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摘要:2008年夾江年畫被納入國家級非物質文化遺產保護名錄，但是在網絡營銷新時代，企業和個人都在利用網絡進行營銷，夾江年畫在網絡營銷方面卻止步不前。用戶受眾面小，網絡營銷環境差的原因都在各種數據中凸顯出來，內容引流與搜索引擎優化在夾江年畫網絡營銷中的作用關鍵，傳播力和影響力廣泛的多媒體營銷更是夾江年畫亟需加入的營銷陣地。本文擬對其網絡營銷現狀分析對其網絡營銷策略進行建言建策。
關鍵詞:夾江年畫;網絡營銷;多媒體營銷
2008年夾江年畫被納入國家級非物質文化遺產保護名錄。2010年，夾江年畫研究所成立，研究所非常注重對自己版權的保護，不遺余力地挖掘、創作、振興年畫，想把古老的文化留下來、保護好。經過四年時間對夾江傳統年畫的挖掘整理，他們收集到《祝壽圖》《福祿宮》《富貴有余》《鯉魚跳龍門》《秦良玉》等珍貴的木刻年畫刻版百余套，并將其成功投入市場，實現了藝術和市場的“并軌和雙贏”。與此同時，年畫研究所通過“傳統圖案再現現代生活”的構想也逐漸落諸筆端，創新性地將年畫用到陶瓷、布匹、扇面、葫蘆等載體上，夾江年畫研究所在繼承傳統的基礎上，大膽創新了一些新產品，如葉脈工藝畫，扇面畫，前者是將年畫的畫轉到葉脈上，后者則是將年畫的畫轉移到扇面里。還有《祥馬送?！贰恶R上發財》等緊跟時代創作的新畫作。但是在網絡營銷新時代，企業和個人都在利用網絡進行營銷，夾江年畫在網絡營銷方面卻止步不前。用戶受眾面小、網絡營銷環境差的原因都在各種數據中凸顯出來，內容引流與搜索引擎優化在夾江年畫網絡營銷中的作用關鍵，傳播力和影響力廣泛的多媒體營銷更是夾江年畫亟需加入的營銷陣地。本文擬對其網絡營銷現狀分析對其網絡營銷策略進行建言建策。
一、夾江年畫網絡營銷現狀
(一)夾江年畫藝術性強，用戶受眾面小。夾江年畫是川西地道的農民畫，其受眾群體年齡階段相對較大，多為喜愛民俗文化和傳統文化的學者或收藏家，通常在美術館、博覽會上才有機會進行大量作品展示，夾江年畫的購買群體的收入水平均為上等，消費水平偏高。夾江年畫極強的藝術性導致普通用戶對夾江年畫接受程度低，對它的求知心理與研究心理不強烈，受眾面小。
(二)夾江年畫受眾小，網絡營銷力度不夠。夾江年畫在網絡營銷時代的催動下，建立了微信公共號、微博官方號與各大搜索引擎詞條收錄，進行網絡營銷。夾江年畫在2015年開通使用微信公眾號，至今日，公眾號共55篇文章，其中8篇文章為原創文章，其余文章多轉載自四川在線、四川日報、夾江新聞網等媒體。微博從2017年更新至2020年，2019年斷更，2020年僅更新微博3篇，微博文章更新集中在2018年，與微信更新時間一直且大多為相同的內容，微博評論轉發量基本在個位數，微博宣傳收效甚微。夾江年畫在網絡營銷中，微信公眾號在發展前期沒有準確定位風格，未精準發展用戶，導致微信公眾號不能形成品牌效應。官方微博沒有粉絲量，不能利用“粉絲效應”進行營銷，不參與熱點話題、不與粉絲互動，一味相關新聞讓官方微博成為一個僵尸號。公眾號與微博無規律更新甚至斷更成為網絡營銷環境差最重要的原因之一。這樣的更新習慣讀者沒有熟悉感，在閱讀碎片化的時代，原創文章相對較少，多為轉載文章且文章冗長，讓讀者失去耐心，讀者就會選擇其他相關話題進行關注。“夾江年畫”詞條在百度中瀏覽次數為152342次，在搜狗搜索中詞條瀏覽數為5418次，在360搜索中最近更新在2020年。三大搜索引擎平臺收錄內容大致相同。
