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文化創意產業集聚區建設是政府部門推動文化產業大發展的重要舉措“，十一五”期間，各地文化產業集聚區在數量、規模、品牌、產值、社會影響力、扶持政策體系建設等方面均取得長足進步。但與此同時，部分集聚區存在管理部門與市場主體、商業氛圍與藝術精神、產業經濟與公共文化服務的不和諧關系，不利于其持久、健康發展。通過對文化創意產業集聚區所做的消費者調查以及借鑒國際經驗，深入揭示并探索這些問題，將為集聚區未來可持續發展模式提供寶貴借鑒。 一、我國文化創意產業集聚區扶持政策、發展規模與形成模式 （一）國家重點扶持“，十一五”期間發展迅速2011年10月，文化部部長蔡武在解讀十七屆六中全會精神時強調，“加快文化產業的特色縣、特色鎮、特色街、特色村的建設，加強文化產業基地、園區、特色產業群的規劃和建設”，“預計2016年文化產業成為國民經濟支柱性產業”①。這進一步明確了集聚區建設在振興文化產業中的重要地位。截至目前，文化部已先后命名了6家國家級文化產業示范園區、204家國家文化產業示范基地以及4家國家級文化產業試驗園區。各地方政府紛紛出臺相關扶持政策，以北京市為例“，十一五”以來，北京市加快了文化創意產業集聚區的建設步伐。2006年，北京市頒布實施《北京市促進文化創意產業發展的若干政策》，設立“文化創意產業集聚區基礎設施專項資金”，分3年投入5億元支持市文化創意產業集聚區的環境整治、基礎設施和公共服務平臺建設等公共設施工程。同年，《北京市文化創意產業集聚區認定和管理辦法（試行）》頒布實施。截至2011年10月，北京認定、授牌的市級文化創意產業集聚區共4批30個（見圖1）。這30個集聚區涵蓋了文化產業的主要門類，遍布北京中心城區及周邊區縣。 （二）我國文化創意產業集聚區主要形成模式 1.自發集聚型（自下而上型）。在上海田子坊、北京圓明園畫家村、798藝術區、宋莊的早期發展軌跡中，藝術家集聚是民間的自發行為，先是少數藝術家選擇在某城鄉結合部、房地價低廉地帶開設工作室，吸引更多藝術家入駐，從而形成地理文化標識；但一旦擴張到一定規模，被納入產業體系，其發展模式就改轍了，商業氛圍彌散和房地價飛漲常常驅散藝術家群體，迫使他們去尋找新的聚集地。這些自發形成的集聚區的發展軌跡，直接暴露出城市規劃、商業利益與原生態文化空間之間的沖突、博弈、共生的復雜關系。 2.組織建設型（自上而下型）。當文化產業被國家視為推動原有產業形態升級、轉型的動力和未來國民經濟主要支柱之一，自上而下設立集聚區的做法就十分普遍了，行政力量和企業都能成為組織、建設的主體，即“當前大多數藝術集聚區主要是被作為一種區域性的經濟發展模式而得到資本的支持和政府的推崇”②。此外，原有旅游景區升級、轉型以及新農村建設、房地產項目運作等都是文化創意產業集聚區投資建設的常見原因。例如，2006年頒布的《北京市促進文化創意產業發展的若干政策》提出，“工業廠房、倉儲用房、可利用的傳統四合院區域、傳統商業街和歷史文化保護街區等存量房地資源轉型興辦文化創意產業，凡符合國家規定、屬于本市產業升級和城市功能布局優化的，經認定，原產權單位以劃撥方式取得的土地使用權保持不變，政府可暫不對劃撥土地的經營行為征收土地收益”，這類扶持政策大大提升了行政單位和企業自上而下興辦文化創意產業集聚區的積極性，帶動了我國大中型城市投資建設文化創意產業集聚區的熱潮。 二、我國文化創意產業集聚區消費者調查、分析及結論 “十二五”期間，我國文化創意產業集聚區將由規模擴張向整合、提升現有園區競爭力轉移，著力打造集聚區的全產業鏈條。