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【摘要】隨著移動互聯網技術的迅猛發展，傳媒格局和輿論生態發生深刻變革。當前，網絡輿情生態不斷演變，傳統治理手段面臨新挑戰。如何適應新常態開展網絡輿情治理，營造風清氣正的網絡輿論環境，成為新時代重要命題。文章對網絡輿情生態治理體系形成和演變過程進行分析，探索融媒體時代網絡輿情治理的創新策略和路徑，提出新時代應融合內容、技術和平臺優勢，協同政府、媒體和公眾力量，構建綜合治理新格局。
【關鍵詞】輿論場；網絡輿情；輿情治理；媒體融合
融媒體時代，互聯網呈現用戶聚合化、價值多元化、生態復雜化等新特征，“網絡空間內由特定事件（議題）引發的公眾意見、態度和情緒的集合，形成獨具特色的輿論形態[1]”，即網絡輿情。黨的報告作出“建立網絡綜合治理體系”的重大部署，為新時代體系化治理網絡輿情指明了方向。
一、網絡輿情生態演變和治理體系建設的階段性分析
筆者通過萬方知識服務平臺以“網絡輿情”為關鍵詞、以“期刊論文”為文獻類型進行精準檢索，獲得相關文獻13618篇，結果顯示，國內提出“網絡輿情”研究最早開始于2005年（6篇），2015年達到頂峰（1499篇），此后每年文獻數量有所下降，但均不低于1300篇/年，研究成果主要集中在中國政治、信息與知識傳播、教育3類學科。由此可見，近年來中國互聯網技術更新、媒介平臺融合、網民規模化增長的同時，網絡輿情更深刻地影響中國政治生態、傳播格局和未來發展趨勢。筆者試以2005年至今為時間段，對網絡輿情生態治理體系形成和演變過程分3個階段進行分析。
（一）興起發展階段（2005—2013）
2003年“非典”疫情暴發，傳統門戶時代的網絡新聞平臺在信息傳播鏈中嶄露頭角。2005年，“網絡輿情”被正式提出并進入學界研究視野。2009年新浪微博創立并迅速滲透到社會生活各方面，成為重要輿情源。同年，黨的十七屆四中全會召開并明確提出“注重分析網絡輿情”，此后，網絡輿情引導、監測、預警和應對成為學界研究焦點。2011年7月，上海交通大學主編的輿情藍皮書《中國社會輿情與危機管理報告》披露，2010年發生的155起影響力較大的社會輿情熱點事件中，網絡新聞、報紙、論壇、微博、電視排在輿情首發媒介的前五名，指出“新媒體正日益成為眾多輿情熱點的首發媒體”。在此期間，國內媒體開始基于網絡平臺探索“網絡問政”輿情治理新路徑。2009年7月，廣東省奧一網完成國內第一家系統化問政平臺建設，此后如湖南紅網“百姓呼聲”、山東膠東在線“網上民聲”、河南大河網“焦點民聲”、浙江寧波網“對話”等一批獲中國新聞獎一等獎的代表性問政平臺先后誕生。2010年，湖南、安徽、廣州等省、市開全國風氣之先河，將網絡問政寫進政府工作報告，由政府主導推動網絡問政制度化，實現政民互動常態化，成為輿情治理創新共識，同年，網絡發言人在全國推廣。平臺技術升級、治理理念更新、用戶群體分化是這一階段輿情生態發展的主要特點，但是，網絡輿情治理面臨技術、道德和法律3個方面的挑戰，表現為網絡水軍、網絡謠融媒體時代網絡輿情治理的策略和路徑言、網絡暴力、非法公關等不良現象頻發。
（二）規范治理階段（2014—2018）
