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張掖冬季旅游的優勢分析
2000多年前，張騫出使西域，開辟絲綢之路，中原大量商品、技術、文化等經過古張掖向西域流通，西域豐富的商品、文化也由此流入中原。在隨后的幾百年間乃至到近現代，張掖一直是內地連接新疆、青海、內蒙等地區的重要集散點，張掖所扮演的歷史角色仍舊沒有退卻，許多商人和旅游者依舊將張掖作為旅途中轉站。西部大開發更使張掖戰略地位彰顯出來，在國家高速公路，鐵路及空中運輸網絡規劃中，張掖是東西橫線(連云港至霍爾果斯)的重要節點，同時也是上海至伊寧，西寧至內蒙的重要節點。目前，蘭新鐵路線、連云港和霍爾果斯高速、312、227國道縱貫全境，境內軍民合用機場也已通航，蘭新鐵路第二雙線、祁連山腹地環線公路等已經開工建設，張掖交通狀況已經有了很大改善，形成了鐵路、航空、公路立體構造網絡，旅游可進入性顯著提高。
此外，由于張掖市交通運輸部門常年應對冬季冰雪氣候帶來的路面結冰積雪等突發狀況，因此已經有一套成熟的方案和足夠的經驗保障冬季交通安全，冬季旅游交通可以保障通暢、安全。
豐富多樣的旅游資源
張掖旅游資源豐富多樣，能為冬季旅游產品設計開發提供更大想象和發揮空間。要設計出特色鮮明且符合市場需求的冬季旅游產品就必須對資源進行整合，準確把握冬季旅游市場需求動向，走“捆綁”融合開發、參與體驗結合、形象特色鮮明的道路，將旺季常規旅游資源與冬季特色旅游資源開發經營結合到一起，突出冬季旅游的鮮明特色，增加冬季旅游消費內容，逐漸形成冬季旅游一體化產業鏈，為市場提供多樣化、品質高、特色顯著的冬季旅游產品;此外，還要通過豐富的參與體驗項目、文娛表演等延長旅游者在本地的停留時間，增加冬季旅游經濟收入以平衡淡旺季巨大差異，推進張掖旅游業均衡發展。
劣勢分析
1.冬季嚴寒干燥的氣候
張掖深處中國內陸，屬典型的溫帶大陸性氣候，冬季寒冷干燥，夏季高溫炎熱，春秋短促且多風。每年的十一月到次年的三月，為氣象意義上的冬季，多年均溫在－7.2至－9．7之間，這段時間也是張掖旅游市場的淡季，客源急劇減少，大多數旅行社、景區甚至一些酒店經營慘淡，企業盈利困難，同時加之取暖、工資、房租等固定成本，旅游企業經營更顯艱難。冬季寒冷的氣候已經成為阻礙旅游行業正常經營的主要因素。其次，冬季出游不安全隱患增加以及傳統休閑觀念也是導致冬季市場蕭條的不利因素。馬斯洛關于需要層次理論中明確指出安全是人的基本需要，出游安全是旅游者首要考慮的因素，然而就整個西北地區來說，冬季的寒冷與干燥容易誘發各種疾病，旅游活動受大氣環境影響明顯，旅游者多不愿意冬季出行，和家人在一起、度過年節往往成為首選休閑方式，冬季旅游安全顧慮以及傳統觀念都是導致張掖冬季旅游市場常年蕭條的原因。冬季惡劣的氣候條件還有可能造成諸如冰雪災害、原料供應緊張、自然景觀變化等不利冬季旅游開展的結果。（表1，略）
2.經濟發展相對落后
通過表2（表略）對河西五市經濟發展指數進行橫向比較，張掖市2009年國民生產總值、大口徑財政收入和人均生產總值均位居第四，城鎮居民人居可支配收入居第五?？傮w而言，張掖經濟底子薄，人們可用于旅游消費的自由支配收入少，旅游市場成長緩慢;政府財政稅收有限，在一定程度上直接導致能夠投入到冬季旅游開發上的資金不會太多，而與之矛盾的卻是由于張掖冬季旅游起步晚，初期開發資金需求量大，但就目前張掖經濟條件而言，財政支持、市場需求、冬季旅游消費能力均顯疲軟，無法有效地推動冬季旅游開發，因此要開發冬季旅游就必須依靠民間資本投入或通過銀行貸款獲取經濟支持，而在市場方面則要大力開發張掖市外部旅游市場。（表2，略）
張掖冬季旅游機遇分析
1.政策機遇
