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作者：蔡士凱 王凱 單位：南京外國語學校仙林分校 南京體育學院
體育作為相對自由、國際化較高的領域，其“風險”隨處可見。面對紛至沓來的體育危機，學界進行了大量的研究，但目前的體育危機研究主要集中于“管理”和“修辭”角度，而著眼于“人”的角度對其進行“人本化”的危機傳播和公關研究卻比較少見。本文基于社會網絡理論，立足人的視角，立足于人在體育危機傳播中的作用，確證了在體育危機中存在著“意見領袖”，探索了意見領袖在體育危機傳播中的作用和方式，并對其應用策略進行了探究。
1．1意見領袖的概念
意見領袖是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力的人［1］。意見領袖的研究起源于傳媒領域，但意見領袖及其作用早已不僅僅局限于傳媒領域，而是延伸到社會各個領域中，在體育危機中也同樣存在著意見領袖，并具有相當重要的作用。如傳統媒體中的體育名記者、名編輯、名評論員等，網絡等新媒體中的體育“名博主”、論壇版主等等。這些人具有高于一般人的影響力和活動力，在體育危機事件中具有廣泛的影響力。
1．2體育危機社會網絡中的“意見領袖”
社會網絡(SocialNetwork)理論是由英國著名人類學家R•布朗于20世紀二三十年代提出來的。該理論認為，社會由一群行動者的關系以及這些關系所構成的網絡結構所組成。1929年，匈牙利作家卡林西(FrigyesKarinthy)在小說《鏈》(Chains)中提出了“六度分隔理論”(SixDegreesofSeparation)，即“地球上任何兩個陌生人之間想要找到關系，最多只需要通過五個人(即最多不超過六個)就可以達到”。［2］美國著名學者沃茨(DuncanI．Watts)和斯特羅加茨(S．H．Strogatz)于1998年提出了“小世界”(SmallWorld)的理論，小世界網絡模型可以描述從完全規則網絡到完全隨機網絡的轉變。小世界網絡具有高平均集聚程度與小的最短路徑的特點。高平均集聚程度是指網絡集團化的程度，例如社會網絡中總是存在一些關系圈，其中每個成員都認識其他成員，小的最短路徑指網絡的任意兩個節點之間都有一條相當短的路徑，它反映網絡實體間相互關系的數目可以很小但卻能連接世界的特征。體育危機世界的“輿論源”也是一個社會網絡結構體，在這個網絡中各主體之間存在著廣泛的聯系，具有相互影響制約的作用。研究體育危機的傳播及其公關理應從社會網絡的視角出發，基于人在事件中的作用進行有效的“人本”研究。
1992年，美國社會學家伯特(RonaldS．Burt)提出了著名的人際網絡“結構洞”(StructuralHole)的概念，即“非冗余聯系之間的分割”。兩個行動者之間的非重復性關系，被定義為“結構洞”(StructuralHoles)。結構洞是人際網絡中普遍存在的現象。在具有結構洞的網絡中，占據中心位置的個體可以獲得更多、更新的非重復信息，具有“保持信息”和“控制信息”兩大優勢。結構洞中的經紀人是一種可以帶來新思想和新行為的“意見領袖”(Burt＆Ronald，1999)［3］。如圖1，D具有相對的位置、能力優勢，相對于A、B、C具有最多的結構洞，即是這一小人際網中的意見領袖。2體育危機在“社會網絡”中的傳播社會網絡理論告訴我們，在危機事件的傳播中原本沒有聯系的小群體在特定的聯系人的作用下會相互的聯系起來，形成漣漪效應。如圖2［4］，原本沒有聯系的A1、B1、C1三個社會網絡在意見領袖A的作用下相互聯系了起來，形成了相互一致的觀點和態度，形成了對危機事件了一致“輿論場”。筆者對一個體育愛好者俱樂部的四十名愛好者關于十一運會各種丑聞的觀點、態度交流狀況進行了調查，對其交流狀況通過Ucinet6．0繪制出了該網絡的社群圖。由圖3我們可以看出2、3、11、16四個人在該事件中和他人的交流最為密集，他們對事件的觀點和態度對其他人的影響最為廣泛，他們便是該群體中的意見領袖。調查中發現，這四人在該群體中在人緣和口碑上都屬于比較好的，經濟和社會地位相對優越，這也是他們贏得他人親近的原因。