.2%。為進一步開拓市場、發展產業，市電影公司2009年又斥巨資在平湖新建一個多廳式影城，計劃春節前投入使用。但縣（市）電影產業發展卻不容樂觀，五縣（市）雖共有11塊銀幕3105個座位，但大多是規模小、效益低的傳統單廳式影院，設施陳舊、影片檔期晚、經營狀況差，難以滿足當地人民群眾日益增長的看上電影、看好電影的文化生活需求，不少縣（市）群眾要及時看到新推出的大片，都不得不專門趕到嘉興市區。以電影票房收入為例，據2009年前3季度全市票房情況分析，嘉興市本級華庭國際、中山、金逸3家電影院票房收入就超過了全市總票房的80%。
2.形勢———機遇與挑戰并存
《2008年中國電影產業發展狀況》指出：2008年，世界各國的各個行業都不同程度地受到了金融危機影響，中國電影產業卻逆勢而上，繼續取得可喜的業績。國家適時出臺了國辦發114號文件，隨著電影業改革發展的不斷深入，中國電影市場活力進一步被激發。2008年中國電影票房(不含農村市場)達到43.41億元，較2007年增長10.14億元，增幅達30.48％。又據2009年度報告月召開的“第四屆中國北京國際文化創意產業博覽會———廣播電影電視論壇”的信息，2009年1月到10月15日的全國電影票房總額是52.50億元，全年總票房有望突破60億大關，連續5年實現30%的增長率。但也存在著電影票價與居民收入相比還顯偏高、中小城市電影市場還較為冷清、相當部分傳統影院社會效益差經濟效益低等較為突出的問題。上述分析與嘉興市電影市場的實際也是相吻合的。隨著近年來國內院線公司的發展，電影市場競爭日益白熱化，在國內一線城市展開激烈競爭的同時，各院線開始將目光瞄準沿海發達地區的二、三線城市，紛紛搶灘中小城市開設時尚的多廳影院。如廣東大地院線前段時間就擬在平湖新建影城，而上海永樂院線也已在桐鄉“落腳”，這對嘉興市電影企業的生存發展帶來了前所未有的壓力。但同時也必須看到，一方面，隨著數字電影技術的不斷成熟，以及國家對數字電影扶持政策的日益完善，院線割據的體系將重新調整，市場份額將進行重新劃分；另一方面，中國電影連續5年實現了30%的增長率，國產影片如《建國大業》、《風聲》、《南京！南京》、《梅蘭芳》、《赤壁》、《非誠勿擾》、《喜洋洋與灰太郎》等一大批有著良好市場效益的優秀影片成為電影票房絕對主力軍，國產優秀影片創作高峰掀起的新一輪電影觀看熱潮都為中小城市電影終端市場的發展創造了新的機遇。也正因為如此，張藝謀和馮小剛兩位著名導演在2008年全國兩會上極力呼吁增加影院建設，以有效拉動內需。“美國人口數量大約是中國的1／4，但銀幕數卻是中國的5倍，中國不少二級城市和鄉鎮，幾乎沒有可供大片放映的電影院，無法滿足廣大觀眾的文化需求，這塊市場潛力巨大。”因此，我們的面臨的形勢是機遇與挑戰并存，時不我待。
3.啟迪———借鑒與思考
深圳、廣州電影產業的快速發展給我們的啟迪是多方面的。結合嘉興實際，主要有以下4個方面：
①進一步轉變觀念，充分認識加快發展的必要性和迫切性理念先進、抓準機遇、大膽發展是深圳電影業近年來快速發展的重要原因。目前，中國電影市場已經全面復蘇，2009年7月國家廣電總局召開電影系統干部會議部署當前電影工作時，廣電總局黨組副書記、副局長趙實對今后的電影工作提出了十點希望和要求，其中之一就是要“加大市場開拓力度，特別是中小城市、多媒體、跨行業領域等非傳統市場的開發與拓展”。12月上旬在廣州召開的“中國電影發行放映協會年會”上也已形成了這樣的共識：今后3--5年將是中國電影市場大發展的黃金機遇期。因此，我們必須充分認清市場發展機遇和面臨的形勢，進一步轉變單純保家底、守攤子觀念，樹立抓準機遇、敢闖敢干、大膽發展的理念，在抓好市本級電影事業發展的同時，在目前抓緊籌建嘉興影業投資有限公司的基礎上，進一步積極協調、聯合社會各方力量共同發展，主動出擊、尋求商機，盡快投入建設新型影院，到五縣市以至鄰近地區大力發展電影市場，以既滿足廣大觀眾日益增長的看上電影、看好電影的文化需求，又發展壯大嘉興市的電影產業。#p#分頁標題#e#
