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摘要:隨著人工智能、5G技術、大數據的快速普及應用，智媒體時代來臨，以短視頻為主的社交平臺逐漸占據人們的生活，“碎片化”的信息傳播方式日漸成熟。目前以“短視頻+農業”的模式在電商直播領域迅速發展，但在農業科技短視頻領域則略顯薄弱。本文對農業科技短視頻的發展現狀進行分析，以期對其健康發展發揮積極作用。
《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》明確指出，要把鄉村建設擺在社會主義現代化建設的重要位置，全面推進鄉村產業、人才、生態、組織振興；迫切需要補齊農業農村短板弱項，推動城鄉協調發展，構建新發展格局。而隨著互聯網扶農、助農成為脫貧攻堅的重要手段，短視頻為農業科普、農技推廣帶來了新的發展路徑和機遇，也對新時代農業科普、農技推廣提出了更高的要求。截至2021年6月，我國網民總數為10.11億，手機上網用戶占網民總數的比例為99.6%；其中短視頻用戶規模為8.88億，占網民總數的比例為87.8%。隨著自主化、移動化、碎片化的短視頻迅猛發展，在“互聯網+農業”的趨勢下，這種“輕傳播”重構了農業科技傳播的生態，為網民呈現了大量以展現農業知識技能、農業科普宣傳、現代化農業生產方式為內容的農業科技短視頻。但是在其快速發展的同時，農業科技短視頻在內容創作、供給、呈現等方面存在著一些制約其健康發展的現實困境。
1.農業科技短視頻發展現狀
根據《2020年快手三農生態報告》，截至2020年12月，快手三農用戶超過2億，三農短視頻日均播放量6.5億；在快手三農相關短視頻中，農業科技短視頻內容占比約為67%，每天有超過25萬條直播或短視頻向創作者提問農業技術問題。根據《2021抖音三農數據報告》顯示，三農短視頻總獲贊量為129億；在創作內容方面，最受歡迎的三農短視頻前三位為農村生活、農村美食、三農電商，其中農業科技短視頻的相關內容分別排在4至10位。從數據來看，農業科技短視頻在近幾年發展勢頭迅猛，無論是數量還是質量都呈指數級增長，農業科技短視頻越來越受到歡迎；并且短視頻內容涉及種養殖技術、農業科普、農業機械、政策解讀等，內容供給豐富多彩，也顯示出農業科技短視頻在刻畫新時代三農形象的獨特作用。短視頻平臺的迅速發展以及短視頻用戶的快速增長，從而構建起新的媒介溝通環境，打破了傳統的信息傳播方式。短視頻作為門檻較低、操作便捷、傳播范圍廣的自媒體形式成為農業科技傳播推廣的新生力量。
2.農業科技短視頻面臨的現實困境
總書記指出要加強科普宣傳，短視頻作為最具視覺沖擊力的宣傳手段，遍地開花，為科普學科的發展提供了路徑。但是在農業科技短視頻的現實傳播中存在不少制約其健康發展的因素。
2.1創作者多元化，但傳播影響力有限。我國農業科技推廣的主要方式還依賴于政府要求主導、農村經濟合作組織主導、科教單位主導等傳統傳播形式。我國縣鄉推廣依然是以政府科研院所為主的幫扶式的推廣、大眾媒體農業欄目的公益性宣傳以及帶有中介性、經營性的涉農企業、農資店指導。而隨著互聯網的發展普及和短視頻的興起，使農技推廣和農業科普從以政府科教單位為主導的傳統推廣模式向多元化傳播模式轉變。目前，短視頻平臺上農業科技短視頻的創作者主要分為以政府科教單位為主導、以涉農企業為主導和用戶自身主導三種類型；而農業科技短視頻的頭部創作者主要為從事農資銷售、農技付費教育的營利性企業和農業主播，雖然農業農村相關政府機構和科教單位以及農業專家學者設立的賬號也參與了農業科技短視頻的內容創作，且內容兼具公益性和普惠性，但大多數短視頻點贊量僅有一百至幾百人次不等，并沒有產生廣泛的影響力；用戶自身主導的賬號多是未經認證的賬號，主創人員來源不詳，內容真實性無法保障且傳播范圍極為有限。具有公益性的農業科技短視頻不僅稀缺，而且產生的影響力極為有限。
2.2創作內容豐富，但權威性無法保障。在內容創作方面基本上涵蓋了農業科技短視頻的方方面面，但很多農業科技短視頻存在著很強的營利性?？焓执髷祿芯吭喊l布的《2019快手教育生態報告》顯示，平臺有近2000位三農達人，開設了5273個付費課程，主要教授種植經驗、病害防治、養殖技巧等知識技能，有近5萬農民購買了相關課程，銷售額達到700萬元以上。盡管此類短視頻為農民學習專業知識技能提供了便利，但無法保障其內容的科學性和專業性；有的短視頻還存在夸大宣傳、標題誘導等問題，課程內容良莠不齊，甚至還有一些短視頻傳播虛假信息誤導農戶，嚴重損害了農民的利益。兼具權威性和公益性的創作者稀缺會影響農業科技短視頻的傳播有效性，農業科技短視頻在內容創作方面有待加強治理。
