前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的系列化電影海報設計論，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一、創造高度概括的差異化識別符號
作為海報設計師，不僅應該是電影海報的設計執行者，也應該是電影內容本身的洞察者和受眾的傳播者，當通過對內容的理解和消化，預判電影未來有可能進行系列化運作時，設計師設計海報就應該考慮到，這類電影海報，不僅僅是要表現出華麗的視覺畫面，也必須在設計中考慮為其建立有效的視覺識別符號系統，通過差異化的識別來建立公眾辨識度，以便于受眾在今后的電影系列推出時能較快地接受。所謂符號化傳播，就是將繁雜的信息進行壓縮及提煉，并通過策劃和設計把這些信息表現為一種人們更容易認可、更容易接受、更容易記憶的視覺或聽覺符號。因此海報的設計不能追求單一的畫面創意，除了要考慮其一部電影在多個場所、地區傳播的系列化，更要考慮其多部系列化電影前后承接的系統化，為其建立一目了然的VI系統(Visualidentity，品牌形象識別系統)。VI作為建立視覺形象識別系統的重要手段，其精髓可以有效地運用在“系列化電影”的海報設計中。國際著名的品牌研究專家艾克(Aaker)對品牌識別的歸納是“品牌識別是品牌戰略者們希望通過創造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯想物”，這一思想在電影海報設計中也應該充分體現。Logo作為VI系統的核心符號，是現代品牌建立識別的符號基礎。通常在企業Logo設計的調性、風格和創意內涵中都暗含企業的文化、特點、性質，這一點可以借鑒運用在電影海報的設計中。當然，電影海報不能直接等同于廣告，過于直白的商業目的有時會適得其反。其海報中類似于Logo的視覺符號既要能概括系列化影片的核心思想，又要巧妙融入在海報畫面之中并醒目突出。像《侏羅紀公園》系列，公眾最感興趣的就是關于電影中活靈活現的恐龍特效，讓人能仿佛真實地置身于侏羅紀時代一般，因此畫面的海報圖形要素中恐龍的出現是必不可少的，也是吸引受眾的重要手段，但只是在海報畫面上出現恐龍是不夠的，雖然具有了吸引受眾的基礎，但還沒有建立差異化的品牌識別，因為關于恐龍話題的電影不勝枚舉，像《恐龍計劃》(TheDinosaurProject，英國)、《失落的大陸》(LandoftheLost，美國)、《恐龍世紀》(Dinosaur，美國)等等，這些電影的海報也都出現了大幅引人入勝的恐龍圖形。為了能區別于其他與恐龍有關聯的電影，《侏羅紀公園》必須有更具識別性的視覺符號，《侏羅紀公園》系列電影海報設計上，圍繞主題片名設計了一個醒目的Logo符號，紅色的圓形之中結合一只暴龍的側面剪影，再通過片名的橫貫破立，形成了獨特的視覺識別符號，通過這一符號的建立，可以使受眾輕易地區分《侏羅紀公園》系列電影和其他關于恐龍話題電影，這也契合了鮑德里亞所說的“現代社會是一個符號消費社會”觀點。此外，通過提煉影片內涵以高度概括的標志形式，結合片名文字進行圖形創意也是重要的手法。例如《007》系列電影，在觀眾群體形成了符號化的印記，幾乎只要是看到“007”這個數字就會聯想到電影的主人公詹姆斯•邦德，甚至“007”號特工的知名度要高于“邦德”的原名，“007”就是票房的號召力，以“007”這個主人公的數字代號來作為電影最核心的識別符號并加以設計成為必然。在《007》系列電影海報設計中，其最突出的識別符號就是以數字“007”中“7”與手槍設計而成了一個別具匠心的Logo識別圖形，因為作為受人喜愛的諜戰動作片，觀眾對“007”槍不離身、身手不凡的高超本領印象深刻，以最容易讓人產生聯想的圖形和最熟悉的數字代碼來設計并加以強化是再合適不過的了?！?07》這個有意識的符號化設計也成為了結合電影海報進行傳播的急先鋒，而且不會與其他的諜戰片搞混淆。雖然從視覺美感角度來要求，這個“槍形007”的字體在50年的漫長時間里為了順應時代審美也幾經細節調整，但這個符號作為007的代表在觀眾心里已經根深蒂固了。
二、提煉原著故事中最具典型代表的視覺要素