(三)電子商務平臺搭建尚未完善。利用互聯網的發展，非遺與綜藝、游戲、直播等各類內容的聯動傳播模式與日俱增，“非遺+電商”的模式更是直接拉近了非遺產品與消費者之間的距離，讓非遺產品的經濟價值得到體現。在淘寶網頁搜索非遺相關店鋪，可以檢索到近7000條結果。這些店鋪銷售的產品以工藝品為主。夾江年畫在淘寶網中檢索出有7家店鋪，其中有兩家主要出售夾江年畫作品。淘寶店鋪中，熔彩堂文化藝術中心，是民間藝術傳承人開設的店鋪，只出售夾江年畫，店鋪共上架5個夾江年畫相關的寶貝，但是銷量都是0;四川雅藝紙業，出售年畫制作用品宣紙及相關加工產品和夾江年畫，銷量同樣為0。由此可見，夾江年畫并未充分利用電子商務平臺這一網絡營銷方法，他們只把其當作一個可有可無的銷售渠道，導致夾江年畫在電子商務平臺的搭建環節得不到重視。夾江年畫的網絡銷售渠道單一且產封閉。“非遺新經濟”的發展，無法呈現共創共贏局面。
二、夾江年畫網絡營銷策略
(一)內容引流，擴大受眾群體。在自媒體時代，內容為王。首先要明確目標用戶。成功的內容營銷是以用戶需求為導向的。夾江年畫需要根據目標用戶的需求制定內容營銷計劃，把握了用戶的需求導向后，就可以創作出優質的、有創意的內容。夾江年畫在微信公眾號、微博等平臺的營銷信息更多的應該貼合傳統文化愛好者、民俗學者等這一類容易理解年畫且愿意一起宣傳的用戶，在他們的基礎上讓更多人了解年畫。原創且優質內容持續性的輸出，才能吸引用戶，擴大受眾群體。
(二)個性化產品策略，精準定位消費者。依托大數據營銷的個性化產品策略在網絡營銷中的作用不可小覷。夾江年畫應該充分發揮個性化營銷的特點。對用戶資料要有深入、細致的調查和了解，建立自己的“用戶庫”，必須掌握包括用戶習慣、偏好在內的盡可能多的信息資料。“個性化營銷”要注重用戶差別化。不同的用戶代表不同的價值水平且不同的用戶有不同的需求。因此，在充分掌握了用戶的信息資料并考慮了用戶價值的前提下，合理區分用戶之間的差別是重要的工作內容。夾江年畫的生產制造要向生產“智”造方向轉變，夾江年畫極強的藝術性與用戶的個性化相匹配，精準定位消費者，最終實現為單個用戶定制一件實體產品或提供定制服務，提高夾江年畫的產品價值。
(三)搜索引擎優化，吸引潛在消費者。搜索引擎營銷是最經典的營銷方式，也是最容易轉化用戶的方式。以百度搜索引擎為例，在百度中搜索“夾江年畫”找到相關結果約52?000個，首個搜索結果為“夾江年畫”的百度百科。而在百度指數中，則顯示關鍵詞“夾江年畫”并未被收錄。為吸引潛在消費者，夾江年畫的搜索引擎營銷亟需開展。夾江年畫將信息在網絡上，讓相關網站或網頁被搜索引擎收錄，用戶通過搜索能第一時間找到官方網站，以此獲得信息。同時“夾江年畫”官方網站、相關非遺網站或第三方電商平臺等鏈接的優化，才能實現訪問量的轉化。在搜索引擎營銷不再時新的今天，技巧性關鍵詞的設置才能讓搜索引擎營銷發揮出作用。在百度指數中，與“夾江年畫”相關的關鍵詞均被收錄，在近90天內“年畫”搜索指數整體同比增長4%、“木板年畫”搜索指數整體同比增長4%、“傳統文化”搜索指數整體同比增長10%、“民俗文化”搜索指數整體日均值為286、“夾江”搜索指數整體同比增長10%。夾江年畫在設置關鍵詞時，應該緊靠“年畫”“木板年畫”等相關詞語，利用這些搜索量，給自己帶來流量，提高“夾江年畫”的曝光率，吸引潛在的消費群體。