作為集聚區的消費主體，市民對文化創意產業集聚區的認知程度、參與程度、認可程度與評價，是評估我國集聚區發展狀況的重要指標，對選擇集聚區未來發展模式有重要參考意義。 （一）基本情況課題組采取隨機抽樣的方法，以文化創意產業集聚區發展程度較高的北京市市民為對象進行了問卷調查。本次調查共發放問卷400份，回收問卷372份，其中有效問卷327份，有效率87.90%。 （二）調查結果與分析 1.人口統計特征 （1）被調查者年齡分布。被調查者中，18~30歲占69.72%，31~40歲占23.85%，41~50歲占3.67%，51~60歲占2.45%，大于60歲占0.31%。 （2）被調查者性別分布。被調查者中，男性占42.51%，女性占57.49%。 （3）被調查者受教育程度分布。被調查者中，研究生或以上學歷占37.61%，本科或大專占56.57%，中專占2.45%，高中占2.14%，初中及以下占1.23%。 （4）被調查者職業分布。被調查者中，學生占25%，商業及服務業部門工作者占3%，部隊工作者占1%，黨政干部占3%，國有企業職工占17%，私營企業工作人員占21%，合資、外資企業工作者占10%，文教衛生、體育、科技工作者占20%。 （5）被調查者收入分布。被調查者中，月收入高于8000元占8.92%，5000元~8000元占13.85%，3000元~5000元占25.54%，1000元~3000元占25.23%，低于1000元占6.46%，無月收入占20%?？傮w來看，受訪者以中、青年為主體，女性多于男性，絕大多數受過高等教育，受訪者職業分布廣泛，以學生及企、事業單位工作人員為主體，具有相對穩定的經濟來源。 2.消費者行為特征分析 （1）主要動機。休閑需要是市民前往文化創意產業集聚區的主要動機與目的。調查顯示，以閑逛休憩為目的去集聚區的人數最多，為230人，占70.3%；購物18人，占5.6%；淘寶、收藏4人，占1.2%；就餐6人，占1.8%；會見朋友11人，占3.4%；提升藝術修養39人，占11.9%；其他目的17人，占5.2%；2個錯誤數據，占0.6%（如圖2所示）。因而，文化創意產業聚集區吸引消費者的首要因素在于園區能夠提供一個輕松閑適的藝術環境，使游客能夠得到放松和愉悅，同時達到培養藝術趣味、陶冶藝術情操的目的。#p#分頁標題#e# （2）同伴選擇。同伴選擇是考察消費者行為的一項重要指標，以往對藝術活動受眾結構所作研究發現，第一次進劇院的觀眾大部分是結伴前往。選擇家人陪同去集聚區的103人，占31.5%；選擇朋友陪同的213人，占65.1%；其他11人，占3.4%（如圖3所示）。同伴選擇以家人和朋友為主，說明市民在閑暇時間樂于與朋友、家人一起探索、分享集聚區資源。從另一側面印證了被調查者前往文化創意產業集聚區的主要目的———放松及休憩。 （3）對“文化創意產業集聚區”概念的認知程度。選擇“沒有聽說過”的99人，占被調查者總數的30.3%；“知道但不太了解”的192人，占58.7%；“比較了解”的35人，占10.7%；“非常了解”的1人，占0.3%（如圖4所示）。整體認知程度一般，反映出文化創意產業集聚區在宣傳及市場營銷上的不足。 （4）各集聚區受訪次數對比及分析。在調查問卷中，共羅列了北京市11家知名的文化創意產業聚集區，由被調查者對去過的集聚區進行多項選擇。結果顯示，受訪次數居前五位的集聚區依次是：798藝術區、前門傳統文化產業集聚區、北京歡樂谷生態文化園、北京潘家園古玩藝術品交易園區、北京大紅門服裝服飾創意產業集聚區。 如前所述，我國現有文化創意產業集聚區存在兩種主要形成模式：自下而上型和自上而下型。