前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的現代商業標志設計策略因素探究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一、前言
21世紀初，隨著世界經濟領域發生的巨大變革，中國經濟在經歷了幾十年高速增長后開始放慢腳步進入調整期。長期以外貿加工為主的民營企業逐步將市場由國外轉向國內，而本土市場的國際化趨勢促使企業品牌價值在產品價值鏈中的地位日益突顯。民營企業開始由加工轉向制造，中國設計也開始由制造向創造轉變。事實上，今天的設計市場已要求設計師直面世界一流品牌的競爭和挑戰。因此，設計師需要具有更寬廣的市場視角和前瞻性的商業預研。同時，企業決策者也需要具有敢于承擔風險的勇氣和對研發不遺余力的支持。只有這樣，設計師和企業雙方才能找到一種合作共贏的良性合作模式。
二、良好的開始在于有效的溝通
（一）“驢唇”VS“馬嘴”
作為一名設計師，你是否有過以下痛苦的經歷：每天通宵達旦地加班趕制設計方案，見到客戶卻被罵得狗血噴頭；作了四五個方案卻被客戶挑走了一個你認為最差的設計。企業主是否有過這樣痛苦的選擇：設計公司提交的方案都和市場實際需求相差甚遠，最后，不得不重新扛起山寨大旗，頂著消費者的唾罵將商品投向市場。于是，設計師和客戶成為了一個矛盾的結合體，互相對立、互相蔑視，爭吵不休。設計師如同來自火星，企業家如同來自金星。不同語言和不同思維模式的兩者似乎處于平行的軌道，看不到多少交集。設計師嘲笑企業主沒有文化，企業主厭惡設計師不懂市場。筆者所在的“珠三角”是中國民營品牌密集的區域，國產品牌發展得最快最早，企業對設計重視的程度相對較高。但是，很多時候甲方和乙方在溝通時依然如“驢唇”VS“馬嘴”、雞同鴨講。
（二）思維差異的怪圈
目前，國內的設計師或設計愛好者絕大多數是從美術或相關專業轉來的。在學習期間，幾乎所有的藝術類院校都只重視藝術素養的學習，忽視了市場意識的培養。以至于很多年輕的設計師一味追求圖形、圖案的形式美感，而對于品牌應被賦予的市場屬性、品牌價值卻無意或刻意地忽視。這種教育模式的偏差直接導致了設計思維的片面性，設計師與企業溝通難以找到共同話題。企業的問題則在于沒有意識到設計的研發屬性。也許是多年來中國知識產權保護過于薄弱，“山寨”產品橫行，企業嗜之如同吸食鴉片，上了癮就愿意一直吸下去，能抄就不愿去改變，使得其對于設計的重視程度依然不高。部分企業雖然意識到了原創的重要性，但缺少開拓市場的膽量和冒險精神，只愿意享受“山寨”產品帶來的利潤。結果，一個喜歡用左腦，一個喜歡用右腦，思維的差異導致了怪圈的產生。
（三）共同的價值取向
設計師與企業主真的“一半是海水，一半是火焰”嗎？答案當然是否定的，設計師與企業主的終極目標是完全相同的。正如一個完整的人同時需要左腦和右腦一樣，感性和理性二者是缺一不可的。設計師幫助企業在消費者心中樹立良好的企業形象，企業也需要設計師創造良好的視覺系統以確立品牌形象，提升產品和品牌的附加價值。因此，我們發現兩者追求的結果是一致的，只是看待問題的角度和方法存在差異。我們可以清晰地看到，設計師和企業主之間共同的目標或者說兩者的交集是：市場終端的目標客戶。顯然，只有他們才有資格去評判價值的優劣，才是這個市場評判的真正標準，才是市場真正意義上的仲裁者。在設計師與企業達成這個共識以后，剩下的問題就不再顯得那么困難了。
三、市場因素的正確導入
（一）目標市場的確立
首先，作為設計師應該先對服務的企業作一個初步的市場分析判斷。明確該企業是否從屬于一種新興的行業或是一個成熟的商業市場。如果是前者，市場還處于開拓期，品牌形象沒有參照的行業標桿，完全可以根據企業產品的特點打造一種嶄新的視覺形象或視覺模式引導和推動企業的發展，并最終引領企業成為本行業的領航者或旗艦企業。如互聯網企業搜狐、騰訊、迅雷等。如果是后者，企業已經進入一個相對成熟的市場，則應根據該行業市場規模進行合理劃分，尋找出一線、二線、三線市場的層次特點，研究企業規模的大小，確立企業在行業中的所屬地位。特別是要根據龍頭企業在視覺形象上的特點和品牌推廣模式，歸納總結出本行業共同的基本特征，并以此為依據，為下一步市場形象的準入和設計方向的把握提供明確的思想指導。這樣就可以避免設計師和企業主雙方陷入對純粹美學價值爭論的泥潭，從而建立起良好的溝通模式。在此基礎上，設計師和企業家就擁有了共同的價值語境。