2010年5月國務院辦公廳出臺了《關于進一步支持甘肅經濟社會發展的若干意見》，《意見》在基礎設施、交通、生態環境、旅游、政府投入、金融支持等諸多方面給予甘肅省強有力的支持和政策保障。同年，張掖市政府出臺了《關于進一步加快旅游業發展的意見》規劃未來五年旅游業發展藍圖。2011年8月甘肅省出臺了《甘肅省國民經濟和社會發展第十二個五年計劃綱要》，張掖市也頒布了《張掖市“十二五”旅游業發展規劃》，指出未來五年張掖市將按照“一心、兩帶、五區、七線”總體發展布局，進一步完善旅游規劃體系，加強旅游基礎和配套服務設施建設，培育和發展旅游新業態，提升旅游行業人才隊伍素質，努力實現全市旅游業跨越發展。張掖作為絲綢之路河西環線上一個極其重要的點，地理位置優越，資源獨具特色，“十二五”期間在國家和全省宏觀政策引導下，張掖要抓住機會積極行動起來，通過各種優惠措施努力吸引投資，同時要給與優厚條件引進旅游人才，把有實力的企業、人才、先進理念留在張掖，這不僅能夠解決張掖冬季旅游開發資金少、人才缺乏的劣勢，而且能夠縮小與周邊地區差距，促使張掖旅游做大做強。
2.出游時間增多，冬季旅游需求增長
改革開放以來，人民生活水平不斷提高，旅游需求日益強烈且向多樣化方向發展，國家也適時放寬了國民休息期限，帶薪休假制度也在逐步落實中，這些利好使國民有更充裕的閑暇時間，春節、元旦、國慶節更成為人們出游的高峰。目前，國民法定休假總天數(包括周末)全年已達117天，更多的閑暇時間必將促使人們改變傳統生活方式，文化類、休閑娛樂類、體育健身已成旅游旺季大眾熱衷的旅游產品，而伴隨著冬季休閑時間增加，在冬季外出旅游、體驗自然的另一面也是獨具特色、極具吸引力的旅游方式。目前，哈爾濱冬季開發的滑雪、探險、冰雕、冬季觀光、體育健身等項目均已獲得成功，而且這幾年客流量還在不斷增長之中，這充分地說明冬季旅游市場極具潛力，張掖市完全可以利用冬閑機遇，大力發展冬季旅游。
威脅分析
1.張掖周邊省市冬季旅游快速發展帶來的壓力
目前，東北地區、新疆地區以及寧夏都在大力發展冬季旅游，這些區域起步早、基礎好、發展快，已形成了一些比較成熟的冬季旅游項目，如哈爾濱的“冰燈游園會”、“冰雪節”，“雪之魂”、“雪之靈”、“雪之趣”、“雪之情”、“黑土情”等特色旅游項目，新疆也有冰雕、雪雕、冰燈、霧凇、雪掛、冰雕比賽、乘冰帆、觀看冬泳比賽、冰雪狂歡節、雪地足球、冰雪節圖書博物館、冰雪節畫展、絲綢之路冰雪風情節、冰雪節畫展、絲綢之路冰雪風情節等項目。冬季旅游業快速發展，競爭已日趨激烈，無形中導致張掖在產品開發上同質化以及陰影遮蔽效應難以避免。在宣傳促銷方面，上述地區在市場上已有一定的知名度和美譽度，形成了獨有的冬季旅游形象，如吉林、黑龍江依托冬季大型國際體育賽事舉辦逐漸擴大國內國際影響力，新疆則將賞冰滑雪與民俗旅游、工農業旅游、觀光旅游、軍墾旅游結合起來，逐漸形成了冬季旅游產品體系，而張掖在這些方面幾乎是空白，尚處摸索階段。#p#分頁標題#e#
2.冬季旅游發展與環境保護的矛盾
冬季旅游由于發展時間較短，因此具體有哪些負面影響還沒有豐富的數據和定論，可以肯定的是冬季旅游也會產生環境污染等問題。對張掖而言，深處內陸干旱半干旱區，蒸發量大于降水量，地表植被覆蓋少，生態系統脆弱，在不能保證冬季旅游開發合理性、科學性的基礎上盲目追求冬季旅游經濟效益則必然會破壞已是脆弱的生態系統，造成不可挽回的損失。例如，冬季因景區地表或水體凍結，廢棄物難以撿拾處理，掩埋難度加大，在環境保護方面要投入更多的人財物力，如何處理保護與開發的矛盾需要深入研究，處理不好就會使景區吸引力、競爭力下降。近些年，張掖在開發城市濕地時已深刻地認識到了這一點，雖然也對濕地進行了功能分區，但是隨著旅游者增加，依然存在過度開發、游客不文明行為、環保管理缺失、科技監測手段滯后等問題，冬季旅游對生態環境或資源破壞所產生的后果將在未來很長時間才能反映出來，如何兼顧張掖冬季旅游開發與資源、環境保護還需不斷探索。
3.市場需求變化的不確定性
張掖冬季旅游開發剛剛起步，市場知名度不高，而張掖距離華東地區主要客源輸出地比較遠，因此張掖市冬季旅游市場總量小。本地冬季旅游市場也不夠成熟，冬季旅游開發是否能夠得到市場認可是一個未知數，潛在市場能否轉化為現實市場難以預期，市場成敗帶來的壓力很大。而就目前全國的情況來看，冬季旅游大市場尚不能說是一個成熟穩定的市場，這就對張掖這樣的小城市開發冬季旅游帶來很大的風險，如果市場需求強烈，在冬季旅游大勢之中必然能夠分得一杯羹，倘若市場稍有變動，很難保證冬季旅游正常維持，因此建議首先從“小”的做起，若能通過幾年積淀，冬季市場需求趨于穩定成熟后再逐漸擴大規模定能收到良好的效果。
