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摘要：食品包裝的趣味性設計是一種以認知和感知為基礎的愉悅的審美設計，以滿足人們內在的精神需求及情感交流。本研究通過對趣味性包裝設計的概念及消費者消費心理的分析，從仿生學、同構性和包裝造型結構三個方面總結了趣味性設計在食品包裝中的具體表現，強調食品包裝的趣味性設計原則，為發展現代食品包裝提供新的個性化發展契機。
關鍵詞：消費心理；趣味性；食品包裝設計
包裝作為吸引消費者最有效的方式，不僅可以美化產品，增強視覺效果，而且通過包裝方式的改變，可以為產品創造出新的銷售市場。隨著互聯網等新興技術的發展，使得人們對食品包裝設計的需求越來越個性化和多樣化。為了避免食品包裝逐漸同質化，提高市場競爭力，設計師們更關注包裝的趣味性設計。通過借鑒趣味設計來吸引消費者，設計出既符合包裝的基本功能又滿足現代消費心理的包裝。
1趣味包裝設計理念與現代消費者消費心理
1.1趣味性包裝設計的概念
當今，“趣味”一詞被越來越多的人用作美學上的術語，它是指一種審美和鑒賞的能力，涉及到美學、心理學、倫理學等諸多領域。所謂“趣味性”即有意味、有興趣、使人感到舒適愉快的一種心理感受。趣味性包裝設計主要以消費者的情感生活為出發點，在包裝結構和裝飾上通過運用一些妙趣橫生的創意來增加包裝的親和力與幽默感，觸發產品與消費者之間的心理互動和情感共鳴。然而，設計師要想實現食品包裝的趣味性設計，除了要具有一般包裝的功能外，還必須滿足現代人追求輕松愉悅的心理需求，并結合包裝自身獨特的特點和功能，如娛樂、展示、收藏等。靈活運用一些有趣幽默的元素來進行設計，準確把握不同年齡層次的消費者心理。
1.2現代背景下的消費者消費理念
隨著現代生活節奏的快速發展，人們的消費觀念也逐漸發生了改變，多樣化的發展需求應運而生。人們對趣味性包裝的要求已經從物質需求的滿足逐漸轉向精神需求的發展，然而所謂的精神需求的追求即是對美的追求，消費者在購物中更需要的是從產品包裝中獲得精神上的快樂。例如，在商場中購買一盒普通的果糖只需幾塊錢，但我們往往在購買的時候會被有新意，大膽的外觀裝潢及結構造型所吸引，寧愿花上兩三倍以上的價格也要為自身愉悅的需求而買單。因此，美的產品包裝能夠引起人們視覺精神上巨大的愉悅。而趣味性食品包裝迎合了消費者對充滿趣味、人性化的包裝情感，緩解了現代壓力的需求，不僅能給人帶來愉悅輕松的心情，而且作為有效的促銷手段能更好的推動食品包裝產業的良性發展，為趣味性包裝的發展提供基礎。
2食品趣味性包裝設計的表現和運用
趣味性包裝在生活中無處不在，使用特定的表現手法，運用夸張的想象力、新穎的造型及富有情趣性的故事情節來展現其趣味性，這樣設計出來的產品才是成功的設計。
2.1生動靈活的仿生式趣味性設計
仿生式的設計手法是最直觀體現趣味性設計最為常見的一個表現方法。設計師在進行食品包裝設計中應把仿生學原理運用到包裝領域中去，通過對自然物的形狀，顏色等要素進行選擇性的提煉加工。在造型、外觀、形狀和色彩上逼真地仿造自然物，直觀地展現出其生動靈活的天然仿生包裝更易于被消費者所接受。例如，SoyMamelle牛奶的經典創意包裝，俄羅斯設計團隊在創造過程中將其包裝的瓶身設計成類似于奶牛的形態，圖案上采用奶牛身體的圖紋進行仿生設計，色彩上以草綠色為包裝的主打色。整個包裝形象健康、自然且具有極強的識別性，使消費者在一種綠色、生態的境界下享受產品所帶來的審美與情趣，并且心理暗示體現出這款牛奶獨特、純天然的品味。然而在大批陳列的商品貨架上擺放著這種生動靈活、趣味性直觀、打動消費者內心的商品，又怎能不觸動人們的情懷，引起廣大消費者的關注。
2.2幽默滑稽的同構式趣味性設計
同構式趣味性的設計手法它突破了以往墨守成規的設計，反其道而行之，讓人在驚嘆設計的巧妙時，體會到產品的樂趣所在。準確的來說，同構所得到的新圖案并不是在原有圖案的基礎上相加，而是一種飛躍。全新的圖案在視覺上擁有強烈的感染力，能從整體的背景中凸現出來，達到視覺刺激效果。這樣幽默新奇的手法在食品包裝中運用的比較頻繁，通過形態和結構上的相似同構，使人們把兩類不同概念的圖形理念結合，從而展現出一個獨創性的整體。比如說HOGRI德國餐具包裝，其設計就運用了包裝與產品之間形的同構，把餐具自身造型和包裝上的裝潢同構在一起，對人物造型進行一定的夸張，展現出視知覺不一樣的“感受”這樣有趣的畫面效果仿佛賦予了整套餐具的生命力。整個包裝幽默形象、富有創意使人們開懷一笑，并快速籠絡消費者的心。因此，設計師應該充分了解消費者的認知習慣分析其心理特征，運用創新的設計手法突破以往墨守成規的設計，讓趣味性設計“以趣動人”。
2.3新穎獨特的包裝造型和結構
