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一、發展滯后的原因
近年來河北旅游經濟發展迅速,已形成了一定的產業規模和可喜的經濟效益。但從旅游產業發展的整體情況看,與發達省份相比還存在較大差距。分析原因主要是以下幾點:
1、旅游產業定位不準,缺乏特色
河北旅游資源豐富,優勢明顯,但普遍存在定位不準確、特色不突出、選擇突破口或發展思路不清晰的通病。如滄州作為武鄉文化的源頭、中華武術的發祥地,歷史的積淀、人文的痕跡深厚,在城市建設上卻到處是千篇一律的新建筑,沒有突出“武術之鄉”的文化特色,缺乏知識個性、人文個性和環境個性,因而沒有形成本城市的旅游特色。
2、旅游業單打獨斗,與相關產業的合作度與關聯度偏低
各地市旅游產業的發展還處于各自為戰的局面,小而全的旅游格局未能使河北的旅游產業的發展形成整體合力,而且普遍存在旅游業單打獨斗,與相關產業(如文化產業)的合作度與關聯度不高。這樣不僅旅游業自己發展舉步維艱,而且也未能很好地起到提升縣域經濟的影響力和競爭力的作用。如正定榮國府是根據中國古典名著《紅樓夢》嚴格設計和建造的一座具有明清風格的仿古建筑群之一,該景點只是單純的民居建筑,在與“紅學”文化結合方面仍顯不足,同時在旅游衍生產品(紀念品)的開發上也不充分,尤其是體現“紅學”文化的紀念品不多。
3、品種設計落后,產品附加值偏低
河北的旅游產業目前走的仍然是資源依賴型的粗放式發展道路,即旅游產品仍然以觀光型占據主導地位,屬于直觀物化形式的產品較多[1],不能與時俱進,不能滿足當前旅客通過休閑度假而達到身心放松的需求。如龍潭湖、仙臺山等自然景區,得益于得天獨厚的地理環境,形成了山水相依、風景秀麗的自然景觀。其提供的旅游產品也只是觀光游覽為主,就好比是當地盛產土豆,他們就賣土豆,完全沒有深層次的產品的研發,更談不上產品的更新換代。
4、營銷瓶頸難以突破
自從進入21世紀,網絡、電視、報紙、廣播等傳媒成為旅游營銷的重要傳播工具,國內不少省、市、地區也在花大力氣做旅游形象方面的宣傳,但從旅游增長速度這個指標來看實際效果并不理想。而河北省旅游局針對市場細分的產品線路宣傳不多,宣傳渠道和媒體合作方式還停留在初級階段。旅行社、航空公司,作為與游客直接接觸最多的前沿陣地卻往往被忽視。在滄州國際旅行社、康輝旅行社等大型旅行社都很難見到河北著名旅游景點個性化的宣傳資料,而其余中小旅行社就可見一斑了。可見營銷手段難以創新和營銷力度不足成為制約河北省旅游產業發展的戰略節點。
二、創新建議
河北旅游文化產業要想更上一個臺階、實現質的飛躍,必須整合區域內旅游資源,同時理清發展思路、準確定位,在更新觀念、體制創新、產品創新、營銷創新等方面有所突破,有計劃有步驟的積極推進河北旅游文化產業的快速、持續、健康發展。
1、觀念創新,準確把握旅游形象定位
觀念往往決定著事物的發展方向和發展結果,各級政府應更新觀念,充分認識到旅游形象的重要性,認識到旅游形象對于旅游目的地的選擇和后續活動所起的巨大作用。旅游地之間的競爭在某種程度上可以說是旅游形象的競爭。大至一個地區、城鎮,小至一個景點、線路,樹立健康向上的旅游形象和品牌就成為了競爭的必由之路。鮮明獨特的形象定位已經成為吸引游客的關鍵因素,國內也不乏成功的案例。如桂林市定位為——桂林山水甲天下,曲阜市定位為——孔子故里,登封市則定位為——少林武術之源頭。河北的旅游更應在定位上下足功夫,可以聘請國內知名旅游專家、學者以研討會等形式,進行認真的規劃論證,做到合理定位、準確定位。首先從自身資源出發,認清自身的優勢和劣勢,揚長避短。因為每個城市都有自己獨特的旅游資源,如承德的避暑山莊、木蘭牧場,秦皇島的北戴河、南戴河,滄州的鐵獅子,這都是其他城市很難模仿的,正是其魅力所在。其次,定位要獨到。在激烈的市場競爭中,只有提供與別處有區別、有差異的產品,才能獲得比較優勢。旅游業取勝的關鍵是研發特色產品,實施差別化策略,在市場空隙中生存。