2.3用戶本位實踐缺失。短視頻強調用戶至上、大眾參與，用戶的主體性日益凸顯，雙向互動對短視頻的傳播十分重要?；ヂ摼W時代與傳統大眾傳播時代的最大不同就是:競爭已經不是第一主題詞，連接、合作、整合與搭載才是互聯網傳播致效的第一要義。以抖音“央視三農”賬號為例，其運營主體為中央廣播電視總臺農業農村頻道，發布內容主要以農業科普、專家采訪為主，關注粉絲量達到146.3萬；在“央視三農”抖音號發布的1166條作品中，點贊量最高的一條短視頻為27.4萬，但大多數短視頻點贊量為幾百至幾千不等甚至更少，大部分官方運營的短視頻賬號更多的關注農業政策、農業經濟以及農村改革建設成就的內容，對樸實生活日常、鮮活各異的個體形象缺少展示。這也說明用戶只選擇自己感興趣的內容，本質上還是單向傳播，缺乏有效的雙向互動，用戶本位的理念在實踐中并沒有充分實現。
2.4創作內容同質化。短視頻的火熱發展吸引了大量的資本入住，創作內容向專業化和機構化轉變。資本的入駐使得創作者形成一套固定的流水加工線，相似的表演架構、同類型的背景音樂、千篇一律的創作主題等，機械化的內容生產抹殺了獨特性的創作能力，作品普遍缺乏深層內涵。內容和呈現方式存在著大量模板以博取“眼球”和“流量”，同質化傳播已經成為各大短視頻平臺普遍存在的問題，農業科技短視頻同樣如此。甚至存在少數農業科技短視頻侵犯知識產權、著作權的嚴重問題，2021年6月1日新《著作權法》正式實施，其中規定了一系列懲罰措施，大幅提高了侵權違法成本；8月18日騰訊視頻以侵犯著作權及不正當競爭為案由，將抖音訴至北京知識產權法院，8月21日抖音官方下架了騰訊視頻投訴侵權的超8000條短視頻，新一輪的“頭騰大戰”再次將短視頻侵權問題推上風口浪尖。短視頻成為知識產權侵權的最新高發地，這偏離了農業科技短視頻的傳播初衷。
3.農業科技短視頻的發展優化策略
3.1保障短視頻的公益性與權威性，注重傳播效果。農業科技短視頻的目的是要把農業技術、農業政策和科研成果普及到農業生產中，因此，農業科技短視頻必須要強調其公益性和權威性，保證短視頻內容傳播的真實、正確、及時、有效。創作者應對農業科技短視頻的內容嚴格把關，可以邀請農業專家、學者等相關研究人員作為主創人員或監督人員，突出短視頻的科學性和專業性，不能追求短視頻簡單的泛娛樂化處理，可以適當地加入流行趨勢因素或結合社會熱點。智媒體時代技術的快速發展和普及支撐起了短視頻的創新，農業科技短視頻應積極尋求新時代表達手法，創新語境體系和表現方式，打破農業科技短視頻在傳播中的固化問題。
3.2回歸用戶本位，搭建交互情景。短視頻平臺上，用戶既是受眾者同時也是創作者，其主觀能動性增強，通俗來講“只看想看的”；互聯網時代新媒體往往需要以“用戶本位”的思維進行產品、內容的構想，才能實現真正的有效傳播。針對農業科技短視頻在實踐中用戶本位的問題，要協調好農業科技短視頻的普惠性與差異性的關系，在創作傳播過程中加強用戶的參與感、互動感，搭建起“遠距離的交互”關系。加大對農業技術、農業科普、政策解讀等方面的資源供給，提升公益性農業科技短視頻內容供給；另一方面，對專業性更強的農業科技知識與技能進行精準的內容分發，滿足用戶的差異性需求，加強與用戶的雙向互動。總書記強調：“要學會通過網絡走群眾路線”，這就要求“群眾在哪兒，我們的工作就要到哪兒去”。借助短視頻的獨特表現形式，堅持“用戶本位”價值邏輯，切忌自說自話，搭建起與用戶的溝通橋梁，才能實現農業科技短視頻的傳播價值。
3.3重尋內容價值，引領發展潮流。對于以內容為導向的短視頻行業，無論以流量為追求，還是以公益性為核心，一切價值實現的起點仍是內容。在替代成本接近于零的短視頻領域，不存在永遠忠誠的用戶，為用戶持續提供好內容成為短視頻行業中立足的決定性因素。農業科技短視頻若要實現快速普及農業技術、提高農業生產能力的目的，在“內容為王”的短視頻行業中脫穎而出，就要在內容運營上重點發力垂直深耕。農業科技短視頻往往只在特定圈層內傳播，較難“出圈”。面對短視頻平臺帶來的新發展契機，創作者要提升自己的創作能力，打造內容品牌，積極融入智慧全媒體時代，加強用戶黏性和忠誠度，突破圈層壁壘。創作者在創作農業科技短視頻時要注意內容的語境，短視頻內容切莫停留表面，要對內容進行深度挖掘，垂直領域縱深發展；把專業術語轉化為科普語言，使復雜的內容簡單化、專業知識日?；o跟時代潮流，走向大眾視野。
4.結語
短視頻行業的快速發展，為農業科技短視頻帶來新發展機遇和契機，農業科技短視頻讓農技推廣、農業科普煥發出新時代生命力。我們要緊跟時代發展步伐，積極主動融入蓬勃發展的短視頻行業，真正打破農業科技短視頻的圈層傳播困境，讓農業科技短視頻更便捷地傳播農業科技、推動提高農業生產力，為打造鄉村振興齊魯樣板拓展更多的可能性。
作者：馮磊 孟靜 董暐 王磊 唐研 單位：山東省農業科學院農業信息與經濟研究所
