深度營銷論文范例

學術期刊是服務于知識推廣，知識創新，知識應用的媒體。作為媒體，就要研究傳播效果、傳播力。國內最早界定傳播力概念的是劉建明于2003年提出的，傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力[1]。他認為，從外在層次上看，傳播力包括媒體規模、人員素質、傳播的信息量、速度、覆蓋率及社會效果，其中傳播效果是媒介傳播力的主要表征[2]。傳媒雜志社常務副社長周志懿認為，傳播力包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果，可以用傳播的速度、強度、寬度與精度四個指標去考察[3]。因此，加強學術期刊傳播力的建設路徑要以經營的思維，圍繞傳播的內容、方式、規模、人員素養、營銷策劃等方面來進行。

1大數據理念賦予“內容為王”新含義

傳播力的大小歸根結底取決于傳播內容的好壞。學術期刊是內容產業，有一流的內容，才有一流的效益。要確保好內容，就要建立一支好的作者、編輯、專家隊伍。然而在大數據理念下，“內容為王”在傳統內容之外又有了新含義：一是以“全產業鏈”的模式，對內容資源進行整體的集約整合，將內容、作者群、讀者群、網絡出版平臺、數據庫、OA處理系統等整體推出，形成學術期刊內容傳播的整體效應、規模效應、平臺效應。二是深度挖掘科技信息內容，開發衍生信息。在大數據時代，用戶的需求呈現定制式、多層次、差異化的特征，學術期刊不能再局限于傳統的僅提供論文的目錄、摘要、正文，還要提供與論文相關的作者信息、科研信息、點評信息、行業信息等擴展內容。針對這些衍生信息，可在網站增設讀者交流社區、專家在線咨詢、文獻計量統計分析模塊等，也可靈活辦刊，欄目設置多樣化，出增刊、副刊，設立科研動態報道信息?！队t學雜志(BMJ)》的“新聞”欄目、《NEJM》設置的“視點”欄目，主要報道醫藥領域的政策、事件、科研成果等動態新聞信息，便于讀者了解比較全面的信息?！吨腥A醫學雜志》設有《醫學動態》，向讀者介紹國內外的醫學科技新聞?！吨袊犃φZ言康復科學雜志》每年出版一期增刊，介紹科普知識[8]。這些個性化的辦刊方式，加深了信息的傳播強度和深度，滿足了一些用戶的個性化、邊緣性需求，提高了服務的互動性、高容量性、實用性、時效性。三是學術期刊編輯對內容的主動引領，即在編輯過程中，在不改變原稿基本信息的前提下，根據學術期刊傳播的需要，適當加工，賦予新角度、新含義，既引導稿件的內容方向，體現辦刊的定位、理念和策劃要求，又讓讀者接受到更加權威、明確、全面的信息。

2注重利用新型傳播方式

2.1優質論文優先出版

傳播的速度決定了學術期刊信息的時效性和價值。信息傳播越快，時間越早，其價值就越大。學術期刊要克服紙質期刊發行周期長、容量有限等不足，實現優秀論文和熱點論文的快速傳播是吸引讀者，擴大傳播效果的可行做法?？焖賯鞑サ淖龇ㄓ校孩倮米越ňW絡、合作網絡或新媒體在線發表。將學術論文先進行信息化處理，然后在第一時間，實現期刊的預出版。國際上一些知名的學術刊物都開設了這樣的平臺，如Science的“Express”、《Nature》的“AOP”等。②在第一時間將科技期刊論文交給中國知網等優先出版數字平臺，可以出版單篇優先、整期優先。排版格式可不同于印刷出版，根據各種數字出版傳播載體的特點與優勢靈活設定?，F在國內通過此數字平臺實現優先數字出版的期刊已有一千多種。③推薦到有影響力的網站或微信平臺上，擴大關注范圍。例如《煤炭科學技術》就用此方法作為加快傳播速度的手段。

2.2發揮新媒體靈活多樣的特點

【摘要】應用型本科高校正積極探索校企合作人才培養模式與機制的改革和創新，為了更好地探析校企合作的創新思路，首先應該明確在校企合作中人才培養的定位，然后提出人才培養方案，最后對人才質量制定評估標準，從市場需求出發，在實踐中提高學生的素質與能力，培養與地方經濟發展相適應的工商管理人才。

