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［摘要］媒體深度融合旨在構建以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。在媒體融合浪潮中，教育學術期刊的融媒體轉型相對滯后，這與其固有特質有很大關系。教育學術期刊的媒體深度融合發展，需要基于對學術期刊固有特質的深刻理解，并做出創造性轉化。而其中最根本的轉化是定位的轉化—由“內容”到“知識服務”的轉化。教育學術期刊要圍繞用戶目標驅動這一核心，重塑期刊的內容生產、產品形態、傳播路徑和運營模式，從而化危為機，借勢起飛，實現轉型升級和跨越式發展。
［關鍵詞］媒體深度融合；教育學術期刊；知識服務；用戶目標驅動
教育是強國之本，是民族振興和社會進步的基石。新中國成立七十多年來，我國教育改革發展波瀾壯闊，人民思想道德素質和科學文化素質全面提升，為我國經濟社會的持續健康發展做出了基礎性、全局性和先導性貢獻。隨著互聯網的迅猛發展和新技術的廣泛應用，媒體格局、輿論生態、受眾對象和傳播技術正在發生深刻改變。同時，中國的教育面貌也正在發生格局性變化，進入建設高質量教育體系新階段。置身媒體深度融合發展和教育改革的時代大潮中，教育學術期刊面臨轉型的現實困境和機遇挑戰。
一、媒體深度融合的趨勢
目前，我國媒體融合發展已取得了階段性成效，但是在發展中依然存在內容“只合未融”、過度依賴新技術、忽視“內容為王”、區域發展差異較大、基層融媒同質化嚴重等問題。這樣的融合是淺層的、有邊界的。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，要求推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系［1］，展現了對媒體融合既有成就的充分肯定，同時，對推動我國媒體深度融合提出了新要求。那么，什么是媒體的深度融合？數據、平臺和用戶是媒體深度融合的三個支點。首先，數據是媒體深度融合的基本資源。對前一階段媒體融合中積累的海量數據的應用，要重質不重量，其目的主要在于獲取數據背后的價值。其次，平臺是媒體深度融合最重要的形態之一。充分利用信息技術革命成果，提升媒體平臺的技術服務水平，減少低水平的重復建設，有助于增強媒體聚合能力與傳播能力。最后，用戶是媒體深度融合的服務對象，也是媒體深度融合的邏輯起點。必須切實轉變思路，以用戶滿意度作為融合成效的重要評判標準［2］。
二、傳統教育學術期刊的特質
國家新聞出版署官方網站公布的最新相關數據顯示，2019年，我國期刊與2018年相比，種數增長0.32%，平均期印數降低3.03%，每種平均期印數降低3.34%，總印數降低4.48%，總印張降低4.32%。在文化、教育類期刊方面，該類別期刊共1398種，平均期印數為2157萬冊，總印數為51664萬冊，總印張為2466975千印張，占期刊總品種的13.74%，總印數的23.60%，總印張的20.34%。與上年相比，種數降低0.07%，平均期印數降低4.58%，總印數降低3.09%，總印張降低4.48%。與我國期刊的整體情況相當，文化、教育類期刊的種類、印數均呈小幅下降態勢［3］。在媒體融合浪潮中，與報紙、電臺、電視臺甚至是非學術期刊等媒體相比，學術期刊的融媒轉型是相對滯后的，教育學術期刊也不例外，這與其固有特質有很大關系。第一，從邏輯起點來看，學術期刊關注的核心是組成期刊的元素—選題、論文，內容的選擇、主要依靠期刊編輯部的經驗判斷。第二，從內容形態來看，學術論文的篇幅一般較長，專業性強，且以知識性、思想性為主。紙刊的呈現形式較為單一，重在學術性，互動性不強。第三，從傳播路徑來看，學術期刊的傳播周期與圖書相比雖然已較快，大多每半月或每月出版一次，但與新媒體相比傳播周期顯然更長。第四，從運營模式來看，傳統學術期刊的運營模式較為單一，營利以期刊的發行和廣告費用為主。這些特質使學術期刊在媒體深度融合的時代浪潮中，難免有些“水土不服”。因此，學術期刊既需要有自我變革的勇氣，也需要具備在自身固有特質與融媒體時代大勢之間尋求平衡點的智慧，化危為機，實現轉型升級和跨越式發展。
