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摘要：結合工業設計思維提出新途徑，旨在為改變農村盲目生產導致農產品滯銷和供需錯位狀況。從農產品生產的產業鏈出發，應用工業設計的思維，研究產業鏈規劃、設計、品牌和營銷出現的問題，并探討改善農產品供給的形態和商業模式。提升農業產品及其相關服務的價值，為將樂縣農民和小型合作社的產品提升競爭力，增加收入找出途徑。應用工業設計思維可以為農業產品和服務創造更多的價值。
關鍵詞：工業設計思維;農產品;產品設計;農產品營銷
一、研究背景
在城市消費升級的背景下，“供需錯位”的矛盾日益突出，這種現象主要表現在：農村大量生產品種單一和低品質的產品，即使降價也賣不出去，低端過剩產能造成嚴重浪費，農民也處于困境。另一方面，城市對農產品的關注重點已經從“有得吃”變成了“好不好吃”、“吃了好不好”，對營養健康、食品安全、品牌、包裝和服務等諸多方面有了更高的追求，也愿意為此多花錢，但市場上高品質產品和服務供給卻相對不足，農村的供給體系與城里的需求嚴重不配套。“十八大”以來，中央重點推進供給側改革解決這個問題，文件提出“用改革的辦法推進結構調整，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好適應需求結構變化”。中央在《鄉村振興戰略規劃（2018－2022年）》中指出“農產品階段性供過于求和供給不足并存，農村一二三產業融合發展深度不夠，農業供給質量和效益亟待提高”，要“以農業供給側結構性改革為主線，促進鄉村產業興旺。堅持質量興農、品牌強農，構建現代農業產業體系、生產體系、經營體系，推動鄉村產業振興”。根據《2018中國互聯網消費生態大數據報告》，在數字經濟驅動下的消費升級全面開啟、中國經濟迎來邁向消費拉動增長的關鍵節點，80后是中國互聯網消費的中堅力量，以90后為代表的年輕消費者群體正在強勢崛起，并對整個互聯網消費產生多維度的影響。在消費升級的背景下，如何解決供需錯位問題，達到鄉村產業振興的目的呢？工業設計思維是解決問題的關鍵。工業設計（IndustrialDesign）的傳統定義是指以工學、美學、經濟學為基礎對工業產品進行設計，它的核心是產品設計。在“互聯網+”時代，互聯網的最新成果已經融入經濟社會各行業和領域中，促進了新一代信息技術與現代工業、農業、生產性服務業等融合創新，發展出新興業態和產業增長點。工業設計中“產品”的范圍也從有形的工業產品，擴展成為包括應用“互聯網+”的生產性和服務性產品?，F代的工業設計定義為：工業設計旨在引導創新、促發商業成功及提供更好質量的生活，是一種將策略性解決問題的過程應用于產品、系統、服務及體驗的設計活動。它是一種跨學科的專業，將創新、技術、商業、研究及消費者緊密聯系在一起，共同進行創造性活動、并將需解決的問題、提出的解決方案進行可視化，重新解構問題，并將其作為建立更好的產品、系統、服務、體驗或商業網絡的機會，提供新的價值以及競爭優勢（國際工業設計協會（ICSID）第29屆年度代表大會上的最新定義。由此可見，當前農村農產品盲目生產和供需錯位，鄉村振興方案等問題，應當站在新的高度，應用工業設計思維，使用現代化手段對農村產業進行生產和服務流程的重新設計，促使產業升級換代，改善農產品供給形態和商業模式，創造出新的產品價值，對接城市新興需求，提升產品收入，促進鄉村經濟的發展。