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摘要：隨著全媒體時代的到來，人們獲取信息的方式更加多元，為醫院品牌文化的傳播帶來了機遇和挑戰。因此在醫院品牌文化建設和傳播中要針對不同的群體建立多種傳播渠道和宣傳策略，建立醫院品牌形象推廣的有效途徑，更好地利用全媒體立體化宣傳醫院，提升醫院的品牌形象。
關鍵詞：全媒體；醫院品牌；傳播
一、全媒體時代為醫院品牌文化傳播提供了全方位立體化的傳播路徑
（一）全媒體是什么
全媒體是集成了報紙、雜志、廣播、音像、網絡、電信、衛星通信等傳播載體工具，整合運用文字、聲音、影像、動畫、網頁等各種媒體的表現手段，全天候、全方位、立體化展示傳播內容，它是覆蓋面最大，技術手段最全，媒介載體最多，受眾面最廣的一種傳播方式。
（二）全媒體時代下醫療衛生環境的改變
全媒體正以1+1>2的傳播形態提供著全方位立體化傳播模式。[2]無論是傳統的媒體、還是新媒體都被全媒體所覆蓋，它具有圖文并茂、音像視頻等多種媒體表現，通過報紙、電視、廣播、網絡、手機等之間的融合，使信息迅速傳輸、涵蓋視、聽、觸覺等方面，全天候、全方位、立體化展示傳播內容，真正做到了海、陸、空的大融合。近年來，由于新媒體的發展和醫療體制改革的進步以及廣大群眾對醫療服務的需求加大，各種媒介平臺已經成為人們了解外界的重要渠道。以互聯網為核心的移動新媒體正深刻地影響著當前的醫療環境，和醫療有關系的話題在媒體中出現的越來越頻繁：有醫療工作者的兢兢業業、救死扶傷；有對關系民生的醫療政策盤點與解讀；也有對違規違法的醫療工作者的批判，等等。
（三）醫院品牌文化傳播面臨的機遇與挑戰
一方面，不斷涌現的新的傳播模式豐富了醫院品牌文化的傳播形式和傳播路徑，為醫院品牌文化的傳播帶來了良好的契機。新形勢下，各醫院紛紛構筑了自己的立體化宣傳網絡格局，不僅涵蓋報紙、電視等傳統媒體，更是紛紛開通了以微信、微博為代表的新媒體平臺。從傳統媒體到新媒體對醫院、醫務人員進行多渠道、立體化的宣傳報道，有利于拉近醫患關系、提升醫務人員的良好社會形象、傳播向上的正能量。另一方面，全媒體多元傳播特征更容易放大一些負面信息，傳播快、人人都是媒體人、不易控制、極易擴散，使得有利和不利的品牌推廣效果并存，使醫院形象受到挑戰。[3]一旦發生醫療事故，經網絡發酵及傳統媒體跟進就將轟動一時，使醫療行業和當事醫院形象受到一定影響。俗語說好事不出門，壞事傳千里，100條正面信息抵不過1條負面信息，這些問題都給醫院品牌宣傳上帶來不同程度的影響。
二、全媒體時代醫院品牌文化建設與傳播的策略和有效途徑——以徐醫附院為例
（一）多種媒介平臺齊發，打造全媒體宣傳矩陣
醫院與徐州報業集團健康部合作聯合辦報，開設《徐醫附院說健康》欄目，每周一個整版報道醫院；與徐州廣播電視《新周刊》合作，通過“新聞+宣傳+科普”的模式，打造《徐醫附院說健康》專版；與徐州電視臺合作，開設了《電視門診》之《徐醫附院說健康》專欄，每周五晚8點徐視公共頻道播出，為醫院提供一個展示醫療技術和服務水平的窗口，也為百姓就醫問診、了解健康常識提供一個平臺。一系列的舉措向廣大觀眾普及了相關預防知識，宣傳了徐醫附院的綜合實力、人才技術、優質服務，收到良好的社會效益。醫院還陸續開通了微信、微博、今日頭條、澎湃問政、企鵝號等自媒體傳播平臺。每天推送原創消息，涵蓋醫院醫療新技術的應用、各種大型義診、科普知識、各科室組織的文化活動、以及醫院召開的學術會議、大型活動等實時動態。2018年底，官方微信訂閱號和服務號粉絲數突破20萬人，多次進入中國醫院微信原創文章閱讀排行榜中T20，最好成績排全國13。
（二）打造特色傳播內容，善用影像，留住芳華，品牌文化深入人心