教育學術期刊的媒體深度融合發展，需要基于對上述固有特質的深刻理解，做出創造性轉化。而其中最根本的轉化是定位的轉化—由“內容”到“知識服務”的轉化。傳統期刊的內容是圍繞內容或信息建立的，而知識服務是用戶目標驅動的服務。因此，期刊的內容生產、產品形態、傳播路徑和運營模式，都需要圍繞用戶目標驅動這一核心去重塑。
（一）核心：用戶目標驅動
教育學術期刊關注的焦點和評價標準不再是期刊編輯部是否提供了教師讀者所需的信息，而是期刊編輯部提供的服務是否解決了教師讀者的問題。精準定位教師讀者的需求，進行用戶需求分析，是期刊知識服務體系建構的邏輯起點。教育學術期刊面向教育研究專家和一線教師。對專家而言，專業成長基本需求包括進一步提升知名度，組織重大課題和特色項目，凝結教學成果；對一線教師而言，專業成長基本需求除了職稱評定、等指標性質的剛性需求，還包括提升教研水平，產出優秀教學成果，獲得自我認同、家長與學生認同、同行認可等層面的軟性需求。此外，融媒體時代用戶的一般使用習慣和偏好也同樣適用于教育工作者，如屏幕化、碎片化、交互性、即時性和良好的用戶體驗等。基于教師讀者的需求，期刊知識服務體系的重構有以下幾個關鍵點。
（二）內容生產平臺化
期刊生產嚴格按照國家新聞出版署關于三審三校的規定，嚴把政治導向關、內容質量關，生產周期也相應較長。利用新媒體技術，建設期刊在線投稿系統，能最大限度地提升編輯部和外審專家的審稿效率。首先，作者在投稿系統注冊時需填寫包括論文標題、作者簡介、關鍵詞、作者單位、內容摘要、是否為基金項目和參考文獻在內的論文核心要素，讓編輯或審稿專家一目了然，方便他們在最短時間內對文章的價值做出判斷，減少無效勞動時間。其次，稿件的即時分派功能大大減少了編輯之間、編輯與專家之間、不同專家之間的溝通成本。再次，投稿系統根據內容智能地把稿件推送給最合適的審稿專家，最大化地實現優秀稿件不遺漏。最后，審稿流程對作者清晰可見，編輯部也能對作者的投稿歷史和修改歷史一目了然，審稿流程透明，用戶體驗明顯增強。
（三）產品形態立體化
在快節奏的社會生活和媒體深度融合的時代背景下，大眾的閱讀時間、閱讀內容和閱讀方式呈現碎片化的特征。相較于紙質閱讀，碎片化閱讀不需要固定的時間和地點就能進行，大眾可以隨時隨地利用一段碎片化時間進行閱讀［4］。而教育學術期刊刊載的論文一般篇幅較長，全文如果直接遷移到移動端或只截取文章摘要，由于前者體量過大，后者則過于精簡，兩者都無法適應新時代教研者的閱讀需求。對論文進行新媒體語態的改造，使之更適合教研者碎片化的屏幕閱讀方式和思維模式，是時代對教育學術期刊編輯的全新要求。形態立體化是融媒產品的一個鮮明特征。音頻、視頻、圖表等多種形式的按需應用，可以提升教育學術期刊的傳播效果，更好地為讀者服務，比如，以圖表呈現觀點、邏輯，以圖片、微課演示實驗操作，以音頻、動畫進行資料拓展，以視頻、幻燈片展現課例資源等。讀者可以在期刊微信公眾號等平臺免費或付費獲取論文立體化資源。對付費資源，期刊收益以一定比例與作者分成。論文立體化既在微觀層面為作者提供了展示教研成果的渠道，使讀者對內容的理解更為豐富、深入，同時也在宏觀層面上推動教育理論與教育實踐的融合和教育實踐的發展創新。
（四）傳播路徑網狀化
