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摘要：文章通過對食品包裝設計異化現象的剖析，警示人們在從事食品包裝設計的過程中，應及時而客觀地預測設計可能的后果，并提醒企業、設計師與消費者積極采取有效措施，減少和降低食品包裝設計異化的出現及其影響，設計出立足于人、服務于人的優良食品包裝。
關鍵詞：食品包裝；設計異化；表現；消解
食品包裝在百姓的日常生活中無處不在，可以說食品包裝的優劣關乎民生。但隨著經濟的快速增長，原本用于保護食品的包裝設計，異化出一系列影響人類、社會和自然生態的問題。如很多商家受到利益驅使，不顧及包裝自身的環保性、安全性，忽視關乎食品安全信息、包裝開啟方式、分類回收等相關信息；設計師缺乏對食品包裝生產、運輸、銷售、倉儲、攜帶及使用過程中人與人、人與物、人與自然關系的思考，包裝設計同質化嚴重，超體量過度包裝比比皆是，造成資源浪費和生態環境破壞；為博得眼球、刺激消費者購買欲，夸大產品的實際屬性和功效，為迎合享樂主義，一味標榜奢侈包裝以彰顯所謂的地位和身份，加劇了人與人之間關系緊張等社會問題的產生。設計異化這一概念最早可追溯至陸賈《新語》的12篇，他認為設計的初衷，是為了達到人與自然和諧相處的目的，而后世的設計造成了“上困于用，下饑于食”的君民沖突［1］。當年老祖宗的設計本意是造福全人類，讓人們吃飽穿暖，但是后來卻變成了統治階級驕奢淫逸的幫兇，于是初衷為人的設計，就異化為對人產生危害的設計，這就是所謂的設計異化。目前，中國有部分學者對設計異化的成因、危害進行了一定的理論性研究，如王歡［2］指出異化的根源問題歸結于兩個方面，一是人性自身的異化，二是現當代的商業化趨勢；劉煒等［3］指出消費欲望的無限性和資本邏輯對利潤追求的無限性成為設計異化的根本原因；杜竹珍［4］認為設計如果無節制地滿足人類的欲望和需求，人類將逐漸失去主動的思維和行動能力，也會造成了人和人之間的疏遠；路玲英［5］提到諸多設計人員過分熱衷于外觀上的個性化，忘卻了設計的宗旨是提升人的生存質量，改善人們的生活方式，從而割裂了設計與生活的聯系。而本文擬將從食品包裝設計領域梳理包裝設計異化現象背后的潛在危機，探索設計異化有效的消解途徑，從而促進現代食品包裝設計的進一步發展。
1現代食品包裝設計異化的表現
1．1安全意識缺失———設計倫理遭受質疑
安全意識缺失是指食品包裝設計在儲藏、運輸、銷售、攜帶以及使用過程中直接或間接對人體健康造成傷害的行為。受當下消費市場影響，商家對食品包裝設計關注的重點不是包裝的材料選擇、型制結構、開啟方式等本體內容，而是強調以何種方式降低成本，提高售價，吸引消費者，提升購買欲，設計忽視了人自身的健康、使用安全等問題，食品包裝不良引發的安全事故頻繁發生，主要集中在以下兩個方面：其一，食品包裝中有毒有害殘留物引起的中毒事件并不少見。在食品包裝的選材方面，若選擇不當極可能產生一定的有害物質。如紙質包裝材料中漂白劑、熒光劑等成分的殘留，以及常見的微生物污染，會危害人體健康；塑料在聚合過程中產生的氯乙烯單體的殘留、增塑劑的遷移，都有致癌的可能；即便是陶瓷、玻璃、金屬等硬質材料也不是絕對安全的，陶瓷容器存在鉛、鎘的溶出，玻璃容器也有鉛、澄清劑等的遷移問題，馬口鐵容器內壁涂層的聚乙烯、游離酚、甲醛的殘留；在復合包裝薄膜加熱、封口過程中，更容易引發包裝材料中化學成分的遷移，產生食品安全隱患；此外，在食品包裝容器印刷過程中，使用彩色油墨，存在苯等有機溶劑的殘留和污染。其二，食品包裝設計結構上也存在諸多安全隱患。