眾聲喧嘩過后，網絡輿情治理領域也暴露出不少問題，大量基于網絡傳播的突發公共事件，凸顯了對網絡輿情開展有效監管和高效治理的必要性。2014年，我國互聯網一系列法律法規出臺和行業整治行動啟動，標志著互聯網進入規范治理新階段。同年，中央網絡安全和信息化領導小組宣告成立，治理模式本質上是一種以權威為依托的縱向協同模式，每年舉辦世界互聯網大會，開啟外向發展治理模式。[2]2016年，《中華人民共和國網絡安全法》出臺，標志著我國互聯網生態治理進入法治軌道。2017年，《互聯網新聞信息服務管理規定》出臺；2018年，重點加強對網絡視聽、互聯網廣告、未成年人保護等領域立法，進一步填補內容生產、傳播、信息保護等領域立法空白。據《互聯網法律白皮書（2018）》數據，2014年至2018年5年間，我國新出臺網信領域的法律13項、行政法規5項、部門規章19項、司法解釋3項、規范性文件24項，法律法規不斷完善。
（三）治理轉型階段（2019年至今）
2019年，中國5G技術應用于商業，中國的互聯網產業發展裝上高速引擎，短視頻、云計算、直播、VR、AI技術廣泛應用，以抖音、快手為代表的視頻社交平臺快速崛起，具有更強現場感、表達力、傳播力的視頻傳播時代來臨。媒體融合背景下的信息跨時空、跨平臺、交互化傳播，使輿論表達呈現出多樣化、碎片化和可視化新特征，輿情治理轉入全景、全時、全效治理新階段。在此期間，北京網絡廣播電視臺《北京時間》節目打造“全民記者”平臺，北京人民廣播電臺探索“節目定制”服務平臺，江蘇、山東等省創建實時直播、時政問政等現象級政民互動平臺，全國公安系統率先運用政務抖音開展政民視頻互動，標志著以深度融合為支撐，政府治理為核心，公眾、媒體等多主體參與的輿情協同治理新范式逐漸形成。
二、融媒體時代三大輿論場調節功能面臨的新挑戰
過去以媒體輿論場為支點，有效連接各種輿論場，動態博弈并實現平衡的輿情治理局面，在融媒體時代面臨被打破甚至失衡的風險挑戰。
（一）“算法推薦”機制下主流輿論場話語弱化
融媒體時代，以“算法推薦”為代表的新技術應用，深刻影響和左右輿論走向，傳統輿論場構建的信息公開、議題設置、網絡問政等話語體系遭遇沖擊。例如，以媒體輿論場為支點構建起的網絡問政機制，是掌握民意動向、化解輿情風險的重要平臺。進入融媒體時代后，社會輿論眾聲喧嘩，且無須經過網絡問政平臺過濾而迅速直達公眾，加之“算法推薦”技術應用，促使興趣愛好和意見立場接近者迅速聚集，網絡輿情生成速度更快、烈度更強、陣地更多樣、非理性程度更高，導致輿論場影響力、引導力和話語體系遭遇弱化挑戰。
（二）輿論監督權讓渡下媒體輿論場功能異化
輿論監督權是西方傳播學賦予媒體的與立法、行政、司法三權并立的一種權力，即社會輿論監督權。融媒體時代，傳統媒體輿論場結構化、直線式、自上而下的“只讀”式傳播，面臨新媒體輿論場圈層化、標簽化、去中心化的“讀寫”式傳播沖擊，來自新媒體陣營的“圍觀的力量”和“沉默的螺旋”，成為推動輿情發展的重要力量。“數字技術的應用和普及，媒介在不斷取得進步的同時，也產生了異化現象。”[3]過去由官方媒體獨掌的輿論監督權，面臨來自新媒體領域的爭奪，特別是陣營更龐大、受制約因素更少的民間自媒體，在“流量為王”的商業邏輯驅動下，以渲染、炒作甚至虛假信息網羅用戶，隨著用戶注意力的分散和轉移，輿論監督權由官方媒體向新媒體轉移讓渡。為爭奪用戶資源，官方媒體陣營內也不同程度地出現了唯算法是從、向流量妥協、片面追求“爆款”，甚至為負面輿情傳播推波助瀾的傾向，媒體輿論場面臨媒介功能異化風險。
（三）“信息繭房”纏縛下公眾輿論場群體極化
