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摘要：紅色旅游是以具有特定歷史意義的著名人物或著名事跡為內涵的專項旅游活動及其產品的總稱。如今，紅色旅游已經成為展示地方文化、推動文化傳播的特殊載體。但紅色旅游的發展卻呈現各地水平不一致，紅色文化內涵挖掘不足的現狀。因此，本文從旅游文化形象的建構與傳播入手，以人物類和紀事類兩大紅色旅游文化為例，分析新形勢下川渝紅色旅游文化形象的建構和傳播現狀，試圖提出文化IP（知識產權）的建構與傳播這一創新點，針對川渝紅色旅游文化形象構建與傳播提出策略。
關鍵詞：紅色旅游；文化IP；川渝；建構與傳播
紅色旅游作為一種活動及產品本身具有特殊的歷史文化意義，開發紅色旅游文化產品對于文化傳播具有重要意義。近年來，國內開發了一系列紅色旅游產品。川渝地區具有豐富的紅色旅游資源，但針對兩地紅色旅游文化形象的建構和傳播尚存在開發過度、傳播渠道受限、傳播推廣力度不夠等問題。筆者著眼于IP這一創新視角，提出將紅色旅游文化作為一種IP產品進行建構和傳播，以期獲得更佳的效果。
一、川渝紅色旅游文化的內涵與影響
紅色旅游是將紅色文化與旅游產業結合的一種主題旅游的創新形式。紅色旅游文化則指的是蘊藏在其中的文化層面上的意義，發揮著對政治、經濟的反作用。就川渝地區而言，因其特殊的地理特性和歷史特性，此地的紅色旅游文化主要分為兩類，一類是偉人故里，如鄧小平故居、故里，另一類是發生過特殊歷史事件的地點，如渣滓洞、瀘定橋等。作為一種特殊的旅游活動，紅色旅游文化承擔著特殊的歷史和文化傳承意義，有著特殊的內涵和開發價值。它有三方面的影響：第一，政治影響。紅色旅游因其特殊的歷史內涵指向，與踐行社會主義核心價值觀的內涵一致。第二，經濟影響。紅色旅游作為一類旅游產品，能夠通過市場開發和商業經營獲取一定的收入，帶動旅游行業發展。第三，文化影響。通過旅游景區的獨特歷史內涵發揮文化潛移默化的影響力，傳承革命精神，弘揚偉人光輝。借助文化形象的建構與傳播，既能夠豐富紅色旅游文化的內涵，又能在傳播的過程中實現政治教育、經濟發展、文化繼承，最終發揮紅色旅游的綜合影響力。
二、川渝紅色旅游文化形象建構與傳播的現狀
川渝地區是中國紅色文化的重要集聚地，也是傳播紅色文化的要址。據統計，川渝地區愛國主義基地近200個，其中80%的區域分布有紅色資源，重慶的“紅巖精神”更是家喻戶曉，其特有的“紅巖聯線”為建構和傳播紅色文化作出了重要的貢獻。［1］據統計，2018年，四川省全年接待紅色旅游游客達1億多人次，紅色旅游收入600多億元。［2］重慶2018年舉辦的“不忘初心、牢記使命——中國革命精神聯展”活動帶來的游客數量達到近66萬人次，［3］足見紅色文化的無限魅力。新時代新發展，川渝地區為更好地傳承紅色文化，主要從人物類和紀事類兩大景點著手建構紅色旅游文化，結合自身的優勢地位，深挖得天獨厚的豐富資源，點面結合，豐富紅色文化內涵。
（一）人物類景點
從人物著手，充分發揮名人的影響力。吃水不忘挖井人，名人故居、烈士陵園、名人紀念館等都是后輩追憶先人的一大重要媒介，如四川廣安的鄧小平故居、南充的故居、川陜革命根據地紅軍烈士陵園、陳獨秀舊居等。其中，鄧小平故居及故居均被列為中國5A景區、全國愛國主義示范教育基地、全國重點文物保護單位，可見我國對紅色文化傳承和弘揚的重視程度。川渝地區對人物類紅色旅游景點建設通常是根據故居、紀念館本身進行建筑再規劃。一方面，保證名人故里的原汁原味，再現名人生活場景；另一方面，結合當地特色，優美風光，擴大觀光規模，提升觀賞體驗。此外，通過現代媒體技術，以電影、電視劇、有聲讀物等形式提升名人的影響力，從線上宣傳延伸到線下實地考察，更深刻地感知英雄人物的人格魅力，達到紅色文化建構與傳播的目的。鄧小平故居從4A景區到5A景區花了9年的時間，周邊所屬區包括10多個聯動景點，從鄧小平的生活小事到廣安當地的特色文化，不僅建構了紅色文化，更是依靠發展紅色旅游產業拉動了當地經濟。但人物類景區在紅色旅游文化的建構與傳播中還存在很多的問題。首先，人物類的景點塑造更多地停留在人物本身，周邊可協同開發的資源有限。另外，受地域條件的限制，傳播渠道較單一，發展不平衡。