例如包裝材料材質過硬造成的劃傷，信息標示不明確致使兒童誤食干燥劑，缺少明晰的開啟方式提醒，圖案設計內容暴力，沒有明顯的食品保質期顯示、保存環境提示等等，都會給食品安全帶來隱患。由此可見，食品包裝設計的安全問題是最容易被普通消費者也被設計師所忽視的問題，但與消費者人身健康和安全息息相關，可以說安全問題是食品包裝設計的重中之重。然而，導致食品安全信用危機的主要原因是商家、設計師在食品包裝設計中的倫理缺失所造成。部分商家在利益驅使下，將消費者的健康安全拋之腦后，選用廉價劣質包裝材料；而設計師則唯甲方馬首是瞻，只看項目短期效應，缺乏對包裝整個周期的思考與特殊人群的需要，這些因素都導致食品包裝設計安全意識薄弱，危及消費者的健康及安全。
1．2功能性偏頗———人本意義的喪失
功能性偏頗意味著食品包裝設計背離了“以人為本”的理念，在使用時被設置了許多障礙，一方面忽視使用者的年齡層次、生理結構、操作習慣、心理因素等，另一方面包裝自身設計壁壘給使用者帶來諸多不便。食品包裝的使用對象是人，而在設計過程中，商家往往為了追求食品包裝的視覺沖擊力，包裝的主要功能常常被忽視，缺乏不同場景下對包裝的特殊要求，或者不同的使用人群對包裝的訴求差異，這些都是在設計中需要考慮的因素，卻往往被過度的形式美所遮蔽［6］。食品包裝的設計同質化嚴重，忽視了包裝設計的科學性和功能性，人本意義喪失。食品包裝設計若不能以“人”的基本需求為基點，一味追求審美體驗和視覺效果，就容易喪失包裝作為有用之物的實用性和目的性，包裝則成了華而不實的擺設，以至于市場上出現了很多雞肋包裝，許多包裝完全忘記保護產品、方便儲存的要義，為日常使用設置無數門檻。比如永遠撕不掉的標簽、蘇打餅干的包裝齒裝壓口在窄邊，每次都撕不到頭，餅干只能吃碎的；一瓶酸奶只能喝到一半；那種有鋸齒也撕不開的零食袋等等。這一系列的問題映射出包裝設計中對功能研發的缺失，也忽視了購買者在包裝拆解過程中可能出現的情況，使食品包裝給購買者帶來了諸多困擾。由此可見，設計師在設計時，缺乏對人本身以及人在使用包裝時的動態變化及環境因素的深度解析，而是將人的元素孤立于設計過程，由此產生了一批不符合消費者需求或是影響使用的食品包裝。
1．3過度包裝———生態資源的破壞
過度包裝是指在材料使用上、包裝結構空間超出必要程度的包裝，以及包裝成本上與商品本身的價值比例失調問題。雖然中國在2010年頒布并實施了《限制商品過度包裝要求———食品與化妝品》，并對包裝的層數、成本以及空隙率進行了強制性規定，但由于缺乏具有強制有效的法律和標準，在監管方面缺乏執行力，過度包裝依然存在。受市場經濟影響以及消費者消費能力的普遍上升，包裝的功能已經不局限于基本的保護功能，特別是文化節慶日的禮品包裝成為市場的寵兒，如月餅包裝、白酒包裝等。企業為迎合市場和消費者的需求，一味追求奢華的過度包裝，脫離了包裝本身的功能屬性，消費者則需要為包裝買單，同時也造成了資源的巨大浪費，導致嚴重的生態問題。一是過度包裝會耗材更多，特別是很多耗材都是不可再生資源，如木材、石油等，而且食品包裝都是一次性的，造成資源的極大浪費。二是很多食品包裝的材料都是有污染性的，如常用的塑料制品很難短時間降解，污染環境。過度包裝問題的解決迫在眉睫。
1．4非理性消費———消費取向的誤導
