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摘要：近年來，河北省鄉村旅游蓬勃發展，但目前這些景區的文化內涵挖掘不足，缺少品牌意識。以河北省沙河市鄉村旅游為例，在深度挖掘鄉村旅游景區的文化內涵基礎上，塑造文化品牌，關注消費者的旅游體驗和反饋，做好文化品牌的傳播，培育與當地景觀相適應的文化品牌。通過政府主導下的多元協作，體制機制的創新，做好文化品牌推廣的長效策略等方式使文化品牌得以推廣，為鄉村旅游的發展建言獻策。
關鍵詞：鄉村旅游；文化品牌；體制機制；長效策略
鄉村旅游是以鄉村特有的聚落景觀、鄉村經濟景觀、鄉村文化景觀及自然環境景觀為基礎的一種生態旅游形式。近年來，鄉村旅游已成為河北經濟發展的重要力量，據《河北省旅游高質量發展規劃（2018-2025）》顯示，“截至2017年底，河北省發展旅游的鄉村達到1650個，經營戶突破4.5萬個，8萬多人通過發展旅游實現穩定脫貧。”［1］河北鄉村旅游已成為一個新的經濟增長點，但這些景區尚處于起步階段，基礎薄弱，存在重視硬件建設，忽略文化挖掘等問題，更沒有形成特有的文化品牌。如何挖掘鄉村旅游的文化，培育文化品牌并將其進行推廣，使每一景區成為獨一無二、不可替代的文化品牌是一個亟待解決的問題。
品牌具有經濟價值，可以帶來溢價、產生增值等無形資產。文化品牌是基于文化的優勢而形成的為消費者認可的名片，“具有精神性、意識形態性、創意性、價值延伸性、多義性和增值性，它凝聚著國家和民族文化的精髓，是國家和民族文化形象的典型代表”［2］。本文以河北省沙河市鄉村旅游發展［3］為對象進行調研，從中找尋鄉村旅游文化品牌挖掘的途徑以及推廣方式。沙河市地處河北省南部，山區、丘陵、平原各占1 ̸3，全市總面積858平方公里，總人口46萬，近年來開始發展旅游業，努力實現從“景點旅游”向“全域旅游”轉變。以文化類型為標準，如表1所示，主要的旅游景區分成以下幾類：以上所示，是沙河鄉村旅游的主要景區及所蘊含的文化內涵，由于位于同一個區域內，文化相同、地域相近、血脈相親，但又位于不同的位置，景區分布你中有我、我中有你，不同景區之間相互關聯，以研學、演藝、展覽等方式，延續地域文脈，形成一個體系，在挖掘文化內涵的基礎上進一步提煉，形成文化品牌。
二、鄉村旅游文化品牌培育路徑
（一）深度挖掘鄉村旅游景區的文化內涵
文化是在一定歷史時期內，處于同一個社會中的群體共同形成的思維方式、價值體系和行為模式。由于各鄉村景區的特點不一、形態多樣，既有自然狀態下呈現的文化遺產，如地方建筑、自然風光、文化遺址等靜態景觀，又有如飲食、歌舞、手工藝等通過親身體驗的動態景觀，嚴格區分打造動、靜文化品牌所需條件，賦予這些景區以更深的文化內涵。文化品牌的形成需要載體，綜合考慮多方面因素，結合河北地理、歷史以及村落本身的地域特色，大力發展具有本地特色、傳統的文化產品，加強對反映農耕文明的物品、民居、民俗、節令、民間藝術等的保護，比如春節、端午、中秋等傳統節日，是古代儒家宗法制社會下形成的重視親情和家族關系的文化代表；中國人傳統的婚禮、喪禮、成人禮等，通過種種儀式感來凸顯文化。和中國傳統文化聯系，突出景區文化的深度，探究鄉村文化傳承的新方式，保持和營造獨具特色的鄉土文化品牌。
（二）在文化內涵基礎上塑造文化品牌
每個景區都有自己的特色，結合地緣優勢，合理規劃現有資源，做到你中有我、我中有你，有重點、有特色、有表層、有深層，層次分明，發揮文化品牌對景區的帶動作用。以中國傳統文化為理論背景進行分析，突出不同文化品牌在景區的不同作用。與我省鄉村旅游發展規劃相統一，打造“突出鄉土特色和鄉愁體驗，以環大中城市周邊的鄉村為重點，做好品牌定位，以吃、住、游、購、娛為主要內容，培育‘冀憶•田園’、‘冀憶•鄉居’、‘冀憶•家味’、‘冀憶•名品’、‘冀憶•絕活’等鄉土旅游品牌，形成‘鄉愁冀憶’的核心支撐。”［1］鄉村景區的負責人應采取措施，要抓住鄉村旅游文化的核心來塑造品牌，充分發揮村落中的建筑文化、農耕文化、生態文化、農事文化、手工技藝等特色，將視覺、聽覺、嗅覺、味覺等都用來作為鄉村旅游文化品牌培育的方式方法，將鄉村旅游的土、野、鮮、奇和農等特色淋漓盡致地體現出來，形成眾星拱月的形式，以點帶面，共同發展，提高品牌的知名度。