（二）紀事類景點
以紀事類為主的紅色景區目的在于記錄歷史事件，勿忘國恥。川渝地區革命遺址近3000處，紅巖革命紀念館、重慶大轟炸慘案遺址、紅四方面軍翻越夾金山遺址等，無不昭示著川渝地區發生的熱血抗戰的故事。［4］長征精神、紅巖精神就是在革命先烈們奮勇拼搏的時候彰顯出來的精神，體現了中華兒女頑強不屈、團結奮戰的一面，是紅色文化的核心。紀事類景點的建設可以讓后人時刻銘記抗戰歷史，從文物展覽、視頻放映、人物雕像中感受革命時期戰火紛飛的戰爭場面和將士們不怕苦、不怕難的精神。川渝兩地對于紀事類景點的建構與傳播主要從三方面入手。一方面，和高校合作，為學生提供實踐基地，做到理論和實踐的結合。另一方面，制定紅色旅游精品線路，結合川陜第二蘇區的集群優勢，與陜南地區合作，形成聯動效應。此外，川渝地區大力開展紀念日活動。每逢紀念日就會舉辦相應的主題活動，吸引各界人士參與，在活動籌辦中加強對紅色文化的理解。雖然川渝地區豐富的紅色資源對于傳播紅色文化、弘揚紅色精神有一定的優勢，但目前對于紀史類景點的開發還不夠完善。一些紅色文化基地的開發存在濫用、誤用的問題，而且由于對紅色文化深層次的含義理解不夠，不能更好地挖掘景區的紅色文化，使得紅色文化流于表面，傳播力不足。
三、川渝紅色旅游文化IP傳播策略
（一）上游：深挖紅色旅游文化IP內涵
文化是基本，要建構傳播紅色文化IP，首先要從文化本身入手。將紅色文化與IP結合，可有效地利用現代的先進文化技術構建多媒體矩陣。IP的原意是知識產權，目前普遍將IP稱為一種可供開發的、有一定價值和吸引力的項目。紅色旅游文化IP是在特定時期創造的有政治屬性、意識形態屬性、文化屬性的品牌項目。要實現紅色旅游文化IP項目的成功，需要相關負責人充分理解文化內涵，梳理當地的歷史資源，不僅對于紅色文化有深刻的認識，還要結合當地獨有的地理人文，因地制宜，形成當地獨有的紅色旅游文化IP品牌。此外，當地紅色文化研究中心應大力培養紅色旅游文化研究人員，儲蓄人才隊伍，讓更多的專業人士為挖掘當地紅色文化作貢獻，發展紅色文化旅游產業。
（二）中游：紅色旅游文化IP聯動傳播
產品的集聚效應可以有效地推動文化的傳播，川陜第二蘇區、長征路線等創新融合的紅色旅游線路對宣傳紅色文化發揮了重要作用。隨著網絡技術的發展，媒介融合是大勢。多媒體的共生為融合紅色文化IP提供了技術基礎。如今，紅色旅游文化的建構與傳播應該不僅依靠線下景區的建設，同時也應該利用網絡平臺，開設“兩微一端”、直播間等，將紅色文化推廣到海內外。當下，應該創新媒介形式，漫、影、游多方開發合作，打造類似《紅巖》的紅色IP品牌，增強紅色旅游文化的生命力。
（三）下游：打造紅色旅游文化IP衍生品
衍生品是根據文化創造出來的有一定意義和形態的特色產品，蘊含了紅色文化的深層內涵，滿足了人們多元化的需求。紅色旅游文化衍生品一般包括收藏類、生活類、文創類、服飾類，與景區紅色文化相得益彰。游客旅行的時候購買紅色旅游文化衍生品不單是對旅行的紀念，更重要的是對紅色文化的認同。要創造優質的衍生品就要遵循“文化+產品”的理念。一方面，結合地域特色，融入紅色文化；另一方面，要獨具匠心，體現衍生品的設計巧思，做到經典與時尚接軌，煥發產品的生命力，賦予紅色旅游文化新的含義。
四、結語
紅色旅游文化形象的建構與傳播的問題仍是一大難題。川渝作為擁有豐富的紅色旅游資源的地區，一直致力于紅色旅游文化形象的建構與傳播。就目前來說，要挖掘紅色文化，同時帶動紅色旅游的發展，僅靠傳統的推廣紅色文化的方式是行不通的，要結合時代的變化，深挖紅色旅游文化內涵，打造紅色旅游文化IP產品，增強紅色旅游文化的生命力，才能更好地傳播紅色旅游文化。
作者:龍江蘭 劉然 吳振興 單位:西華師范大學