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摘要：河南省地處中原，是一個農業大省，充足的光照和肥沃的土壤使其農產品具有產量高、質量好、種類豐富等特點。近年來，隨著互聯網技術的發展，農產品的生產和銷售也隨之發生了很大改變。總理在2015年3月5日的政府工作報告中提出“互聯網+”行動計劃，并強調農業是該行動的核心領域。在“互聯網+農業”的大背景下，結合電商平臺，開展網絡營銷無疑是促進當前河南特色農產品發展的必然要求。利用文獻研究、案例分析和總結分析的方法對其現階段存在的問題展開探討，以期促進河南省特色農產品網絡營銷邁上新臺階，打造河南省特色品牌，彰顯河南省金色名片。
關鍵詞：特色農產品；網絡營銷；河南省
隨著我國經濟的快速發展和市場進一步的開放，國內市場涌現了大量東南亞優質廉價的農產品，這使原本已經飽和的國內市場競爭變得更加激烈。河南省作為一個農業大省，如何在激烈的農產品競爭中脫穎而出就顯得尤為重要。特色農產品營銷是在國家所提倡的“互聯網+‘農業’”背景下，解決這一難題的最佳選擇。
一、河南省特色農產品網絡營銷的現狀
1.特色農產品品牌知名度不高。名牌就是質量，名牌就是效益，就是競爭力，就是生命力。河南省在品牌建設方面存在著諸多問題：一是品牌建設觀念匱乏。由于一些地方長期受小農經濟和計劃經濟的影響，政府對企業建設特色品牌缺乏支持。二是品牌競爭優勢不明顯。在河南很少有企業建立群體品牌，這就導致其大部分特色農產品現今仍處于“各自為政”的狀態，難以形成品牌合力。三是經營者缺乏品牌意識。許多特色農產品經營者主要專注于農產品本身，僅將品牌認為是商標[1]。盡管河南具有非常豐富的干鮮果品，然而卻沒有開發出像河北“杏仁露”、北京“匯源果汁”等名牌飲品；湖南因盛產大米培育出了“旺旺”，河南盛產的雜糧卻只能成為“親親八寶粥”的原料[2]。2.農戶網絡營銷意識不強。網絡營銷作為一種新型的營銷手段，它需要借助計算機和網絡技術來開展。而現階段，河南省農村口素質普遍偏低，對網絡營銷的認識還相對落后。大多數農民仍偏愛使用現金交易，不太能接受網上虛擬交易，傳統觀念的轉變需要一個過程。由于對網絡信息存在懷疑，許多農戶即使在相關網站上了解到有關農產品的信息仍要到實地考察。涉農企業雖然逐漸認識到網絡營銷對特色農產品的推廣促進作用，但尚未認識到緊迫性和必要性。3.特色農產品網絡營銷人才資源短缺。首先，與其他省份相比，河南省互聯網普及率仍較低，廣大農村地區的農戶本身文化素質不高。而特色農產品網絡營銷對人員素質有著極高的要求，既要熟悉當地農產品屬性，又要熟悉市場營銷、電子商務等相關知識，更要掌握計算機應用技術。特色農產品網絡營銷人才屬于高度復合型人才，其在河南當地，尤其是農村地區是非常缺乏的。其次，河南省僅有一所國家“211”工程大學，高校資源缺乏也是造成河南省特色農產品網絡營銷人才短缺的一大原因。再者，雖然很多大學生在高校學習網絡營銷知識，但大學生們往往對于農產品行業并不了解。很多大學生畢業后選擇去北上廣等大城市工作，有些則選擇從事快銷品行業，這就使得留在本省投身于特色農產品網絡營銷的人才少之又少。4.特色農產品物流配送體系不健全。近年來，河南省逐漸開始興建公路，但有些農村道路狹窄、質量差，僅能容納普通家用汽車或貨物，遇到惡劣的自然天氣還無法正常通車。河南省傳統物流比重大且物流企業規模小、實力弱、布局分散、功能單一，缺少專業人才；物流技術創新不足，依舊以常溫物流為主，流通中的冷鏈技術和保鮮技術尚未得到廣泛運用。有統計數據顯示，河南省平均一年消耗掉的易腐蝕食品約8000萬噸，采用冷鏈物流的易腐蝕品卻不到700萬噸[3]。由于河南省特色農產品缺乏深加工，如果得不到及時有效的冷藏則會帶來25%~30%的損失，而在發達國家該損失率僅有5%。