非理性消費顧名思義是超出自己的消費需要，為跟隨社會偏好、情感需要的消費。精美的食品包裝能滿足消費者的審美需求、體現消費者的身份地位，吻合部分消費者的心理訴求，然而過度的消費會誤導消費趨向，甚至扭曲人們的價值觀。走進賣場，琳瑯滿目的食品包裝充斥了人們的眼球與神經，包裝成為了商品的臉面，也使得食品走向了文化性或儀式性的商品。人們逐漸在商品世界里迷失方向，依靠包裝檔次判斷商品價值，也映射出人的社會地位和社會價值?；谝陨舷M人群的心理訴求，包裝的附加值更加凸顯，大量華而不實、甚至具有欺騙性的食品包裝層出不窮，以滿足消費者的物質及精神欲望，特別是茶、月餅等系列禮盒包裝則更為突出，使其作為了一種社會不良行為的交換工具，破環了良好的社會環境，助長了奢靡的社會風氣。
2食品包裝設計異化問題消解途徑
設計不能僅僅為了商業目的而服務，還應該考慮人與人、社會、自然之間長久和諧的相處，設計異化問題日益凸顯，通過何種途徑對食品包裝設計中的異化現象進行消解也是筆者所思考的關鍵。設計在滿足了實用和審美功能后，需要以倫理作為導向。缺乏倫理指導和人文關懷的設計勢必偏離生活的初衷，也不能彰顯設計的真正價值。因此，就食品包裝設計而言，設計師不僅要關注包裝的功能性、審美性，還要充分考慮包裝的生態性、環保性［7］。
2．1安全設計
“安全設計指在設計、開發時采取措施，以使所設計出的產品自身的設計能提供足夠的安全，不需要通過額外的設計來增加產品的安全性能”［8］。就食品包裝的安全設計來說，主要包含三個方面。
2．1．1信息警示安全
食品的生產日期、保質期信息應該著重標出，采用大而清晰字體、增強對比度且放置在顯要位置，并按照中國日期時間的正確書寫方式進行標注。與此同時，智能標簽設計也成為食品保質期表現的新方式，如圖1，日本一家工作室研發出可辨識食品新鮮度的智能變色卷標，具有特殊涂層的智能標簽，食材不新鮮所產生的氨氣濃度會影響標簽的變色，沙漏圖樣由白色逐漸變成深藍色，消費者只要觀看標簽顏色便能了解食材是否新鮮［9］。另外，食品防腐劑包裝也應該特別進行警示設計，以防止吸引兒童的注意力和好奇心，而產生意外事件。
2．1．2開啟安全
食品包裝開啟時能夠符合人機工學，避免造成傷害，特別需要考慮特殊人群開啟的安全性。比如打開瓶蓋，或者需要用點技巧，或者需要用點力氣，兒童很難打開，也避免了包裝開啟過程可能帶來的危險。
2．1．3結構保護
主要是指食品包裝的防撞、防擠壓功能，從而保證食品自身及運輸過程中安全問題。很多食品包裝缺少對具體食品類型、尺寸及使用過程中的結構設計，更是忽略了生產、運輸、倉儲、陳列展示、消費者攜帶時包裝對產品的保護功能結構設計，食品破碎、被擠壓等現象屢見不鮮，給消費者帶來諸多困擾。概言之，食品包裝設計的安全問題除去立法規定之外，設計師仍然應該重視安全責任，并作為自己職業操守的首要部分，要主動考慮食品包裝的使用環境、各環節的安全保護等方面，預計可能發生的安全問題，特別要深入思考細節的結構設計，反復進行試錯測試，排除可能存在的安全隱患。
2．2以人為本，物以致用
以人為本的設計理念既包括傳統設計中的人體工程學因素，如符合人的生理和身體尺度，人的感覺器官的舒適度等，最大限度地創造人的舒適和健康，即生理需求；還包括在設計中賦予情感的、文化的、審美的內涵，滿足人的精神需求，即心理需求［10－11］。以人為本的食品包裝設計是以“人”為根本，以人的心理需求、生理特點、動態習慣為依據，從食品包裝的造型結構、材料選擇、使用形式等方面綜合考慮。設計人員在實現功能與提升銷售的基礎上，將更具倫理關懷的“屬人性”設計原則運用到鄉土食品包裝中，實現屬人性與實用性的統一［12］。從而設計開發出適合食品自身物理化學特性，且便于人們使用的包裝。從消費者的操作習慣考慮，食品包裝的形態結構首先體現在多次開啟、反復密封的功能訴求上。