造型作為包裝設計中的另一個重要元素，在包裝的趣味性方面也發揮著重要的作用。從結構造型的主體形態出發，趣味性包裝突破了傳統的包裝造型的表達方式，運用了自然形態的比擬，通過借喻個性化的卡通形象符號更具有吸引力和趣味性，能使包裝的結構造型充滿無限魅力和藝術個性。新穎獨特的包裝外觀會對消費者的審美情感產生一定的誘導和心理暗示作用。在符合包裝功能具有實用性的基礎之上，采用獨特的外觀造型設計賦予產品自身的吸引力，從而與消費者達到一種無聲的溝通與共鳴；在審美欣賞的過程中輕松、愉快的促進人們的消費活動。這正是趣味性包裝所賦予產品的一種心理價值，也是現代消費者追求自我心理的一種表現。為推銷其產品，將產品附加上趣味性的包裝造型，不僅塑造了企業的品牌文化、提高商品附加值，耐人回味，愛不釋手，而且對促進現代食品包裝產業的發展也具有積極的推動作用。
3趣味性食品包裝設計的原則
趣味性包裝是當下人們緩解工作焦慮、尋求趣味生活的直觀體現。它提高了包裝與消費者間的情感交互，表達了個性化包裝設計的要求，符合社會發展的需要。設計師在趣味性食品包裝設計中應遵循以下原則：
3.1把握消費者趣味性需求傾向
任何成功的產品包裝都要符合當今社會發展的趨勢，趣味性的包裝設計更是如此。消費者需求受到一定年齡階段、生活環境和家庭因素的影響。如果設計理念過于超前或者停滯不前，就會與時代潮流背道而馳，產品的設計將是曇花一現，沒有新意不會長久。設計師想要設計出符合現代消費心理需求的趣味性包裝設計方案，一方面需要確切把握當下時代環境及文化特征，并對消費者的興趣需求做好分析與挖掘；另一方面要根據現階段社會發展的特點對消費者的消費心理趨向做出正確的預測判斷。
3.2滿足消費者多樣化心理特點
不同年齡層次的消費群體的消費觀念差距甚大，對趣味性設計的喜愛程度也就有所區別。兒童的消費心理主要是由直觀刺激引起的，他們喜歡造型簡單、顏色鮮艷且富有趣味性的卡通形象，特別是女孩子偏愛粉色；青少年在心理和生理上都發生著很大的變化，他們逐漸從受家庭的影響轉向受當前社會環境影響，對任何事物新知識感到好奇、渴望并勇敢追求社會潮流。因而那些花哨有趣的設計更容易抓住他們的視覺；而中老年消費群體則更加理性，注重商品的內在質量和性能，關注現實，對趣味性設計喜愛與接受程度相對較低。在包裝設計過程中，設計師需要依據不同年齡階段來進行有針對性的設計，只有這樣才能從本質上體現出獨特性和差異性，才能更好地滿足個性化、多樣化的消費觀念。
3.3設計要以商品實用性為前提
包裝設計最根本的要求就是要符合實用性這一標準。簡單地說，產品的實用性是包裝審美性的基礎，將兩者結合在一起，創造出新穎獨特的趣味性包裝。包裝的審美性體現了實用性。一個有趣的食品包裝首先是在一定的審美和實用的基礎上進行的，因此，設計師在設計過程中必須把握好商品和趣味性之間的關系。恰到好的的幽默夸張能吸引消費者的目光，增添濃厚的趣味；而不合時宜的趣味性食品包裝則會讓人感到厭惡，這就要求設計師要從商品的實用性著手，將實用性作為商品包裝的突破點。
3.4設計要遵循綠色生態為根本
生態與綠色設計作為一種設計理念和方法，一直備受關注。在節約、環保型社會的建設中，盡可能減少包裝資源的浪費一直是人們思考的問題。當今社會，設計師應始終遵循綠色包裝設計的可持續發展，在保證趣味性食品包裝審美愉悅的基礎上，按照“3R”設計原則設計生態可循環包裝。即減量化、再利用和再循環。首先強調減少材料，減少資源和能源消耗，減少廢棄物物的產生。其次把握包裝的結構，提倡“簡約美觀”的設計原則，禁止過度包裝。最后須減少趣味性包裝的裝飾，避免過度裝飾。既要考慮包裝畫面的裝飾、產品信息的傳遞和視覺審美，還必須重視包裝在生產過程中廢棄物對環境造成的污染，更要避免包裝裝潢中的一些有害成分通過產品對人體造成傷害。
3.5打破傳統的設計思想束縛
新的時代對設計的提出要有新的要求，打破傳統設計的思想束縛，創新發散當前的設計理念。趣味性包裝設計想要更好的著眼于未來就更需要推陳出新，以生動靈活、幽默風趣、造型新穎的手法賦予包裝戲劇性的表達，使包裝充滿生命力、感染力和影響力。因此，設計師在食品包裝的設計中必須打破傳統的思維方式，找出更多獨特化的創新點進行深入地理解和分析，時刻懷著標新立異的設計理念，同時利用現代科技的發達與技術的創新給趣味性設計帶來更加顛覆人們眼球的設計。
4結語
趣味性設計是具有獨特表達和人性化設計理念的巧妙結合。它作為一種不可逆轉的技術潮流正在以前所未有的兇猛姿態沖擊著我國包裝產業。將趣味性手法運用到食品包裝中，更符合新時代消費群體的精神需求和實際需要，迎合了現代消費者愉悅輕松的消費心理，彰顯了生動、有趣、個性化的包裝設計。
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作者:黃新 單位:湖南工業大學包裝設計藝術學院