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摘要：擁有“壽岳”美稱的南岳衡山，是儒、釋、道三教合為一的圣地。衡山地處亞熱帶季風氣候地區，地理位置得天獨厚，一年四季綠意盎然，茂林修竹，景色迤邐，所以有南岳獨秀的美稱。南岳文化內涵豐富，總結起來，有山水文化、宗教文化、福壽文化、抗日戰爭文化、民俗文化和碑刻題詠文化等，旅游文化創意產品的開發與設計肯定要以文化為支撐。融入文化的文創產品才是好的產品，也才能形成每個地方的獨特文創產品。提升人們的南岳文化旅游體驗，帶動南岳旅游業良好穩健地發展。
關鍵詞：南岳；旅游；文化；文化創意產品；設計；文化載體
文化是旅游產業的精神內核，是旅游的靈魂。旅游本身就是一種文化活動，這是毋庸置疑的。當代經濟的迅猛發展，人們已不再滿足于傳統旅游方式，對旅游體驗的要求進一步提升，文化旅游應運而生。而國內對文化旅游定義還停留在一個淺顯的認知上，旅游文化創意產品的研究就相對更少。當下，南岳旅游紀念品已經形成一定規模，但還未形成良好的體系，文化創意產品更是罕見。如何將旅游紀念品轉化為獨特的文化創意產品，賦予其新的價值和活力，使其成為南岳文化的載體？如何將旅游紀念品與南岳旅游文化聯合，形成良好的社會經濟效益，推動南岳旅游業的穩健發展？這是南岳旅游文化創意產品設計和開發生命迫切需要解決的一個現實問題。
一、南岳旅游文化
南岳豐厚的旅游資源造就了南岳旅游文化的多樣性，具體表現在山水文化、宗教文化、福壽文化、抗日戰爭文化、民俗文化和碑刻題詠文化等。具體來說，山水文化體現在水簾洞、華嚴湖、梵音谷、靈芝泉、麻姑仙境、獅子巖、祝融峰等;宗教文化主要體現在佛教寺廟和道教宮觀，包括方廣寺、廣濟寺、南臺寺、福嚴寺、上封寺、大善寺、祝圣寺、玄都觀、黃庭觀、九仙觀、紫竹林等；福壽文化體現在南岳廟、萬壽廣場、萬壽宮、延壽路、延壽亭、麻姑獻壽等;自古以來，南岳一直是軍事戰略要地，留下了大量珍貴的抗日文化旅游資源，主要集中在忠烈祠;南岳衡山在歷史沉淀中保存著豐富的民間神話故事和民間風俗，被譽為一座民俗博物館；南岳的碑刻題詠文化歷史悠久。歷史上眾多著名的詩人曾為它吟詩作賦，為南岳留下了詩歌多達3700余首，石刻也存有375塊。
二、南岳旅游文化創意產品的開發現狀
（一）旅游文化創意產品結構單一
南岳的旅游資源眾多，但衍生出的旅游文化創意產品卻很單一。主要旅游文化創意產品是宗教類，有佛珠、佛像、木魚以及宗教文化用品，基本是以佛教文創產品為主，而道教和儒教的文創產品開發就更少。其次是竹木根雕和民間樂器類。與南岳豐富的旅游資源相比，旅游資源的屬性與產品的開發深度不協調，使得南岳旅游產品結構單一。
（二）旅游文化創意產品的文化含量較低，檔次不高
現代的旅游需求越來越注重文化體驗，產品的設計不再是單純的物質需求，而是向文化創意的精神需求轉變，南岳擁有大量的自然和人文旅游資源，形成了燦爛豐富的南岳文化，但其旅游文化創意產品和旅游文化沒有很好地結合。旅游文化創意產品的文化含量普遍較低，大都是從義烏直接批發過來，還停留在淺層次的粗制濫造的階段，南岳獨有的文化創意產品很少，也沒能形成一定規模。
三、南岳文化創意產品的開發與設計
（一）南岳文化創意產品開發的市場定位
