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[內容摘要］經過綿延數千載的傳承、改進和創新，漢字擁有了強烈的藝術特性，所以在當代標志設計中成為不可多得的造型替代元素，進而向世界傳遞了獨一無二的東方文化藝術魅力。本文結合典型生動的標志設計案例，系統論述漢字應用于標志設計的具體表現方法。
[關鍵詞］標志設計;漢字;造型;傳統文化;藝術表現
在當代標志設計中，漢字是最獨特、最能詮釋文化內涵的重要造型元素。漢字是一種象形文字，凝聚了古代勞動人民高超的藝術智慧，體現了勞動人民利用自然、改造自然的實踐活動。歷經數千載，漢字的文化底蘊和藝術美感歷久彌新，所呈現的視覺魅力更是人所共見。如今，在標志設計中，讓漢字元素在標志設計中“發言”，是一類重要又深刻的藝術表達形式，同時亦深化和拓展了漢字在標志設計中的應用。
一、漢字在標志設計中的應用形式
作為日銷商品的形象代言，標志的設計不像其他藝術設計樣式那樣自由，而是要恪守商標法律、規范，在設計伊始便要充分了解企業理念，并展開充分的社會調研，對商品的市場銷售行情、客戶需求和分布、受眾評價及競爭方的舉動加以橫向對比，從中展開全方位的理論概括與細致了解，進而對其展開審美情趣、形象加工、藝術表現等方面的設計。從宏觀角度看，漢字標志圖形是以漢字作為設計主體，經由對文字樣式和結構形態實施動態加工，然后向受眾展示一種設計需要的藝術表達樂趣。
1.充當標志的主體
標志是物體的象征性符號，它將簡便易懂且為大眾所熟知的事物形象化。為傳遞更豐富的藝術內涵，字體的設計常傾向于其圖形化的信息特征。故宮博物院的標志設計正是巧妙運用了其漢字標志來論證。故宮博物院的圖形將“宮”字進行藝術化變式，其理論依據在于“海水江牙拱玉璧”，吸納了“江水海牙”和“玉璧”的藝術元素及“宮”字的字形表現。“江水海牙”意為故宮海納百川、享用不盡的藝術瑰寶，“玉璧”則代表不計其數的國寶，“宮”字里面的兩個口則代表紫禁城內“前朝后寢”的建筑設計理念，這與皇權專制王朝“朝廷與后宮”的理念相吻合。“宮”字下方兩個“口”并未封閉，是開放的區間，與明清時期緊閉的紫禁城相對比，恰巧襯托出今天的故宮博物院是開放的，并熱忱歡迎世界各國友好人士前來參觀，表達著改革開放以來強大新中國的嶄新風貌和不同于君主專制時代故步自封、閉關鎖國的時代特征。這一標志的閃亮出現，既有神秘的中國古代皇家文化特色，亦不失強烈的東方元素和中華文化傳統，彰顯了新中國的故宮博物院開放、包容、和諧、大氣的全新景象，將其與世界各大博物院相區別，深度體現了雍容華貴、絢爛多姿、博大精深的漢字文化，又有鮮明的時代腳步。
2.充當輔助性文字
在當代標志設計中應用漢字元素，除主體Logo圖形外，其標準字的巧妙配合亦十足關鍵。標準文字旨在為企業或商家定制，無論是大幅廣告宣傳還是正式文件的書寫格式，均離不開這一樣式。當然，在現代標志設計中，除識別圖形以外，說明性的文字設計亦十分重要，不但要同標志所傳達的風格相結合，更要顧及整體元素，力求體現輕重對比性變化，由于文字是對一家企業品牌形象最佳的藝術詮釋，所以，文字標志大可脫離于圖形而單獨出現。著名乳制品生產企業蒙牛集團的Logo就是漢字標志設計的典型代表。“蒙牛”的字體源于當代著名書法家武微波的書法，破天荒地破除了傳統書法對企業文化的約束性包裝模式，運用新理念、新思維、新視覺將濃厚的中華傳統書法文化融匯于中國民族企業中，使漢字獨特的藝術魅力在企業Logo中熠熠閃亮，展現了中國漢字獨特的藝術境界，極大地增強了標志設計的藝術性。漢字運用于企業標志設計中，不但增強了標志的視覺感，更傳遞了豐富的企業信息，充當了視覺識別元素。