2、產業創新,多產業融合發展
旅游業具有生產與消費的雙重特征,關聯度高、帶動性強、輻射面廣。河北旅游產業僅限于自身的發展是狹隘的,要想做大做強,緊緊靠自身的力量是無法完成的,必須借助于外界的力量,借鑒發展較為成熟的其他產業的經驗、思路或發展路徑,也就是要突破第一產業、第二產業和第三產業的界限,積極與其他產業融合,樹立“大旅游、大產業、大市場”的觀念。鼓勵并推進旅游產業與文化產業融合發展,將文化內涵、文化元素注入旅游產業之中,延伸旅游文化產業鏈條。同時拓展產業融合渠道,在具體操作中要注意統籌協調、科學融合,不可生拉硬拽。主動與現代農業、新能源、低碳環保產業、信息咨詢、影視娛樂、會展博覽等相關產業對接。共同發展文化旅游、生態旅游、紅色旅游、商務旅游、工業旅游、農家樂、康體旅游等特色旅游,將多產業融合合作作為旅游業發展新的亮點,逐步形成多點支撐、多產業融合發展的旅游格局。如2012年12月19日成立的河北旅游投資集團就是以環京津大型旅游景區綜合開發為基礎,以休閑養生、文化會展為兩翼,以相關商業地產開發為支撐,多業協同,實業投資與資本運營并重,創多產業有效融合的先河。
3、產品創新,品牌拉動,項目帶動
創新,是推動文化旅游產業持續發展的內在動力。一是創新理論體系。進一步研究、整理、深入挖掘西柏坡紅色文化資源的精髓,形成理論創新成果,提高紅色文化品牌的影響力。二是創新表現方式。結合現代科技手段,綜合運用戲曲、音樂、影視、圖書、動漫等表現形式,生動、形象、立體地展示文化旅游產品,增強產品的亮點、看點和興奮點。三是創新品種。根據春節、“五一”、“十一”、暑假等不同的節慶、假期特點并結合消費群體的喜好,分別策劃推出紅色、生態、休閑、健身、探險等特色主題產品,深度開發學生、白領、會議、商務、攝影、科考、自駕游等不同消費群體,實現特色突出、主題鮮明,滿足不同層次消費者的不同需求。品牌是推動旅游文化產業優質發展的助推器。整合資源,科學規劃,樹立“紅色太行、壯美長城、神韻京津、弄潮渤海”等特色品牌,靠品牌的吸引力感召游客,靠項目的優質質量留住游客。
4、營銷創新,瓶頸突破
（1）與時俱進,網絡營銷
隨著傳媒力量的迅速壯大,人們獲取信息的途徑既豐富又快捷,一些傳統的活動既不能吸引大眾的眼球,也無法形成有效的宣傳攻勢。面對這樣的情況,與時俱進,營銷手段的創新顯得尤為必要。充分利用網絡營銷、博客營銷、微信營銷等新興營銷手段,多方位、立體化地進行宣傳。這其中需要做的工作非常多,包括旅游網站的建設、出色網頁的設計、設計優質的產品和周到的服務、細分市場等諸多環節,只有各個環節都做好了,才能出精品,創出品牌,開拓出市場。
（2）建立“企業為主體,政府來助推”的旅游營銷新模式
適時抓住契機(如香港回歸祖國十五周年等重大歷史事件),由各地市或省旅游局協辦,企業積極參與著力開展“事件營銷”,實現“借船出海,借勢而為”。
（3）加大營銷力度
在鞏固省內及周邊旅游市場的基礎上,在北京、天津等地旅游部門和旅行社分發印制精美的宣傳冊,重點突破以北京、天津為中心的京津冀市場,逐步建立和完善多元客源市場結構體系。牽頭各個重點景區、大型旅行社組建專業營銷小分隊,鼓勵旅游景點在外常設旅游接待處或咨詢處,常年駐扎目標市場,進行“滲透型”營銷。
作者：鄭宇梅 徐俊杰 王桐岳 沈承紅 胡景明 單位：河北工程技術高等?？茖W校經貿系