調查顯示，總體而言，自下而上型集聚區比自上而下型集聚區更具吸引力。在自下而上型集聚區中，798藝術區以165人選擇高居榜首，前門傳統文化產業集聚區以139人選擇居第二名，北京潘家園古玩藝術品交易園區以101人選擇居第四名；而在自上而下型文化創意產業集聚區中，惠通時代廣場以11人選擇而居末（如表1所示）。究其根源，自發形成的集聚區一般具有較為長久的文化資本積累過程，在長期的市場選擇中形成了獨特的文化競爭優勢，這里的文化資本，可以是前門傳統文化產業集聚區、潘家園古玩藝術品交易園區早在掛牌之前就擁有的歷史、旅游、收藏、藝術鑒賞資源，也可以是798藝術區從20世紀90年代后期開始陸續集聚藝術家、藝術機構所日漸孕育的濃厚創意氛圍及文化內容生產力。相應地，那些不具備文化資本自然集聚、沉淀、積累過程的自上而下型集聚區在消費者中的知名度稍遜于前者。 但具有啟發意義的是，從調查結果看，在某些集聚區案例中，上述兩種形成模式的優、劣勢發生了戲劇性轉化。最具代表性的例子是行業內知名的自下而上型集聚區宋莊僅獲22票，居倒數第二位。其前身是20世紀90年代自發形成的藝術家聚居村，聚居結構以私家院落為主，商業化設施較少。從行業內評價來看，宋莊是中國最大的原創藝術家集聚地，“原創”是其一直堅持的風格與道路“。宋莊的藝術家堅持藝術至上，絕不迎合普通觀眾的趣味。一些年輕藝術家對原創性的追求要高于創作技巧的培養。宋莊藝術家將自己整體定位為非主流文化，他們根據生活和藝術體驗，從心理、感情和精神方面，建立起一種共同的文化意識，尋求一種集體的力量，用共同的價值觀維系藝術家群體的生活和獨立創作。通過對宋莊藝術家作品的觀察，我們發現了一些值得注意的傾向，比如：作品帶有很強的自述情結，主體敘事意識非常突出，越來越多的藝術家把自我形象安放在所要表現的畫面中，一些藝術家對自己的作品有一種自戀情結，根本不在意別人是否能看懂他們的作品等等。”③ 這種創作心理和藝術風格，使得這一具有文化特質的自下而上型集聚區在圈內知名，在消費者中卻籍籍無名。相反地，由企業建設的自上而下型集聚區北京歡樂谷生態文化園以103人選擇躋身前三甲，它沒有悠久的歷史、文化積淀，卻有超高人氣，因為其園區設計突出了“文化景觀”、“藝術表演”和“設備騎乘”三種核心體驗，極大滿足了市民到集聚區進行休閑娛樂的主要目的。 （5）各集聚區受訪次數與被調查者年齡的列聯分析結果。把各備選集聚區的受訪次數與被調查者年齡進行列聯分析發現，各文化創意產業集聚區的被認可度與消費者年齡有密切關系（見表2）。不同年齡層對各集聚區的認可度有較大差異。中、青年人更喜歡798、歡樂谷等較為時尚、適宜游樂的園區，年長者則更青睞有歷史感、有故事的集聚區，如潘家園、前門等。 （6）集聚區受訪次數與被調查者職業的列聯分析結果。調查顯示，不同職業背景對于市民選擇聚集區有一定影響，但并不顯著（如表3所示）。 3.消費者滿意度和感知評價分析 （1）對文化創意產業集聚區的總體印象。認為“非常好”的21人，占6.4%；認為“好”的114人，占34.9%；認為“一般”的180人，占55%；認為“較差”的9人，占2.8%；認為“很差”的3人，占0.9%。總的來看，整體印象差強人意（如圖5所示）。 （2）文化創意產業聚集區存在的主要問題。調查顯示，宣傳不夠是現階段文化創意產業集聚區存在的突出問題，這與被調查者對“文化創意產業聚集區”概念的認知程度調查結果一致，一半以上受訪者對于“文化創意產業聚集區”僅停留在“知道但并不太了解”的階段，其中的一個重要原因是集聚區宣傳力度不夠或市場營銷意識欠佳。一些文化創意產業聚集區建立后，并沒有進行很好的后續宣傳，在市民中的認知程度非常低。