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摘要：
目前中國國內地鐵站內的廣告設計，較多考慮的是商業利益，因此缺乏能夠提升地鐵服務質量的有效路徑和策略。有基于此，以服務設計的視角探討地鐵空間廣告的形式設計，首先對服務設計的概念進行梳理，接著考察了服務設計方法應用于地鐵廣告設計的必要性和重要性。通過對地鐵空間和人群等各個要素的研究，進而導入服務設計理念，尋找服務設計在地鐵空間廣告設計中的介入點、重要的應用方法及其設計方案。
關鍵詞：
服務設計；地鐵空間廣告形式；體驗；地鐵服務
隨著城市化進程的加速和服務型社會的到來，作為服務產業的城市公共交通，在智慧城市建設中將會進一步地延伸和發展，并且直接方便廣大市民的日常生活[1]。地鐵廣告作為地鐵空間的重要組成部分，對地鐵的社會效益經濟效益、城市文化形象、乘客乘車體驗有著不可忽視的影響及作用。遺憾的是，傳統廣告形式設計卻較少從乘客需求的角度考慮問題，因此造成了地鐵經濟發展雖然如火如荼，但地鐵廣告創意卻依然不足的落后狀態。服務設計為地鐵廣告形式的研究與設計提供了新的方法，突破了傳統設計理念的束縛，而將設計與服務更加緊密地結合，能用有限的資源創造最大的社會效益和經濟效益，這是因為找到了最佳的解決方案。
一、服務設計與服務設計方法
1.服務設計的相關概念
“服務”與“設計”兩個概念的結合在設計學的發展過程中逐漸引起人們的重視，這也是服務學和設計學的一個完美交叉。“服務設計”研究的主要內容是將設計學的理論和方法系統地運用于服務的創造和規劃之中。2008年，哥本哈根交互設計研究中心認為，服務設計是一門通過整合有形和無形媒介，營造體驗的創造性思維。當服務設計應用到諸如零售、銀行、交通和醫療等領域時，它可以為最終用戶提供多樣化的體驗；2009年，BirgitMager教授指出，進行服務設計不僅要從受眾（用戶）的方面考慮可用性問題，還需要從服務提供者的角度來考慮關于他們的可用性問題；2010年英國設計協會對服務設計的定義進行了說明，并且強調“服務設計使得為人提供的服務有用、可用、有效率和被需要”。綜上所述，可見服務設計是以用戶的某一需求為出發點，通過運用創造性的、以人為本、用戶參與的方法，確定服務提供的方式和內容的過程。因此，對于設計如何實現社會效益，在更加廣義的問題語境中產生關鍵性作用，服務設計提供了完整的可能性[2]。
2.服務設計方法
服務設計是通過創新或改良手段，為用戶創造有用、好用而且希望擁有，為組織創造有效、高效且與眾不同的服務，進而為用戶營造更好的體驗，傳遞更加積極的價值。服務設計的方法和工具可以幫助設計師認識和理解如何將這些原則和對象在服務設計相應的流程階段得以實現，以及怎樣才能使設計的服務滿足甚至超越用戶的需求。其不同的設計階段將會分別使用到相應的工具和方法。（1）建立人物角色模型。建立人物角色模型可以使設計者對用戶有著深入細致的認識。了解用戶的生活方式、生活習慣、生活態度以及在服務中用戶的體驗過程和采取的模式，可以對服務設計起著至關重要的作用。（2）繪制用戶體驗地圖。體驗地圖是一種了解用戶與“產品-服務-系統”之間交互的工具，能夠輔助分析，改善用戶的體驗。一張體驗地圖可以直觀地表達出用戶的操作流、期望、特定的目標、情緒狀態和整體的體驗鏈，確定用戶可能會與設計師的產品發生密切關系的一些接觸點，讓設計師整體把控和評估產品的體驗。（3）分析服務觸點。在服務設計的理念中，設計可以為服務的改善起到一定的作用，其體現正是通過對服務接觸點的設計實行的。接觸點的形式非常多樣，人與人之間的溝通交流，網絡平臺中用戶的操作互動，場景中的活動行為等都會觸發接觸點的形成。