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摘要：
隨著國民經濟的快速發展，文化和旅游的產業建設已成為大勢所趨。文化旅游具有獨特的魅力，是提升旅游產業競爭力的重要手段。但旅游文化產品作為實質的傳播媒介價值的作用在國內沒有得到足夠的重視，甚至已經成為旅游業健康發展的制約因素。本文將通過市場調查，分析研究已有的旅游文化產品設計和經營系統，揭示目前旅游文化產品的市場現狀和存在的問題，簡要地分析原因并提出相應的解決對策，探討文化旅游資源轉化成為旅游產品、實現旅游文化和經濟效益雙贏的途徑。
關鍵詞：
旅游文化產品；創新設計；開發對策
一、現有旅游文化產品的現狀
為旅游資源豐富的大國，我國的旅游發展卻遠遠落后于發達國家，這其中一個重要原因就是目前我國的旅游產業發展并沒有抓好文化這個關鍵。文化是旅游最具魅力的賣點，旅游者到異地進行旅游活動時，不僅僅要求物質得到滿足，更多的是想尋求一種情感上和文化上的體驗，他們期待得到高品質、高質量的文化旅游產品。然而縱觀我國目前的旅游產品市場，各景區的旅游紀念品產品缺乏美感，質量低下，且千篇一律，沒有特色和內涵；專題線路類旅游產品數量稀少，產品單一。出去旅游的游客經常感嘆買不到具有當地特色的旅游紀念品，體驗不了新奇個性的旅游行程，感受不了旅游目的地的風土人情和文化習俗。
二、存在的問題及原因
1.旅游文化產品設計缺乏創意
設計、生產、銷售與服務是開發文化旅游產品的四個關鍵，也是文化旅游產業鏈上不可或缺的四個環節，其中產品的設計與市場營銷手段是核心。但是由于受各種條件和觀念的束縛，我國對旅游文化產品設計這方面意識還很淡薄。在產品設計前期，設計者沒有對當地的文化特色進行充分的調查研究，設計出來的產品往往千篇一律，不具備當地文化的獨特性。所謂旅游文化產品，其本質是旅游目的地當地特色文化的載體，這也是旅游者購買旅游商品的初始動機。沒有文化特色的旅游文化產品，既缺乏吸引旅游者的特質，也無法起到宣傳旅游目的地的作用，容易在旅游消費市場上成為雞肋產品。追及目前在旅游消費市場上鮮有創意型旅游文化產品的原因，不僅有對當地旅游文化研究不充分的因素影響，本質上還有缺失兼具創新意識與才能的設計人才。在人才市場上不乏各種從事創意設計的優秀人才，如何將創新型設計人才吸引到旅游文化產業中去，是當前旅游文化產業發展的關鍵之一。此外，我國不重視對產品設計的專利保護也是造成市場上創意型旅游文化產品不足的原因之一。一旦某旅游地新設計出一款有特色有內涵的旅游文化產品，其他旅游地也會模仿和抄襲該款旅游文化產品，這樣就會失去本來的意義，對創新型文化產業造成致命的打擊。
2.銷售方式單一
現階段絕大多數旅游景區的銷售商都是直接從批發市場或者廠家大批量進貨，然后面向游客銷售，營銷手段也是大同小異，方式單一，只限于旅游地的面對面銷售，銷售范圍極為有限，銷售手段較為被動，缺乏一套綜合的營銷體系。其主要原因在于，目前我國許多旅游景區內的旅游文化產品銷售主要集中在景區內外的零售商販，導致旅游文化產品價格參差不齊，商販之間競爭激烈，商販大多以降低成本和抬高價格的方式來增加利潤，面向的消費群體主要是景區的游客，這種銷售方式忽略了其他分布在世界各地的潛在消費群體，是一種較為原始、低級的銷售方式。
3.旅游文化產品脫離旅游消費者需求
縱觀旅游消費市場上的旅游文化產品，許多旅游文化產品既缺乏觀賞性，也不具備實用性，更有甚者，價格與價值嚴重不符，脫離了旅游消費者的需求，使許多旅游者望而卻步。究其原因，主要在于缺乏充分的市場調查。產品生產者和銷售者對市場的認識不充分，不能了解游客真正的訴求，盲目生產，導致旅游文化產品脫離了游客的需求，漸漸失去購買欲望。此外，旅游消費者的需求是動態變化的，許多旅游文化產品不能緊隨時代潮流進行改良，推陳出新，進而也逐漸地為市場所淘汰。
4.旅游文化產品制作粗糙，品質低劣