中國新聞出版研究院的第十七次全國國民閱讀調查報告顯示，2019年我國成年國民各媒介綜合閱讀率保持增長勢頭，各類數字化閱讀方式的接觸率均有所增長；成年國民人均紙質書報刊和電子書閱讀量均有所下降，成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.65本，人均電子書閱讀量為2.84本，紙質報紙的人均閱讀量為16.33期（份），紙質期刊的人均閱讀量為2.33期（份）。與此同時，成年國民和未成年人有聲閱讀繼續較快增長，成為國民閱讀新增長點，移動有聲App平臺已經成為聽書的主流選擇［5］。在融媒體時代，人們越來越習慣于知識信息的快速傳播。借助網絡傳播技術和微信、微博、移動有聲平臺等新媒體，學術期刊信息從過往“出版者—讀者”“出版者—作者”這樣的單點傳播，轉化為多點網狀傳播。期刊編輯部、作者、讀者、學術專家、一線教師、學生家長以及一切關注教育領域的大眾，都有可能成為期刊信息的傳播者。不僅如此，傳播還是雙向的，期刊可以在網狀傳播中獲得大量的用戶數據，對數據的分析利用使學術期刊能更好地把握讀者的關注點和閱讀偏好，為更精準的知識服務提供依據。值得一提的是，有別于學術期刊只在專業“小圈子”中產生影響，融媒體時代的學術期刊也完全可以“走出以往學圈”?？鐚W科、跨領域的傳播鏈條一旦形成，除了會為期刊帶來更強的傳播效果，更有助于教研成果的跨學科應用，對教育創新改革大有裨益。教育學術期刊只有轉變角色定位，牢固樹立用戶思維，激發期刊受眾群體的活力，才能不斷拓寬教育學術資源的傳播路徑，增強期刊的社會影響力和專業話語權。
（五）運營模式生態化
我國經濟已經由高速增長階段轉向高質量發展階段。高質量發展的目的是提高供給體系質量，關鍵在于創新驅動。媒體深度融合浪潮中，學術期刊以往依靠發行、品牌、廣告三大支點建立的運營模式難以為繼。學術期刊只有有效解決期刊運營模式的瓶頸問題，更好地發揮創新主體作用和市場導向作用，才能在提質增效和產業發展上實現新突破。教育學術期刊是研究者學術成果外化的載體，但其如果要最大化地提升價值，促進期刊的創新轉型，進而帶動產業化發展，需要結合前述用戶需求分析，把視線從終端前移，關注教學與研究的全鏈條。換言之，為教研人員提供知識服務，教育學術期刊應打破傳統的方式，滿足甚至引領用戶需求，為教研人員提供從無到有、從小到大的全方位、高品質的專業成長方案。教育學術期刊基于長期積累的專家、作者資源打造教育學術智庫，凝聚智庫力量，為教師提供必要的課程教學素材，面向教師組織線上線下協同教研與培訓，提高教師改進教育教學的能力，引導教師轉化教研成果并進行發表，從而推動教育學術期刊研究生態圈的構建。除了建立基于期刊的學術研究“小生態”，教育學術期刊還可以進一步打開思路，探索基于跨界融合的“大生態”。突破傳統期刊業發展思維，跨界融合，是拓寬期刊盈利模式、增強期刊品牌影響力的大膽探索，在業界已有不少成功案例。《意林》雜志在2015年刊登勵志助學公益活動啟事，并開始面向貧困生發放助學金，每年推出勵志助學公益活動，成功開啟了“期刊+公益”的跨界模式?！赌巷L窗》雜志以其獨特的視角，打造“另一只眼看世界”的跨界營銷模式，是中國傳媒業一支獨特的標桿，其不僅兼具期刊的聲作用，也進行自主研究，擁有深厚的學術背景，是“期刊+研究”的典型案例。《徽商》雜志與多家徽京劇院、話劇院合作，通過市場化運作將安徽的地方戲曲演藝推向中國市場，使之走向世界舞臺，打造了全新的“期刊+演藝”跨界模式［6］。雖然學術期刊與非學術期刊有本質上的區別，但教育學術期刊的發展思路能夠且應當拓寬。教育學術期刊可以借鑒其他期刊轉型成功者的經驗，探索適合自身跨界融合的轉型升級新路徑。
四、結語
1912年，《中華教育界》雜志在上海創刊，作為近代中國教育發展與變革的見證者和推動者，對教育的現代化產生了不可磨滅的影響。百余年來，大大小小的教育學術期刊作為構建現代教育領域公共話語的重要平臺，對教育學術發展、教育實踐改革起到了舉足輕重的作用。無論時代如何發展，教育學術期刊知識生產與傳承的核心使命從未發生改變。在媒體深度融合浪潮中，對期刊知識服務體系轉型升級的探索，正是基于這一根本使命。人工智能、移動客戶端、區塊鏈和大數據的應用，將賦予傳統教育學術期刊新的活力和生命力，為教育學術知識的生產與傳播賦能，為教育改革創新賦能。
作者:林藺 單位:廣東教育出版社
