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摘要：對旅游衍生產品現狀進行分析，運用設計事理學建設旅游衍生產品平臺化設計方法指導設計。明確旅游衍生產品定義，對旅游資源進行分類；基于設計事理學的物質性和精神性研究，提出基于旅游資源元素化和人-物-環境綜合需求的平臺化設計方法。運用旅游衍生產品平臺化設計方法進行系統性設計，有助于改善旅游衍生產品現狀，建設合理產品線，提高產品附加值，滿足消費者多樣化多層級需求，增強旅游目的地盈利能力，為品牌化建設奠定基礎。
關鍵詞：旅游衍生產品;旅游資源;設計事理學;平臺化設計
引言
當下中國各種旅游目的地在蓬勃發展的同時顯現消費構成不均衡的問題，旅游衍生產品帶來的營收僅占旅游收入中的15%~20%，而在發達國家占比普遍達到40%~60%[1]。目前市場上旅游衍生產品大多為旅游紀念品，很難受到消費者青睞也難以為旅游目的地帶來更大的經濟效益和社會影響。伴隨著全域旅游概念的日益流行，旅游衍生產品已經成為旅游目的地品牌化建設和高星級建設過程中的短板。在設計事理學基礎上的旅游衍生產品設計研究，探索平臺化設計方法，尋找適合各類型旅游資源衍生開發的合適方法，同時也為旅游目的地經營者開發好產品提供信心。
一、旅游衍生產品與設計事理學
（一）旅游衍生產品
明確旅游衍生產品概念前，先對旅游產品和旅游商品進行分析。長期以來“旅游產品”和“旅游商品”在使用過程中多為指代一類事物。對于旅游產品的概念，可以認為是旅游生產者和經營者為滿足旅游者的需要，在一定地域上生產和開發以供銷售的物象和服務[2]。而旅游衍生產品是基于旅游產品的衍生產品，為了滿足消費者多元化、個性化需求或不同形式欲望的東西，其載體形式包括有形和無形。對于旅游目的地的經營者，旅游衍生產品可以帶動消費，刺激消費回流、再次訪問旅游目的地，帶動旅游流量。對于消費者，旅游衍生產品可以保存對當次旅游回憶的同時也具有欣賞價值、實用價值、情感價值和收藏價值。
（二）設計事理學
設計事理學是由我國工業設計教育家柳冠中教授帶入國內的一種先進設計思維。設計事理學以協調事物本身內外因素為核心，在此過程中優化外在資源并發揮其創造性。設計事理學進行有意識且系統性地協調并組織了內在目標的外部因素。設計事理學是研究事情本身的兩個基本因素，即“事”與“情”的道理，故稱事理。事理學中是研究通過理解需求、確立目標、分析并明確外部因素的方法。設計事理學的起點是以研究事情本身為基礎，進行觀察、分析問題了解、歸納、判斷事物的本質，進而提出系統性的解決問題的策略方法。
（三）設計事理學與旅游衍生產品的關系
設計事理學是產品設計過程中重要的方法論。旅游衍生產品以旅游資源、旅游目的地文化內容為核心，以產品形態供給市場。因而，在設計過程中需要以產品設計方法和要求進行考量，從文化、人文、技術、藝術、商業五個維度上進行思考，并以設計事理學作為方法論指導設計，提高旅游衍生產品的價值：輔助旅游目的地提高附加值，為消費者提供實用價值和情感價值。
二、國內旅游衍生產品存在的問題
（一）旅游衍生產品形式單一，缺乏特色
國內現在大部分旅游目的地尚未建立旅游衍生產品的概念，仍然停留在傳統形式的旅游紀念品的形式。傳統的旅游紀念品開發深度依賴于旅游目的地文化、旅游資源，缺乏挖掘深度，對旅游衍生產品的開發呈現消極態勢。在全國各種類型的景點都可以發現，大量的紀念品形式單一，多為廉價的字畫、仿制文物、玉石制品、竹木制品、兒童玩具以及酥糖類點心、零食、文具、抱枕等，區別僅在于印制了不同的景區名字和LOGO，對消費者而言毫無價值，無法形成消費轉化。即便出現了類似臺北故宮博物院開發的“朕知道了”紙膠帶系列產品也會隨著模仿者的增多和同質化日益嚴重對消費者的吸引力逐漸下降，無法持續新城消費刺激，更無法滿足消費者對產品的要求和欲望。旅游衍生產品形式單一、缺乏特色的根本原因還是創意貧瘠。