二、國內外特色農產品網絡營銷的經驗借鑒
縱觀國內外各地區，不乏存在許多特色農產品網絡營銷成功的案例。本文經過整理和分析，發現它們除了有自己的模式之外，在物流政策等其他方面還存在著許多共同點，這些方面都非常值得河南省參考和借鑒。1.海南省特色農產品網絡營銷經驗。海南省一直以來致力于開拓特色農產品銷售新模式，2013年7月當地政府更是提出要緊緊追隨時代的潮流，努力探索一條屬于海南特色農產品網路營銷的新道路。通過政府的引導，海南省當地各大農業企業與阿里巴巴集團進行合作，開展了“海南廚房”和“特色中國•海南館”兩個項目，并分別于2013年11月和12月啟動。海南省與阿里集團的聯姻實際上是互惠互利的強強聯合。阿里集團能為海南省各種特色農產品提供便利的網絡營銷平臺，而海南省特色瓜果的入住豐富了淘寶網的農產品資源，此乃一箭雙雕。除此之外，為了進一步規范農產品生產標準，提高農產品質量，海南省還出臺了《網上交易農產品質量標準》和《網上交易農產品質量安全了規定》等文件。對第三方交易平臺的充分利用和嚴格的政府監管使海南省特色農產品享譽國內外。2.韓國特色農產品網絡營銷經驗。Kagfarm是一個專門致力于韓國特色農產品網絡營銷的第三方交易平臺。在該平臺上農戶可以申請建設自己的網站主頁，并在該網站主頁自己的農產品信息，最后再將信息進行匯總發送到Kgfarm站點，這樣消費者就可以在該網站上查詢自己所需的信息，選購自己滿意的農產品。此外，韓國政府大力扶持特色農產品網絡營銷，因此韓國農產品電子商務發展極為迅速，特別是B2C業務的發展速度極為迅猛。據了解，韓國農林水產信息中心在韓國特色農產品網絡營銷過程中發揮著重要作用。它不但建立了自己的主頁，還為農民培訓網絡使用技巧，使得農民在實際操作中得到專業化訓練。特色農產品網絡平臺設計專業化，信息高度集中化以及大力的政府政策支持，都非常值得河南省學習和借鑒[4]。3.美國基于CSA平臺的農產品電子商務模式。CSA（社區支持農業），它是指一個社區中的每位居民都對該社區農場的運作做出承諾，讓農場在法律和精神上成為該社區的農場。消費者和農民相互支持，共享利益、同擔風險。本文僅以Farmigo為例來分析這一模式，旨在通過分析該運行模式，借鑒其寶貴經驗，進一步促進河南省特色農業網絡營銷的發展。Farmigo是美國的一家農產品在線銷售平臺，由于其模式和物流倉儲設計具有獨特性，進而引起人們的極大關注。對于農民而言，Farmigo是一個在線銷售平臺，農民通過網站可以對農產品的生產、銷售和配送進行管理。對消費者來說，Farmigo是一個在線集市，消費者可以通過該平臺直接從農民手中購買優質新鮮的農產品。其創新之處在于“食物社區”。每一個登陸該網站的人可以選擇加入附近社區或者創建自己的社區。網站要求社區組織者及時農產品信息（至少兩周1次）。社區成員可以在該社區頁面上完成下單，由社區組織者進行匯總，最后以社區為單位統一送達。
三、河南省特色農產品網絡營銷發展對策
