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摘要：
專業文化建設是專業建設的靈魂。粵商文化的敢為人先、務實創新、力通五洲、開放兼容、達濟天下的傳承因子是廣東商界突出的優勢。廣東高職市場營銷專業作為商業類應用型專業，有必要通過強化粵商文化的學習和繼承，提升學生的職業素質，構建對優秀傳統文化傳承的市場營銷專業文化。
關鍵詞：
粵商文化；市場營銷；專業文化；應用
一、市場營銷專業文化環境缺失
幾年來，廣東高職市場營銷專業建設發展迅速，2013年全省招生的79所高職院校中，有56所學校設置了市場營銷類專業，占總數量的70.9%，為廣東的經濟發展和社會進步做出了貢獻。但在產業轉型升級的進程中，高技能營銷人才培養的目標側重于技術技能方面，普遍缺乏人文素質情懷和優秀文化熏陶。這是由于我國市場營銷學科源自西方的市場經濟和企業管理思想，我國封建社會的“重農抑商”，士農工商，封建社會商人地位一直不高，也從未有過科學系統的理論體系。市場營銷學科講授的內容和學科體系主要是引進西方的營銷知識理論。1979年部分大專院校和外貿部、一機部等，多次聘請外國專家來華講授市場營銷學。商業部教育局從1980年開始，到廣州收集市場學教學資料，要求部屬院校增設市場學課程，并于1983年6月組織編印了《市場學概論教學大綱》。暨南大學的何永琪教授是國內最早系統研究和開設營銷學（市場學）的學者，在1978年的教學計劃里，把市場學、廣告學、商業心理學列入其中。1979年秋天，暨南大學商學系頂著風險正式開設了《市場學》課程。廣東引領了我國市場營銷專業學科的建立和發展，成為推動廣東經濟發展的助推器，為廣東的社會經濟發展做出來貢獻。我國市場營銷學科自身的積累和底蘊并不深厚，高職市場營銷專業學生的人文精神素質教育一直沒有受到與專業知識同等的重視。高職教育普遍“重理工輕人文”、“重證書輕素質”的思想嚴重影響了市場營銷專業的建設發展思路。人文素質精神和傳統文化沒有在高職市場營銷專業得到傳承和體現，專業文化環境缺失已經成為影響人才培養質量的最主要因素。專業人才培養中的培養目標、教學理念、職業氛圍、學生的職業素質和培養模式等都距離社會和企業要求相距甚遠，無法系統培養出具有良好人文素養的技能型營銷人才。高職的目標定位、人才培養、課程設置與教學質量評價等均與產業經濟、行業發展密切相關，體現在滿足社會和市場提出的最根本需求，以達到既能適應和配合產業結構的調整與升級，又能主動引導社會經濟未來發展方向的最終目的。從這個角度上看，高職院校的整體發展與產業、行業、企業、職業有著唇齒相依的關系，凸顯了專業文化的關鍵地位和重要性。從廣東區域文化傳承和經濟發展的視角，粵商文化是廣東高職市場營銷專業首要學習對象和傳承內容，也是市場營銷專業文化形成的重要源泉。它既包括了市場營銷的專業知識、技術技能，也包含道德規范、規制信仰等，其核心是要培養學生的專業使命、專業道德、專業規范、專業信仰、專業禮儀和專業慣習。目前廣東市場營銷專業的人才培養一直強調緊貼企業發展需求，根據合作企業的用人需求安排學生實習，育人過程主要圍繞解決企業用工需求進行。企業要素無法融進育人過程中，企業資源和文化精神更不能很好地融入教育體系，企業文化精髓與學院文化教育相互隔斷，無法形成以粵商文化傳承為主線的專業文化環境。
二、粵商文化和新粵商精神