福建省三明市將樂縣是福建最古老的縣區之一，生態環境優美，物產豐饒，交通便利，境內有農戶和小合作社生產大米、甘蔗、菌菇、血橙、蘆柑等，還有香豬、土雞鴨、冷水魚等特色產品，因為多方面問題，目前在當地和城市里銷路不暢，農戶和企業也處于保本或虧損狀態。為什么看上去很好的產品卻賣不動？這些原生態鄉下的“產品”并不是城里人所需要的“產品”，其在品牌、包裝外觀、產品形態、品質及服務等方面和城里人的期望存在差距，不能完全滿足現時消費升級背景下城市居民的要求。本文以福建省三明市將樂縣為例，研究該縣農產品生產和銷售過程中遇到的問題，分析問題產生的原因，探討應用工業設計思維改進產品和服務的辦法，幫助農民和小型合作社提升農產品價值，以期提高將樂縣農民的經濟收入。
二、將樂縣農民和小型合作社遇到的問題
我國曾經歷長期的物質匱乏時代，經過四十年改革和發展，物質極大豐富，生活水平也大幅提高。城市里人們的消費觀念和生活方式已經發生了巨大變化，可是在將樂縣這樣的農村地區，有些農民的生活方式和思維還停留在滿足溫飽生活的水平，供應的農產品只關注數量，忽視了產品的品質及相應的服務，不能滿足城市需求，導致產品滯銷嚴重，生產者難以獲得合理勞動報酬，貧困現象依然存在。將樂縣的產品在生產過程中存在許多方面的問題，主要包括：1.規劃問題。農民習慣跟風種植和養殖，盲目上馬別人賺錢項目，造成大量同類同質產品同時上市，當地市場短期內消化不了，只好賤價甩賣，導致虧損，下一季又同時停止生產，造成市場短缺。2.品牌問題。農產品沒有自己的品牌，即使質量上乘也難以獲利，產品被外地客商低價收購，以別人品牌出售。例如竹蓀被古田客商收購變成“古田竹蓀”、蘆柑被永春人收購變成“永春蘆柑”、檳榔芋被當成“福鼎檳榔芋”等。竹蓀本是將樂的地理標志產品，如果自己經營品牌，可以獲得良好的效益。3.品質問題。主要有三個方面問題，（1）在生產過程中，盲目追求產量濫用化肥農藥，造成質量安全問題。（2）為了搶先上市賺錢，水果還沒完全成熟就采摘，品質口感太差。（3）沒有挑選分類，各種質量等級的產品混合在一起，降低了檔次。像將樂黃潭的血橙，農戶堅持供應好壞摻雜的統貨產品，給人以產品劣質的印象，只能低價出售。4.產品形態問題。以原始形態銷售的農產品（生鮮產品）居多，保質期短，常規運輸和銷售過程中容易變質，產品外觀、形態和衛生條件也難以被城市居民接受，附加值低。例如將樂玉華香豬品種從廣西巴馬引進，在將樂養殖成功，它是在山上野外放養一年，以吃草和雜糧為生，肉質有特殊的香味，比普通土豬肉好很多，屬于高端特色產品，但因為農戶思維古舊，只能提供無包裝的大塊豬肉，外觀感覺和衛生條件都差，只能在農貿市場以較低價格出售，無法提供高端商場超市和專賣店所要求的切割、小包裝、抽真空、冷藏處理過的產品，銷量少利潤低，養殖戶也難以為繼。5.物流問題。沒有建立有效的物流渠道將產品運往終端客戶。像將樂賣往省會城市的土雞鴨土豬肉等生鮮產品，農民對各種貨運物流渠道的儲運條件和所需的包裝不太了解，在運輸途中變質造成損失。6.營銷問題。農民素質普遍不高，產品坐等批發商上門收購，銷售利潤率很低。他們缺乏主動對接市場的意愿，不太會用智能手機中的微信淘寶等軟件，對城里新興的生活方式和消費方式了解較少，處于被動地位。像將樂的金玉子大米，在無工業污染的高海拔山壟田上種植，生長期達六個月，質量上佳，包裝也漂亮，但因為產品成本高，品牌知名度不高，在城里也缺乏有效的銷售渠道，企業因此還處于虧損狀態。總之，這些問題的結果，農民在災年里血本無歸，豐收年又發愁能否賣出產品賺到錢。農民單純靠種植、養殖所獲得的利潤少，風險大，在整個產業鏈的利潤分配中處于不利地位。