接觸點主要分為四項內容，即人、對象、過程和環境。（4）服務藍圖。服務藍圖是詳細描畫服務系統的圖片或地圖，服務過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它，而無論他的角色或個人觀點如何。服務藍圖直觀上同時從幾個方面展示服務：描繪服務實施的過程、接待顧客的地點、顧客雇員的角色以及服務中的可見要素。它提供了一種能夠把服務合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或者任務、執行任務的方法以及顧客能夠感受到的有形展示?？傊赵O計的思維和方法很多，人們應該根據實際需要有針對性的選用。套用工具，尤其是套用具體的視覺表現形式，是不能真正解決服務問題的。
二、服務設計方法應用于地鐵空間廣告形式設計的必要性
信息技術的發展與創新使地鐵廣告服務理念發生了深刻改變。隨著“體驗服務”時代的到來，地鐵廣告逐漸演變成有需求的資訊，實行了按需定制的自主服務模式，即讓用戶自己為自己服務。地鐵廣告需要結合用戶特征、環境特征，從乘客實際需求出發，不斷為創造其所需要的有價值且高質量的服務。服務設計以提升乘客體驗為中心，更容易激發人的參與性和主動性。將服務設計方法應用于地鐵空間廣告形式設計中，能夠更加深入地洞悉乘客行為，通過感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗、關聯體驗在環境媒體廣告中的作用，給乘客提供不一樣的體驗感受，為地鐵廣告設計賦予更有意義的形式，制作出更有價值的廣告形式。
三、地鐵廣告形式的服務設計實踐
服務設計的本體屬性是人、物、行為、環境、社會之間關系的系統設計[3]。地鐵廣告處于地鐵系統之中，它所產生的價值不止是商業價值。在體驗服務的時代，廣告以個性化的體驗感受吸引著消費者的注意力，并提供消費者所需要的服務，引領消費者對品牌的忠誠與熱愛。因此，地鐵廣告形式的設計需要綜合考慮地體空間的功能與特征、乘客的心理與行為特征，并結合地鐵內部各個要素，設計出能讓乘客主動體驗、感受、參與的，擁有較好效益的廣告形式。
1.地鐵空間環境的分析
地鐵空間分為站廳層、站臺層、人行通道，隧道、列車、電梯等。隨著城市人口的不斷增加，地鐵空間的體積也在不斷擴大，因此地鐵廣告承擔著增加社會效益經濟收益、塑造城市形象、提升乘客出行體驗的重要任務。根據地鐵廣告的空間位置和媒介特點，將地鐵廣告形式進行了分類。
2.建立人物角色模型
為了更深入地了解武漢地鐵廣告的情況，筆者在線上和線下發放了關于武漢軌道交通3號線的調查問卷，并對500份有效問卷進行研究。研究發現，地鐵乘客年齡范圍跨度較大，主要在15-60歲之間，他們擁有高中以上學歷，收入中等及以上，多為上班群體和學生群體。出行目的多是上班、上學、購物以及聚會等，出行目的相當明確。受地鐵環境特征的影響，其心理表現為在緊張與松弛間相互轉換，其行為也就在自由與有序中不斷變化。當乘客心理呈放松狀態，且行為比較自如時，對廣告的關注就有相當程度的提高。
3.用戶行為和服務缺口分析
