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摘要：中國作為茶葉的發源地，歷史悠久，文化內涵豐富，茶文化外宣翻譯活動對我國傳播茶葉文化，推廣和拓展茶葉國際市場起著至關重要的作用。本研究結合茶文化的屬性進行分析，筆者認為，譯者除了需要具有豐富的知識儲備和翻譯技巧，還要有良好的營銷意識，在進行茶文化外宣翻譯中要滿足消費者“求質”、“求知”、“求實”等不同動機，從而推廣茶文化，提升品牌知名度。
關鍵詞：茶文化；外宣翻譯；營銷意識
一、引言
談到中國的茶葉，可以追溯到遠古時代，它是茶葉的發源地，自唐代與宋代時期興盛起來，承載了上千年的中華文化歷史。隨著對外經濟深入發展，國與國之間聯系不斷加強，外宣翻譯活動讓世界通過茶葉知道中國，了解中國，促進了文化交流與傳播。除此之外，外宣翻譯在進行文化交流任務的同時本身更是一種商業性活動，能夠帶來相當可觀的經濟利潤，因此從茶文化本身的功能來看，要想促進貿易發展及文化傳播,譯者除了具備嫻熟的語言知識和翻譯技巧，對茶文化有更深層次的認識與了解，還應具備敏銳的營銷意識，從而更進一步促進中國茶文化在國際市場的推廣與銷售，提升茶品牌知名度，增加茶葉交易利潤，也讓世界更好地了解中國文化。
二、茶文化外宣翻譯本身是一種商業活動
茶文化外宣翻譯活動的目的之一是想通過茶葉讓中國文化走向世界，但如何走，怎樣走，根據當前經濟帶動文化共同發展的國際形勢，走出去最直接且有效的方式則是將自己本國的茶產品打入國際市場。因此茶文化外宣翻譯本身就是一種商業活動，它讓世界其他各國通過購買茶葉了解中國茶文化,當消費者與生產者跨越民族文化與國界，茶產品的外宣翻譯就更加凸顯其重要性。經研究者研究發現，消費者在判斷一個產品優劣與否，在價格、外觀、產品名稱三者中更傾向于產品名稱［1］。因此毫無疑問，外宣翻譯活動中茶產品名稱的翻譯必須能夠體現茶的歷史起源、文化背景、作用功效等信息特點，滿足目的語消費者市場的不同期待，才能有助于茶產品打入國際市場。只有茶葉的經濟地位在國際市場被認可，品牌知名度得以提升，才能使中國文化更加廣為世界人民所知。因此譯者在進行茶文化外宣翻譯活動時，要具備良好的營銷意識，了解營銷活動的根本目的是銷售商品，其中包含四個要素，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），簡稱4P［2］。而外宣翻譯就相當于商品的促銷環節，旨在向消費者傳達商品信息，強化對商品特點的認知，引發和刺激消費者的購買欲望。外宣翻譯是中國茶葉和茶文化走出國門、走向世界的一條重要途徑。茶文化的外宣翻譯中，體現了茶葉功能、品牌文化及地方風情等特點，文化底蘊及內涵較為豐富，涉及的文化因素也較多，消費者對其認可與否，歷史文化是否能通過茶葉走向世界，要求譯者應具備敏銳的營銷意識，有效“展示”及“推銷”中國茶文化。除此之外，譯者還應清楚地認識到，外宣翻譯不僅只是一種單純的不同文字之間的符碼轉換，更是一種商品銷售行為，既要考慮到本國的經濟利益，又要滿足他國消費者的不同需求，使茶產品譯名能為目的語受眾喜聞樂見并被廣泛接受,從而以經濟帶動文化繁榮，以文化促進經濟發展。
三、茶文化外宣翻譯是多元主體的“交際互動”