（三）關注消費者的旅游體驗和反饋，做好文化品牌的傳播
消費者是鄉村旅游發展的最終目標和主要目的，旅游文化品牌必須在消費者接受后方可發揮價值。消費者本身興趣愛好不一，知識背景多樣，每個人都是獨立的個體，但由于是在同一地域環境下，受到大體相似的文化教育和影響，又有大致相當的文化需求和價值導向，這種一致性為塑造文化品牌提供了客觀基礎。立足河北廣闊的農村和特殊的鄉土風情，促進鄉村產業、文化、旅游等多功能融合，滿足消費者對科學、史學、文學、藝術和社會學等方面的不同需求，激發起游客的旅游動機，將品牌的單向設計轉化為景區的設計和消費者參與的共同合作。同時，關注品牌的傳播，品牌傳播指的是一個企業向消費者告知其自家品牌信息，變相游說消費者購買其產品，借此使得廣大消費者對其品牌維持記憶的一種宣傳手段［3］。品牌傳播途徑很多，如以縣為單位，建立一只專業化的品牌傳播隊伍，讓鄉村旅游呈現出“全民傳播”的模式；參與“中國品牌日”，講好鄉村旅游文化品牌故事；利用旅發大會的平臺和契機，舉辦鄉村旅游文化品牌介紹，擴大品牌的知名度和影響力。
三、鄉村旅游文化品牌推廣策略
（一）政府主導下的多元協作
鄉村旅游文化品牌的培育，需要政府主導下的多元協作。文化品牌的培育涉及文學、藝術、哲學、民俗、宗教、飲食、生態、園藝等學科中與旅游相關的部分，統籌鄉村旅游文化與經濟社會、自然生態、歷史人文、康養醫療等產業的融合，“需要以政府為主導的多層次旅游目的地品牌營銷主體從整體性、系統性的高度組織品牌營銷活動的實施”［4］。傳承鄉村旅游業已形成的文化品牌，在政府的主導下，通過多種形式，從不同層面入手，多渠道共同發展，形成文化品牌傳承的合力。各旅游開發主體、當地農民等不同的參與主體在政府主導下協同合作，充分發揮市場、企業、政府推動作用和社會參與作用。
（二）在實踐中不斷進行體制機制創新
各鄉村自然地理風貌不同，農副產品多種多樣，民俗民風豐富多彩，鄉村旅游文化品牌的培育需創新體制機制。鼓勵企業參與鄉村旅游文化品牌的建設，“支持企業利用現代信息技術，推進個性化定制、柔性化生產，滿足消費者差異化需求。開發一批有潛質的旅游資源……現代旅游業品牌體系”［5］打造文化品牌，形成旅游產業鏈。做好新技術引入的制度建設。利用現代化技術助力文化品牌建設，伴隨著移動互聯網技術的發展，大數據等技術手段不斷興起，不同的傳播媒介之間相互交融、深度合作的現象層出不窮。在文字媒介和視頻媒介共同發展的當前，出現了大量文化品牌傳播的新載體、新手段、新平臺，這些都有利于鄉村旅游文化品牌在新時代的快速傳播和創新發展，從而更便捷地被社會所接受。
（三）做好鄉村旅游文化品牌推廣的長效策略
鄉村旅游文化品牌的推廣是為了實現其長遠發展的目的，這需要從兩個方面考慮。其一，景區的建設。結合景區的生態環境、文化資源、歷史傳承等條件進行總體規劃，引入經濟學的一些概念和做法，抓準核心要素，重點統籌，做好目標定位、特色打造和長期穩定等工作，兼顧眼前發展和長遠發展，立足當前，著眼長遠，持之以恒，凸顯景區文化品牌，實現景區文化品牌的推廣。其二，專業人才隊伍。制定實施旅游人才發展規劃，大力發展旅游職業教育，充分利用好現代化信息技術平臺，開展課題研究、產業創新、行業實踐服務或教學開發等。將旅游人才的培養和鄉村的各項資源結合，優化整合各類旅游教育資源，重點建設旅游人才發展基地，通過校企合作建立旅游實訓基地，多種方式齊抓共管，培養更多復合型、技能型和應用型于一身的高素質旅游人才。
總結
河北鄉村旅游文化品牌培育的路徑，將這種文化品牌培育模式進行推廣，傳承具有地域文化特色的生活方式、思維特點、價值觀念等，促進傳統農耕文明和現代經濟體系、傳統文化和時尚文化融合，實現結構優化升級和差異化、多樣化發展探索融合機制，形成新興文化旅游社區，增強文化吸引力，助力農村經濟發展，提升河北省鄉村旅游景區建設的文化品位，帶動鄉村經濟發展，打造景區特色，對保護傳統文化，孕育新鄉土文化有著重要的意義。
作者：李麗平 劉志霞 單位：河北工業大學 人文與法律學院 河北青年管理干部學院