被訪者認為目前聚集區的第二大問題是基礎設施不完善，如環境衛生、道路狀況等尚不能讓消費者滿意（如圖6所示）。 三、消費者視角下我國文化創意產業集聚區發展模式的對策及建議 在對文化創意產業集聚區發展模式的已有研究中，關于場地提供者與藝術家的利益之爭、商業氛圍與藝術精神的此消彼長等常常被提出并引起關注，但這些問題的考察視角主要是從管理者、經營者或創作者出發。本調查基于消費者視角考察文化創意產業集聚區的發展模式，有以下啟示：#p#分頁標題#e# （一）休閑體驗及文化凝聚力是集聚區核心競爭力 市民光顧集聚區的首要目的是為了休閑娛樂而不僅是文化藝術消費，換句話說，準確把握當代文化創意產業集聚區的獨特功能，是使其在市場競爭中脫穎而出的關鍵。當代文化創意產業集聚區的功能已不限于文化消費，它的角色是多元的，即為市民提供公共空間，增進人們在文化、經濟上的聯系，進而增強整個城市的文化凝聚力。 想在現實中做到這一點并不容易。當代集聚區興建的原因是復雜多樣的，為了在后工業化城市中孕育新的支柱產業，或是在新農村建設中捕捉新的經濟增長點，各地踴躍投資興建文化產業集聚區，眾多盲目投資導致了目標群體定位模糊、園區同質化現象嚴重等問題。事實上，如調查所示，各年齡階段消費者對集聚區的偏好具有明顯差異，青年人鐘愛時尚、游樂風格的聚集區，年長者則偏愛有歷史感和收藏功能的聚集區，沒有特色和品牌標識的文化創意產業集聚區，消費者黏性低。 集聚區的功能定位在其發展中起著關鍵性作用。調查顯示，我國現有文化創意產業集聚區設計難以滿足市民多元的文化消費需求。消費者前往集聚區往往具有多重目的，如休閑、會友、美食、淘寶、藝術欣賞等，其中，休閑是大前提，因此，集聚區管理者和經營者應著力提升服務意識，把基礎設施建設好，使高端休閑品質成為集聚區的一個亮點。以美國紐約蘇荷區為例，它以獨特的藝術風格及時尚著稱，成為到紐約旅游的必到之處。在蘇荷區，每條街都有大大小小的畫廊，供人們免費參觀，不懂現代藝術的游客也樂得其所，那里有許多經營家具、床上用品、家居擺設的特色小鋪，許多世界知名品牌也都在這里開設分店。 正如英國學者約翰•皮克所指出的，閑暇時間的增加已經使人們參加藝術活動的觀念發生變化，這種觀念把趕赴參加這一活動也當作其中的一部分。對藝術管理者來說，這個“活動”設想應由如下幾項構成（見圖7）：很明顯，對消費者來說，在一項藝術活動舉行的前后就餐、閱讀或談話都是此活動消費體驗的一部分。現在，很少有在表演開始之前不吃點東西或不出售飲料就直接開場的。④在藝術活動推廣中，藝術場館的其他設施可能被作為主要吸引點加以推廣，藝術反而退居其次，例如，倫敦V＆A博物館在1987—1988年的一場推廣活動中把自己定位為“一間帶畫廊的一流咖啡廳”。 調查顯示，除了文化活動本身，觀眾來集聚區與否還受到以下因素影響：與活動相關的設施，如停車、附近街區的安全、餐館酒吧、會朋友的舒適場所以及對社會壓力的緩解。一些公共空間中的光線、家具、陳設表現出特定的階層性，許多人在這樣的環境中感到“不放松”。在所有這些因素中，最受忽視的一條是人們更愿意獨自前往，還是與人結伴。這引發出另一個問題，即參與藝術活動的條件不僅僅取決于活動的時間、地點、價格這些具體因素，更取決于場館的整體氣氛以及推動消費者結伴參加的努力。⑤由此可知，休閑因素在文化創意產業集聚區中扮演的角色越來越重要，市民對集聚區整體環境的要求有時甚至超越了文化藝術活動本身。 （二）重視集聚區內產業經濟與公共文化服務協同發展 在我國，文化產業的提出是相對于文化事業而言的，這是文化體制改革的必然要求，目的在于使文化企業成為真正的市場主體，但對“事業”、“產業”涇渭分明的強調，并不利于文化創意產業集聚區經濟與公共文化服務的協調發展。