【關鍵詞】社區商業;人才培養;模式創新

一、產業創新驅動，精準定位人才培養目標

湖北大學知行學院管理類專業，針對地方經濟的發展，將社區商業作為校企合作的突破口，并與代表企業深度接洽，捕捉社區商業對人才需求的新變化，從學生具備的專業知識、就業能力、綜合素質的角度進行研究，精準定位人才培養目標。

(一)社區商業在當前經濟社會中的發展現狀

1．社區商業發展潛力巨大

商務部、發改委、工信部等10部門聯合的《國內貿易流通“十三五”發展規劃》顯示，到2020年社區服務市場規模可達到13．5萬億元。另外，據統計在發達國家，社區商業占據了社會商業總支出的60－70%，而目前，社區商業在中國社會商業中的比重還不足30%。這說明，社區商業在中國還有很大的發展潛力。

抽印本是從整本期刊中抽取出一部分單獨印刷的印刷品，作為品牌營銷和宣傳推廣的重要手段之一，在學術交流中發揮著重要作用［1-3］。抽印本發展至今，其表現形式多種多樣，如單行本、精選本等，載體形式也不拘泥于紙版，電子版和網絡版均可，特別在網絡出版成為重要出版渠道的今天，單篇論文的電子抽印本已是科技學術期刊出版的標配，深入挖掘其潛能有助于提升單篇論文乃至期刊的影響力［4-5］。另一方面，受限于出版時滯的整期出版何去何從，如何在整期出版意義逐漸弱化的大趨勢下，進一步強化科技學術期刊的品牌形象值得思考。本文以《高壓物理學報》為例，選用多種抽印本形式，包括單篇抽印本、精選本、主題抽印本，采用紙版、電子版和網絡版3種載體，基于期刊門戶網站、微信公眾號、學術會議、E-mail等傳播平臺和手段，進行科技學術期刊的立體式宣傳推廣，希望能為其他科技學術期刊擴大宣傳、提升品牌影響力提供參考。

1單篇抽印本

期刊單篇抽印本是抽取期刊中的單篇論文而單獨印刷出版。最初出版單篇抽印本的主要目的是降低成本，使作者以較低的價格獲取紙本，進而開展交流。當前，網絡版單篇抽印本已經普及。最簡便的單篇抽印本制作方式是根據排版文件直接生成PDF［6-7］;然而，在當前海量信息快速傳播的時代，僅提供論文本身是不夠的，強化期刊品牌形象、增添論文擴展信息、增強論文的交互功能、提升用戶體驗同樣重要。上述目標采用過去的排版方式很難實現，而基于XML(eXtensi-bleMarkupLanguage)的排版［8-9］卻可以輕松完成。這就需要改變過去用方正書版系列軟件排版的工作方式，轉而利用基于XML的生產系統，在此基礎上結合期刊過刊數據庫和期刊網刊系統，完成單篇抽印本的深度優化。以《高壓物理學報》為例，筆者采用北京仁和匯智信息技術有限公司研發的“XML在線生產流程管理系統”制作論文的XML文件，進而生成能夠增強論文功能性和交互性的PDF，利用系統的“網絡出版(推薦文章)”模塊，基于預先設計的封面模板，自動生成論文封面，包含期刊標識、論文引用信息、相關度較高的其他論文及其鏈接等，其中相關論文無需人工查找，系統自動完成推薦并添加外部鏈接(圖1)。對于特別優秀的論文，編輯部還制作了紙版單篇論文抽印本，通過學術會議平臺進行宣傳推廣。