既然是外宣翻譯,并且是一種商業性活動，那就意味著這是生產商、消費者以及譯者三方主體共同參與、相互作用的交際互動行為。譯者作為傳達商品信息的媒介，首先必須要了解生產商想要傳達一個什么樣的理念及意圖，同時還要考慮到消費者的語言接受習慣，在滿足消費者目的語行文特點及個體不同需求的前提下能夠準確傳達商家的產品銷售理念及所富有的文化內涵，使其都能夠在茶產品的外宣翻譯中體現出來并能被消費者所接受。而從功能翻譯理論來看，翻譯既是多方主體共同參與的交際互動，那重點必然要放在翻譯過程上面，那就要分析商家、譯者、信息接收者、消費者等不同角色及立場，同時還要分析該翻譯過程所發生的時間、地點、以及媒介等因素［3］。通過這一系列的分析譯者才能明確譯文目的，滿足消費者的不同動機，從而達到譯文所要表達的功能信息。只有三方達到有效的交際互動，茶文化的外宣翻譯才可能是成功的，譯者要起到銜接商家與消費者的紐帶作用。因此譯者要有效達到宣傳商家產品的意圖，就要考慮譯文效果，順應消費者的心理感受，引發他們對茶產品的關注，激發其興趣，使他們產生購買欲望。在三方主體的“交際互動”中，商家是交際話語發出者，譯者作為促成交際完成的雙方共同交際主體，負責將商家的茶產品通過外宣翻譯的方式有效傳達給消費者，而最終交際目的是否達到、交際效果是否完成，則要看消費者，也就是交際話語的接受者是否成功被產品吸引、完成其交際行為。這正好滿足了美國學者E.S路易斯提出的“AIDA”法則，即At-tention（引起注意）、Interest（激發興趣）、Desire（產生欲望）、Action（采取行動）。只有成功引起消費者注意并產生購買行為，外宣翻譯活動才能算是真正達成。有學者指出，消費者傾向于情感化，其購買決策往往受情感所驅動，容易受產品名稱、功效等宣傳手段影響［4］。所以譯者在進行外宣翻譯活動時要考慮到這是一個涉及多方主體的“交際互動”，而其中消費者對互動是否得以有效完成起到關鍵的決定性作用，所以譯者要具備豐富的營銷意識，以消費者需求為導向，滿足他們的不同動機，完成三方主體的良性互動。
四、茶文化外宣翻譯須滿足消費者不同動機
根據馬斯洛層次需求理論，人的需求主要被劃分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求［5］。這些需求是促成消費者形成購買決策的內在動機，不同消費群體因收入水平、文化教育、審美情趣、風俗習慣等差異，造成其內在需求不同，動機也有所不同。外宣翻譯面臨的受眾是來自于跨越不同國度的社會群體，文化差異及認知結構相異性較大，因而更具有一定的特殊性。所以外宣翻譯是否能成功將茶產品信息傳達給消費者，引發他們的購買行為，從而宣傳中國茶文化，產生帶動經濟發展等一系列良性效應，關鍵就在于譯者是否具備營銷意識，能夠區分不同購買群體的內在需求，在產品翻譯中應盡量突出目標消費者的不同訴求點，最終達到促使消費者購買茶產品的目的，只有中國茶產品在國際市場上獲得消費者認可,擁有一定的話語權,才能更廣泛并有效地對外宣傳中國茶文化。
（一）寓意高端，追求“品質”
中國素有禮儀之邦之稱謂，茶文化的精神內涵即是通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等習慣和中華的文化內涵和禮儀相結合形成的一種具有鮮明中國文化特征的一種文化現象，也可以說是一種禮節現象。自古代開始中國的茶葉在西方便是貴族專享品，十分貴重，類似于現在的珍珠瑪瑙之類的高端物品，象征著一個人高貴的身份及優雅的生活品質。所以一直以來“茶道”都被看作是一種身份的象征，以及對高等生活品質的追求。因而在外宣翻譯中，譯者要盡量使用能夠展示中國文化內涵，寓意尊貴，富有意境的詞匯，以此來彰顯消費者的自豪感和優越感。“茶道”對提高人們生活質量，豐富文化生活的作用明顯，茶文化具有知識性、趣味性和獨特性，品嘗名茶、茶具、茶點，觀看茶俗茶藝，都給人一種美的享受。因此譯者要盡可能通過使用一些寓意美好的詞匯，或者對茶產品進行一定的注釋說明，以此來營造一種意境美，這樣可以激起消費者對美好生活品質的追求與向往，讓他們更加樂于接受并采取購買行為［6］。例如武夷巖茶“水仙茶”就采用了“Narcissus”，關于該詞的由來，西方傳說是希臘神話里的美少年納西塞斯長期迷戀湖中自己的倒影，像一朵水仙，高貴而優雅，因此為了滿足消費者追求高貴品質的心理動機，“水仙茶”應被譯為“Narcis-sustea”，讓人聯想到女性曼妙優雅的身姿，與茶產品本身所具有的那種高貴、清新的氣質相得益彰。