二、漢字在標志設計中的藝術應用手法
1.與傳統藝術相結合
標志設計中常運用漢字篆書樣式同印章效果相交融的辦法，來整體表達標志設計中的“簡明扼要”和深刻內涵，借此彰顯傳統藝術瑰寶的審美價值。譬如北京大學標志設計，便是靈活選用了篆書同印章相融合的策略方法來整體構造，“北大”兩個篆刻字體從上到下自然、勻稱地羅列下來，并分別構成了人像，把“人本”辦學理念體現得淋漓盡致，使人過目不忘。從整體上看，北京大學標志的整體形象有著濃郁的瓦當風味，同時兼容篆刻藝術風格，體現了鮮明的中華傳統藝術元素，深度體現了北大這所知名學府和全體北大人擔當、務實的濃厚人文風氣。再如，中國人民大學的標志，則運用篆書風格的“人字圖形”精心雕琢而成，把人民、人文、人本的內涵與情懷蘊藏于三個并列的“人”字之中，凸顯中國人民大學作為全中國人民的大學的自豪感和責任感，亦有全體師生“精誠團結、眾志成城”之意念，象征廣大師生團結一心、齊心協力、精準辦學、嚴謹治學的新時代學風，深度反映了漢字特有的人文意涵以及社科類高校“以人為本”的辦學宗旨和治學愿景。這一類的標志在日常生活中數不勝數，最為重要的核心設計思想是把篆書同篆刻印章融匯于一體，在標志設計中展現生動逼真的藝術底蘊，彰顯含蓄高雅的設計初衷，可謂“物象之本，符號演化”的生動詮釋和近乎完美的藝術寫照。
2.巧妙運用甲骨文等漢字形體
甲骨文是漢字演化的重要基礎性文字，亦是一種標志設計的生動范例。作為一種圖文標志，在數千年前生產力極度低下的奴隸社會，甲骨文便以象形文字的形式傳達信息，便于受眾理解。譬如“舊”字，甲骨文的寫法就是直接畫個圓圈，接著在其內添加一個點，這亦是圖畫。巧妙的是，這種字體一旦映入眼簾，不但讓當代中國人辨認出甲骨文所對應的現代漢字，也讓不少不認識漢字的外國人能理解其含義。從這個視角看，古時的甲骨文以圖畫的藝術表現形式，把當時的文字內化為一種標志，而正是這種看上去更像“圖畫”的文字，通過把客觀事物和人的主觀認識相結合，打破了國界的限制，使欣賞者不必開動腦筋便會懂得漢字的大概意思。可見，甲骨文極大地催生了漢字的標志設計，其借助漢字的形象美、意境美，深度闡釋了漢字所具有的象形文字的藝術美感。當然，這同時為眾多富有創新精神和意志的設計者們提供了一種宏大的設計理念，使其運用于今天展覽館、博物館、高等學府的標志設計之中?？傮w而言，甲骨文是漢字標志設計的重要符號，在體現和展示漢字獨有的象形文字魅力上功不可沒。
3.裝飾藝術字
漢字在漫長的演化歷程中，不斷地拓寬自身的設計形式。在當代，創意化裝飾字是漢字應用于標志設計中的重要表現形式。具有創意特征的裝飾藝術字通過設計漢字的結構和筆畫，對其展開科學設計和合理化變換，使呈現在人們眼前的藝術字不再拘泥于漢字書寫本身的模樣，而是更側重于其藝術內涵的表達。一般而言，藝術漢字的裝飾辦法主要有添加、組合、取舍和置換等，最終旨在增強漢字的圖形化表現力。藝術字的裝飾通常把單個漢字或者詞組的部首偏旁以及輪廓等進行美術處理，使其更能體現漢字作為標志主題元素的表現特征，同時靈活借鑒各種設計辦法對各漢字的整體或部分加以適度變換，以凸顯標志漢字虛實比較、肌理變化所帶來的藝術感染力，讓其在既有漢字“方塊字”規整的前提下，更富藝術審美氣息。簡要而言，裝飾藝術字就是大力挖掘了漢字的筆畫結構與意涵表現的內容等要素，統籌兼顧漢字的“意”和“形”，達到視覺效果和藝術效果的深度統一。