2精選本

期刊精選本是代表性論文的集中展示。一方面，它有助于提升精品論文的關注度，延長論文熱度的持續時間，形成持續影響，提升科技學術期刊的品牌形象和影響力;另一方面，它還可使作者切身感受到科技學術期刊對高水平學術成果宣傳推廣的作用，使其產生較強的認同感，吸引潛在的優質作者?！陡邏何锢韺W報》采取如下步驟制作和宣傳精選本。1)確定時間窗口。精選本非定期，時間段的選取比較靈活，可長可短。綜合考慮精品論文數量和論文時效后，選擇2年這一時間窗口。2)遴選論文。根據專家評審意見、主編或總編輯推薦，結合其代表性和研究方向的分布情況進行遴選，選出38篇論文。3)論文分類。因所選論文數量較多，所以須按照主題進行分類，形成主題精選本，達到控制尺寸、便于傳播，以及定位明確、精準服務的效果。將38篇論文分為6個主題，每個主題包含約6篇論文。4)集結成冊。設計精選本的封面和封底，并與論文主體進行PDF合成，其中為了凸顯論文，將論文題目直接呈現在封面上。5)確定傳播方式。采用2種途徑傳播:對于紙版抽印本，基于學術會議平臺，選擇對應的主題精選本進行有針對性的宣傳;對于網絡精選本，基于官方網站和微信公眾號進行傳播推廣。需要說明的是，凡采用北京仁和匯智信息技術有限公司開發的網刊系統，可直接調取論文數據制作網絡精選本，無需合成PDF。

3主題抽印本

主題抽印本是按照某一主題將期刊論文抽選出來集結成冊。這里的主題可以是期刊的特別專題，可以是某個欄目，也可以設立新的虛擬主題。主題抽印本的目的是圍繞主題、整合資源、提升關注。它解決了科技學術期刊專業方向多而難以聚焦用戶的問題，使用戶便捷地獲取關注的信息;同時，它也是對科技學術期刊資源的第二次開發，在一定程度上放寬了時效性要求，顯著提高論文的關注度，實現期刊論文的再宣傳;最后，主題抽印本還有助于出版社選取行業熱點、尋找優質作者、整合優質資源及出版學術專著，形成期刊資源的第3次開發。筆者制作了2種形式的主題抽印本:一是基于特別專題的主題抽印本，例如將“創刊三十周年(上)”和“創刊三十周年(下)”2個特別專題合并，形成“創刊三十周年”主題抽印本;二是設立新主題形成虛擬主題抽印本，例如將2018年所有論文進行重新分類匯編，形成16個虛擬主題抽印本，具體制作和傳播過程如下。1)時間窗口。綜合考慮期刊的出版周期、發文量、學科方向等因素，結合讀者的心理預期，劃定虛擬主題抽印本的時間范圍為1年，以此為周期，于每年3月定期制作和，按此慣例，逐漸培養讀者的習慣，使其形成3月獲取主題抽印本的心理預期，加深期刊和讀者的聯系。2)主題設定。對期刊5個常設欄目進行細分，對論文數較少的欄目，少設或不設子主題，對論文數較多的欄目，先提取熱點主題，然后按照研究方向設置多個子主題，最后再適當合并，由此得到16個主題。3)集結成冊。設計主題抽印本的封面、封底、目次和擴展信息頁，提升主題抽印本的視覺體驗，給人以正式之感，同時提升功能性，便于讀者閱讀和引用，獲取其他感興趣的主題論文。最后進行合成，完成制作。4)傳播推廣。主題抽印本是以主題形式、面向特定用戶群體的期刊論文二次宣傳推廣，包含了期刊在所選時期內發表的大部分論文，論文總數較大，為此選擇期刊官方網站、微信公眾號、微信群、E-mail進行推廣。其中，為了充分利用期刊官方網站，在網站首頁導航欄中特別設立“主題?？?rdquo;，專門主題抽印本和主題精選本，E-mail推送則是針對特定用戶的精準推送［10-11］。

開放獲?。∣penAccess，以下簡稱OA）出版起源于20世紀90年代。當時由商業出版社統治的期刊出版市場一方面基于嚴謹高質的論文出版所需要的資金成本，一方面出于追求利潤最大化的目的，長期持續上漲期刊訂閱費用。許多科研機構無法負擔快速增加的訂購費用。價格持續大幅度的增長已經嚴重威脅到包括圖書館在內的教育科研機構文獻資源的可持續保障，阻礙了對學術研究成果的利用，這就是期刊危機（serialscrisis）。此外，紙本學術期刊出版時滯及其使用上的局限，也影響了學術傳播效果。隨著互聯網的廣泛應用和電子期刊的出現，學術界、圖書館界和出版界共同提出了OA出版模式。作為數字出版類型之一的開放獲取有兩種形式：一種是綠色OA，即研究機構或作者將學術研究成果存檔在OA知識庫中供學術交流；另一種是金色OA，即出版OA期刊。隨著開放獲取的發展，OA知識庫和OA期刊的數量不斷增多。截至2016年10月30日，“開放獲取期刊名錄”（DirectoryofOpenAccessJournals）收錄的金色OA期刊達9156種，收錄經同行評審的論文2322691篇。