在市場競爭的大環境下，許多商家為了獲得高利潤。在利益的驅動下，對旅游文化產品粗制濫造，只求快速“甩賣”，不賺回頭客和口碑。這就導致了旅游文化產品質量參差不齊，毫無特色。同時，很多地方在文化旅游產品上相互模仿和抄襲，這不僅令旅游者失望甚至反感，而且還極大地影響了當地的旅游形象和旅游持續發展。市場監管不到位，是旅游文化產品質量參差不齊的一大原因。由于缺乏對旅游產品市場的有效管理，許多生產者和銷售者通過壓縮成本，抬高價格，牟取暴利。許多旅游消費者在合法權益受到侵犯時，無力維權。此外，目前我國對旅游文化產品的品牌建設還不夠重視，好的品牌不僅代表著高品質，還能夠賦予旅游文化產品極大的附加值，甚至成為一個旅游地的形象代言。對旅游文化創意產品的投入和研究不足，制約了旅游文化產品向高品質、高水準發展。
三、解決對策
1.政府協助建立旅游文化創意工作室
目前旅游文化產品最缺的是創新和當地文化內涵，千篇一律的旅游產品令旅游者厭煩，也阻礙旅游景區的進一步發展。而這重要的原因就是旅游文化產品缺乏務實和獨特的設計，沒有完整的設計理念和設計團隊。當地政府可以發揮其宏觀管理職能，從設計著手，通過市場調查，分析研究已有的旅游文化產品經營系統，借鑒成功的設計理念和營銷模式，引導建立旅游文化創意工作室。一方面，該工作室有專門的設計團隊，但同時面向當地居民，征集他們的創意和設計，實現“外來的和尚好念經”和“本地風土民情”相融合，設計出能真正反映當地文化，有創新、有內涵、有特色的旅游文化產品。另一方面，工作室的消費群體為各大景點、景區、城市，工作室為旅游景點和城市設計帶有自身特色的創意紀念品、宣傳片及旅游線路、旅游文化體驗項目等；與出版社合作，在報刊或雜志上發表關于旅游文化的創意故事、漫畫，并可出版成冊，為民眾的靈感和創新尋求一個落腳點；與相關門店建立長期的創意產品直供合作，以自主品牌的形式入駐，將創意產品的設計與產銷連接起來，形成產業鏈。
2.凸顯旅游文化產品的主題和特色，建立品牌旅游文化產品
文化是旅游的本質特征，也是推動旅游地騰飛的動力所在。文化旅游產品的核心吸引點是當地文化。一個旅游地的旅游產品想要發揮滿足旅游者需求和宣傳的作用，必須要建立在廣泛共識的旅游地傳統文化的基礎上，能體現當地的文化特色和內涵，同時反映出跟其他旅游景點的差異性。在旅游產品越來越同質化的今天，品牌旅游文化產品成為旅游地差異化的重要途徑。旅游地的產品特色只能維持短暫的時間，旅游地人們的生活方式、民族文化、風土人情才是長久吸引游客的地方。只有通過文化，建立旅游地的品牌形象和品牌產品，才能賦予旅游地更強大的吸引力和生命力。一方面，在旅游地的開發和建設中要充分挖掘旅游地的文化內涵。如在旅游地的產品開發、設施改造和整體規劃中要考慮到旅游地的文化特色和差異化，通過文化營銷強大的滲透力和親和的溝通力，使自己在游客心目中形成強烈的認知形象，比如“好客山東”、“桂林山水甲天下”等宣傳口號。另一方面，旅游地不僅要在整體上塑造更有文化內涵的旅游地名片，還要建立自己的品牌旅游文化產品，凸顯文化產品的主題和特色。
3.以消費者為導向，增強與游客的互動體驗
好的旅游文化產品必須以旅游消費者作為評定品質的標準，任何產品的品牌文化必須要以消費者為導向，定位準確。一方面，產品設計開發的推動力是市場的需求。文化旅游產品的設計理念必須要與旅游者的需求與之相一致，這樣開發的文化旅游產品適應市場需要，才有意義和生命力。正是因為在文化旅游產品的開發階段，產品的設計者過度依賴主觀意識，對市場細分和調查不夠重視，甚至根本沒有了解到旅游消費者的訴求，這直接影響了文化產品的設計、規劃和創意，致使生產出來的產品形式單一，陳舊枯燥，根本不能吸引旅游消費者。另一方面，不管是文化旅游產品的設計還是營銷，都要認真研究旅游者的心理、審美觀、消費觀、價值觀，要能夠引起消費者的共鳴，并且要加強和旅游消費者的互動體驗，讓他們真正記住這個產品，感受旅游地的文化和風俗。
作者：黎萍 翁怡圓 單位：安徽大學商學院
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