（二）仲裁者的評判
設計師與企業達成共同的目標后，下一步就要對目標市場的消費人群作徹底詳細的甄別。一般而言，男性與女性的消費行為迥然不同，其對視覺形象的好惡也有明顯的區別。以筆者服務過的IT行業為例，男性用戶的數量要遠遠大于女性用戶，這就決定了該行業的色彩圖案形式必須理性化。那么如果是以女性用戶為主的化妝品行業，怎樣通過情感因素增加女性消費者的購買欲望則是設計師必需首要思考的問題。第二步，年齡層次的差異對消費行為的影響則是決定性的。“80后”對品牌的注重要遠遠大于其他年齡層次的人群，而“90后”超前的消費習慣和完全個人化的自我意識則對企業形象的造型延伸和應用產生必然的影響。設計師在明確了以上信息后就可以產生準確的價值判斷，避免簡單的、望文生義的、純美學表達，而是和企業主一道構筑明確的企業理念和核心價值，使企業形象緊緊圍繞企業理念來展開，不再被動地局限在美學小圈中停滯不前。設計師在方案的草稿階段應不斷地檢查方案和核心理念與其行業特點及消費市場之間的距離，如出現偏差應毫不猶豫地將其否定，不可陷入孤芳自賞的境地，浪費時間和精力，否則只會把與客戶建立起的有效溝通毀于一旦。
四、商業策略的選擇
（一）隨波逐流的前進策略
在完成目標客戶的分析和明確品牌核心價值以后應即刻展開方案策略的選擇。企業形象本質上是企業營銷策略的延伸和具體化的體現。設計師事先應和企業主進行溝通確認，明確企業目前所處的市場定位和定價策略、銷售渠道和主要銷售模式。目前大多數國內品牌占據市場中二、三線位置，相對于一線品牌（國際品牌）處于一種追趕的狀態。消費者選擇國產品牌的原因更多是基于性價比的取舍。在這種情況下，品牌的形象策略多選擇跟隨策略。設計師應仔細體會一線品牌的形式特點，在學習其精髓的基礎上采用后發優勢對項目進行改良，針對自身形象重新塑造。如此，企業的營銷策略和營銷模式就可以和視覺形象緊密結合。如筆者完成的富勒科技的企業形象設計。作為一家長期為國內外一線品牌代工的OEM企業，擁有較好的技術實力，其產品無論在做工方面還是材料方面都屬于一流品質，加上長期代工所學到的國際化管理，企業具備躋身行業前列的潛力。但是由于長期的OEM運轉模式，隨著勞動力成本的提高，企業利潤開始下滑。因此，企業痛下決心努力開創自己的品牌。不過由于對品牌理解過于表面化，在企業形象的設計上存在較多問題，沒能從市場和消費者角度詮釋其品牌定位，品牌形象顯得粗笨而無新意。作為一個想要在成熟市場中打開局面的新品牌，在視覺沖擊力、創新性上都缺乏良好的表現。其商也經常抱怨雖然有一流的做工，仍然難以打動消費者。筆者在接到這個項目后，仔細分析了其產品定位。就目前而言，盡管該公司產品的加工能力一流，但是在工業外觀、人體工學等方面與羅技、微軟等一線品牌差距依然較大，不是短時間內可以快速提升的，在今后很長一段時間內仍處于追趕狀態。所以在品牌策略方面采用行業的主流設計是幫助企業得到消費者認可的有效途徑。同時，由于IT行業本身具有科技前沿性和創新性，大膽采用最新的技術表現手段，能夠使其在視覺上擁有一線品牌的品質。“富勒”名稱來自德語，在發音上對大多數中國消費者存在認知困難，不利于品牌推廣。不過前期的策劃已經積累了一定的客戶群，全面推翻顯然會造成資源浪費。因此，可以在原德文名稱的基礎上增加新的標識圖形，以環保、人文為思想主題的標志圖形和其最新可分解材料理念相結合。并考慮到其未來產品將逐步推廣到電腦外設的延展應用上。再者，營銷方式的改變也影響了企業形象的發展。富勒將網絡營銷作為主要的營銷渠道，品牌形象的設計也應充分考慮在顯示器、智能手機上的視覺表現。在與企業描述產品形象的過程中也應盡量減少大而空洞的語言，以圖代替文字會更加直觀和親切，信息可以在短時間內傳遞出去，避免由于文字的抽象性而產生與設計主題不同的理解。從上述合作過程中可以看到，只有充分從市場的角度出發才能贏得客戶真正的信任，才能使商業標識設計更加科學、準確、有效。
