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本文作者：劉銳敏 單位：中南財經政法大學
電子商務憑借強時效性、便捷、低宣傳成本等優勢引起廣泛關注,傳統領域廠商紛紛進入電子商務市場,通過自建電子商務網站或與大型電子商務網站合作模式,將電子商務作為其商品銷售的線上渠道,如蘇寧易購、百麗商城、優衣庫等。據清科研究中心統計,2009年中國電子商務B2C網絡零售市場規模達224億元人民幣,較2008年同比增長176.5%,并預測,2010年中國電子商務市場B2C收入規模約為560億元,2012年收入規模約為1550億元,我國B2C電子商務呈現強勁發展勢頭。同時《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2010年6月,網絡購物用戶規模達1.42億,使用率提升至33.8%,上升5.7個百分點。網絡購物在網絡的主要應用中超過BBS和論壇,排名第一。
CNNIC調查同時發現,只有不到三成的網民認為在網上交易是安全的,不到四成的網民網上注冊愿意填寫真實資料,86.9%的網絡消費者表示如果無法獲得網站的進一步確認信息人會選擇退出交易。由于信用缺失,網民對互聯網安全性的信任度非常低,較低的信任度嚴重影響網民進行在線交易,制約了互聯網在線交易市場的快速發展和我國電子商務規模的進一步擴大。顧客信任問題研究是站在消費者角度研究顧客對商家的信任。由于信任的復雜性、動態性、多維性,使得無論在傳統商務環境中還是在網絡商務環境下,信任都是一個研究難點。尤其在網絡環境下的信任研究是一個新的研究領域,現有研究成果較少,國內的研究相對更少,多數是借鑒國外對電子商務信任的研究。但由于我國消費者消費習慣、網絡基礎環境、信用評估體系、支付體系、物流體系跟發達國家相差甚遠,很多研究不能簡單照搬到我國電子商務研究領域。因此對我國B2C電子商務信任進行探究有其重要意義。
一、文獻綜述
(一)B2C電子商務
B2C(BusinessToCustomer)電子商務是企業借助于Internet所開展的在線銷售活動,企業可以透過網絡對消費者所提供的商業行為或服務,包括線上購物、證券下單、線上數據庫等應用。它的優勢主要表現在能夠有效的減少交易環節,大幅度降低交易成本。[1]
(二)信任的概念
關于信任的概念至今沒有統一認識,自齊美爾(Smmie,1950)率先確認“信任”在整個社會生活(包括經濟生活)中的重要地位以來,社會學、心理學、經濟學等多個領域的學者相繼提出了各種各樣的信任的定義(見表1)。[2]心理學界普遍接受的定義是:信任是個體或組織持有的一種期望,期望關系的另一方會遵從雙方對有關事宜口頭或文本的約定。[3]經濟學認為信任可以有效降低交易雙方的機會主義行為。[4]營銷學研究中的信任問題既關注交易雙方的個人特質,又重視交易過程中的交互關系。[5]Morgan&Hunt(1994)在關系營銷中將信任定義為“對交易伙伴的可靠性(Reliability)以及誠實(Integrity)的信心認知”。[6]Ganesan(1994)和Doney&Can-non(1997)均認為信任是對基于認知角度的可靠和基于情感角度的善意的感知。[7]
(三)B2C電子商務信任
根據Gefen等人的研究,信任可以有效的降低消費者決策過程的復雜性,在電子商務中,尤其需要信任來連接消費者和零售商之間的關系。[8][9]電子商務環境下的信任,在研究中常常被學者稱為“網上信任(OnlineTrust)”,主要是為了區別于“線下信任(OfflineTrust)”,也有學者稱為“線上信任”,“網絡信任”或“在線信任”等。[10]對于電子商務環境下信任的定義主要有兩個角度:一是側重于交易關系,如HarrisonMcKnightetal(2002);二是側重于交易環境,如Corritoreetal(2003)。[11][12]在電子商務中研究的信任領域被引用最頻繁的是Mayer等人提出的信任的定義:信任是信任者對被信任者履行對信任者重要、特別活動的期望基礎上的一種意愿。在這種意愿下,信任者容易受到被信任者的攻擊,但盡管如此,信任者也不考慮監控或者控制客體的能力。[13]同時,Mayer等人的研究表明,能力、善意和誠實是一個被信任者值得信任的主要特征。表2列舉了電子商務信任研究中部分比較有代表性的關于信任的定義。
(四)B2C電子商務信任維度
傳統的信任的維度劃分可分為:單一維度的信任,二維度的信任、三維度的信任和多維度的信任。其中,二維度信任的相關研究有:特殊信任和普遍信任(Weber,1951);人際信任和制度信任(Luhmann,1979);認知型信任和情感型信任(George&Swap,1982;McAllister,1995;KanaWattanachai&Yoon,2002;Lee,2002;Johnson&Grayson,2005等);基于個人的信任和基于制度的信任(Zucker,1986);能力信任和人品信任(彭泅清等,1995)等。但是大多數研究采用Giffin(1967)年提出的能力,正直,善意作為研究信任的維度。[15]電子商務領域的顧客信任研究也多采用能力、正直,善意作為研究顧客信任的維度,如Mayeretal(1995),Jarvenpaaetal(2000),Lee&Tuabn(2001),Gefen(2002),Bhattacherjee(2002),Gefen(2003)。也有的研究將信任分為四維或是更多維,如McKnighteta.l(2002),Gefen(2004)在原有的三維結構上加入了可預測性;McKnight&Chervany(2001)采用了信任傾向、機構信任、信任信念、信任意圖、信任行為五維結構;Kmietal(2005)[16]從技術、行為、制度、信息、產品、交易六個維度對信任進行劃分;我國學者魯耀斌等(2005)[17]和王宏偉等(2008)[18]也將信任劃分為消費者行為、制度、信息內容、產品、交易、技術等六個維度,與Kmietal的六位結構模型相類似;馬書剛等(2007)[19]根據網絡購物過程將信任分為購前信任、購中信任、購后信任;方明珠等(2010)[20]將信任區分為初始信任、持續信任,并分別對其影響因素進行研究。