粵商也被稱為廣東商幫，歷史上與山西晉商、浙江浙商、江蘇蘇商和安徽徽商統稱為“五大商幫”。粵商主要由廣東本土的三大民系組成，包括廣州幫（珠三角一帶），潮州幫（潮汕一帶）和客家幫（廣東東部、北部和粵西部分），他們普遍具有敏感、勤奮、努力、務實、低調的特點。粵商文化是嶺南文化的重要組成部分。基于獨特的地理環境和歷史條件，嶺南文化以農業文化和海洋文化為源頭，在其發展過程中不斷吸取和融匯中原文化和海外文化，逐漸形成自身獨有的特點。嶺南文化務實、開放、兼容、創新。嶺南學術思想，吸取由中原相繼傳入的儒、法、道、佛各家思想并進行創新，孕育出不同風格的思想流派。粵商在自身的發展過程中，深受嶺南文化的影響，文化差異性構成了粵商人文品格的價值多元，處事講究求同存異，兼收并蓄的特征。自西漢開始，廣州就成為南部中國珠璣、犀角、果品、布匹的集散之地，到了宋代，廣州已成為“萬國衣冠，絡繹不絕”的著名對外貿易港。從18世紀開始，廣州作為中國惟一的對外貿易口岸，成為“洋船”必爭之地，在1850年世界城市經濟十強排名中，廣州名列4強。粵商自古以來特別是近代以來就在推動中國和世界工商業發展中扮演重要角色。從廣州十三行“潘、盧、伍、葉”四大富商的陶瓷、絲織、工藝品等海外貿易開拓形成的“開海貿易”，在100多年中造就了一批富可敵國的廣州行商。改革開放初期一大批“先行一步”的廣東企業家群的興起，推動了廣東經濟產業結構的不斷轉型升級，以敢為天下先的精神創造了廣東經濟發展奇跡為廣東經濟的持續穩定增長奠定了基礎，形成了“敢為人先、務實創新、力通五洲、開放兼容、達濟天下”的新粵商精神。敢為人先是新粵商精神的基石；務實創新是新粵商精神的靈魂；開放兼容是新粵商精神的精髓；利通五洲是新粵商精神的重要特色；達濟天下是新粵商精神的重要體現。
三、基于粵商文化的廣東市場營銷專業文化建設
專業文化建設對學生職業素質的培養有著極為重要作用，它有利于培養學生的人文精神、提升學生的職業素養，增強學生的綜合能力。廣東女子職業技術學院市場營銷專業在近幾年的育人實踐中，大力開展基于粵商文化的專業文化建設活動，獲得了廣東省高職特色專業建設立項，并在全省市場營銷技能競賽中獲得一等獎。具體做法如下：
（一）專業精神文化建設
精神文化建設是構建專業文化的靈魂，也是專業價值取向的體現。專業精神文化包括專業人才培養目標、專業建設理念、價值觀念、成才預期、職業認知等方面。市場營銷專業人才培養目標的定位于面向珠三角地區企業，培養具有“高文化品位、高服務技能、高情感智商、高自我提升力”現代服務業人才特質的；具備良好的職業道德和敬業精神的；掌握企業經營管理、現代市場營銷基本理論與技能，能夠獨立從事市場銷售與管理、市場調研與預測、營銷策劃、商務談判、促銷實踐、客戶服務、網絡營銷、物業服務管理等工作的技術技能型營銷人才。在教學體系中增設了“總經理課堂”，邀請大量具有代表性的新粵商企業高管和人力資源主管為學生講授企業文化。企業文化是企業為解決生存和發展的問題而樹立形成的，被組織成員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。企業文化集中體現了企業經營管理的核心主張，以及由此產生的組織行為。而校園文化則是以學生自身為主體營造的人文環境和文化氛圍，是一種自在的精神享受和心靈熏陶。將這種目的性十分明確的企業文化融入以陶冶情操和啟迪心智為主的校園文化中，是校企文化融合，形成共同專業價值觀、正確職業定位等專業精神文化的關鍵環節。從“敢為人先”的傳承出發，契合創新創業教育，課程中設置“自主創業教育”、“創新思維”等課程，以增強學生的創新創業意識，塑造市場營銷專業特有的“闖”字精神文化。
（二）專業物質文化建設