（二）彰顯個性化的選擇
其實無論何種市場狀態，只要是經營多年的成熟環境，企業營銷策略對品牌形象的影響基本上存在于兩種選擇之間，或隨波逐流或展現個性。我們還是以IT行業為例，蘋果公司作為世界上市值最大的企業在該行業中始終保持著旺盛的創新能力，其創始人喬布斯以驚人的智慧創造出了眾多改變世界的產品，幾乎每一款產品都始終保持著業界的領先地位，從個人電腦到手機，每一次變革都讓對手瞠目結舌，蘋果獨特的個性彰顯著設計的力量。我們可以在北京、上海、香港蘋果旗艦店發現，雖然購買者和人潮涌動中的體驗人群不成正比，但足以表達出蘋果獨特的魅力所在。從整個行業來看，聯想、惠普、戴爾等顯然要程式化很多。一個有趣的現象是，往往具有鮮明個性的廠商都是其所在行業中的領跑者或佼佼者。以香水行業為例，香水可以說是時尚行業的代表之一。在中國，香水的主要消費人群集中在白領階層，在其他階層的普及程度不高。然而，在國外香水是非常普及的日常消費品。目前如何提高香水的市場普及率，是國內香水企業推廣品牌形象的難點?，F階段，國內市場的主要品牌無外乎香奈兒、迪奧、巴寶莉等國際知名品牌。從設計上說，香奈兒在眾多香水品牌中特點突出，這和香奈兒本人特立獨行的風格有著必然聯系?？桃夂蛡鹘y女性味十足的其它品牌拉開距離，叛逆、個性、簡約是其主要視覺形象。同樣的市場策略，在美國新興品牌安娜蘇香水上也取得了成功，只不過時空進行了一次轉換，道理則依然相同。可見盡管歲月流逝，人類的情感變化卻不是很大，只要設計師能抓住這些細節，就能準確把握品牌設計的思路。在筆者承接甜心索菲香水項目時，企業主提出塑造一線品牌的形象，二線品牌的價格，這其實是國內品牌主要的銷售策略。而企業主并不以現階段的市場份額為目標，其著眼是中國未來的市場發展?？紤]到國內消費者含蓄內斂的性格，企業仍希望采用較穩妥的設計方案。這引起了筆者的思考，如果目前香水行業的準入門檻不高，那么進入這個市場的難度也會降低。即使甜心索菲花了巨大的前期投入逐步建立培養的市場也會面臨國際品牌和后來者的雙重擠壓。那么，最后是否會陷入一個進退不能的地步呢？其實類似的行業發展問題實例有很多。因此，設計解決方案上則提出兩個方案。方案一：以符合普通大眾審美的，具備行業特征的解決方案，配合具有裝飾韻味的字體。注重細節的微小變化和視覺差的調整，輔以香草和法文名稱的文字，很明顯，這個方案個性略顯得不足。方案二：未來市場的主力消費人群“90后”和“00后”對市場需求變化的影響很大，未來高端品牌必須擁有叛逆基因，更加具有煽動性和誘惑力。直線的字體更有現代感，可愛略帶邪惡的小貓造型可以根據不同的性別、年齡形成不同的搭配組合。如成熟女性系列、年輕女性系列、運動系列。品牌未來的發展更加專業化和細分化，也為高端市場的發展打下良好的基礎，同樣該方案與其它香水品牌差距最大?？蛻粼诼犎〗ㄗh后將兩個方案全部采納，并決定未來構建兩個不同層次的市場。由以上案例可以看出，設計師在承接項目時應首先和客戶充分討論市場，從市場角度思考問題。如果已擁有明確的商業策略，那么我們則應充分考慮研究。不可將項目簡單地用美學或文字解釋，設計師提供的是問題的解決方案。畢竟市場競爭是殘酷激烈的，打動消費者是多重因素共同作用的結果。
五、結語
本文所探討的是在現代商業標識設計過程中所采用的溝通技巧和思維方式。設計是發現問題，解決問題的一個過程。如何和客戶形成良好的互動是每一個設計師應當思考的問題。在這個過程中方法有很多，涉及到的專業知識領域也很廣，而相互尊重、尋找共同價值則是成功的關鍵步驟之一。
作者：金帥華 單位：北京理工大學珠海學院設計與藝術學院