張掖冬季旅游開發建議
通過張掖市冬季旅游swot分析總體而言，冬季旅游開發的內部優勢大于劣勢，但是目前外部風險大于機會，因此選擇多種經營戰略開發冬季旅游較為適宜，要在旺季旅游為主導的局面下，積極推進冬季旅游的開發，要把冬季旅游作為張掖旅游事業的補充，待冬季旅游市場初具規模且成熟穩定后可作為主導面優先發展。就冬季旅游如何開發，筆者提出以下建議。
首先，張掖冬季旅游產品開發必需結合本地旅游資源特征及區域氣候特征，同時考慮市場對“寒冷”的負面印象，冬季旅游產品開發應將“參與型與特色型”特征結合起來，參與型冬季旅游產品以“動”為基本特征，可借助城北潤泉湖濕地公園、甘州公園兩處景區，在現有的湖區上開發滑冰、冰壺運動、速度滑冰、花樣滑冰、拔河、接力賽等與冰直接相關的旅游項目，湖區兩側人工雕刻冰雕、冰燈藝術作品，將玩冰、賞冰、樂冰、愛冰結合，打造全新旅游體驗。人們在運動中抵御寒冷，體驗冬游之趣;特色型旅游產品以“異”為主要特征，依托裕固民族民俗與祁連山自然保護區開發產品，如裕固族正月期間的佛事活動、冬季飲食習俗、走馬賽奔馬賽、春節風俗、賽馬、走馬、民族體育項目、民族游戲、舞蹈等民俗都可在冬季開發為全新體驗的旅游產品，依托祁連山保護區可開發集冰川觀光、生態旅游、探險旅游為一體的旅游產品，凸顯與旺季旅游產品的差異，從而增加冬季旅游吸引力。
其次，采取差別定位，形成與旺季旅游相區別的主題形象，增加冬季旅游的吸引力。張掖冬季旅游尚處起步階段，人們對冬季旅游不夠熟悉，諸多不利因素更是阻攔冬季出游的瓶頸，因此冬季旅游必須得有足夠的說服力才能吸引人們出游，如果冬季旅游與旺季旅游在定位、主題、內容、品牌上沒有顯著差別，那么其發展前景堪憂。在定位方面，張掖冬季旅游應以“參與式體驗”為內核，不能僅僅是觀景，更要調動人們動起來，實現身臨其境參與其中，前面談論的冰雪項目、裕固民俗參與項目、祁連山探險旅游項目都是以參與為主的，這應該是張掖冬季旅游開發的靈魂。在主題方面，應圍繞“運動、健康、新景象、新感受”大做文章，運動與健康是針對寒冷的氣候而言的，要傳達冬季出游、運動與健康息息相關的觀念，旨在降低人們對冬季出游的消極態度，而新景象、新體驗則傳達冬季之美、景象之美，能夠帶給旅游者全新的感受，突出了自然生態和景觀的異樣面貌。冬季旅游產品品牌建設方面，應緊密圍繞丹霞景觀、祁連山冰川與裕固民俗旅游產品，著力打造“丹霞迎雪”、“祁連冰瀑”、“裕固家園”旅游品牌，絲綢之路觀光旅游品牌也依然可作為冬季觀光主打品牌。整體而言，冬季旅游開發可供體托的旅游資源雖與旺季一致，但必須要形成某些特質，要能夠區別于旺季旅游產品，使原有資源在冬季有新的韻味，煥發新的生命力。
再次，利用國家、甘肅省及張掖市政府促進旅游發展的決心和有利政策，多渠道吸收冬季旅游開發資金。冬季旅游開發初期需要大量資金投入，但由于張掖市財政投入有限，因此必須充分考慮銀行借貸、民間投資、爭取國家或甘肅省上旅游發展資金支持這三種渠道吸納資金。張掖旅游業經過這么多年的發展已經有一定的基礎，許多設施、資源、效益等可為冬季旅游借用，冬季旅游的投資將不會是大規模的初始性地建設，酒店、交通道路、景區設施等完全可以改造利用，這部分投入不會很大，需要大量投入資金的領域主要集中在新景區以及宣傳促銷上，例如修建滑雪場、人工降雪、國內外宣傳方面，這些投入將對張掖市旅游形象、市場知名度有提升的效應，具體到冬季旅游項目開發與經營方面則可充分吸收民間智慧和資金。
最后，不斷完善冬季旅游設施，加強道路防滑建設，增加取暖設施設備，全面完善接待細節以降低各種事故發生率，消除冬季出游安全顧慮。在冬季旅游開發與經營中，必須完善環境監督機制，人員、設備、制度、機構必須配套落實，政府、旅游行業組織要肩負環保監督職責，保證張掖市冬季旅游與生態環境同步可持續性發展。
本文作者：李海軍 楊勝明 趙麗霞 單位：河西學院 歷史文化與旅游學院