1OA的運營模式

OA期刊運營模式包括運營主體、生產模式、收入模式、營銷模式等主要內容。不同運營主體的OA期刊生產模式和營銷模式大同小異，但在收入模式選擇上卻有較大區別。OA期刊的不同運營主體決定了其不同的收入模式，而OA期刊的收入能否彌補其運營成本問題是其能否可持續發展的核心問題。

1.1OA期刊的運營主體

根據OA期刊的運營主體及其自我定位，OA期刊可分為非商業性OA期刊、商業性OA期刊、半商業性學會OA期刊。（1）非商業性OA期刊。20世紀90年代后期涌現了一批非商業性OA期刊。這類期刊往往由在大學從教的研究人員、博士生或研究機構內部的秘書無償完成編輯工作。由于沒有傳統期刊紙張、印刷、裝訂、發行成本的壓力以及較為低廉的管理成本，因而此類期刊啟動門檻較低。然而，隨著文章數量的增加及隨之產生的工作量的增加，僅靠少數人在正職工作之余的無償勞動很難完成編輯工作，如何找到自愿無償工作的后備力量也成為問題。同時，文章數量的增加導致稿件管理的復雜程度日益增加，期刊管理系統運營的資金投入以及隨之產生的長期人力投入導致總體運營成本大幅提升。入不敷出是其面臨的最大挑戰，其可持續性與可拓展性都因資金不足而成為難題。（2）商業性OA期刊。商業性OA期刊的主要資金來源是文章處理費（APC）。商業性OA出版商普遍認為，APC是唯一可以支持OA出版可持續運營的收入模式，如BMC（BioMedCentral，英國倫敦生物醫學中心）成立伊始便以向作者收取文章處理費用為主要營利渠道，同時探索多樣化的營利途徑。根據2017年BMC網站報價，旗下期刊文章處理費約為每篇一兩千美元。最貴的是BMC的核心刊物BreastCancerResearch，平均處理費達2910美元。（3）半商業性學會OA期刊。學會期刊在學術交流中的地位非常重要。這類期刊的半商業性是由其自我定位與現實情況綜合決定的。比如美國化學學會運營期刊的方式是商業性的，但其定位是非營利機構。當前許多傳統學會期刊面臨著兩難局面，一方面對開放獲取運動持積極態度并有意探索向OA轉型的可能性，另一方面基于會員的意向不統一而難于迅速推進OA轉型，因為會員每年支付的會費是其重大的資金來源，同時維系會員與學會的紐帶關系是其重要職責。因而一些學會在保留原有傳統期刊的同時，創建了新的OA期刊。如2014年英國皇家學會創辦了其首個OA期刊《皇家學會開放科學》（RoyalSocietyOpenScience）。

