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摘要：目的通過對現有互聯網產品改變用戶行為的方式進行分析，提煉勸導設計在互聯網產品中的具體應用策略。方法以FBM行為模型理論為指導，結合心理學相關的理論，通過分析用戶心理因素和動機產生之間的關聯性，來詮釋勸導設計的作用原理。結果勸導設計在改變用戶行為和提高用戶粘性方面起到了重要作用。結論通過對大量互聯網產品案例的梳理和分析，總結勸導設計在互聯網產品中應用的設計原則和介入策略，旨在為互聯網產品的用戶體驗設計提供新的思路和解決方案。
關鍵詞：勸導設計；互聯網產品；用戶行為；應用策略
隨著Web2.0的到來互聯網時代逐漸步入成熟期，越來越多的互聯網產品進入了大眾的視線，且作為信息的承載者已經完全與人們的生活融為一體，改變著人們生活的方方面面[1]。互聯網產品在長期的發展進化中，與人們關系經過了3個階段的變化：從最初的理解和轉化用戶行為，到滿足和實現行為，現在開始影響和改變用戶行為。人們生活方式發生的革命性的轉變，很大程度上是受到各種互聯網產品的影響，例如共享出行服務改變了人們在路邊攔出租車的習慣，外賣服務使人們不再經常自己做飯，網絡課程使人們不用走入教室也可以獲得知識。在互聯網產品激烈競爭、人們基本需求已經極大得到滿足的格局下，僅僅是“好用”的產品很容易被同類產品替代。越來越多的互聯網產品不甘于做為滿足人們的需求的輔助工具，它們希望成為主動角色來引導和改變人們的行為，實現商業價值。勸導設計作為改變用戶態度和行為的技術，在20世紀70年代被斯坦福大學的心理學家BJFogg首次提出，在國外很多領域的實踐中應用并得到驗證。國內對勸導設計的引入較晚，目前主要應用于部分互聯網產品中。該領域已經有一定的勸導設計的實踐案例積累，但是綜合的系統性的理論研究依然十分匱乏。本文將從勸導式設計角度出發，分析互聯網產品如何在與用戶的互動中，影響和改變用戶行為、培養用戶粘性，產出勸導設計的具體應用策略，為相關領域的設計實踐提供參考。
1勸導式設計的相關理論
勸導是指是采用非強制的柔性方式來改變被勸導者。勸導設計也可稱為“影響力設計”或“說服術設計”，是采用勸導技術來改變用戶的態度或行為的方法。該理論最早是由BJFogg在研究計算機是如何在心理學領域發揮作用時提出的，將其命名為計算機勸導技術。Fogg隨后提出了影響行為發生因素的FBM行為模型，此模型解釋了影響行為發生的原理，對后續關于勸導設計的研究實踐有深遠影響。在FBM行為模型中，行為是3種因素共同作用的結果，即動機、能力和觸發點[2]，一個行為必須同時具備3種因素才能發生，即充足的動機、足夠履行目標行為的能力和激發目標行為的觸發因素。Fogg將3個因素作為3個維度，繪制成此視覺化的概念圖表來直觀地解釋不同因素的作用原理，見圖1?？v軸代表動機，自下至上個體實施目標行為的動機漸大；橫軸代表能力，從左到右代表個體實現目標行為的能力漸強；五角星代表勸導的目標行為；圓圈代表原始行為或未發生行為。在行為發生的條件中，動機因素和能力因素呈現互補關系，當它們的組合達到行為臨界值之上時目標行為才有發生的可能性。在臨界值之上，對用戶施加觸發因素，可以激活目標行為的產生；在臨界值之上下，觸發因素無效。此模型具有通用性，可以用來解釋和設計人類行為改變的技術，本文也將主要依據此模型對互聯網產品進行分析。
2基于勸導理論的互聯網產品設計方法
物聯網、無線傳感、大數據技術的發展，使互聯網產品能夠更深層地獲取用戶生活數據，對用戶情感和使用情景的感知能力也越來越強，因此可以對用戶進行更全面更有效的引導。參考影響力專家西奧迪尼在《影響力》中的影響力原則[3]，筆者將從動機、能力和觸發因素3個方面，對互聯網產品案例中出現的勸導設計策略進行歸納總結。
2.1提升動機的勸導策略