（二）旅游衍生產品內容價值淺薄，缺乏深度和準確性
不論旅游目的地是何種類型，銷售的是何種旅游衍生產品，但其核心價值必須圍繞旅游資源，以旅游目的地文化、形象為核心進行合理、適度開發，挖掘文化符號、形象符號、情感符號，并進行有效推廣、宣傳。旅游衍生產品開發過程中應以文化內容基礎，通過衍生產品將文化內容以消費者喜聞樂見的方式進行敘事。但現階段我國大部分旅游目的地都沒有專業的設計研發團隊，缺乏對文化內容的挖掘、理解，在設計過程中大量核心的文化要素發生丟失，無法精準地用過造型語言、色彩語言、材質語言、功能、使用體驗、情感體驗等多種維度表達、體現旅游目的地核心價值。難以讓消費者在旅游目的地游玩結束后快速理解衍生產品上所使用的文化內容，無法形成共鳴對衍生產品形成認同，二次消費轉化率受到極大的負面影響。
（三）旅游衍生產品質量低劣，定位尷尬
旅游衍生產品作為產品大類中的一個分支，是應符合質量標準、健康無害的人造物，而其中工藝品、民間藝術品占據了較大比例，更應是獨具匠心的精品，是體現旅游目的地的旅游資源、文化的重要途徑。其表達的應是長期以來民間藝術和技術的高度融合，是文化和時間的物化。制作生產過程應保持對于傳統藝術、技術的尊重，在不斷傳承的過程中發揚光大，將文化凝聚在衍生產品中。面對現在大多數旅游衍生產品的質量低劣，其根本原因旅游目的地不愿承擔產品開發過程中的風險，無法建立專業的衍生產品設計開發團隊和完整的產業鏈，繼而選擇了外包團隊負責設計、生產。如外包團隊缺乏對旅游目的地的認知和理解，也無法獲得旅游目的地經營者的幫助和支持，很難設計得到和旅游資源相應且符合消費者需求的產品。且由于沒有明確的產品定位、市場策略，旅游衍生產品定位重疊，質價不符，削弱了產品附加值和定價空間。當產品銷量低迷時，進一步打擊了旅游目的地對于自建設計團隊專門開發旅游衍生品的信心。長此以往的惡性循環，導致旅游衍生品長期處于低質低價的尷尬境態。
（四）銷售渠道單一，缺乏市場運作
旅游衍生產品是具有特殊符號意象的產品，在限定的環境和市場中銷售。在旅游目的地中應該穿插在整個游覽過程，配合游覽過程的體驗感受和特定的文化內容，這樣既可以突顯旅游衍生產品的文化內容，也可以強化消費者對旅游目的地的記憶和體驗感受。同時旅游衍生產品應該配合不同的節日、季節推出不同內容、形式的衍生產品，追求更高的產品力，跨越時空、跨越地域，滿足消費者更高層次的需求，在社會上產生更大的影響力?，F今的旅游衍生產品的銷售方式趨向單一，沿用傳統銷售方式。在銷售內容上，大量同質化、不具有明顯旅游目的地特色的產品和低劣產品一同銷售，缺乏對旅游衍生產品單獨有針對性的展示。在推廣過程中，面對一年四季、各類節假日、特殊事件都缺乏響應，難以利用合適的時機進行市場推廣，使得市場認知度差，旅游衍生產品復購率低，難以形成規模效應。旅游目的地經營者在缺乏專業企劃團隊的基礎上，缺乏與市場同步的眼光，是造成這些問題的主要原因。
三、基于設計事理學方法的旅游衍生產品設計優勢
旅游衍生產品作為旅游目的地的旅游資源和文化內容的一種特殊展現形式，是代表了這個旅游目的地的形象。需要投入大量的精力挖掘旅游資源、文化符號，從而提升旅游目的地整體品質提高附加值，提升旅游體驗。優秀的旅游衍生產品研發不僅需要大量的資金支持，更需要引入科學的設計方法和創新的科技技術，提高旅游衍生產品本身的產品力，滿足消費者的不同層次的需求，讓旅游衍生產品走出旅游目的地，到更大的市場中感染潛在消費者，吸引更多的消費者前來旅游，帶動消費回流，助推旅游目的地的市場形象和影響力。在旅游衍生產品設計過程中，不僅需要應用現代的科技技術，讓商品擁有豐富的功能，更需要從文化符號、情感化、設計思想、產品內涵等角度思考，讓旅游衍生產品提升產品自身價值，更扣合消費者的消費欲望。