1.2OA期刊的收入模式

盡管OA期刊甫一問世便被打上了“免費”的標簽，但事實上這種針對讀者的免費是通過其他收費或籌資模式進行補償才得以實現的。因此，OA期刊的資金來源能否彌補其運營成本問題是其能否可持續發展的核心問題。常見的OA期刊籌資模式包括以下幾種：（1）文章處理費。作者或其所在機構承擔文章發表的費用。這是OA期刊最常見的資金來源。但研究表明，這一籌資模式主要存在于混合型期刊中。文章處理費主要包括提交費、版面費、插圖費、彩印費等。不同期刊的文章處理費差別較大，文章處理費與期刊的學術領域、知名度都有關系。“開放獲取期刊名錄”當前收錄的期刊中，文章處理費可低至10美元，也可高達幾千美元。（2）廣告費。期刊出售其官網主頁或論文中的廣告位以賺取廣告費。如廣告收入是BMC營利的重點。BMC提供網站廣告、郵件廣告等不同形式的廣告。網站廣告包括旗幟廣告、視頻廣告、Flash廣告等，根據其所占空間大小、位置顯著程度收取不同的費用。如網站頁首橫幅廣告，每獲得1000次有效點擊收費55美元。（3）捐助與會費。期刊通過吸引長期的或一次性的外部資金支持來維持運營。如期刊Esoterica設立了專門的捐助網頁“捐給Esoterica”，捐助款項通過其出版社的捐贈處進行收集。有的雜志如OtherVoices則通過支付平臺Paypal收取捐助。作為回報，捐助者會得到受助期刊的允諾，其所捐款項將會用于期刊的可持續發展與研究工作。會費與捐助不無相似之處。如美國期刊《美國流行文化雜志》等多數期刊會將捐助者自動列為會員。（4）出售紙本雜志。在線開放獲取的成本通過出售印刷本的收入來彌補。學會雜志在發行印刷本、收取訂閱費的同時，也會推出開放獲取版本，如瑞士的《心理分析雜志》。這樣既滿足了學會會員對印刷本的需求，又實現了開放獲取。（5）增值收費。這種收費模式即freemium，是free（免費）和premium（收費）兩種模式的結合。OA期刊的“免費+收費”模式即在所有期刊以網頁形式免費開放獲取的同時，針對其中一部分期刊提供額外的服務（比如提供PDF和e-Pub格式的全文下載）并就此收取訂購費。（6）第三方資金?？蒲袡C構或科研資助機構為期刊提供部分或全額資助。這類機構包括研究所、大學、高校圖書館、基金會等。這一資金來源的可持續性難以保證。一些研究所和大學雖然有大型的出版項目，但準入門檻較高?；饡t傾向于提供新建OA期刊的啟動資金或幫助傳統期刊向OA期刊轉型的資金。（7）非貨幣收入。即人們在期刊生產過程中提供的無償服務。一般來說，所有期刊都會利用無償服務。無償服務的提供者可以是作者、同行評議者或編輯。一方面，他們付出勞動以換取非貨幣報酬，如學術圈的認可、學術研究的最新動態、擴大學術社交網絡等。另一方面，他們所服務的期刊也獲得了收益。但這種“自我剝削”式的收入模式持續性較差，無法單獨或主要依賴此模式保持期刊正常運營。

1數字出版的時代背景

數字出版的概念誕生于傳統的紙質出版內容和新型的媒體介質基礎之上，伴隨多媒體新技術的出現、互聯網時代的繁榮、通訊業的發展，數字出版這種新興的出版形式應運而生。它以信息技術為基礎，以互聯網手段為溝通渠道，將出版內容數字化，將出版過程網絡化，它的出現給原有的出版產業鏈帶來了革新。在其背景下，“數字化生存”這個新概念開始越來越頻繁地出現在人們的視野中:一方面，人類社會真正進入數字化時代，無論老小都生存在這種被手機、電腦以及各種數碼產品包圍的數字化環境中;另一方面，數字化的技術革新對很多產業帶來了挑戰。在傳統媒體環境中，相當數量的報紙、雜志已經成為最先倒下的沙灘前浪，而可能就在十年前，這些單位如日中天，完全無法想象今日的局面，它們沒有在數字化的環境中生存下來，而科技期刊，這個與雜志屬性一線之隔的戰友要如何在這場數字化戰役中求得生存?經過分析與調研，我們發現新時代的科技期刊已經悄然發生改變:

1．1新時代科技期刊生產復合型的出版產品

從出版物形態方面來說，新型科技期刊的最終產品，不再局限于原有的傳統論文，還有增強型論文、全過程論文、數據論文、雙語論文等，這些論文的共性是在傳統論文的基礎上，提供給讀者有關論文的更多信息，比如過程數據、論文寫作思路PPT、實驗過程視頻等，這些與傳統論文一并注冊、登記、、分享，但增加部分可以不印刷出版，通過數字平臺能夠自由獲取，與傳統論文一同形成一個有內在聯系的復合數字作品。