認知科學的研究者Searle認為，意向狀態具有的內在表達能力可將個體心靈同世界的各種可能聯系在一起，這一說法從認知科學角度解釋了動機的存在對行為發生有至關重要的作用，因此動機因素提升也是互聯網產品采用的主要勸導策略。1）稀缺策略。當所需要的資源不夠充足，獲取它的自由得到限制時，人們就越發想要獲得它。稀缺策略是利用用戶這樣的心理特征，塑造產品的稀有感使其看起來更有價值。許多電商產品都應用了此策略來激發用戶的購買行為，如聚劃算和亞馬遜在商品詳情頁標注“剩余可購買時間”、“單個ID限購”，淘搶購中的進度條和已購數量（見圖2），通過塑造時間緊迫和數量有限來營造稀缺感。然而，并非所有的稀缺策略都指向如購買、下載、收藏等單一行為，稀缺策略也可以用來提高產品的關注度，為長期的品牌宣傳和商業利益打基礎。小米科技采用饑餓營銷策略，通過手機的限量低價搶購營造了商品極度稀缺的氛圍，無形中抬升了產品的期望價值，激發了用戶的購買欲望。2）互惠策略。虧欠回報是在人類社會發展中伴隨物品交換逐漸形成的規則，人們被教育當獲得對方好處時應該盡量給予回報，當未履行時心理上會伴隨負債感，而互惠策略即為利用人們的負債感，先給予再要求用戶的行為回報。聚劃算通過給用戶發放優惠券等“新手禮包”來提高下載量，滴滴出行給用戶發放乘車折扣券引導用戶下次使用滴滴來打車，河貍家通過提供超低價格的美甲服務來引導用戶下載并注冊。除直接給予恩惠外，對比讓步也是互惠策略的一種形式，其原理是當別人做出了妥協，會認為自己也應該做出退讓。例如很多商品會標注原價和優惠價格，用戶在進行價格對比時認為自己獲得了很大的恩惠，購買的動機也會極大提高。3）權威策略。個體具有效仿和跟隨主流意見的心理特征，權威作為主流意見的集中體現，扮演著導師和領袖的角色，權威策略即通過權威意見來影響個體行為。新浪微博為有一定公信度和影響力的用戶授予大V稱號，大V的行為和言論可以很大程度上改變群體行為。機構認證、網紅推薦、明星代言等都是權威策略的具體表現形式，在產品中適度地使用權威策略的元素，可以在一定程度上提高用戶動機。4）社會認同。在對某一物體缺乏認知時，人們會有意識或無意識地傾向社會大眾的意見，即從眾心理[4]。社會認同機制則是利用群體的喜好和觀念來影響個體?；ヂ摼W產品中，對此策略的重量級運用是將其融入于產品功能架構，選擇性呈現社會認同的信息來改變用戶的認知和觀念。大眾點評的商家列表將“人氣最高”、“評價最好”作為篩選的維度；今日頭條中“推薦”和“熱點”是Tab選擇卡中的高優先級分類；網易云音樂推出不同類型的排行榜單。人數統計、星級、評分是的社會認同策略輕量化運用的體現。例如淘寶商品“6142人已付款”、豆瓣電影“8.1評分”、美團外賣中店鋪評價“4.5星”，輕量化運用不會對信息進行主觀篩選，只是提供參考信息輔助用戶決策。5）自我實現。馬斯洛將人的需求層次分為5層，自我實現是最高層次的需求，見圖4。自我實現指人們希望通過自己的努力實現自我價值，而自我實現策略即為利用人們渴望在某方面獲得成就的心理，用多樣化的獎勵機制來激發成就體驗，從而促使行為發生。社交網站的點贊功能利用人們渴望獲得社會關注和認可的心理，改變了人們狀態和互動的頻率，從而提高了產品的用戶活躍度。運動健身類產品（如微信運動、Keep）通過融入勛章、排行榜、獎杯等游戲化元素，鼓勵用戶完成運動計劃[5]。支付寶螞蟻信用采用評分機制來評估用戶的信用程度并針對不同的信用等級提供差異化的服務，通過這種方式來鼓勵用戶在進行消費時，更多地使用支付寶作為支付方式，見圖5。6）喜好策略。人們總是趨向于能讓自己產生好感的選擇，而喜好策略就是通過博得用戶好感來影響用戶行為的。喜好策略在互聯網產品中具體表現為熟悉體驗、相似推薦、激發好奇、取悅用戶等方式。熟悉體驗是通過喚起與用戶自身經歷相關的情感體驗來獲得共鳴[6]，使用文字、圖片或視頻來塑造與用戶經歷相似的場景，進而提出相關的解決方案來引導用戶效仿。相似推薦是利用與用戶有相似特征的群體行為，來喚起用戶的關注和好感，例如手機淘寶會推送“買了這件商品了人還關注”的相關商品，與隨機推送的商品相比帶有此標簽的商品有更高的購買率。保持神秘是對信息選擇性保留，利用人類的好奇心和求知欲，使用戶為了獲取答案而采取行動。房屋交易網站鏈家，僅在房屋頁面展示部分信息，只有用戶預約看房后才可了解到更多內容；視頻類產品愛奇藝，會為普通用戶提供試看會員視頻幾分鐘的服務，利用視頻的故事情節引發用戶繼續觀看的沖動繼而付費購買會員權限。
