前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的高校網絡文化傳播機制與引導策略，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一、自媒體語境下信息傳播的特征
(一)多種信息傳播機制并存
網絡信息的傳播如果從時效性上看，可以分為兩種形式:實時傳輸和非實時傳輸。前者的信息是“即時”傳輸的，后者的信息則是“延時”傳輸的。如果從信息反饋的及時性來看，網絡信息的傳播又有“同步”和“異步”之分。所謂“同步”就是每次通信需要參與對方確認，需要雙方配合才能完成通信，它強調通信雙方時空上的共同性，所謂“異步”則是指通信雙方不需要共同參與，通信雙方可以在時間上錯開，分別對信息進行處理。由此，信息傳輸機制按照同步異步、實時非實時來組合本應該有四種形式，但非實時顯然是無法實現同步通信的，因此，信息傳輸機制實際上有三種形式:實時同步、實時異步、非實時異步。面對面的部落廣場通常是實時同步的，機械媒介的媒體傳播通常是非實時異步的，而互聯網傳播則是上述三種傳播方式并存。
(二)弱聯系
傳播的發生，離不開參與各方之間的聯系。在部落廣場的條件下，信息的傳播以同步方式進行，這種信息傳輸機制需要人以獨占資源的方式參與，此時，人與人之間的聯系是強制排他性的，這種聯系我們稱之為固定聯系，由于具有獨占性和強制性，固定聯系的效率是很高的。在機械媒介的媒體傳播中，信息的發出者和接受者之間不存在任何強制性，我們稱之為松散聯系，由于沒有時效性的要求，加之參與者參與的時間也非常分散，松散聯系的效率通常很低;網絡信息的傳播既可以采取固定聯系的方式，比如即時通信、網絡電話，也可以采取松散聯系的方式，比如電子郵件、網絡跟帖等。網絡還能夠提供一種綜合效率更高的聯系方式，我們稱之為弱聯系。弱聯系保持了同步方式的同時性，但不要求參與雙方以獨占的方式共同參與，弱聯系通常是以實時傳送、異步處理的方式實現的，由于互聯網的信息傳播都是實時的，因此，在網絡傳播中，除了互聯網同步方式建立在固定聯系上，其他的傳播方式都是建立在弱聯系上，松散聯系因為效率不高通常不為互聯網傳播所采用。由于弱聯系傳播方式不需要獨占資源，是一種信息共享的方式，所以在網絡信息傳播中為了提高信息傳播效率、減少信息干擾，我們更多地采用弱聯系而不是固定聯系來進行信息傳播。
(三)弱組織
傳統組織都是有固定邊界的，而自媒體條件下的網絡傳播讓組織不再具有確定的邊界，而且傳播的信息也不再保持固定邊界，因此是一種弱組織傳播，弱組織傳播與傳統組織傳播的區別不僅在于邊界是否確定，還在于傳統組織是在傳播之前就建立的，與傳播過程沒有關系，而弱組織是在傳播之后邊傳播邊建立，其邊界取決于動態的傳播過程。同時，弱組織具有共享性，一個人可以同時屬于多個弱組織，弱組織傳播具有以下特征:1.去中心化:傳統的大眾傳播方式是點對面的傳播，公共信息一般是由具有話語霸權的權威媒體發出，傳統媒體處于信息傳播體系的中心。而自媒體條件下的網絡傳播是去中心化的，信息的傳播可能由任何普通個人發起，并以他為中心傳播開來，在此情境下，每一個信息傳播的發起者就是中心。因此，去中心化并不意味著沒有中心，而是指去掉靜態固化的中心，其實質是多中心化。2.話語權的轉移:傳統的大眾傳播方式，其傳播力和話語權主要取決于信息發出者，而自媒體條件下的網絡傳播則是“人人自帶麥克風”，其傳播力取決于每個參與者個體。它改變了傳播生態，并創造出一種嶄新的權力分享機制，“網絡的結構是一種民主精神的顯示，它的共時性讓所有的終端用戶共享信息”。
二、自媒體語境下網絡文化的傳播機制
(一)以層級帶動為特征的次傳播