1．2新時代科技期刊采用復合型的經營模式

數字出版時代背景下的科技期刊越來越多地采用復合型的經營運作方式，以《金屬加工》期刊社為例，其打破傳統的紙刊發行模式，以四刊帶兩網的形式，將現有資源、內容、服務進行創新，同時，期刊社開發APP并悉心經營微信公眾號，從產品經營走向品牌經營，由為用戶提供單一的內容服務到為用戶提供增值服務、解決方案轉變。目前公眾號粉絲已達46萬，在業界成為龍頭標桿。這樣說來，數字出版時代背景下的科技期刊已然帶有復合屬性，這也是為什么我們如此渴求數字化、復合型的編輯出版人才。但是面對這種形勢，出版行業的編輯隊伍卻呈現一種滯后的現象。一方面，出版行業不缺乏專業學科編輯力量，甚至隨著高校教師崗位的要求的限制，許多科技期刊都招到了博士學歷的專業人員，同時編輯部里老編輯們長于案頭，經驗豐富，逐步形成梯隊;另一方面，集多項才能于一身，特別是能夠靈活使用新型數字化技術手段的、且工作經驗豐富的編輯出版人才卻又十分緊缺。

2復合型編輯出版人才的基本素養

摘要：OBE教學模式注重以學習成果為導向來設計、運行和評價教學，是對原有教育教學模式的反向設計和重新顛覆。市場營銷專業在新商業環境的變化下，以新的人才市場需求為出發點,以畢業要求為導向，進行人才培養目標的確定和實踐課程體系的重構，更加符合應用型高校轉型升級的要求。本文結合武昌首義學院的教學改革探索，分析了實踐課程體系重構的思路及其成效。

關鍵詞：產出導向；應用型高校；市場營銷專業；實踐課程體系

一、引言

目前多數國內高校的主要教學模式是以教材為依據，以教師為主導，以面授為主要形式，強調通過記憶掌握知識。學生的學習目標不夠明確，主要由教師為其確定學習進度和要求，而學習要求也是以教材和教學大綱為基礎由教師提出，學習過程缺乏主動性、方向性和參與性，教學效果往往由期末試卷的得分來評價，人才培養質量與社會用人需求存在明顯的脫節。產出導向（OBE），是英文outcome-basededucation的縮寫，即“以成果為導向的教育”。該教育理念強調“學習成果評價標準教學實施持續改進”的閉環。學習成果的描述是學生在未來就業崗位上的真實需求，不是教學大綱的條目。它的評價標準是學生獲得了什么知識和技能，是否與實際的社會需求相匹配，而不是教育者的投入，也不是教師的教學過程本身。這一理念近年來引起了國際高等教育的廣泛關注，許多國家和地區運用這一模式開展教育改革和課程建設，涌現出大量的學術成果。國內對OBE理念的應用在新工科背景下的專業建設及專業認證方面成果較多，在實踐教學體系的改革方面應用尚有不足。

二、市場營銷專業基于產出導向進行實踐教學課程體系構建的必要性

（一）國家層面。產出導向的教育理念已經廣泛應用于中國的高等教育。隨著教育教學模式的深度改革，傳統的灌輸式教學方式已經不能適用于當前的人才培養要求。產出導向的教育模式對于高校人才培養具備極為重要的價值和意義，需要以適應社會需要和以培養核心應用能力為目標制定人才培養計劃。

（二）社會層面。隨著新商業形態的變化，市場營銷人才的社會需求發生了較大的改變。通過對10余家合作單位的調研發現，在智能互聯、移動互聯、大數據和云平臺技術應用、新媒體融媒體流媒體時代，社會出現了消費者洞察總監、互聯網運營經理等新的營銷崗位。應用型高校營銷人才培養要積極應對新環境帶來的新要求，在課程設置、教學內容、實驗條件等方面對接并滿足新業態發展的需求，例如開設大數據應用、新媒體營銷、互聯網運營管理等課程，培養學生的互聯網營銷思維及能力，注重培育復合型市場營銷人才。

摘要：

案例教學是提高市場營銷課程教學效果和提升學生營銷實踐能力的重要方法。論文對案例教學法的發展、概念和優點進行了介紹，分析了市場營銷課程中案例教學法在應用中存在的主要問題，并提出了相應的解決策略。

關鍵詞：

市場營銷；案例教學；實踐能力

一、引言

市場營銷是一門實踐性很強的學科，學生需要學會面對復雜的營銷環境并進行溝通、協調和決策。因此，如何有效提高學生的綜合實踐能力是營銷課程教學需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統授課方式，無法有效激發學生的自主學習熱情并培養學生面對復雜營銷環境綜合決策的能力。而案例教學卻能夠規避傳統教學模式的不足，能夠引導學生置身于真實的營銷情境中，激發學生進行啟發式思考。因此，在市場營銷的教學中推進案例教學，特別是對于高層次學員（如MBA）來說，是提高教學質量的重要舉措，具有積極的意義。