2.2提升能力的勸導策略
FBM行為模型中將能力因素具體分為6種：時間、金錢、體能、精力、社會傾向和不合常規，互聯網產品中對能力提升方面的應用主要體現在前4個方面。設計心理學的重要理論之一席克定律指出，當人們面臨的選擇越多，就需要更長的時間作出抉擇。當用戶在面對大量的信息或選擇的情況時，需要花費更多的時間思考和抉擇，這種決定負擔是影響能力因素的重要原因。能力因素的提升不僅可以從正向提高用戶本身的能力，也可以通過反向降低行為實現難度或負擔來實現相對能力的增強。在用戶本身能力的提升方面，互聯網產品主要采用啟動頁、新手教程、提示信息等方式對用戶進行教育。淘寶對收藏和發現商品的操作方式作出指導；印象筆記在產品啟動頁中對該產品的可用場景進行說明；保險APP在用戶注冊頁面會對注冊信息的具體內容給出提示，見圖7。為了減輕學習記憶的成本，大部分教育信息都會在用戶操作的過程中出現，在目標行為發生前的合適時機給予簡潔易懂的指引。由于正面教育往往耗時較長且容易引起用戶反感，很多互聯網產品的設計會采用反向降低行為實現難度的方式來提高能力，稱為可用性設計方法。作為UCD的核心方法之一，可用性設計主要研究如何使用戶在操作過程中獲得簡單順暢的體驗，其根本是降低用戶操作的難度，從而獲得提高能力因素的提升。美國學者JakobNcilsen[8]將可用性分為5種類型：易學習性、效率、可記憶性、少錯和滿意度。在互聯網產品中，可用性設計的方式多樣并應用于不同的體驗層面[9]，以控件設計為例，人機交互專家保羅•菲茨提出的費茨定律指出，從一個起始位置移動到一個最終目標所需的時間由兩個參數來決定，即到目標的距離和目標的大小。應用在互聯網產品設計中可以解釋為，當用戶可點擊區域和操作距離較近時有利于用戶操作，在該理論基礎上，勸導設計利用這一原理可以通過控制可點擊區域的距離和大小，來控制用戶實際操作能力的高低，從而起到促使或避免操作，如鼓勵性操作（如淘寶的購物車按鈕）放在易觸及的位置，而取消返回等回避性操作被放置在左上角。其他控件如表單控件會自動識別用戶環境，自動補全部分信息（如所在城市、區號），或者通過設置默認選項為用戶節省填寫時間；操作流程中增加進度條控件，增強用戶對進程的可控感；選項卡和搜索框的設計可以幫助用戶快速查找來節省用戶操作時間。除了可用性原則外，免費試用和折扣優惠也可以降低行為實現難度，但是這些策略主要是通過降低用戶金錢成本來提高能力因素的。
2.3觸發因素的勸導策略
許多目標行為雖然動機和能力充足，但是始終所沒有發生，原因很可能就是缺乏合適時機的觸發因素。觸發因素可以激活行為的產生，仿佛是行為發生前的臨門一腳，對用戶行為存在著至關重要的作用。在互聯網產品中，觸發因素的設計主要體現在反饋策略和提醒策略的應用。1）反饋策略。反饋是指對已經發生的操作行為的指示或者說是回應[10]，也是產品與用戶進行交流的的主要方式。反饋策略具體可以表現在視覺、聽覺、觸覺反饋上：點擊按鈕的樣式發生改變、錯誤頁面的404提示、加載中的動畫效果屬于視覺反饋；電腦在開機時的聲音、修改文檔時的錯誤提示、清空垃圾箱時提示音屬于聽覺反饋；手機震動和按壓觸感屬于觸覺反饋。2）提醒策略。提醒策略主要表現為發送通知或推送來引起患者的關注。喝水時間APP會依據用戶作息在不同時間點提醒用戶喝水；微信采用紅點的方式提醒用戶查看新消息；淘寶商家會給發送廣告短信促使用戶完成購買。提醒策略雖然可以對行為產生顯著影響，但是需要注意觸發的頻率和時機，若用戶認為被大量短信或廣告郵件所干擾，反而會帶來適得其反的結果。
3結語
勸導設計為互聯網產品的在可用性設計之外提供了全新的視角和方法。本文從大量的案例中提煉出勸導設計方法的要素和應用策略，并對每種策略的使用原則進行總結。從這些案例可以看出，勸導設計是否能成功在于是否幫助用戶獲得足夠的能力和動機，是否存在適當時機的觸發因素[11]，因此設計師需要深入了解用戶行為發生過程中的各個細節，合理應用勸導策略，才能引導和改變人們的行為，獲得用戶粘性，從而最終實現產品的商業目標。
作者:鄧嶸 周陽 單位:江南大學