一部電影，能夠成為經典并持續地進行系列化推陳出新，除了依靠高超的商業化包裝運作，其本身也必然具有吸引公眾的故事內容和話題要素。有些電影是通過故事或漫畫改編搬到銀幕的，這些故事在讀者群體中已經有了良好的市場支持度，再順其自然地搬到屏幕后，成功幾率很高，也適合系列化運作。當代文化研究大師斯圖亞特•霍爾(StuartHall)在關于影像話語的“編碼”“解碼”概念中提出，影像話語的“意義”生產和傳播在流通領域，可以劃分為三個階段:第一階段，是影像話語的“意義”生產，即影像專業工作者對原材料加工，即所謂的“編碼”階段。第二階段是“成品”階段，即影像作品已經完成而成為一個開放的、多義的話語系統。第三階段是觀眾的“解碼”階段，即觀眾依據各自的人生觀、價值觀對影像作品的“意義”進行解讀。而這種“解碼”的結果可能和“編碼”的本意是相對一致的，也可能是紛繁蕪雜的，如像李安導演的《少年派的奇幻漂流》(LifeofPi，美國)通過對原著的“解碼”進行電影創作的二次“編碼”，因為其電影隱喻的表現和開放的結尾引起了觀眾在網絡上的解讀熱潮，這種持續的發酵作用甚至超過了李安當初的預計，有些解讀是導演在“編碼”階段根本就無法考慮到的。同樣，作為有獨立思想的個體，電影海報設計師也會有自己的“解碼”方式，但作為一個商業品牌的創作執行者，不能僅僅依靠自己的“解碼”來設計海報，而應該從公眾“解碼”中提取引起共鳴的信息來設計突出“系列化電影”海報的品牌元素。像《超人》系列電影里主人公身上的那件標有“S”形氪星族徽的衣服和變身后內褲外穿的典型特征成為影迷經久不衰的討論話題，它不僅是個形象要素，也成為觀眾對故事好奇的“解碼”來源，而這個形象本身也是在DC漫畫公司創作的原作中就有體現的，再以真人亮相于電影，所以這個視覺特征本身就是很好的品牌化創意元素。在《超人》系列電影海報設計中，無論采用何種風格，或寫實手法，或插畫風格，抑或是三維科幻，這個“S”形族徽都是視覺突出的重點，對于這類電影，海報設計師就必須洞察原著，并做一定程度的市場調查，從市場中來了解公眾對故事的口碑和偏好，進而找到最具典型的視覺要素，作為品牌化識別符號體現在系列電影海報設計中。類似的海報設計品牌塑造理念，在以《超人》為代表的奇幻類型電影里屢見不鮮，像《蜘蛛俠》《鋼鐵俠》《蝙蝠俠》《佐羅》等等，這類以塑造英雄為代表的系列化電影，通常都有一個與眾不同的主人公，他們具有異于常人的外表特征，蜘蛛俠、鋼鐵俠、蝙蝠俠等眾多英雄的獨特裝扮;或者是具有與眾不同的行動方式，如佐羅在行俠仗義之后都會用劍刻上一個“Z”字的象征符號，所以《佐羅》電影海報設計中把片面“Zorro”的”Z”字置換成佐羅用劍刻出的符號，這也吻合“羅蘭•巴特(RolandBarthes)在《關于形式和概念》一文中認為單純的形式不具備象征性，而只有變成為‘某個概念的促成者’時‘姿勢就成為借用的工具’”的思想。這些來自故事中的要素提煉，需要設計師能夠通過對原著故事的閱讀并領悟后在海報上加以突出設計，當這些視覺符號通過海報強化設計后展現于觀眾時，很容易打動觀者引起共鳴，也符合品牌營銷大師羅瑟•瑞夫斯(RosserReeves)提出的品牌USP(Uniquesellingproposition)理論，即“獨特的銷售主張”。
三、對國產電影系列化海報設計的啟示
2012年中國電影總票房排名全球第二，達到170.3億，預計今年總票房將超過200億，這是一個潛力巨大的電影市場，相比于好萊塢電影成熟的商業運作，國產電影的商業化時間很短;與好萊塢“電影系列化”的大數量、長時間的品牌運作相比，國產電影的系列化甚至可以說才剛剛開始起步，目前很多電影還只是通過二三部的初始嘗試建立一些市場口碑和在觀眾心目中留有了一定的印象，但還沒有形成真正的“電影系列化”的題材品牌。相信在未來，國產“電影系列化”的題材品牌會日益增多，而電影海報作為商業運作鏈條上的一個環節，起著重要的作用。國產電影海報設計，除了要通過畫面華美的視覺效果和圖形上的創意來達到吸引受眾，更需要建立商業品牌的系統化思維來建立可持續的電影品牌目的，因為“單從功能主義角度來看，形態、色彩、結構等因素都處理得十分得當，那么它則稱為是個好設計。但是這并不意味著它就是某個品牌所需要的好設計”。電影海報設計，需要從建立品牌系統角度來構建，為國產電影的題材品牌商業化起到推波助瀾的作用。
作者：周韌 單位：上海師范大學人文與傳播學院