二、案例教學法及其優點

隨著互聯網和數字化技術的發展，傳統媒體和新媒體的融合已經成為一種不可阻擋的歷史潮流，給傳統媒體行業帶來很大的機遇和挑戰。微信公眾平臺具有受眾面廣、互動性強、用戶體驗好、營銷成本低等特點，被各行各業廣泛采用。大多數科技期刊也將其作為進入新媒體陣地的平臺，以響應來勢洶洶的媒體融合浪潮。然而，目前多數科技期刊微信公眾平臺的運營并不順利，未能達到預期的效果。大多數存在關注人數少、認證少、閱讀量和點擊量低等問題，嚴重打擊了運營者的積極性，最后產生了許多“僵尸號”，影響力甚微?？萍计诳⑿殴娖脚_與紙刊的融合已經成為編輯部的關注點和陣痛點。目前針對微信公眾平臺的研究仍主要局限于運營現狀的討論與分析，部分學者也討論了微信公眾平臺的選題策劃研究、選擇策略分析、頭像分析、應用與推廣等，但并沒有深挖微信公眾平臺與紙刊融合的關鍵點。微信公眾平臺打破了傳統紙刊的運營模式，傳播方式從單向傳播轉為雙向傳播，傳播速度由慢變快，內容由相對固定變為豐富多彩，盈利模式由單一轉為靈活多樣，給編輯部帶來了新的刺激點。為此，筆者從微信公眾平臺與紙刊的特點入手，結合運營微信公眾平臺的經驗，探索了微信公眾平臺與紙刊融合的3個關鍵點，以期為編輯同人提供參考，促進科技期刊的數字化轉型。

1找準定位:因勢利導，辦出特色

“善戰者，因其勢而利導之”，科技期刊應綜合考慮自身的行業特點、編輯部的優勢與不足、微信公眾平臺與紙刊的差異，因勢利導，找準定位，辦出特色，以吸引用戶的興趣，促進微信公眾平臺與紙刊的融合。找準定位在微信公眾平臺與紙刊融合中起關鍵性作用。

1．1專業定位

科技期刊是報道學術進展和學術應用的媒介，具有很強的專業性?？萍计诳⑿殴娖脚_可選擇專業定位模式，以科技期刊為核心，以增強期刊品牌競爭力為宗旨，并輔助科技期刊開展各項工作。如《航空學報》微信公眾平臺抓住“航”這個專業定位點，輻射整個航空航天領域，在內容上及時推送熱點文章并緊跟行業的前沿動態，并輔以“SCI小灶系列”和“航空學報小編課堂”等特色內容指導作者寫作［11］。這種有選擇性的推送熱點論文、前沿動態，并配合特色內容的組合，規避了一般期刊微信公眾平臺單一轉發論文和轉載一般性資訊的局限。不僅如此，《航空學報》微信公眾平臺還大力宣傳定期舉辦的專家論壇，展示編委及編輯團隊風采，提升了廣大用戶對期刊的認同感;在行業資訊中植入了招聘和宣傳會議的軟廣告，實現了一定的廣告增值服務。

1．2科普定位

科技期刊不僅是科技論文的把關者，也是科技知識的傳播者。科技期刊微信公眾平臺可選擇科普定位模式，以科技期刊為切入點，進行科學普及大眾教育，擴大期刊的影響力，實現一定的經濟效益。如《中國中藥雜志》微信公眾平臺打破傳統期刊推送當期目錄、優秀論文的桎梏，以“中藥”這個主要特色為切入點，在內容上科普中藥、養生醫療，并在時令、節氣與之關聯的健康知識，大幅提高了傳播效果。不僅如此，《中國中藥雜志》微信公眾平臺還利用“中藥”這個主要特色，發展與之有關的衍生物，如開設微店售賣姜茶和中醫藥科普書籍等衍生商品，刊登廣告等，不僅大幅地提高了期刊的收入，還實現了期刊微信公眾平臺與紙刊的深度融合。