（一）優化旅游衍生產品合理性，滿足消費者需求
設計事理學指導下的旅游衍生產品設計是探尋在旅游目的地特殊環境下由外部環境對于人所產生的影響，分析構成“事”的元素在這樣特殊的外部環境中進行重組后得到的設計目的。實事是發現問題和定義問題，求是是解決問題；實事是望聞問切，求是是對癥下藥[3]。設計目的是符合消費者在特定環境、特定時空、特定地點下所產生的消費需求的，從而指導設計出符合消費者行為習慣、認知邏輯、情感需求、所處環境，解決消費者痛點，滿足消費者欲望的，合乎事理的產品。突顯旅游衍生產品在普通環境下的產品價值和情感價值是提高旅游衍生產品產品力的切入點，也是發展的必然趨勢。
（二）創新旅游衍生產品內涵，提高產品附加值
設計事理學的研究可以大致分為兩個角度：微觀、宏觀。基于微觀下對“事”本身各個元素進行研究，把握人與外部世界的關系，了解人對外部世界的認知方式、過程，研究人在外部世界的影響下發生的變化，為設計本身提供求是的設計依據。即上文提到的，保證設計產品的合理性，從微觀角度了解消費者需求，改進產品合理性?；诤暧^的設計事理學研究的是整體的“目標系統”。為了達到回憶旅程的目標，我們可以選擇錄制視頻、拍照、買紀念品、定制產品等多種形式，這些形式可能千差萬別，就是由不同的“目標系統”引起的。“目標系統”是抽象目標的具體化，也就是在特定的時空背景下，特定的文化、社會、人群為了達到“目標”所做出的適應性選擇[4]。選擇這些目標系統的過程就是選擇生活方式的過程，代表是消費者對一種身份象征、思想理念、生活態度、信念理想的認同。在設計事理學宏觀思想指導下的旅游衍生產品設計通過對不同目標系統的研究，賦予旅游衍生產品超越產品本身事理基礎上更高層次的內涵和精神象征。引起消費者共鳴、精神愉悅，甚至其所倡導或代表的目標系統可以優化、改變消費者的生活方式，成為其生活中不可或缺的一部分，從而所帶來的回購率和推薦率上升也是必然的結果。探尋如何擴大旅游衍生產品的內涵價值、提高附加值是在更高層次過程中必須解決的問題，延展旅游衍生產品的消費場景、時空、過程也是眾多旅游目的地經營者所關注的問題。
四、基于設計事理學的旅游衍生產品設計方法研究
旅游目的地類型基本根據旅游資源類型不同，可以分為自然山水型、都市商務型、鄉野田園型、宗教歷史型、民族民俗型和古城古鎮型[5]。在旅游衍生產品設計開發方法研究中，宏觀的結構化思考過程包括以下三個階段：1.旅游目的地的旅游資源的整理、提煉、分析、符號化研究，產生核心設計資源。旅游衍生品開發的關鍵是對某一經典文化符號的強化與傳播[6]。2.通過“事理目標設計系統”理論框架綜合設計事理學，得到多種目標系統，保證設計合理性，滿足用戶需求，豐富產品受眾多樣性，提高產品附加值。3.借由旅游資源提取的符號與內容核心，結合“表征設計系統”中得到的設計資源，匹配由“事理目標設計系統”中的不同目標系統，以合適、恰當的組合形成解決不同目標的產品系列和具體產品，最終完成旅游衍生產品設計。（如圖1）是旅游衍生產品設計平臺化設計架構，由于篇幅原因，本文就“表征設計系統”部分不進行展開論述。（如圖2）是旅游衍生產品設計平臺化設計框架的基于基于設計事理學的“事理目標設計系統”。
（一）平臺化設計方法對于旅游衍生產品設計過程的作用