調查表明，公共文化服務資源貧乏的集聚區是不可能在市場中勝出的。處理好產業經濟與公共文化服務的關系，二者將能夠互相促進，共同發展。 1.共享公共藝術資源，培育募捐文化 無論貧富，都有享受文化藝術的需求和權利。政府在設立文化創意產業集聚區時，應當優先考慮并積極鼓勵這一點。例如，英國政府在《2010—2014倫敦文化戰略》中提出“，要鼓勵各種組織更加緊密地合作，促使更多不同年齡及背景的人們參與，并且從我們所提供的文化產品中受益。”⑥十年來，英國文化部對博物館和畫廊的投入年均增長率達到了28%，2008年總額達到3.36億英鎊。通過對博物館、畫廊實行免費入場制度，藝術開始走下神壇，人們可以盡情享受藝術帶來的歡愉并激發自身潛在的創造力。此外，倫敦市政府還積極利用Twitter、Facebook等新媒體手段創意城市信息，與市民親密互動，營造良好的創意城市生活氛圍。共享藝術資源是社會的文化理想，但藝術機構的日常運營也需要巨額開支，因此，調動各方面力量籌集資金，培育募捐文化是文化創意產業集聚區管理者需要長遠考慮的問題。在創意產業發達的英國，籌集資金的渠道是多樣的，有政府撥款、準政府組織資助、基金會資助等，此外，還運用了發行彩票等非常規投資方法來籌集文化基金。例如，倫敦泰特現代藝術館、RichMix兩個項目以及英國科學、技術及藝術基金會（NESTA）的資金主要來自于發行彩票的收入。 2.重視培養潛在消費者 注重消費者群體培育，堅持長效原則，是世界許多知名文化創意產業集聚區經營者的共識。例如，美國古瑟里劇院的總導演萊特為劇院制定了五年規劃，其中特別提到：加強對中學、大學的戲劇課程指導，為廣大觀眾提供不斷受教育的機會；建立二百萬美元的學生票基金，使明尼蘇達的高中生們有機會體驗現場表演；出版與提高觀眾欣賞水平相應的不同層次的期刊。顯然，古瑟里劇院把發展培養觀眾的目標主要對準了大、中學生。為實現這一目標，古瑟里劇院采取了一些很有吸引力的方法，最著名的是“古瑟里青少年活動劇團”計劃，二十人的學生小組每天早晨在古瑟里劇院上人文課，他們學習劇目，了解劇場運行的所有方面，然后回學校進行實習，他們通過學生票基金可以觀看古瑟里劇院的所有演出。該計劃從1989年開始，至今已有上千名學生進入劇院，學生對學生的傳播具有很強的影響力。該計劃非常成功，它已在美國許多機構開始實施。這一計劃不僅使許多學?；謴土藨騽≌n程，使學生了解戲劇這一行，更重要的是使青少年養成了進劇場的習慣。⑦#p#分頁標題#e# 如果只注重眼前利益，沒有對消費者長遠的培養計劃，集聚區的未來發展就難以持續。對少年、兒童而言，集聚區可以成為他們最初的藝術啟蒙地，使他們養成藝術欣賞、藝術創作的習慣；對成年人而言，對孩子具有教育功能的集聚區是父母們的首選，如果能夠把休閑功能與教育功能結合起來，那就更好了。成人在漫步、購物、會友、聚餐、收藏之余，還能給孩子帶來快樂和啟迪，這樣的集聚區一般具有很高的消費者黏性。 總之，政府在設立文化創意產業集聚區時，應優先選擇那些文化資本積累比較充分的地區，并助其搭建完備的公共服務平臺。在文化創意產業集聚區發展中，創意應居于核心地位。首先，創意體現在集聚區生產、銷售、提供的文化產品和文化服務上，這是其核心競爭力，其次，創意遍布于集聚區的整體規劃、建筑設計、商業服務、節事活動、志愿者文化等各個細節，這是其整體競爭力。在當今激烈的文化市場競爭中，集聚區的整體休閑品質與文化產品、文化服務等核心內容同樣重要、不可或缺。此外，對文化創意產業集聚區公共文化服務水平的提升，將從長遠角度惠及集聚區的未來發展。