目前，南岳文化創意產品以宗教為主，考慮到不同人群的需求差異，做一個良好的市場定位是關鍵，我認為可以從以下三個方面著手：一是香客市場，據調查顯示，南岳游客46%是香客，占比最大。因此，文化創意產品的開發從南岳祈福文化和壽文化入手，開發出一系列具有祝福意義的文化創意產品。二是老年市場，已經步入老年的人群，開始享受晚年生活，去各地旅游，來南岳登山，是十分健康的養生方式。因此，文化創意產品的開發可以從健康養生的角度著手，開發出一系列具有健康養生意義的文化創意產品。三是青少年市場，青少年充滿活力，對新鮮事物充滿好奇心，喜歡新奇有趣的東西。因此，文化創意產品的開發可以從多角度入手，與當下潮流時尚有機結合，開發出一系列趣味時尚的文化創意產品。據上分析，南岳文化創意產品開發的市場定位可以以香客市場為主，老年市場和青少年市場為輔，形成多元的文化創意產品體系。
（二）南岳旅游文化創意產品的設計與開發
根據南岳旅游文化資源種類，文化創意產品可分為山水文化創意產品系列、宗教文化創意產品系列、福壽文化創意產品系列、抗戰文化創意產品系列、民俗文化創意產品系列、碑刻題詠文化創意產品系列。
1.山水文化創意產品
在氣候條件上，南岳排在五岳之首。衡山在數億年的漫長地質時期經歷了內部和外部的應力作用，造就了今天的地貌，以峰林式花崗巖斷塊為主。由于氣候溫暖濕潤，雨量充沛，地勢高，各種形式的流水對衡山作用活躍，形成了分割破碎的溝谷地帶。山水文化創意產品主要凸顯山水特色，深度挖掘山水內涵，可以利用山水形象來設計logo以及生活實用物品，充分體現南岳特色，吸引游客購買。
2.宗教文化創意產品
衡山是中國有名的佛道教圣地。道教“三十六洞天，七十二福地”，衡山就占了四處。宗教文化創意產品主要凸顯宗教意義，設計時可以采用宗教形象和宗教用語，吸引信仰宗教的群體。
3.福壽文化創意產品
南岳有“壽山”之美稱，福壽文化源遠流長。掌管福祿壽之神祝融氏就生息于南岳衡山。漢之《星經》載：“南岳衡山對應星度28宿之軫星，軫星主管人間蒼生之壽命”。因而南岳也被稱為“壽岳”。“壽比南山”即為“壽比南岳衡山”。福壽文化創意產品主要突出南岳祝福文化和生活文化，賦予文化創意產品美好寓意。
4.抗戰文化創意產品
抗戰文化是中華文化里的一股重大力量，體現的是民族凝聚力。自古以來，南岳地勢險要，是軍事戰略的重要根據地?？箲鹞幕蛣撘猱a品主要突出歷史抗戰性，體現民族自強不息的精神，增強民族自豪感。
5.民俗文化創意產品
南岳有豐富的民間故事、傳說和習俗，是當地勞動人民的精神世界的展現，體現了人們對美好生活的向往和寄托。民俗文化創意產品可以基于民間傳說和習俗，創造出具體的神話形象，以多樣的形式展現在大眾眼前。
6.碑刻題詠文化創意產品
自古以來，南岳吸引了大量文人墨客來此，他們在這里留下了數不勝數的詩詞歌賦、碑刻題詠，這也為南岳增添了別樣的文化情懷。碑刻題詠文化創意產品主要以名人雅士留下的詩詞歌賦為主，為文化創意產品增添文化內涵。
四、結語
中華五岳，南岳獨秀。南岳衡山綿延72個山峰，蜿蜒曲折，超過800英里。南岳之神奇，不僅在其景色之秀美、旖旎、清幽。它的文化也很豐富，深刻而獨特。它不僅是一個旅游景點，也是一個文化寶庫。當今，文化傳承被賦予了新的含義，傳播方式不再單一。以人們喜聞樂見的形式和從日常生活出發，開發出有價值的文化創意產品，讓其成為文化的載體，提升南岳旅游體驗，更好地傳播南岳文化。
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作者:姚嘉玲 葉子凌 冉玨琦 單位:衡陽師范學院