（二）弘揚文化，滿足“求知”
茶文化意為飲茶活動過程中形成的文化特征，包括茶道、茶德、茶精神、茶聯、茶書、茶具、茶畫、茶學、茶故事、茶藝等等。茶文化起源地為中國。中國是茶的故鄉，中國人飲茶，據說始于神農時代，少說也有4700多年了。直到現在，中華同胞還有民以茶代禮的風俗。隨著當前經濟的不斷融合與發展，越來越多的國外友人對中國傳統文化愈發地感興趣，中國也大力強調文化走出去，這也是外宣翻譯近年來不斷受到重視的關鍵所在。由此看來，對譯者的翻譯素質要求更為嚴格，茶產品的外宣翻譯中要最大程度體現出中國茶葉富有的文化內涵,滿足目標國家消費者對中國歷史文化、風俗人情等的好奇心。所以在茶文化的外宣翻譯介紹時要盡量體現其文化因素，介紹歷史來源、人物故事、風景名勝等，這樣外宣翻譯不僅通過茶葉宣傳了中國本土文化，還滿足了消費者“求知”的好奇心。例如，在茶葉品牌外宣翻譯過程中，不同的翻譯者對碧螺春的翻譯方法會有所不同。比如洞庭碧螺春被分別譯為，DongtingBiluochun、BiLuoChunTea、aspecialbrandoftea［7］。但究竟哪個譯名既能夠宣揚中國文化知識，又能讓消費者對該茶產品有個比較清晰深刻的認識，筆者認為，應在譯名后面加以簡單必要的注釋，會更容易達到翻譯效果。如將洞庭碧螺春直接翻譯為“Dongtingbiluochuntea”:ahard-working,kind-heartedorphangirl,namedbiluo.茶產品中包含了這樣一個典故，無疑會極大程度上滿足消費者的好知心理，激發他們的購買決策。
（三）趨利避兇，講究“求吉”
消費者在購買商品過程中，會更傾向于購買寓意“健康、吉祥、富貴”等象征美好祝愿的產品。在外宣翻譯中，面對的消費者群體都來自不同國家民族，文化差異較大，所謂：“Themeatinyourcountrymaybethepoisonofother’s”。因此譯者在翻譯過程中用詞更要細細斟酌，要充分考慮到不同國家文化的差異性，盡量選用消費者所在國家用來表達吉利、幸福、美好等含義的詞匯，以滿足消費者追求吉利與美好的心理動機，這樣一來，消費者才更加容易接受翻譯信息，外宣工作才能順利完成。例如，中國杭州西湖龍井茶的外宣翻譯中有一句俚語“IwouldnotgiveitupforalltheteainChina”，意思是說，“就算是用中國所有的茶葉來跟我換西湖龍井茶，我都不會換”，給西湖龍井貼上了一個“美好”“珍貴”的標簽，“別人用再好的東西也不會與其交換”。如“西湖龍井茶”的翻譯，在中國，“龍”是一種權利的象征，寓意吉祥，所以譯者在翻譯時容易直接將其翻譯為“WestLakeDragonWell”,這對中國受眾來說翻譯較為貼切，有大吉大利、尊貴大氣之感；但這種翻譯卻很難被國外消費者群體接受，在他們看來，“Dragon”一詞是一種可怕兇狠的龐然大物，“Well”也有黑暗之意，由此可見，“WestLakeDragonWell”不但不會滿足消費者“求吉”的心理動機，反而容易讓其心生厭惡之感。因此“西湖龍井茶”被譯為“WestLakeLongjingtea”更為合適，既滿足了消費者趨利避兇趨吉的心理動機，還間接宣傳了“西湖龍井”這一風景小鎮。
五、結語
在國際市場不斷繁榮的今天，外宣翻譯無疑是引領中國茶商品走出國門、弘揚文化的重要手段之一，在市場營銷中的地位日益顯著。作為譯者，僅有翻譯理論知識與技巧是遠遠不夠的，還必須具備良好的營銷意識，分析消費者群體特征，滿足他們的不同動機，從而更有效地增加茶產品貿易額，宣揚中國茶文化。
作者:范松 單位:浙江工商大學