三、工業設計提升農產品價值的作用機理
工業設計包含了一切使用現代化手段進行生產和服務的設計過程。工業設計思維可以用來重組知識結構和產業鏈，用來整合資源，創新產業機制，引導人類社會健康、合理、可持續生存發展。應用這種思維來研究農產品生產和銷售過程，發現問題，解決問題，設計滿足城市需求的產品，提升農產品的價值，具有可行性和必要性。
（一）工業設計思維對提升農產品價值的作用
可以從以下四個方面探討提升農產品價值的途徑。1.消費者行為研究。即對消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事前的決策過程的定量和定性研究。該項研究可以了解城里人是如何獲取產品與服務，如何消費產品，以及產品在用完或消費之后如何被處置的。該項研究有助于了解城里人所需的“產品”是什么，“市場在哪里”。2.產品設計。產品設計的過程即價值創造的過程，參照工業產品的設計概念和流程，將農產品設計成城市居民喜愛的產品形態和包裝，并盡可能標準化，讓客戶認知產品，接受產品。這里的“認知”包括：視覺上的美觀讓用戶留戀、功能上的易用讓客戶放松、情感上的依賴讓客戶反復購買。除了有形的傳統產品，還可以結合旅游、體育、健康、養老等行業，設計出服務產品，滿足市場多方位的需求，并提升產品價值。產品設計以消費者行為研究的結果為依據，研究“如何對接市場的需求”，解決“供需錯位”問題。3.品牌設計。品牌可以幫助企業存儲商譽和形象，是一種無形資產，它包含的屬性、文化、個性、品質、品位、服務等特征能給產品帶來重要的價值。同樣的產品被貼上不同的品牌標識，就可能會產生懸殊的價格。因此，通過品牌設計，建立農產品品牌形象，固化公眾對產品價值的定位，可以讓農產品大幅增值，穩定提高農民收入。4.營銷策劃。即對未來將要進行的營銷活動整體、系統籌劃的超前決策。營銷策劃解決的問題是如何將產品快速地定位到最終客戶，銷售產品，實現收益，降低中間成本。從現有問題入手，應用工業設計思維，策劃設計新的銷售方案和新的商業模式，將創新、技術、商業及消費者結合在一起，創造更好的產品、服務和體驗，給消費者帶來新的價值，給農民帶來新的收入。
（二）應用工業設計思維對農產品生產產業鏈進行梳理規劃
研究農產品生產的產業鏈可以發現，它類似工業產品生產的產業鏈，也可分為規劃設計、生產加工、營銷服務三個階段組成，各個階段對產品利潤的影響也是一個微笑曲線，如圖1所示。普通農民和小型合作社如果只參與種植階段生產，初級農產品的附加值低，只能處于獲利低位。如果應用工業設計來重新規劃，從頭到尾參與產品規劃設計、建設品牌和后期營銷服務等工作，并對農產品進行簡單加工和包裝，改變產品供應形態，就可以獲得除種植養殖外的其他勞務帶來的綜合效益，拓展了收入渠道，也創造和提升了農產品的附加值。1.規劃設計階段。規劃設計是對所提供的農產品進行種植養殖計劃和產品形態設計，兼顧供求平衡和合理回報，根據市場信息和消費者研究結果，努力形成“人無我有，人有我優”的差異化優勢。