所謂次傳播是指傳播是以層級帶動的，如果信息接受者直接接受從信息者發出的信息，我們稱之為首次傳播，如果通過一個中間人接受從信息者處發出的信息則稱之為二次傳播，以此類推，接下來有信息的三次傳播乃至無限延續下去的N次傳播。次傳播具有社會化效應，一條看似不起眼的信息，經歷次傳播后可能會引起一場大流行，而且這種流行往往并不肇始于傳統的權威媒體，完全可能來自勢單力薄的網民個體。如2009年百度“魔獸世界吧”里一句“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，在短短的5個小時便引來了超過20萬名網友的點擊，近萬名網友參與跟帖，迅速躥紅為年度網絡流行語。
(二)以信用驅動為特征的社交傳播
當傳播能夠在人與人之間多次進行，決定傳播的不再是傳統的空間結構，而是人與人之間的關系，自媒體語境下的傳播更多地依靠人際關系實現，換言之，自媒體是通過以信用驅動為特征的社交關系來實現多度傳播的。1967年，美國心理學家斯坦利?米爾格拉姆提出了著名的“六度分隔理論”:通過熟人的熟人，最多六個人，你就能聯系到地球上的任何一個陌生人。六度模型最大化了熟人網絡的力量，它指出了一個極限，最遙遠的人之間通過六次間接聯系最終也能聯系上，然而真正有效的關系遠比想象中來得少，只有兩種:好友和好友的好友。在熟人網絡里，一度傳播是人與人之間直接傳播信息，傳播信息的雙方相互信任，通常表現為情感維系的好友之間的傳播或者契約維系的客戶之間的傳播，一度傳播是用戶節點間緊密傳播最常見的一種形式，也是其他多度傳播的起點。二度傳播也叫作信任擔保傳播，它是基于好友之間的信任來實現的，兩個陌生人借助共同好友實現了信任的傳遞，此時，共同信任的好友起到了雙方的信任擔保作用。接下來，三度及其以上的傳播不再是基于信用的，因為朋友的朋友未必還是朋友，所以信任擔保不具備可傳遞性。因此，以個人交際聯系為動力的信用傳播實際上只包含一度傳播(即好友傳播)和二度傳播(即擔保傳播)。
(三)以破窗效應和蝴蝶效應為特征的裂變式傳播
網絡信息傳播中的破窗效應和蝴蝶效應通常會導致網絡文化的裂變式傳播，破窗效應揭示了信息如何在人群中放大擴散，這一由美國心理學家菲利普?辛巴杜提出的理論認為:如果一個公共建筑物的窗戶玻璃被人打破了而沒有被及時修補，那么其他窗戶就會莫名其妙地接連被人打破。破窗效應表明人都有從眾心理，潮流一旦開啟就會勢不可擋地演變為流行趨勢，表面上，破窗效應的關鍵點在于誰開啟第一次，但是，并非所有的第一次都會必然導致流行，實際上，破窗效應得以實現還需要另外一個前提，那就是這種從眾行為必須是利己的，而且容易付諸實踐，這種利己不一定是指經濟利益上的滿足，也可能是心理上的滿足。自媒體上的信息能在短期內大規模流行，或者說破窗效應能夠得以實現，其前提是“待流行信息與所有參與用戶的知識背景具有極強的正相關”，即參與用戶在相應的領域中已經具有足夠背景知識的積累和鋪墊。背景正相關包含兩個方面:信息背景正相關和用戶背景正相關。前者是指參與用戶具有共同的信息背景，所以對信息的反應高度一致，后者關注的是傳播鏈的相互信任，足夠的信任是傳播得以延續下去的重要基礎。一些網絡詞句的流行大致如此，這些詞句如果經由傳統媒體直接使用很難流行起來，而在自媒體語境下，某些網民覺得某一語句有趣而相互傳遞之后，其他網友也有同感并大量轉發，網絡流行語就能得以廣泛傳播。另一種會導致網絡文化迅速流行的效應叫蝴蝶效應，蝴蝶效應揭示了信息在人群中傳播時的不確定性。這一由美國氣象學家洛倫茲1963年提出的理論認為:亞馬孫河流域的一只蝴蝶偶爾扇動幾下翅膀會導致兩周后在美國的德克薩斯州引發一場龍卷風。蝴蝶效應不是說讓蝴蝶扇動幾下翅膀就必然能夠帶來一場龍卷風，而是說微小的偏差可能導致不可預料的大流行。換言之，蝴蝶效應表明了未來流行趨勢的不可預測性。如果說破窗效應能夠告訴我們未來會流行什么的話，那么蝴蝶效應則告訴我們，理論預測是不可靠的，預期中期望的流行可能往往并不存在，因為只要時間足夠長，任何一些小的干擾信息都會導致完全不確定的結果，而且時間越長，這種偏差越大。破窗效應和蝴蝶效應造就了網絡文化傳播的兩個重要特征:迅速傳播，主題多變。破窗效應讓流行在短期內迅速擴張，而蝴蝶效應則讓流行點不斷變換。