(五)B2C電子商務顧客信任的影響因素
電子商務環境中的信任影響因素來自多個方面,多數研究從四個方面進行研究即企業自身、企業網站、消費者個人因素、環境因素(Corbitteta,l1999;邵兵家等,2005;[25]Kmi,Ann,2005等[26])。也有的研究將影響B2C電子商務信任的因素歸納為技術因素、商業因素、消費者個人因素和環境因素(龐川等,2004;王宏偉,2006等)。由于電子商務的廣泛性,研究者多選擇其中一個或幾個角度對電子商務信任進行了研究,如網站角度(Foggeta,l2001;YeDiana,HenryH,2005;),消費者個人角度(Yoon,2002),廠商特征和消費者特征(謝鳳華,2005),技術因素和環境因素(朱躍東,2010)等。[27]由于學科的不同,研究的角度出發角度也不同,如感知角度(Jarvenpaaeta,l2000;Stewart,2003;Koufaris&Hampton-Sosa,2004;魏明霞和肖開紅,2006;羅雯,2006),方明珠等(2010)將影響B2C中消費者信任的因素劃分為正式制度、非正式制度、微觀賣方和微觀買方;姚公安(2010)[28]的出發點是信息搜索體驗。表4是關于B2C電子商務中顧客信任影響因素的部分研究成果。#p#分頁標題#e#
二、B2C電子商務信任研究中存在的問題
(一)信任概念界定不統一
電子商務環境下的信任主要是借鑒傳統環境下的定義,定義本身和傳統環境下一樣,存在著不一致,不利于對信任維度、及其影響因素等進行進一步的研究,同時也導致了在實證研究中信任概念操作的多樣性。從現有的研究中可以發現一些學者研究的信任是其它學者研究信任的前因。即用信念來定義的信任將會是用意愿定義的信任的前因。關于信任的大多數研究都未能將信任的潛在維度和前因做出清晰的區分(Mayereta.l,1995)。
(二)信任維度劃分不清晰
電子商務環境下的信任維度劃分多是借鑒傳統領域對信任的劃分,采用能力、正直和誠實作為B2C電子商務信任的維度(如Mayereta,l1995;Jarvenpaaeta,l2000;Lee&Tuabn,2001;Gefen,2002;Bhattacherjee,2002;Gefen,2003)。但這一劃分主要是基于對企業實體的了解和感知信任。由于電子商務環境的虛擬性,網絡消費者多是根據個人感知對企業進行評價,進而建立信任的,這一維度劃分忽略了對網絡環境方面的信任。維度劃分出發點的不同給信任的研究帶來了困難。Tan&Sutherland(2004)根據B2C電子商務涉及的實體將信任傾向(消費者特征)、人際信任(商家特征)和制度信任(互聯網環境因素)作為信任的維度;魯耀斌等(2005),在比較分析電子商務常用的12種理論的基礎上,提出消費者行為、制度、信息內容、產品、交易、技術的六維模型;馬書剛等(2007)根據信任建立過程采用購前信任、購中信任、購后信任作為信任的維度等。信任是一個動態的過程,不同階段涉及的實體不同,但是綜合現有文獻看來將信任過程和涉及的實體結合起來的領域幾乎是空白。另一方面,相同的維度在不同的文獻中表達不一致也給研究帶來了困難。
(三)影響因素體系不夠完善,且同一因素的影響結論不一致
總結各位研究者所考察的影響消費者信任建立的因素,主要涉及四個方面:(1)消費者相關因素,如網絡熟悉度、購物經驗、信任傾向等;(2)商家相關因素,如聲譽、規模等;(3)第三方因素,如網站質量、第三方認證等;(4)電子商務環境因素,如網絡安全、法律法規等。研究主要集中在對商家相關因素的探討,但是卻忽略了物流服務和商家類型的影響,很少有文獻研究企業物流和商家類型、產品因素對消費者信任的影響。同時對于文化因素對信任的影響,也鮮有文獻提及,我國對B2C領域的消費者信任多數是借鑒國外的研究,由于電子商務的基礎設施與國外差距較大,雖然很多因素對電子商務信任的影響及影響程度已經得到了驗證,但這些影響因素還有待于在我國具體的環境下進一步檢驗。另外對于同一因素不同研究得出的結論也不一致,如多數研究認為消費者信任傾向對其信任影響顯著(Kmi&Prabhakar,2000a&2002;于建紅等,2007),但是邵兵家通過實證研究卻認為消費者的信任傾向對其信任影響不顯著。
三、結論與展望
本文通過對B2C電子商務領域關于信任的文獻進行梳理發現:無論在理論方面還是實證方面,對信任的概念和理論框架都沒有達到一致的認識和理解,信任的維度劃分不夠清晰,影響因素的探究不夠全面,這些都對信任的進一步研究帶來了困難。因此我們首先應該根據B2C電子商務的行業特點對信任的概念進行界定,其次應在企業行業類型的基礎上對信任進行維度劃分,再次應考慮物流和文化及產品等因素對消費者信任的影響,進一步完善影響因素機制。鑒于此,電子商務中商家類型、產品屬性、物流服務等對信任的影響有待于研究。另外,針對信任的建立、維持、丟失和喚醒這一階段性模式,對各個階段的影響因素進行探究也是未來電子商務信任領域的又一方向。