例如，可以選擇優異品種、錯峰上市品種來回避同質產品競爭，加快新技術應用提升生產效率等。產品設計根據目標客戶的消費特點，設計切合市場需求的產品形態，易于銷售和延長保質期，通過設計創造產品價值。例如，針對現在城市生活快節奏的特點，可以將初級農產品設計成已經預處理過的凈菜、半成品、脫水蔬菜等形態出售，分成小份并用抽真空包裝，產品只要簡單加工即可食用，滿足上班族的需求，價格也至少能比原始產品高兩到三倍。將樂的檳榔芋田間地頭客商收購價大約1.5元/斤，而去皮的凈菜抽真空包裝在超市里可以賣9元/斤，價值大幅提升。2.生產加工階段。這階段要根據前期的規劃，結合新技術設計種植養殖方案，保證品質和質量安全，提升產品等級并降低產品成本，將初級農產品加工包裝成為目標產品形態，為下一階段出售做準備。例如，設計原生態的種植養殖方式，進行有機認證，可以與普通產品形成差異化品質并提升價格。利用“互聯網+”設計種植過程可視化也是城市居民新的要求。在農產品大量上市的季節，為產品設計配套的加工流程，或選擇合適的儲存方式，改變產品的銷售形態或上市時間，延長保質期，可以大大增加產品利潤。例如鮮黃椒在采收季將之加工成黃椒醬出售，將樂血橙鮮果用冷庫儲存三到六個月錯峰銷售，售價可以翻倍。3.營銷服務階段。這階段根據前期的規劃做品牌宣傳和營銷策劃，并為客戶做好物流和服務工作。品牌是為其所有者帶來溢價、產生增值的無形的資產，經過專門的設計和運營，可以大幅提升農產品附加價值，典型的例子就是“褚橙”，價格是同類普通橙的三倍?，F在的市場是買方市場，企業經營也從過去的生產經營、資本經營轉向品牌經營，企業之間的競爭也從生產能力之爭轉向銷售能力之爭，從價格戰轉向品牌戰。品牌為農產品創造的價值不言而喻。農產品傳統的銷售方式經過中間商到農貿市場或商超，再到消費者手中，經過太多的中間環節和流通時間，成本高且損耗大，定價權也控制在中間商手中，農民所得無幾。在“互聯網+”的背景下，線上線下一體化的新零售方式逐漸成為消費主力大軍——中青年人的購物主流，人們足不出戶已經可以買到各種優質商品和服務，設計新的營銷方案應該更多地采用“互聯網+”方式直接供應。例如，結合淘寶、微商、城市小區團購、社群營銷模式將精選的蔬果類產品、生鮮產品直接賣給最終客戶，賺到批發零售間的差價。在積累了一批基礎客戶之后，優秀的地理標志產品還可以采用訂單方式生產，進一步提升利潤率，增加品牌價值。在國家推進鄉村振興的背景下，鄉村休閑旅游興起，設計服務產品營銷方案，在城里人下鄉休閑游的過程中，在家門口消費農產品并帶走伴手禮，提升利潤率并降低中間成本。綜上所述，規劃設計和營銷服務兩個階段應用工業設計思維梳理流程，對提升產品價值的影響最大，農民和小型合作社應主動關注并重點投入資源，創造農產品的新價值并提升收入，擺脫產業鏈中的不利地位。
四、工業設計思維的執行模式——“西湖紅糖”案例研究
將樂縣黃潭鎮位于福建三明將樂縣的中部，這里山清水秀，從明代起農民就有種植甘蔗并用古法工藝手工制作紅糖的歷史。該地區的紅糖產量不高，也不好賣，出于扶貧的需要，鎮政府決心打造一款古法紅糖產品，幫助貧困戶脫貧增收。下面以將樂縣黃潭鎮的“西湖紅糖”產品為例，說明如何利用工業設計思維挖掘提升產品價值，并將滯銷的農產品變為暢銷的伴手禮。
（一）規劃設計階段