在旅游衍生產品設計過程中，以設計事理學為基本理論依據，以旅游衍生產品設計平臺作為橫向應用平臺，對于不同類型的旅游資源和不同的旅游目的地都可以通過系統化、結構化的思維過程進行分析，融合不同內容、不同背景、不同地域的特征，建立差異化的設計機會，根據實際需求建設符合不同預期的產品線和產品內容。實現旅游衍生產品能為旅游目的地的旅游資源進行多重效益價值挖掘，避免重復開發、無效開發、低價值開發，并實現對現代生活方式的影響，同時反作用于旅游目的地促進多種文化資源、民間藝術資源轉型升級，在社會上產生更大影響力。旅游衍生產品平臺化設計架構的提出，以一套完整的架構系統解決了中國當前各種旅游目的地、旅游資源各異的背景下旅游衍生產品開發難度大、同質化嚴重、產品附加值低的問題。也通過平臺化的設計方法，運用結構化的思維方法，將這種設計方法擴大應用在民俗民藝的抽象化研究、具有鮮明中國風格的產品設計等各種另計領用中。平臺中的各個條件模塊和目標模塊是在系統理論指導下的具有獨立性的小模塊，根據不同目的的組合、排序能夠共同服務于整體目標的完整設計過程。經過層層邏輯的嚴謹推理和各模塊之間的緊密配合是構成旅游衍生產品設計平臺的核心，也是產出禁得起推敲的，符合需求的，優良設計的必要基礎。
（二）構建事理目標設計系統
旅游衍生產品設計過程中，不論是工藝品、文化創意產品、科技產品還是屬于特定時代的產物亦或是民藝復興或美麗鄉村建設過程中復興、創新的新工藝產品，在設計過程中都必須把握“實事求是”的基本原則，不可盲目追求標新立異，嘩眾取寵式的設計，遵循設計內容、文化內容與環境情境三者之間主次關系的平衡。平臺化的設計理念中，其核心在于利用核心技術或設計，針對不同的使用環境和需求使用不同的模塊，設計不同目標的產品線，低成本、高效、有規模地實現產品多樣化。在旅游衍生產品設計過程中，通過表征設計系統可以建立核心文化、設計資源，包括精神表征內容和物質表征內容。盡管中國各種旅游目的地民俗特征顯著，但是文化的多樣性對于設計而言就存在視角眾多的問題。如果不經過科學的規劃，簡單機械地融合民俗文化和產品功能，容易導致產品線混亂，無法達到預期目的，更無法幫助旅游目的地進行宣傳。利用事理目標設計系統有步驟地完成目標系統建立，輔助表征設計系統中的核心文化、設計資源升級改造，進行有條理、有規劃、有節奏的產品開發，強化旅游目的地品牌影響力，平衡人、產品、環境三者之間大系統的關系。
1.外部因素與內部因素
赫伯特•西蒙說，“通過內部環境的組織來適應外部環境的變化。”內部因素是設計過程中的鐐銬，圈定了設計過程中必須遵循的條件和基礎。外部因素是設計過程中的圍合，確定了設計服務對象和環境。兩者共同作用下方能實現明確的設計目標。自拍、擺拍、集體攝影、延時攝影、錄像、裝扮攝影、寫真，這寫方式方法都是為了同一目的：記錄當下。但因為不同的外因作用下產生了不同的記錄方式。通過事理目標設計系統解決了兩個問題：具象化目標系統和重構解決問題的辦法。人在環境中通過產品達成目標系統的目標。在不同的環境中也對產品進行不同的限定和要求。紙膠帶裝飾精致的手賬，滿足消費者不同的記錄心情；防水膠帶需要在惡劣的環境下保證封口處不會漏水，這也是環境的要求。在外因和內因工作作用下要求產品必須適應性存在于當下環境。旅游衍生產品設計過程中困擾設計師最多的是對旅游資源的挖掘和再利用。在通常的設計過程中，起主導作用決定產品不同功能的是外因，防水膠帶就是為了滿足防水功能而產生的。但是在旅游衍生產品設計過程中，對于旅游資源的深挖就要求設計師從民藝、民俗、當地文化出發，整合現有材料，尋求與外部因素耦合的機會，匹配合適的需求和使用環境。（如圖3）臺北故宮博物院的“清宮世家”，就是深挖了故宮文化中的國畫元素，提取了非常具有特色的色彩符號、服飾符號，以此為基礎創作了一套極富有趣味性、高識別性同時符合廚房環境使用需求的產品。受到了廣大消費者的追捧，為臺北故宮博物院帶來了高達6個億的產值。
2.Storytelling