輿論的形成，起源于公共領域某一事件、話題或現象，引發公眾意見的集合，形成情緒、態度、認知和行為的趨同。融媒體時代，以微信、抖音、微博為代表的社交軟件應用，實現人與人的高速連接，輿情產生和發酵不再局限于公共領域，被網絡放大的私人領域如朋友圈、QQ群、微信群、抖音或微博熱點等成為網絡輿情的原發區和高發區，公眾輿論場呈現片面化、碎片化和去中心化特征。特別是基于用戶關系、興趣愛好而設計的算法推薦技術，給用戶造成個體困境的同時，更容易激發個體非理性情緒。這種基于“信息繭房”而形成的相對封閉的移動輿論場，進一步強化了公眾輿論場的非理性和群體極化特征，成為新時代開展輿情治理的難點。
三、融媒體時代網絡輿情協同治理的策略路徑
融媒體時代，圖文、視頻、彈幕、點贊、分享、表情包、拍同款等多樣化的觀點表達方式，都是構成輿情的重要本體。隨著技術進步、平臺演變和用戶分化，網絡輿論場不可控因素日益增多，政府、公眾和媒體都亟須進行技術應用、干預體系、治理環境等層面的自我轉變，以推動網絡虛擬空間的善政和善治。
（一）政府：重構管理體系，提升治理能力
1.強化大數據治理
融媒體時代，公眾的情緒、態度、認知與行為能夠借助大數據分析得到更為準確的測量，使得潛在的表達方式變得顯現化。[4]公眾聚集和交互產生海量大數據，成為政府開展輿情治理的重要參照物。首先，政府要樹立大數據意識，善用大數據高速性、易變性特征，建立基于大數據技術的輿情監測、預警、分析、研判和應對系統，變“事中干預”為“事前預判”。其次，善用大數據多樣性、交互式特征，通過技術篩選和識別技術，準確收集掌握特定人群的訴求焦點和心理預期，變被動應對為主動紓解。再次，善用大數據開放性、分享性特征，變“你問我答”為“問計于民”，通過網絡問政、政務公開等線上交互平臺，提高政府部門的議題設置、輿論動員和公共服務能力，建立暢通有效的政民對話機制，不斷提升政府的決策水平和行政效能。
2.強化制度監管
政府要善用新技術和新平臺，重點加強對政務新媒體、官方媒體和自媒體三個主要傳播信源的監管。一是要推進政務公開常態化和長效化，解決政民信息不對稱問題，打造陽光型、服務型政府。二是要規范媒體運行和管理機制，強調社會效益優先，加強新聞工作者職業行為規范和約束，從政策、資金、人才等方面加大對新聞媒體單位的扶持力度，糾正部分媒體因片面追求經濟效益和“流量變現”而產生的偏差。三是要規范引導自媒體成長，通過行業協會和社會組織力量，從組織和政策層面引導自媒體開展正能量信息生產傳播活動，營造積極、正面、良性的自媒體輿論生態圈。此外，政府要推動新媒體行業自律、網絡文化和誠信體系建設，實現新媒體行業的自我凈化和自我管理。加強網信監管，完善問責機制，強化對自媒體的導向把關和內容審核，對網絡暴力、網絡謠言、等有害信息保持高壓態勢，壓縮非法和負面信息的滋生、傳播空間，營造風清氣正的網上輿論環境。
3.強化隊伍保障
建立縱向覆蓋鄉鎮（村）、縣（區）、市三級的網格化輿情管理隊伍，第一時間發現輿情，第一時間介入處置，將風險和矛盾化解在最基層。加強網絡信息員、網絡評論員、輿情管理員隊伍建設，提升人員的網絡素質和媒介素養，暢通與公眾的平等對話交流渠道。
（二）媒體：重建主流話語，推進深度融合
“讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”這就要求媒體在新時代要善用移動傳播技術，運用多平臺、多格式的信息傳播手段，通過內容生產、技術應用和品牌重塑，糾偏“媒介異化”，回歸“媒介人化”，即媒介行為突出“人”的主體地位，擔負起輿情治理的主體職責。
1.優化內容生產