1.加強特色農產品品牌建設。首先，要加快制定區域品牌標準。在河南省內劃分區域、系統性地建立各區域的品牌標準，采用產地保護標準化原則依法保護各區域品牌，進而保護不同區域特色農產品的特色，有效防止區域之外的產品濫用該區域品牌、損害該區域品牌。其次，制定嚴格的特色農產品質量標準。通過特色農產品的品種挑選、有機栽培、產品加工、物流保鮮等一系列安全標準的制定，促使特色農產品的生產標準化、專業化。再次，加大品牌宣傳力度。河南各地農戶、中介組織和龍頭企業應積極使用各種新媒體等工具開展品牌宣傳。此外，河南省政府可以利用其政府身份積極向外界宣傳河南省特色農產品品牌，力邀河南籍知名人士為家鄉特色農產品代言，從而提升河南特色農產品品牌知名度。2.增強農民網絡營銷意識。政府應發揮組織者的作用，除了利用電視廣告、廣播、墻報和黑板報等媒介加大宣傳網路知識在農業生產中的作用外，在農閑時期開展大學生下鄉“一幫一活動”，讓大學生利用已有的知識和技術幫助農民在阿里巴巴全球貿易網、中國農業信息網、中國谷物網等相關網站上相關特色農產品信息，同時也教授其如何使用網絡獲得相關的市場信息，從而使農民在實踐中充分認識到網絡營銷的優點。另外，要建立健全特色農產品網絡營銷政策和農業信息法律法規，保證特色農產品線上營銷網絡環境的安全，消除農民對網絡虛假信息遍布的恐慌心理。3.培養特色農產品網絡營銷高素質人才。充分利用河南省各地區高校資源。各大高校可以開設有關特色農產品網絡營銷的課程，教授有關特色農產品網絡營銷相關理論。在全省范圍內開展有關于特色農產品網絡營銷策劃方面的比賽，吸引廣大學生參與，發現人才。為那些對特色農產品網絡營銷感興趣的學生提供下鄉實踐的機會，為其理論聯系實踐打下良好的基礎。此外，政府健全農村職業教育機制，大力推行職業教育，政府可以為農民提供接觸和學習網絡營銷的機會和條件，優化網絡建設，以優惠的價格為他們提供軟、硬件設施，鼓勵其學習并應用于實踐。4.完善特色農產品物流體系。第一，政府應制定政策法規，促進特色農產品物流社會化。由政府引導，建立農產品物流服務委員會，統一規劃和建設河南省特色物流服務體系并做到專款專用，定期組織個部門負責人開聯席會議商討特色農產品物流的日常和階段性工作。第二，政府要完善市場機制，大力發展第三方物流，不僅要完善農村物流基礎設施建設，更要積極整合現有的物流資源，充分發揮鄭州作為京廣龍海鐵路、京珠連霍高速公路、G107國道和G310國道的交匯處，擁有亞洲最大鐵路零擔貨物中專站的優勢，圍繞其建立多元化、現代化的農產品物流體系。第三，要重視對專業農產品物流人才的培養。通過教育、培訓增強配送中心人員和農民的管理水平和生產經營能力，提高物流運作效率，促進物流企業和農民雙增收。在互聯網高度發達的今天，開展網絡營銷無疑是河南特色農產品走出國門走向世界的一大手段。其不但打破了傳統農產品銷售時間和空間上的障礙，而且拓寬了特色農產品的銷售渠道，解決了特色農產品供求信息不對稱、市場競爭能力弱等問題，對發展河南省特色農產品，彰顯河南省金色名片都有著重要的意義。
參考文獻：
[1]白鵬飛.河南省特色農產品品牌建設研究[J].管理觀察，2011，(10)：197-198.
[2]薛選登.提升河南省農產品市場競爭力對策分析[J].職業時空，2008，(3)：6-7.
[3]王暖.河南省農產品冷鏈物流發展的問題與對策研究[J].中國管理信息化，2015，(18)：153-154.
[4]馬麗.濰坊市農產品網絡營銷問題與發展研究[D].濟南：山東農業大學經濟管理學院，2014.
作者:張雯琪 單位:上海理工大學