Storytelling可以理解為故事環境，相較于外因中的使用環境Storytelling更側重于對使用全過程情境的預設。完整的Storytelling由消費產品的初始動機、消費者的初期認知、抽象的產品功能范圍和產品愉悅度預設共同構成，用于指導外因和內因耦合的目標系統建立，是目標系統成熟與否的評價標準。對于消費環境而言，旅游衍生產品不同于普通產品。對于消費者而言，消費旅游衍生產品過程中的初始動機相對較為集中。一般可以分為以下7類：宣告動機、紀念動機、性價比動機、實用動機、原產地動機、饋贈動機、文化動機。這之中最為普遍的是宣告動機和紀念動機。消費者在旅行過程中逐漸了解、接受旅游目的地的風俗人情、民俗、民藝和當地文化，產生自己的理解和認知，往往會選擇具有宣告意義或紀念意義的產品，滿足展示、分享或紀念的目的，獲得他人的羨慕和尊敬。針對不同的消費者，建立不同的初始動機，展開系統性的分析，限制、評估設計過程和設計結果，讓消費者在情感性消費過程或感性消費過程中快速找到定位，獲得愉悅、個性優越感的滿足。對于不同的消費者人群可以從年齡、消費能力、展示對象和旅行目的4個角度進行分析，捕捉消費產品的初始動機。弗洛伊德把意識分為：意識、前意識和前意識，分別對應自我、本我和超我。消費產品的初始動機可以認為是人在前意識中部分的活動結果。譬如，鳳梨酥很好吃，作為伴手禮送給好友得到了一致的贊賞，滿足了宣告動機，下次再去別的旅游目的地就會自主地想去再購買到類似的優質旅游衍生產品，獲得類似的心理感受。而當消費者在使用旅游衍生產品的過程中獲得的感受會和由這個產品帶來的視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺綜合感受進行比對。旅游衍生產品本身五覺的體驗構成了消費者的初期認知，是一種超越語言和文字的情感共鳴。Storytelling圍繞消費者初期認知，探討構成Storytelling的各個元素是如何相互配合產生效果。在Storytelling建立的過程就是再現消費者從建立認知、建立需求動機、捕獲類似體驗、確認安全感、明確體驗評價到判斷價值回歸的過程。Storytelling敘述過程中各個要素將在不同維度建立關系。價值也在于事理目標設計系統通過Storytelling的作用，讓消費者的體驗和情感交互更為沉浸，成為整個旅游衍生產品消費、使用過程中的要素之一，讓產品的功能價值、情感價值、體驗價值上升到對生活方式、心理感受、道德體驗、社會地位、身份認同的正面影響。通過Storytelling可以讓在旅游衍生產品設計設計之初進行部署，指導事理目標設計系統進行有規劃地迭代設計，將“實事求是”體現在對消費者的生活關注。通過Storytelling建立的目標系統指導旅游衍生產品優勢在于可以更加貼近生活、符合消費者情感上的潛在邏輯，引導生活方式。希望消費者在使用產品過程中達成了自己都未曾想到的目標。
五、結語
旅游衍生產品的設計方法是基于設計事理學的研究基礎上根據本身特點發展而來。當前針對性的學術研究更多關注產品本身或文化挖掘的研究，鮮有針對整個產品規劃、用戶體驗、情感價值和對旅游目的地的提升作用的研究。本文對旅游衍生產品的整體設計方法進行初步探索，提出平臺化的設計架構，通過表征設計系統和事理目標設計系統共同完成產品布局，進行產品低成本快速開發。其中事理目標系統以Storytelling為核心建立目標系統，從根本上優化產品合理性、提高產品內涵，避免傳統的貼標式設計方法。成為保障旅游衍生產品不再是簡單紀念品、工藝品而是具有生活性、實用性以及更高價值的產品的重要手段。希望旅游衍生產品設計平臺架構可以為同類設計提供思路和幫助。
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作者:葉風 單位:浙江傳媒學院