②認真研究本地經濟社會特點，找準嘉興市電影產業發展定位與廣州、深圳比較，嘉興市城市規模較小，人口數量較少，社會結構的年輕化和人才素質等方面也不具備深圳年青人多、“白領高知”多、外籍人士多的特點，因此，嘉興市電影市場的容納度和潛在觀眾票房不能簡單地與廣、深相比。同時，據有關方面統計，全國目前大部分傳統影院仍在虧損線徘徊，市場風險依然存在。所以，學習借鑒廣州、深圳電影市場發展經驗，加快發展嘉興市電影產業，必須認真研究本地經濟社會特點，找準本市電影產業發展定位。嘉興市地處長三角核心樞紐地帶，五縣市均名列全國“百強縣”前五十位以內，經濟社會發展均衡，人民生活水平總體較高，今后將成為東南沿海地區一個重要的現代化網絡型大城市。2008年以來，嘉興市本級影院也多次出現了在上映國內外精彩大片時觀眾排隊購票的場面，市電影公司年度電影票房出現了59.2%的大輻度增長。省電影公司時代院線2008年在與嘉興市一江之隔的慈溪市投入建設一個多廳式影院，2009年票房收入超千萬。這些既說明了嘉興市包括各縣市人民群眾要看電影、看好電影的文化需求的日益增長，又顯示了嘉興市電影市場有著很大的潛力。因此，我們應針對本市電影業目前規?？偭啃?、發展不平衡、縣（市）群眾看電影難的現狀，從嘉興市經濟社會發展的實際出發，找準電影產業發展定位，按照“政府扶持、市場運作、社會參與、科學發展”的原則，將發展電影業作為推動地方文化產業發展的一項重要舉措。要搶抓機遇，及時研究制訂嘉興市電影業發展規劃，以擴大總量、優化結構、完善布局、創新體制、嚴控成本、規避風險為基本思路，在積極推進市本級電影事業建設的同時，加大體制機制改革創新力度，積極開拓縣城和中心鎮電影市場，大力提升縣域電影服務業發展水平，著力增強產業優勢和服務功能，使縣城和中心鎮成為新一輪電影市場發展的重要平臺，努力形成以市本級為龍頭、各縣（市）平衡發展的電影放映市場格局。并在此基礎上，順應電影業加速發展態勢，努力創造條件以連鎖經營方式向嘉興市周邊地區跨區域發展，實現嘉興市電影產業的跨躍式發展。
③積極制訂扶持政策，盡快實施聯合協調發展措施電影是深受廣大群眾喜愛的一種文化消費形態，是社會主義精神文明建設的重要陣地，是一個重要的文化產業門類，大力發展電影產業對于社會主義文化大繁榮大發展有著十分積極的意義。因此，各級政府應該對電影業發展給予充分的關注，制訂出臺積極的政策扶持措施。2009年12月上旬在廣州召開的“中國電影發行放映協會年會”上就已傳遞出一些重要信息，如國家有關部門正在研究出臺中小城市多廳影院建設的優惠政策；為支持新一輪電影技術改造，對改造數字電影院國家有關部門將予以一定的資金補助。一些電影發展方面的調研課題也得到中央領導的重視，如住宅小區建設應考慮安排影院配套建設；扶持國有骨干電影制作、放映單位；鼓勵商業電影院建設等。嘉興市也應結合實際，既看到電影的公益屬性，又重視電影的市場屬性，以解決當地群眾看電影難為突破口，對電影的產業優勢予以足夠的重視，對電影產業的發展在財政扶持、稅費優惠、投融資環境、信貸支持、用地政策等方面制訂出臺制訂前瞻性的扶持政策，完善以企業投入為主體、政府扶持為引導、金融機構、社會資金共同參與的多層次、多渠道的電影產業模式，為嘉興市電影產業快速發展提供政策扶持保障。
④重視人才培養和引進，改善用人、留人環境作為重要的文化產業門類，電影從最初的故事創意，到拍攝制作，電影的發行、放映營銷，以及衍生的娛樂消費需求，是一個系統的創新工程，提高而電影產業發展的市場化模式，更需要有一支高素質的人才團隊。目前我市電影產業雖然還僅限于營銷放映的“后道”環節，但人才隊伍的現狀十分不容樂觀。人員結構老化、學歷層次較低的現狀已不能滿足現代化、市場化的電影產業發展需求。要開拓新的產業領域和市場，人才緊缺更是一個制約“瓶頸”。因此，借鑒廣州、深圳經驗，在電影產業發展進程中，要在做強做大產業的基礎上，從人才觀念、經濟待遇、工作條件等方面進一步改善和營造好用人、留人環境，重視多渠道、多層次培養文化產業經營管理人才，加大高素質復合型人才的引進力度，加快培育一批宣傳、發行、營銷的領軍人才，打造一支具有現代文化產業發展理念的經營管理團隊，盡快改變文化產業人才匱乏的局面，以適應嘉興市電影產業加速發展的需求。