1.產品和品牌的定位。黃潭鎮政府確定古法紅糖在市場上的高端定位，并以“西湖紅糖”為品牌標志，申請了地理標志產品保護。2.產品設計。設計產品形態為喜慶的“中國紅”顏色外觀，便攜小袋內包裝，簡易禮品裝或小包體驗裝，美觀大方，滿足城市消費者送禮或自用兩相宜的需求，與將樂縣其他同類產品相比，在品牌、外觀和使用功能上形成差異化優勢。3.價格定位。普通粗加工的紅糖（糖板約10元/斤），無包裝、不衛生且易變質，這款“西湖紅糖”市場定價為80元/公斤，送禮有面子，易保存，攜帶使用方便，產品價值大大增加，如圖2。
（二）種植加工階段
1.甘蔗種植。引進專用制糖甘蔗種苗，在無污染的環境中，采用原生態的種植方法，設計一整套生產流程保證甘蔗品質和產量，并保證種植過程可追溯。2.紅糖加工。甘蔗收獲后采用古法工藝手工制糖，經過榨汁、熬制、過濾、冷卻等環節，最大限度保留紅糖的營養物質。用標準化作坊生產，干凈衛生，建立“西湖紅糖”品牌高品質形象。3.產品增值。工廠生產的紅砂糖成本大約3元/斤，傳承古法的手工紅糖在當地大約10元/斤，古法手工工藝、當地文化特色和保健功能增加了“西湖紅糖”的附加值，如圖3。
（三）營銷服務階段
1.品牌宣傳。“西湖紅糖”除了傳統的電視、新聞宣傳，還利用微信自媒體方式做廣告，傳播快、影響力大。產品多次參加省市縣各級旅游伴手禮評選并獲大獎，提升品牌形象和知名度。2.營銷服務。設計多維度的營銷方案，既有各種渠道往外銷售，也有結合體驗活動讓人上門來購買，銷售方式符合城市居民現時的消費習慣。（1）利用微信自媒體，設計專門營銷方案，抓住“雙十一”等電商節的機會，線上線下聯動，用預售方式鎖定客戶。（2）在制糖季，與旅游公司合作，設計古法紅糖的制作體驗活動，從大城市吸引游客來參加，借機帶動銷售大量“西湖紅糖”；（3）設計精致的小包體驗裝，在省內各大旅游景點銷售，吸引客戶通過包裝上的二維碼到網店重復購買。這些措施讓“西湖紅糖”從同類的產品中脫穎而出，很快就售完了，如圖4。
（四）實施效果
黃潭鎮政府通過精心設計，打造“西湖紅糖”品牌，充分挖掘了甘蔗和紅糖的附加值，并通過營銷創新兌現利潤。2017年，黃潭鎮簽約16個精準扶貧戶，發展甘蔗種植面積15畝，紅糖產量達到15000余斤，16戶貧困戶平均每戶人均增收達到16000元左右，為將樂縣紅糖滯銷的其他農戶做出了板樣，也為將樂縣域內的大米、香豬、竹蓀等其他產品策劃方案提供了思路。結語城市居民饑不擇食的時代已經過去，他們對生活品質的追求，導致對農產品消費的升級，以往難看的“統貨”和原始形態的產品不再被城市居民所接受，農產品必須分級、包裝、標識品牌、標準化，適當儲存保鮮，并保證過程可追溯，針對當前城市居民的生活方式，用“互聯網+”的方式宣傳和營銷，并配送入戶。在國家大力推進鄉村振興的大背景下，國家提倡加快農業結構調整步伐，著力推動農業由增產導向轉向提質導向，提高農業供給體系的整體質量和效率，加快實現由農業大國向農業強國轉變。在這個過程中應用工業設計思維，在農業生產的產業鏈中可以從規劃、產品設計、品牌建設、營銷方案等方面入手，通過精心設計，可以將普通農產品打造成精品，在外觀、功能、品質、品牌等方面增加產品價值，快速對接城市需求，增強產品的競爭力，增加農產品單位產值，提升農民收入，促進區域經濟發展。
參考文獻
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作者:林軍 單位:福建省科學技術信息研究所
