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摘要:針對郫縣豆瓣的非物質文化遺產品牌網絡營銷策略進行分析，以期為更好地實現非物質文化遺產的保護傳承貢獻微薄之力。
關鍵詞:郫縣豆瓣;非物質文化遺產;網絡營銷
郫縣豆瓣具有辣味重、鮮紅油潤、辣椒塊大、回味香甜的特點，是川味食譜中常用的調味佳品，有“川菜之魂”之稱。“郫縣豆瓣傳統手工制作技藝”先后被列入成都市、四川省、國家非物質文化遺產名錄。早在2013年，郫縣豆瓣總產量達到96萬噸，較之保護前增長了3倍以上;實現工業產值75億元，較之保護前增長了9.5倍;出口創匯達600萬美元。郫縣豆瓣被納入非物質文化遺產保護后加大了網絡宣傳力度，為其產值增長起到了非常重要的作用。
一、郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌的網絡用戶特點
通過品牌排名、百度指數和5118營銷大數據2020年11月以來對郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌相關數據查詢分析顯示:由查排名查詢郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌淘寶類目為:糧油米面/南北干貨/調味品＞＞調味品/果醬/沙拉＞＞調味醬＞＞豆瓣醬/豆醬/黃豆醬，可以得知豆瓣為調味品，其使用場所主要為家用和商用。由百度指數顯示豆瓣的網絡搜索用戶所在地多為四川以及沿海地區;而搜索郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌網絡人群地域分布，用戶地區多為南方地區。百度指數顯示用戶群體的年齡分布主要為20－40歲且用戶群體的性別主要為男性。由5118營銷大數據對郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌相關的詞頻的數據統計，詞頻最高的詞為“郫縣豆瓣醬”，達18709個;其次為紅油、豆瓣醬、做法等，又與詞頻最高的“郫縣豆瓣醬”在所有關鍵詞數據中，與之關聯最緊密的是紅油、豆瓣醬，據關系矩陣分析，與郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌具有必然的關聯關系的有“郫縣豆瓣醬”、紅油、四川等。綜上所述，對郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌的用戶特點可以概括為:產品的主要用戶對象為個體家庭以及餐飲行業，用戶群體的年齡分布主要為20－40歲且用戶群體的性別主要為男性，用戶地區分布主要為四川及沿海地區;產品用戶對紅油、豆瓣醬和做法感興趣及有需求。
二、郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌網絡營銷環境現狀
通過5118營銷大數據對豆瓣醬的關聯圖，關聯詞中的前三位中唯一的豆瓣醬品牌就是郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌。說明在用戶的心中郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌就代表了豆瓣醬;通過百度指數對郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌和同為佐餐調料的老干媽搜索指數對比，郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌近一個月搜索指數平均數為392，而老干媽近一個月搜索指數平均數為1462，相差甚遠。郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌作為用戶心中豆瓣醬的代表品牌，在搜索指數上卻被老干媽遠遠超過，說明在佐餐調料領域，郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌有著很強的對手;百度指數對郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌搜索地排名的數據統計，前十分別是四川、廣東、山東、北京、江蘇、重慶、湖北、河南、浙江、河北，其中四川的搜索量遠遠超過其他的地區，而其他地區的搜索指數不足四川的三分之一，說明郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌的知名度在川內很高，而在其他地區的知名度并不突出。這說明郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌擁有一定的知名度和市場，但知名度并不是很廣，市場范圍也不是很大，也間接說明了郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌在網絡推廣方面還有提升空間。通過以上三組數據，可以分析出，郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌在豆瓣醬領域具有絕對的知名度優勢，但是在其他領域例如佐餐調料領域，則不具有絕對優勢，而且品牌在四川省外的推廣做的不是很有效果，但這也說明在川外有著非常大的未知市場。
三、郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌網絡引流方法
郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌作為豆瓣醬的代表品牌具有一定的知名度，由百度指數分析，關注郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌的用戶年齡分布可知，郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌的消費群體年齡主要為20～39歲;由百度指數對微信用戶年齡數據統計可知，微信的消費群體年齡主要為20～39歲，對比可知郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌的需求人群年齡與微信的用戶人群年齡區間重合，而微信用戶地域分布極廣，用戶數量極多，所以微信可以作為郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌最好的引流方式，可以運用公眾號及微信文章等方式對郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌進行宣傳，微信巨大的用戶群體與廣泛的人群分布，正好可以彌補郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌在川外的宣傳力度的不足。由百度指數分析，關注豆瓣電影的用戶年齡分布為:小于等于19歲的占比為3.42%、TGI為35.11;年齡在20～29歲占比為55.9%、TGI為162.32;年齡在30～39歲的占比為34.62%、TGI為103.84;年齡在20～49歲的占比為5.09%、TGI為31.07;年齡大于等于50歲的占比為0.97%、TGI為16.63。其中男性占比為76.96%、TGI為149.11;女性占比為23.04%、TGI為47.62。由此可知豆瓣電影不但在名稱上與豆瓣產品重合，在用戶年齡區間以及偏好性別上也極其重合。而且在20～29的年齡段內的年輕人，對電影的興趣也尤為濃厚，所以可以使郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌與豆瓣電影進行聯動，借助聯動營銷增加其影響力，再利用豆瓣電影在電影圈的影響力，可以更好地對郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌進行引流與宣傳。