在類似的體育愛好者群體調查中也有著相似的情況———各體育群體中都存在著相應的意見領袖，進一步調查發現，小群體中的“意見領袖”在信息、意見、觀點等的獲取與形成的過程中大都受到體育傳媒中“意見領袖”的影響。通過問卷對調查得出的三個小群體中的意見領袖進行了進一步研究，見表1。從表中我們可以發現，大多數的意見領袖，其信息來源、觀點、態度等的形成均受到名記者、名評論員等的影響，這就形成了對于危機事件的“媒體(著名體育傳媒人)———群體意見領袖———個人”的兩級傳播模式。不僅如此，筆者在對群體成員的調查中也發現，大多數的網絡成員也在很大程度上青睞于參考這些著名體育傳媒人的觀點和態度，又形成了“著名體育傳媒人———個人”的一級傳播模式。由此我們可以看出，在體育危機事件的傳播中要尤其重視著名體育傳媒人的影響。
3“意見領袖”在體育危機傳播中的作用
3．1“批判取向”的危機公關:關注“意見領袖”在體育危機傳播中的作用
傳統的體育危機研究著眼于危機的管理和修辭角度，忽視了“人”在危機傳播中的重要性，目前批判視角的危機研究正在崛起，批判研究關注人在危機事件中的作用，認為人是事件傳播和消解的關鍵。哈貝馬斯認為理想溝通情境的理性規則有以下三點:每個有能力說話和行動的人都可以參與公共事務的討論;每個人都可以質疑任何主張、提出新的主張、表達其態度、需求、欲望與偏好;不可由內部或外部的強制力組織參與者說話的權利。對于體育公眾亦是如此，廣大體育愛好者在體育事務中理應享受上述權利。在體育危機事件中，廣大體育愛好者利用自己的媒體使用，通過信息獲取，意見的表達和與人溝通，形成新的意見建構系統，逐漸形成對危機事件的自我認知。而廣大體育愛好者在其價值建構的過程中，很大程度上受到媒體或生活群體“意見領袖”的影響，在體育危機傳播、危機公關的過程中，要充分重視“意見領袖”這一特殊話語階層的作用。#p#分頁標題#e#
3．2關注“意見領袖”:符合構建第三方話語同盟的公關策略
與國家形象塑造一樣，體育形象的塑造也需要構建第三方話語同盟，體育危機公關在一定程度上說就是一個形象挽救和形象重塑的過程。構建第三方話語同盟是發達國家塑造國家形象的重要手段，給體育危機公關提供了很好的借鑒和啟示:自說自話、王婆賣瓜總是沒有太大的說服力，在體育危機傳播的過程中要重視第三方話語同盟的建構。而意見領袖這一特殊的群體，相對于體育和廣大體育愛好者而言具有第三方的特殊地位，因為他們大都源于非官方，廣大體育愛好者對其有著“自己人”的先天優越性，而相對于體育官方而言，其又有別于普通體育愛好者那般龐雜和不可捉摸，比較容易接觸和引導。關注意見領袖，與其建構第三方話語同盟，有利于危機輿論的緩釋，有利于危機影響的弱化和最終的消解，甚至轉危為安。
3．3“意見領袖”在體育危機傳播中的具體作用
3．3．1設置議程，引發危機傳統媒體時代，危機的傳播主要通過傳統媒體，意見領袖的觀點表達等也主要通過傳統媒體，有著嚴格的把關，而隨著網絡等新媒體的迅速崛起，網絡成為了危機信息的重要源頭和傳播途徑。大量的體育論壇版主、網絡體育名人的個人博客等等都成了重要的信息途徑。很多危機的爆發并不是源于傳統媒體的報道而是源自于網絡論壇、博客等新興傳播體。而在這些新興傳播方式中，那些具有較大影響力的網絡意見領袖等的博客、開設的論壇往往吸引著更多的體育愛好者，他們往往起到為他人設置談話話題和內容的作用。而他們設置的某些議程，往往會引發危機，成為危機的源頭。
3．3．2發表觀點，引導輿論“意見領袖”之所以稱之為“意見領袖”在很大程度上就是因為他們不僅擁有自己的“意見”，而且他們的“意見”往往會影響到其他人。在體育危機傳播中，意見領袖不僅會引發危機，在危機爆發后還會發表自己的觀點和態度，闡述自己的立場和評判，影響并引導輿論。當然意見領袖對于輿論的影響和引導包括兩個方面:好的方面和壞的方面，即對危機事件進行理性的解讀和建設性的評價或進一步對危機事件進行非理性的批評和抨擊，進一步造成集群行為，促進危機惡化。
3．3．3提出建議，控制輿論在體育危機事件中，有些意見領袖真正懂體育、愛體育，面對危機事件他們在對事件進行全面掌握和分析的基礎上，出于主人翁的負責態度，對相關事件主體和廣大體育愛好者提出建設性的建議;對事件的負責人或部門提出可行的、能夠有效化解危機，同時安撫廣大體育愛好者的建議;從體育長遠的可持續發展的角度出發，提出建議，控制輿論。