三、自媒體語境下網絡文化的引導策略
(一)恪守以人為本
人類的技術不管如何發達，最終都是為了服務于人，自媒體語境下高校網絡文化的傳播也不例外，所謂以人為本，就是指我們的文化要不斷滿足當代大學生日益增長的精神文化需求。隨著信息化社會的來臨，大學生的精神文化需求呈現出開放性、多樣性、草根性、個性化等諸多特點，這就對高校網絡文化的發展提出了更高的要求。我們既不能對高校網絡文化中存在的諸多弊端和亂象聽之任之、視而不見，也不能因噎廢食，以高校網絡文化存在種種缺陷為由而視之為洪水猛獸，無端加以壓制和禁止。而是要堅持以人為本，即要求我們不斷凈化高校網絡環境，改善高校網絡文化生態，為大學生提供豐富和優質的網絡文化產品，滿足大學生多元化、差異化、多層次的文化需求。
(二)強化社會主義核心價值觀的引導
高校網絡文化重在引導，我們要通過社會主義核心價值觀的定向引導，讓高校網絡文化傳播中的蝴蝶效應、破窗效應朝著既定的價值目標和方向發展，而不是完全隨機地發展，以形成有良好價值傾向的公共輿論導向。社會主義核心價值觀是社會主義核心價值體系的凝練和概括，也是當今中國網絡文化發展的價值引領。時下的網絡文化紛繁蕪雜，泥沙俱下，我們要通過社會主義核心價值觀的教育，提升當代大學生對民族和國家的認同感和自豪感，最大限度地凝聚社會共識;增強大學生網民對網絡文化的辨析和鑒別能力，抵制各種不良社會思潮的侵蝕，提高大學生群體的審美情趣，防止“網絡審丑”現象的泛化，弘揚真善美，拒斥假丑惡;強化自媒體平臺的責任擔當和政治意識，堅守道德底線，做到守土有責。
(三)著力培育公民的網絡公共理性
當下中國的網絡輿論場，充斥著各種極端化思維和情緒化表達，虛假信息和網絡謠言更是泛濫成災，加上網絡水軍的推波助瀾，總體上呈現出一種非理性甚至是失控的態勢。良好的網絡公共理性是網絡文化健康發展的基礎，因此，重塑大學生網民的網絡公共理性，營造良好的網絡輿論生態勢在必行，這需要網絡管理部門不斷與時俱進，做好網絡治理的頂層設計;需要自媒體平臺加強自我約束和自我管理，為高校網絡文化的健康發展提供良好的媒體環境生態;需要網絡意見領袖善用手中掌握的話語權，做好網絡信息傳播的“把關人”;需要大學生網民提高自身網絡素養、學會理性表達。
(四)健全網絡輿情監測預警和危機處置機制
網絡信息傳播中的破窗效應和蝴蝶效應通常會導致網絡輿情事態的嚴重化和復雜化，甚至釀成社會群體性事件。因此，要確保網絡輿情可管可控，就必須健全網絡輿情監測預警和危機處置機制。高校相關職能部門一方面要健全網絡輿情監測預警機制，加強對網絡輿情信息的采集、甄別和疏導，及時發現網絡輿情中的不良苗頭和傾向，做到防患未然;另一方面，要完善危機處置機制，加強相關職能部門的行政效能建設，把握好危機處理中的“24小時黃金期”，對大學生的關切第一時間予以響應和回復，嚴防“破窗”擴大，做到網絡輿情處置公開、公平、公正、透明，避免事態進一步惡化和升級。
(五)大力發展網絡文化產業
同志指出:“思想文化陣地，馬克思主義、無產階級的思想不去占領，各種非馬克思主義、非無產階級的思想甚至反馬克思主義的思想就會去占領。”高校網絡文化是社會主義文化的重要組成部分。大力培育網絡文化產業既是滿足大學生網民精神文化需求的客觀需要，也是促進社會主義文化大發展、大繁榮的需要，更是助推國民經濟轉型升級的重要引擎。因此，我們要深入貫徹落實同志的重要指示精神:“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”，在網絡文化的發展思路上，我們要堅持統籌發展、多頭并進;在網絡文化的發展方向上，我們要兼顧經濟效益和社會效益，把社會效益放在首位;在網絡文化的發展方式上，我們要鼓勵創新、獎掖創造。
作者：鄒新 單位：重慶理工大學思想政治教育學院