如圖2，咖啡包裝的開口處附加有一金屬材料的折條，開啟后可多次折彎封住開口，保持干燥；其次，結構形式設計應易于拿握、攜帶方便，這就要求針對適用人群手的尺寸和提握方式進行研究，以及在移動過程中，食物是否容易溢出都應該做結構上的穩定設計。此外，還應考慮方便消費者在使用時的輔助功能，如圖3，美國意大利臘腸打開后，包裝中采用開放的一部分作為切割板。從消費者的心理需求考慮，除了博取眼球的視覺形象外，還應該在包裝上顯示出承載食品相關信息的提示功能，如食品的生產過程、營養配比、食用方式、適用人群及注意事項等內容，方便消費者清晰了解數據信息，建立食品品牌的信任度。從消費者情感需求考慮，食品包裝的藝術性、趣味性和互動體驗感能夠給消費者帶來情感上的愉悅與滿足，為生活增添一份新鮮與樂趣。如圖4，各色的人物形象展開雙臂宛如依靠在紅色海洋中，在緊張的工作生活中，這樣的包裝設計總給人一種放松愜意的感受。
2．3設計民主，為多數人而設計
放眼望去，中國大多數的包裝設計機構、團體甚至是設計教育都是以商業利益為最終目的?，F在的食品包裝設計缺乏一種悲天憫人的情懷和道德責任感，設計應該要多留意中下層民眾的生活和經濟狀態，留意他們的需求和負擔能力，花心思去滿足他們的所需，改善他們的生活。維克多•帕帕納克曾指出：“設計只能解決小部分人的品位；設計作為商品會被消費殆盡；設計為了生產而消耗資源；設計往往只為了設計師和商人……如果設計師也成了僅僅以商業利益為驅動，而不關注人本身，那設計必將走向歧途。”［13］因此，設計應具有“以超越實在生活”的民主精神，關注日常生活中人們對包裝設計的審美化需求，設計師應以其應盡的職責和義務提醒當代設計回歸“善”的本質，達到以民為本，設計公平，才能真正實現設計對人的關懷。食品包裝的設計更應該在成本上進行控制，降低成本不代表設計制造上的粗制濫造，而是通過更加巧妙的設計提升食品包裝的結構可靠性、攜帶便捷性及生活品質感，從而讓更多的人享受設計所帶來的優良包裝和生活品味的提升。
2．4可持續設計，創造低碳生活
可持續性設計要考慮包裝對社會環境和人們生活的循環再利用，主要包含兩個方面：一是在包裝材料的選擇上，應多采用可回收、可循環使用、無污染的材料。如圖5，市場上的水包裝多以塑料瓶為主，此款設計則是在環保層面進行了考慮，瓶身選擇紙材進行包裝容器設計，瓶蓋則是采用了植物材料。圖6也是一款瓶裝水設計，設計師通過分析消費者的行為及其原因，采用了能減少原油消耗量的綠色環保瓶和標簽。以往生產出500mL塑料瓶子一般要用到20mg原油，而德田祐司的環保瓶只需要用12～13mg原油。環保瓶更柔軟也更薄，它的重量只有普通塑料瓶的60％，還可以被擰在一起，在垃圾回收時節省更多的空間。此外，食品的環保材料類型也越來越豐富，出現了豆渣可食包裝紙、中草藥果蔬保鮮紙、可食性紙型、蛋白質涂層包裝紙等等成本低且環保的材料［14］。二是在包裝結構的功能上，減少包裝的一次性使用，對將要廢棄的包裝進行翻新、修復、再利用，做到延伸功能、多變結構、方便廢棄的設計。如圖7，左圖為茶葉包裝的首要功能，作為保護產品的外包裝的設計，右圖則是在完成基本的功能后，可對其結構進行拆解重組，轉換為另一種用途，體現了包裝的再生價值，減少了廢棄物的丟棄，也表達出了設計藝術的巧妙，從而形成了美學功能與使用功能、人與環境的和諧共存。
3結束語
筆者對食品包裝設計異化問題的反思，并非是對現代包裝設計的否定，而是對現有的一些負面現象進行了歸類和總結，并試圖通過安全設計、以人為本、設計民主及可持續設計四個方面消解設計異化現象，從而推動食品包裝設計向著積極、健康的方向發展。
作者:徐皎 孫湘明 單位:中南大學建筑與藝術學院