在這個“內容為王”的信息時代，只有高質量、有特色的傳播內容才能夠讓受眾喜聞樂見并深入人心。本著“把握好時機，有圖有真相，適當的‘標題黨’、必須的‘真人秀’、成系列有特色重人文”的原則，醫院從服務患者的根本出發，緊跟當前社會熱點，突出醫院優勢，建立優秀品牌。以建院120周年為契機，舉辦系列活動：編寫院志；舉辦醫院管理論壇、院士論壇；進行大型文藝匯演；舉辦各種大型義診；開展醫院創始人后代的尋根之旅；征集老物件建立院史館；建設兩個醫院文化長廊……除此之外，在日常的傳播中，還主動策劃系列紀實攝影專欄、漫畫科普、視頻新聞、形象宣傳片、微電影、MV等生動形象的內容，塑造醫護人員形象，述醫患真情，傳播醫院文化傳遞正能量。
（三）創新傳播形式與渠道，利用直播增強互動性與參與感
直播比看新聞稿和圖片更能夠引來關注和點擊，不僅實時同步的看到內容，而且還能互動。[4]通過這一新的技術手段和運作模式，可以積極弘揚社會正能量，將優秀的醫院文化品牌傳遞給更多的人。徐州電視臺與急救中心合作策劃系列直播欄目《請你跟我這樣做》，教市民急救知識，參與度極高。2018年護士節遇上母親節，策劃了“致敬天使準媽媽”直播活動，邀請她們的丈夫在護士節當天為自己的妻子送上禮物與驚喜，收獲了滿滿的感動。在2018高考結束，成績前夕，邀請準備報考醫學院校的莘莘學子走進醫院，近距離感受醫務人員的工作狀態。
三、全媒體時代下的品牌傳播危機應對
醫院在品牌傳播過程中不可避免地會遇到各種危機，全媒體語境下，多數醫院面臨危機管理時，更加重視網絡輿情監測。每天安排專人進行監測，發現輿情本著“誠講事實、快講速度、重講舉措、慎講結論”的十六字方針，迅速處置輿情，給患者全面解釋，盡量將輿情控制在萌芽狀態。
（一）建立危機組織網絡，做好網絡輿情監控
制定專門的危機應對預案和危機管理相關制度、防范措施和處理程序，通過專門的輿情監控軟件，通過設置關鍵詞進行抓取醫院的相關信息，每天派專人進行24小時監測，由宣傳科會同相關部門對輿情進行分析、評估，研判分級，對一般網絡輿情事件，發出輿情提醒，密切關注事態發展，指導涉事科室積極處置，盡量把輿情控制在萌芽狀態。
（二）信息公開透明，積極主動引導輿論
一旦出現重大網絡輿情事件，主動向分管院領導報告，必要時向院長及省市衛健委和宣傳部報告，與此同時召集相關科室主任，召開輿情處置專題會，研究對策，及時、適度調整輿論應對策略。密切關注輿情發展，不斷調整應對措施，采取以下信息公開方式：一是召開新聞會；二是通過權威主流媒體新聞；三是通過官方微博、微信調查結果；四是組織相關科室網評員跟帖進行輿論引導。
（三）輿情平息后總結評估，完善危機防控機制
醫院危機處理結束之后，對于本次危機發生的原因、造成的影響及改進措施進行總結評估，避免引發次生危機和同樣的危機再次發生，進一步完善危機防控機制。[5]會同相關部門積極梳理醫院管理中存在的各種問題，制定相應的整改措施并積極敦促有關部門下一步進行落實。
（四）加強危機公關知識培訓，強化醫務人員媒介素養
進一步加強醫護人員對于醫院危機公關信息傳播科學知識的培訓,提高醫護人員的媒介素養，重視危機給醫務人員帶來的心理和精神問題，引導醫務人員改進服務流程，注重防范風險和危機，為醫院危機公關信息傳播管理提供強大的支撐,使醫院危機處理更為有效,更為科學。
四、結論
全媒體時代，醫院應抓住時機，有所作為，充分利用傳統權威媒體和新媒體，主動增加與社會和公眾的溝通渠道，定位要準確、內容要特色、手段要多樣、要及時、形式要創新，從而樹立醫院權威、專業、人文形象，提高公眾對醫院的信任度，打造醫院品牌，增強醫院的競爭力.
【參考文獻】
[1]仰東萍,宋純理,金昌曉.全媒體時代塑造醫院品牌形象的路徑探析[J].中國醫院管理,2013(12):23-25.
[2]閆劍坤,蔣曉東.探討全媒體時代下醫院品牌形象推廣的有效途徑[J].信息記錄材料,2018(19):245-247.
[3]亞明,任萍.媒體時代醫院品牌推廣探討[J].醫藥前沿,2017,3(9):379-379.
[4]苗愛軍.全媒體時代如何做好醫院宣傳工作[J].決策探索,2011(8):37.
[5]海燕.全媒體時代加強醫院宣傳工作的幾點思考[J].現代醫院,2016,16(8):106-107.
作者:陳雪 單位:徐州醫科大學附屬醫院