物質文化建設是專業文化建設的載體和基礎。包括在專業教育中創造的各種物質積淀和文化制度環境。通過校企擬共建具有真實工作環境的專業實訓基地，建立仿真或真實的企業工作環境和規章制度，模擬逼真的職業崗位情景，教學中融入粵商精神和企業文化特征，實現專業技能訓練的針對性和文化滲透性。市場營銷專業開發建設了特色的校內綜合實訓項目“工商模擬市場”實訓。工商模擬市場實訓旨在改革傳統教育思想，樹立以市場為導向的教育觀念，讓學生全面實踐課堂所學知識，學以致用，活學活用。同時強化學生市場經濟意識，培養市場經濟所需的各種能力，加強學校與企業和社會的聯系。工商模擬市場就是在學校創辦一個仿真的市場，讓學生通過創辦各類企業、經營各種商品、組織各項活動綜合實踐所學各門知識，真正做到學以致用、活學活用，切實培養學生的創業精神、創新能力以及商品經營和企業管理的能力，同時用學生具有商業價值的經營理念、投資方案、創業設想，招商引資，實現“知本”與“資本”的有效結合。
（三）專業制度文化建設
制度文化建設是在專業教育中必須遵循的規制和制度。市場營銷專業在人才培養方案中明確了提升營銷高技能人才的職業素質和新粵商文化氣質的育人體系。體系中設置了嶺南文化和粵商歷史的課程、設置團隊合作與溝通課程、以增強學生的競合能力的拓展訓練課程等，在育人體系的自主學習模塊中明確社會責任心養成和職業態度養成，引導學生參與志愿者活動、參與社區服務等社會活動，培養學生的社會責任感。在課程內容選擇上面，要求課程案例教學以廣東企業的真實案例為主，課程的課內實踐和專業技能訓練須以合作企業為產業背景。教學內容達到在粵商文化氛圍里培養適合廣東企業要求的專業能力、方法能力和社會能力的市場營銷高技能人才的標準，形成孕育粵商文化精髓的市場營銷專業課程體系。
（四）專業人文文化建設
專業人文文化是從事這一職業人的精神特質和文化素質，是可以促進其人性境界提升、理想人格塑造以及實現個人與社會價值等信息的融匯滲透與積淀傳承。市場營銷專業建設中充分挖掘和利用嶺南文化中的優秀教育資源，開設《粵商與區域經濟》專題課程和校本課程，以及禮儀、茶藝、書法、嶺南文化等中華優秀傳統文化課，在素質選修中引導學生選讀“美學概論”、“藝術欣賞”、“中國文化概論”等課程，潛移默化地形成“高文化品位”的專業人文文化特質。
（五）專業職業文化建設
專業職業文化是指在職業活動中表現出來的行為模式，如職業認知、職業情感、職業道德和職業技能。市場營銷專業在育人模式設計上把企業員工的入職培訓與在校學生的職業素質養成融為一體。學生在入學之初就培養其職業情感和職業道德培養，將粵商文化中開放、務實的精神內涵融入教學中。在校企合作中聘請具有典型粵商特征的企業高管為專業兼職教師，通過課程為學生傳遞“兼容并包、靈活應變”的粵商文化精神，樹立學生職業意識和職業精神，重視學生崇尚勞動、敬業守信、創新務實等精神的培養。充分利用實習實訓等環節培養良好的職業道德。通過校企聯合舉辦技能競賽、企業師資進校園和學生課堂進企業、利用學校周邊眾多廣東知名企業總部的特點，將學生課堂搬進企業培訓中心、學生頂崗實習、社會實踐、提高專業教師自身對粵商文化的理解和感染等等措施，提高學生職業技能水平、培養學生良好的職業道德。形成誠信、勤奮、務實、創新的專業職業文化氛圍。
作者：潘彤 單位：廣東女子職業技術學院
基金項目：
廣東女子職業技術學院2014年度重點課題“基于粵商文化傳承的校商協同創新廣東市場營銷高技能人才培養研究”A201304。
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