新技術驅動下的信息傳播速度已經步入“毫秒時代”，媒體內容生產首先要突出“快”字，搶第一時間，抓第一落點，快速反應和行動，讓權威聲音迅速到達用戶，壓縮負面信息、網絡謠言、不實信息的發酵時間和生存空間。其次用戶獲取信息的碎片化特征，要求內容生產要突出“小”字，角度切口要小，內容體量要小，用通俗易懂、深入淺出的表達，方便用戶快速接收和準確理解信息。再次要適應融媒體平臺可視化傳播的需要，在信息呈現上要突出“多”字，通過圖文、視頻、動漫、H5等多種表現形式的穿插融合，運用豐富的視覺元素吸引用戶關注，推進深度融合，占領主流高地，構建強大的輿論話語權和向心力。
2.注重技術應用
5G、VR、AR、AI、大數據、云計算等新技術的應用，給用戶帶來沉浸式、場景式的全新視聽體驗，推動媒體步入移動化傳播、智能化應用新時代。媒體要借助新技術服務新傳播，首先，要實現平臺與人的精確匹配，開發系列新媒體矩陣應用，如資訊、娛樂、政務、服務、商務類客戶端、小程序等產品，構建“媒體+政務+服務”融合傳播平臺，實現傳播平臺全面覆蓋，進而掌握主流話語權。其次，要實現信息與人的精確匹配，運用推薦算法、機器學習、用戶畫像等新技術輔助內容分發，提升信息到達率，最快速度調動用戶注意力，最大限度沉淀目標用戶，提升用戶活躍性和黏性，及時、準確匯聚意見、疏導輿論。最后，要構建全程、全息、全員、全效的信息生產和傳播網絡，實現快速指揮調度和生產分發，掌握輿情治理主動權，占領制高點。
3.實施品牌重塑
隨著媒體深度融合步伐的加快，媒介平臺邊界被打破，品牌內涵亦被重新定義，過去以媒體平臺為中心、注重內容生產的品牌建設路徑，已經轉向以用戶需求為中心，更加注重用戶反饋和口碑傳播。因此，媒體必須從思想觀念、組織流程和運營管理等多個環節進行自我改革，調整品牌定位，重塑品牌形象，聚合目標用戶，提升輿論動員能力。
（三）公眾：加強生態治理，規范參與機制
新平臺、新技術的普及應用，為公眾自由參與和自主表達提供了基礎條件。但是，長期身處無處不在的互聯網擬態環境，受算法推薦、機器學習等新技術的影響，公眾的思維和行為普遍呈現一定的惰性，表現在接收信息習慣被“投喂”而非“覓食”，處理信息習慣于“人從眾”而缺乏獨立的判斷和思考等。推進政策立法，規范技術算法監管，是鞏固輿論傳播陣地的必然選擇。基于大數據算法、機器推薦等技術應用的信息分發“投喂”機制，易導致公眾輿論場出現群體極化，加劇輿論生成傳播的烈性和非理性。對此，2019年9月《人民日報》客戶端提出“要用主流價值紓解算法焦慮和流量焦慮，讓輿論天空更清朗、輿論生態更健康”[5]。2021年8月，中央宣傳部等五部門聯合印發《關于加強新時代文藝評論工作的指導意見》，從監管層面明確“健全完善基于大數據的評價方式，加強網絡算法研究和引導，開展網絡算法推薦綜合治理，不給錯誤內容提供傳播渠道”[6]。整合行業力量，規范公眾參與機制，是規范公眾輿論場運行、實現有效治理的重要舉措。針對融媒體時代公眾存在的從眾心理和“沉默的螺旋”效應，規范公眾輿論場運行還需要進一步探索建立行業協會和社會組織，構建網上統一戰線，有效引導公眾輿論場健康良性運行。
四、結語
融媒體時代，技術、平臺和用戶重新構建，基于全媒體場景的輿情治理要把握新生態，適應新常態，通過整合政府、媒體和公眾三個主體力量，構建政府主導、媒體監督、社會協作、技術應用、行業自律多位一體的綜合治理體系，推動輿論場健康有序發展，形成良性、協同、互助的輿情治理合力。
作者：王月華 單位：河池日報社