3．3．4溝通“上下”，疏通輿論在體育領域，“上情下不清，下情難上達”是一個普遍存在的問題。很多有益的政策和面對危機的解決措施難以有效的傳播給廣大體育愛好者;同時，在危機中廣大體育愛好者的意見、態度，廣大體育迷的話語和聲音很難上達到相關負責人和部門，造成了體育領域的信息梗塞。對體育危機的化解帶來了不利的影響。而意見領袖在這一過程中發揮著重要的作用，尤其是網絡媒體的迅速普及，為“上情下達”和“下情上傳”提供了行之有效的渠道。意見領袖通過網絡了解了廣大體育愛好者的心聲，由自身的位置優勢向有關部門反映廣大體育愛好者的話語，起到了體育疏通輿論，消解危機的作用。
4體育危機傳播中“意見領袖”的引導策略
4．1甄別“意見領袖”———體育危機中意見領袖的來源
4．1．1傳統體育媒體中的“三名”(名記者、名編輯、名評論員)人員長期以來，人們獲取信息的主要途徑是報紙、廣播、電視等傳統媒體，傳統媒體中的名記者、名編輯、名評論員在廣大體育愛好者心目中有著較高的聲譽，他們的觀點和態度往往會為廣大體育受眾所參考，在某種程度上影響著體育公眾的觀點和態度，影響著他們體育價值觀的形成。這些人在某種意義上說已經成為了該領域重要的“意見領袖”，危機來臨時他們的言行、態度，他們對危機事件的解讀和評判都影響著其受眾或追隨者對體育事件的理解和觀點，影響著群體價值觀的形成，自然也就成為了體育危機事件爆發時的“意見領袖”。
4．1．2網絡媒體中的新生“名人”在這個人人都擁有麥克風，擁有話語權的網絡時代，傳統媒體的一呼百應成為一去不返的歷史，意見領袖也不再僅僅局限于傳統媒體，各種新型的意見領袖正在網絡崛起并日益深化著對各類事件的影響，體育亦是如此。1)體育論壇版主?；ヂ摼W是開放和自由的，在互聯網上存在著各種各樣的網絡體育論壇，盡管在論壇中人們可以暢所欲言、無所顧忌，但各網絡論壇的版主如同傳統媒體的編輯一樣，在論壇的議程設置和話題選擇上具有一定的權利和影響，因此這一群體具有成為意見領袖的特質。因此在甄別體育意見領袖的過程中要關注這一群體。2)網絡體育名人。一些著名的體育學者、社會名流、體育明星等，將現實生活中的影響力擴大到了網絡上，他們通過接受采訪、發表名章，開通個人博客、裝點個人網站等，在網上傳播自己的觀點，還有一些體育名人接受網絡焦點欄目的邀請，開通網絡個人專欄，吸引眾多受眾的眼球。3)網絡體育知識分子。這些人有些受過良好的教育，有些是典型的體育通、體育迷。他們寫作能力強、觀點犀利、尖刻，他們在網站、論壇等電子空間發表大量的文章，聚焦體育熱點，是網絡意見領袖的主要來源。
4．2引導意見領袖———建構與“意見領袖”的聯姻型關系
4．2．1建立“意見領袖”信息數據庫在甄別意見領袖的基礎上，要及時的建立意見領袖數據庫，對各類型(友善型、激進型、客觀性、煽動型等)意見領袖進行分門別類，并制定針對性的應用策略，友善型和客觀型的比較好掌控，而且危機的影響比較積極。要充分發揮該類型意見領袖的作用;而對于激進型和煽動型的則要重點把握、重點攻克。
4．2．2引導現有“意見領袖”根據已建立的意見領袖數據庫，針對不同類型進行溝通，通過有效的手段，多渠道的與各類型意見領袖建立聯系，在危機事件發生時，要在第一時間與各意見領袖取得聯系，向他們提供更新、更全面、更真實的內部信息，爭取他們的理解和支持，與他們建立友善的關系，并予以有效的回報。#p#分頁標題#e#
4．3培養自己的“意見領袖”
在傳統媒體時代，體育培養自己的意見領袖存在很大的困難和障礙，他們只能是最大限度的討好傳統媒體的體育新聞從業者，而網絡的零門檻，大容量為體育培養自己的意見領袖提供了機遇。體育官方網站日益成為人們獲取體育信息的可信渠道，體育官方可以通過做大做強自身網站，聯姻強勢體育網站等方式，在各體育論壇培養自己的意見領袖，在危機爆發時通過發帖置頂等方式，使利于自己的聲音處于優勢地位。從中國一些較有影響力的論壇的參與情況看，培養論壇的意見領袖，繼而利用這些意見領袖來引導網上輿論，已成為一些大型論壇的普遍做法。這些意見領袖有見地、有代表性的發言，一般被版主用醒目的字號和色彩加以強調，放在網頁的突出位置，以強化主流言論，孤立非主流言論［5］。