乘客在地鐵內的行為具有群體性、目的性特征。乘客流線和乘客尋路行為分析是綜合軌道交通樞紐內客流研究的重要組成部分[4]。確定樞紐內的主要乘客流線，可以得到地鐵內乘客的行為特征。經過調研發現，地鐵內的乘客行為流線包括三個部分：進站上車、換乘、下車出站。這三個部分能夠形成完整的地鐵乘坐體驗。雖然乘客的行為看似明確，但是在完成每項任務時，其身心狀態是在不斷變化的，廣告傳播效果也因此受到影響。地鐵廣告作為地鐵空間的重要組成部分，能夠提升或降低乘客的乘車體驗。為了進一步探索地鐵潛在的服務缺陷，筆者深入探討了乘客在完成目標任務時的身心狀態、實際需求和地鐵服務方存在的問題。通過對地鐵服務缺口進行的整理，可以發現乘客在人行通道、站臺層、列車、站廳層，心理期望要大于服務供給，表現在以下四個方面：（1）乘客途經人行通道的時間較長或次數較多，心理焦急且感覺枯燥無聊；（2）站臺層提供的服務設施較少，導致老者、弱者的生理疲憊。其他人群的心理、行為較為放松、自由，但在候車過程中也會產生無聊的情緒；（3）乘客乘車過程較長，車廂內座椅欠缺，同樣會產生枯燥、乏味、焦急的心理；（4）出站或換乘時，出口或通道較多，引導信息較為混亂，也能造成乘客的緊張心理。通過對服務缺口的整理，筆者發現提升地鐵服務水平是提升乘客乘車體驗的重要方式。地鐵內部的基礎設施功能性較強且不可隨意改變，對其進行改善并不是明智之舉。然而地鐵廣告作為地鐵空間的組成部分，在設計廣告形式時，如果從服務體驗入手，就有可能提升地鐵的服務質量。
4.服務接觸點分析
就乘客乘坐地鐵服務體驗而言，乘車的主要流程可以分為三項：進站上車，乘坐列車，下車出站。因為所有活動都發生在地鐵內部，其始終存在的線下接觸點就是地鐵的空間環境，包括墻壁、地面、立柱、屏蔽門、隧道、列車、座椅等，以及導向系統和隨身攜帶的智能設備、物品。除此之外，進站上車的接觸點有售票員、自助售票機、檢票機等；乘坐列車的接觸點有廣播，到站信息板，列車環境，座椅等；下車出站的接觸點有檢票機，站外地圖等。在地鐵廣告形式的設計中，應對特定環境下的接觸點進行分析，尋找設計機會，也可以有效地改善地鐵的服務質量。
5.地鐵廣告形式的服務設計案例
在研究中發現，乘客途經人行通道的時間較長或者次數較多，容易出現焦急而且枯燥的情緒；地鐵出口或通道較多，引導信息較為混亂，容易造成乘客的緊張心理。針對以上情況，筆者基于樓梯走道空間等環境，參考了地鐵廣告形式的場景化設計案例。武漢地鐵3號線的宏圖大道站集換乘、交通樞紐、藝術特色站于一身，自身特點顯著；占地面積較大，寬度則是普通地鐵站的兩倍；出入口較多，其最遠出入口可直達極地海洋世界。針對這些特殊環境，在設計作品中體現環境的變化可以明確地引導乘客的活動路徑。因此，根據地鐵空間中樓梯走道空間的特點，筆者十分清楚地鐵站作為一個公共空間，首先需要完成基本功能——輸送乘客在地鐵站內出入、換乘和購票等活動。宏圖大道作為換乘站，要承擔起一個“灰空間”的責任，它不僅要實行功能性質的過渡，而且還需要引導人們心理的順利轉換。故而在設計走道空間的廣告形式時，就需要注重這種“灰空間”的氛圍和乘客的心理特征。根據站點功能的地位、樓道空間特點、乘客在通道這一空間環境下的心理特征等情況的分析研究，在設計過程中就必須注意乘客在出站或換乘時的心理感受，在提供環境視覺引導的同時，通過多重體驗在環境媒體（廣告）中的作用，給乘客不一樣的體驗感受，賦予地鐵廣告相應的服務價值，以此提高廣告的關注度。
四、結論
城市公共交通正在由供給型公共交通模式向服務型公共交通模式轉變，服務設計的研究方法將有助于推動公共交通服務質量的提高和加強，并產生有價值的服務實施方案。通過以上分析，可以看出地鐵廣告形式的設計需要綜合地鐵內部的各個因素，以提升乘客乘車服務體驗為宗旨，從地鐵服務缺口入手，結合特定的環境特征，合理利用并優化接觸點，設計出能夠讓乘客主動體驗、感受、參與并且擁有較好廣告效益的廣告形式。
作者：方興 何繼斌 曾鐵梅 劉珩 單位：武漢理工大學
參考文獻
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