(四)多媒體營銷，降低營銷成本。多媒體營銷是一個對產品和品牌內容的表現更加直觀的，集文字、聲音、圖像于一體的多媒體營銷手段，能快速吸引用戶眼球，給用戶帶來強烈的沖擊力和視覺感受。以花椒、映客為例的直播平臺，與觀眾互動性、代入感強烈;以抖音、秒拍為例的短視頻平臺，受眾多且易傳播;以騰訊視頻、愛奇藝為例的長視頻平臺，固定的用戶群體，流量穩定。這些視頻平臺都是多媒體營銷的陣地。夾江年畫在直播平臺幾乎沒有曝光量。抖音中的“夾江年畫”僅只有26條相關搜索結果，愛奇藝指數顯示“夾江年畫”“木板年畫”均無相關節目。夾江年畫應該充分利用多媒體營銷，多媒體營銷不僅使宣傳品牌的方式多元化，而且能夠降低營銷的成本。這種成本低但見效不錯的傳播模式，在當前受到疫情影響的經濟情況下，對民間藝術的非物質文化遺產傳播顯得尤其彌足珍貴。
(五)圖片營銷，抓取用戶眼球。由于互聯網時代的變化，現在大家習慣性的使用微信等社交工具分享圖片，這也使圖片營銷成為一種潮流，將圖片作為品牌傳播的途徑。夾江年畫色彩艷麗、造型奔放，圖片營銷比文字更具美感，有強烈的直觀效果，能給用戶留下深刻的印象。利用圖片進行互動，既能活躍氣氛，也同時具有較強的共享性，圖片營銷能省去寫稿、發行等環節，迅速地災社交平臺上廣泛傳播，傳播速度快。圖片營銷不是圖片推廣，在圖片營銷過程中，并不只是著眼于圖片的創意和圖片呢本身的營銷效果，而是在網絡營銷過程中的各種活動，已借助熱點事件加強與用戶的互動，在充斥著復制轉發的圖片，但只有原創圖片才能吸引更多人的關注和傳播。以圖片為契機，同時配有說服力、精簡的文字，通過銷售渠道、手段和策略的創新，抓住用戶眼球，最大限度的擴大夾江年畫的知名度和影響力。
(六)視頻營銷，增強年畫文化價值。短視頻的創新和變化隨著多媒體技術和信息網絡技術的發展其表現形式還在不斷地改變。以抖音為例，抖音的“記錄美好生活”口號，標志著目前移動短視頻應用大多都還是定位在生活分享和社交互動的泛娛樂領域，夾江年畫視頻營銷的定位應與之相符。短視頻本質上屬于內容產業，它帶動了新媒體行業的快速發展，這不僅大大減少了成本，還能極大程度的提高夾江年畫的影響力和曝光量，實現和用戶的直接溝通，最大限度地轉化流量。夾江年畫在視頻營銷中心內容應反映社會現狀和熱點，彰顯正確價值觀，才易引起觀眾共鳴的短視頻內容將更容易獲得廣泛的傳播，增強年畫的文化價值。
三、結論
夾江年畫借助網絡營銷新時代進行傳播，會很大程度上解決夾江年畫的網絡營銷問題。增強夾江年畫在大眾視野的辨識度。在網絡營銷過程中，通過內容營銷進一步傳播夾江年畫的文化價值。在搜索引擎營銷的幫助下，提高夾江年畫的國民度和認知度，讓夾江年畫成為消費者購買年畫時的首要選擇。短視頻在營銷市場的作用越來越關鍵，建立官方抖音號，通過制作夾江年畫教學視頻、夾江年畫科普視頻、夾江年畫賞析視頻，吸引夾江年畫的購買群體和愛好夾江年畫的青年學習群體，為非物質文化遺產的網絡營銷方式提供借鑒。夾江年畫網絡營銷從內容到形式的創新，可以使這項民間藝術的非物質文化遺產煥發新機。
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作者:周夏婷 侯玲 單位:四川大學錦城學院