世界著名飲料品牌——可口可樂的漢字標志，首先充分組合了“可口可樂”這四個品牌商標漢字，把這四個方塊字進行整合與搭配。標志設計者善于結合漢字固有的藝術表現特征，把每個漢字縱向筆畫作傾斜處理，而漢字筆畫的落筆則均帶弧狀轉角，整體風格偏向飄逸灑脫，把簡潔性蘊于藝術性之中。字體周邊均配有深紅弧形，可輕而易舉地凸顯重點，讓漢字圖案呈現空間層次感，亦不失時代感。除漢字本身設計以外，飄帶的恰當添加亦為漢字的藝術化設計增添了不少美感。深紅色的飄帶更顯青春動感活力，且同“可口可樂”的英語字體書寫相輔相成，可極大地吸引路人的眼球，使受眾遠觀即能正確辨識可口可樂的品牌，極大地增強了消費者對本品牌的認同度。當然，回到漢字設計上考量，通過本標志的設計，為漢字與世界主流品牌接軌提供了難得的藝術表現契機，通過弘揚中華藝術的精髓，一定程度上推動了漢字文化與西方藝術的融合與對話。
4.把漢字以圖形元素的形式加以同構表現
漢字同圖形元素的同構表現主要集漢字所固有的象形特征同圖形的相似特征于一體。該辦法大都以漢字元素作為設計基礎，以增強圖文并茂的表現效果為設計的出發點，在設計時常選用富有象征意義的圖形，輔以漢字的象形文字特征共同構成。當然，這種設計方法亦能在漢字和圖形這兩個看似絲毫無法產生直接關聯的藝術元素中汲取若干共性，經由同構從兩者共性中營造一些全新的視覺要素，進而讓標志設計作品更具識別性，并能體現漢字和圖形各自的優勢。把漢字和圖形運用于標志設計實踐中，既能向受眾傳達標志所蘊含的藝術信息，又可發揮中華傳統藝術的無限魅力。舉世矚目的中國探月工程，其標志設計正是體現了中國傳統書法藝術的精髓。該標志以“月”字作為主要設計裝飾的對象漢字，以傳統書法的筆觸展開新一輪加工，成功勾畫了一輪抽象的明月，向世人傳遞中國探月工程“繞”“落”“回”三個必經之路，同時把“月”的里面兩橫藝術加工成為一雙腳踏在其上并留下了印痕，象征從古至今中國人孜孜不倦的探月夢想終于有望實現，亦彰顯了為探月領域的尖端科技“腳踏實地”、埋頭苦干、接續奮斗的精神。不難發現，標志設計者總能從漢字具體的形態和標志設計對象之間找到兩者的共性，并成功將其關聯，把漢字同圖形元素融合為一個藝術設計的整體，進而成功點綴了設計主題。又如2015年北京申辦冬奧會的標志也是把漢字與圖形進行同構創意的杰作。該標志突出冬季奧林匹克盛會的特征，著力在“冬”字上做足藝術設計文章，“冬”字的兩點融入“2022”的字樣，惟妙惟肖。在漢字筆畫中又穿插了冬奧會冰雪比賽項目的形象，即把冰雪賽道抽象化，凸顯冬季冰雪運動的活力四射和激情綻放。由于2022年我國將首次舉辦冬奧會，本次冬奧會的申辦標志更融入了嶄新的中國元素，向世界傳遞了許多中國文化的新音符，預示了漢字同圖形元素的生動同構。
三、結語
漢字在標志設計中的最顯著特征就是把文字和圖形彼此不分家，兩者結成了一對藝術共同體，并附加純粹意義的圖形所不能闡釋的意象性，同時綜合了單個漢字不能展示的圖形性。可以說，這幾種形式是同時發生又交相呼應的，以極大地發揮漢字的信息傳導和理解辨識之優勢。在標志設計中，漢字的功勞值得大書特書，其既能作為標志設計的主體，又能充當輔助性文字。為此，必須堅持不懈地推動傳統書畫藝術中的篆刻與篆書相結合，靈活運用甲骨文、富有創意的裝飾藝術字等漢字形體，并把漢字同圖形元素適時地進行同構創作，從而賦予標志設計新穎的中國底色，讓標志閃爍著光彩奪目的中華民族優秀藝術的光芒，并為之善盡更大的心力。
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作者:柳湍紅 單位:山西師范大學臨汾學院