四、郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌網絡營銷策略
首先，可以通過在電視頻道、美食節目投放廣告的方式進行宣傳與售賣，或成為美食餐飲類節目的贊助商與冠名商，利用所得的權利對自身產品進行宣傳;投資地方旅游美食節目，帶動地方旅游業發展，加強向來川旅客的特產輸出與文化傳播。微信作為郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌最好的引流方式，可以運用公眾號及微信文章等方式對郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌進行內容營銷，運用資金可以讓一些餐飲飲食相關的公眾號營銷號等，對文章以及軟文進行轉發以及宣傳，微信巨大的用戶群體與廣泛的人群分布，可以彌補郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌在川外的宣傳力差的不足。淘寶直播是新興起的銷售模式，相比較一般網上購物根據圖片和文字描述去選擇商品和購買商品的方式，淘寶直播可以在直播的時候展示產品，鑒于郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌是川菜不可或缺的調味料，所以可以通過淘寶直播做川菜的方式，讓觀眾們直觀地感受用郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌產品做出的川菜的色澤，并以與吃播相結合的方式，現做現吃，引發觀眾的食欲和對郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌的認同感以及購買欲，并在直播間中放置郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌產品的購買鏈接，進行售賣，這不但提高了郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌產品的銷售量，更憑借著淘寶直播廣泛的受眾，提高了知名度。消費者的口碑是影響消費者態度的重要信息源，所以建立良好的品牌形象是重中之重，郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌作為川菜的靈魂之一，為增加外省市場知名度，可以與外省的知名川菜館進行合作，以為川菜館提供郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌的產品為報酬，讓川菜館代郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌進行宣傳與售賣甚至活動贈送工作，這對雙方都是有利的，不但能對樹立企業形象和提高知名度起到積極作用，而且對川菜菜系發展與宣傳也有積極影響。與豆瓣電影的聯動可以是發表與郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌相關的話題，以參與討論為參加條件，向點贊數最高的幾位用戶贈送郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌的方式進行，這樣對樹立品牌形象也有很大的幫助。除了與別的平臺聯動的方式，還可以打造一個屬于自己的品牌網站或網上商城，根據粉絲效應，就可以實現快速引流和提升用戶黏性的目的。郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌通過在線上擴大傳播影響力，在線下提高口碑、美譽度的形式，可以迅速進行市場擴張。使用專業網絡營銷工具增加網絡營銷效果?？梢允褂玫臓I銷工具有查排名、百度指數、5118營銷大數據、微信公眾號、豆瓣電影、淘寶直播平臺等。查排名可以詳細找到項目產品的類別，確定產品的方向;百度指數與5118營銷大數據用于統計和分析郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌網絡用戶的組成、特點與營銷環境，為之后的分析打下數據基礎;微信公眾號可以發表郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌產品的相關文章，提高郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌的知名度;豆瓣電影可以與郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌進行聯動營銷，雙方的聯動可以吸引年輕人的注意，為郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌樹立良好品牌形象打下基礎;淘寶直播平臺可以作為長期的銷售平臺，采用一般直播與吃播相結合的方式，將使用了郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌產品的川菜現做現吃，對郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌產品進行了推廣與銷售。以上策略是推廣宣傳郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌的產品和擴大品牌的市場占比為基礎而提出一些從外部的對應措施，但這對一個想要長遠發展的非物質文化遺產傳承品牌來說，往往是不夠的。汪振軍教授認為建立非物質文化遺產名錄的目的就是保護和傳承，但如果沒有創新和發展，其生存就是問題。時代在變化，如果不能適應新的生產方式、新的環境，追求發展與創新，單單考慮保護的話，非物質文化遺產的傳承不會長久，終將會被淘汰。因此，郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌想要在未來的市場里保有余地，最為重要的一點就是創新，在最大限度保留產品原有風味特點上進行創新，使產品更加多樣化，保留老用戶，吸引新用戶。企業內部也應順其市場趨勢，進行策略上的改革，以保證郫縣豆瓣非物質文化遺產品牌的長遠發展。
作者:劉紀庭 侯玲 唐天易 張冬逸 單位:四川大學錦城學院