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內容摘要：
在國內外企業日益激烈的競爭壓力和跨國快速消費品巨頭知名品牌的嚴厲打壓下，如何精準定位快速消費品品牌并推動其品牌戰略的落實已被提上本土快速消費品企業的工作日程。本文闡述了快速消費品品牌定位的內涵及其研究價值；從快速消費品行業的品牌價值塑造、品牌定位策略和品牌資源整合問題等方面來揭示制約快速消費品行業品牌市場競爭能力提升的主要障礙；最后給出重新塑造快速消費品行業的品牌核心價值，優化快速消費品行業的品牌定位策略和整合快速消費品品牌資源等相關對策。
關鍵詞：
快速消費品；市場營銷；品牌；定位
一、引言
擴大內需戰略的落實直接給我國快速消費品行業企業帶來嶄新的發展機遇，快速消費品品牌自然成為爭奪快速消費品市場競爭優勢地位的利器。但本土企業在參與快速消費品市場競爭中明顯表現出品牌競爭力不足的問題。誘生該問題的根源在于品牌定位戰略不精準和品牌定位戰略落實不利等因素?？焖傧M品具有用戶群體廣、消費頻率高、重復購買性強和使用周期短等特點，故其要求快速消費品品牌運營者為消費者提供良好品牌形象和消費便利性。但由于快速消費品多屬于日常生活用品，產品差異度較低且市場競爭主體較多，這使得多數快速消費品企業在制定銷售策略時習慣性選擇“薄利多銷”式，從而壓低了整個快速消費品行業的利潤水平。為此，快速消費品企業應當著力于培育企業及其產品的品牌形象，通過塑造良好品牌形象的方式來使企業擺脫低端的價格戰威脅，切實增進投資者的投資回報率水平、增強消費者群體對企業品牌的忠誠度與美譽度。
二、快速消費品行業市場營銷品牌定位戰略問題
（一）品牌價值塑造問題
“紅海競爭”策略降低快速消費品行業的品牌價值整體水平。改革開放以來的本土快速消費品市場最早面臨國外快速消費品企業巨頭的競爭，本土企業試圖通過采取低價格競爭策略的方式來保持對中低端市場的有限占有率。但由于快速消費品的單件產品價值本已較低，加之采取低價格競爭策略，將導致企業產品銷售單價持續走低，故多數企業不得已采取薄利多銷的策略來維持市場生存能力，由此陷入“紅海競爭”格局中。這種以低市場競爭為品牌核心運營手段的策略并非維持企業長期可持續發展的良策。由于社會經濟的迅速發展，消費能力得以迅速提升的多數消費者的產品價格敏感度持續走低，部分消費者通過選擇高價格商品的方式來規避因選擇低價格產品所帶來的劣等品風險。這使得部分采取低市場價格競爭策略的企業難以獲得可支撐企業生存發展所需的必要資源。品牌核心價值偏離消費者心理需求內容。物質生產能力的顯著提升使得現代消費者的消費行為目標已然不再局限于獲取商品的實用價值，而更多的瞄準于通過使用該商品來獲取精神上的滿足。從快速消費品產品品牌定位角度來分析，其品牌內容被顯著拓展，其品牌價值從傳統的滿足消費者的物質需求逐步升級為滿足消費者的情感需求，故快速消費品產品品牌價值從滿足消費者的功能利益逐步升級為滿足消費者的情感利益，并逐步升華為滿足部分消費者的自我個性張揚的利益訴求。而傳統的快速消費品品牌運營者未能強化與消費者之間的溝通效率，從而未能采用本品牌最有吸引力的部分來優化消費者腦海中給定的快消品品牌定位。導致這一問題的根源在于部分品牌運營者缺乏從消費者角度來思考并策劃品牌定位，這部分企業未能意識到消費者而非企業決策者才是企業品牌定位的最終決定人，未能從市場運營戰略的高度來統籌規劃品牌定位，從而降低企業品牌運營資金的投入產出效率。
（二）品牌定位策略問題
過度品牌定位降低消費者對品牌的感知度。部分快速消費品企業的品牌運營者存在著貪大求全的習慣思維定勢，在制定快消品品牌定位策略時總是試圖將企業產品的眾多功能優點毫無遮掩的告知消費者，并試圖以此“誠懇”態度來贏得消費者的認同感。但部分快速消費品企業品牌運營者忽視了消費者消費決策的動因，在于其可以從消費該企業品牌過程中獲取較高的品牌讓渡價值而非較多的消費信息。由于快速消費品企業在品牌運營領域的資源有限性，企業品牌定位應本著凸顯品牌“特性”而非“共性”的理念，將有限的品牌運營資源投入到最具優勢的品牌熱點屬性上，以求給消費者留下深刻印象。而快速消費品企業向消費者傳遞的過度品牌信息將導致消費者為獲取超量消費信息而額外支付更多時間成本，這不僅分散消費者對企業品牌熱點屬性的關注度，且降低消費者從快消品品牌運營者處獲得的消費者剩余水平。品牌定位紊亂降低快速消費品行業企業的品牌傳播張力。部分快速消費品企業品牌運營決策者在產生新的品牌傳播思路后，即行轉換企業品牌定位角度并更換企業品牌傳播方式，其初衷是試圖用更好的品牌定位角度和品牌傳播方式來替代陳舊方案，以期強化企業品牌形象。但這種缺乏穩定性的品牌定位模式搞亂了消費者群體對企業既有品牌形象的認知度，使得企業前期在消費者市場投入巨資所打造的品牌形象瞬間被取代，顯著抬升企業品牌運營成本，最終將削弱企業品牌形象。部分快速消費品企業試圖通過多元化品牌定位的方式來豐富其品牌內涵，而未認知到缺乏統一性的品牌形象定位將分散企業有限的品牌運營資源，降低企業品牌運營資金的利用效率。這種根據消費時尚偏好度來定位本企業品牌形象的定位模式更適合行業巨頭而非中小企業，故多元化品牌形象定位模式并不適用于中小企業居多的我國快速消費品行業。
（三）品牌資源整合問題
快速消費品行業企業缺乏跨部門的品牌資源整合能力。在快速消費品企業內部存在圍繞有限企業品牌運營資源的爭奪。以銷售部與財務部為例，二者圍繞快速消費品存貨控制水平的問題展開爭議，這是由于銷售部希望通過保持較高的快消品存貨水平來有效降低銷售端的客戶流失成本并增進銷售，以便于維持銷售端的客戶滿意度和增進消費者忠誠度，豐富其品牌價值。而財務部門則希望通過降低庫存的方式來降低企業在庫存領域占用的資金成本，從而提高財務資金運用效率?？焖傧M品企業內部存在的部門目標沖突若不能被有效化解，將可能導致企業的整體品牌價值受到損害，若快速消費品企業不能對企業的既有品牌組織制度作出統籌安排，以切實協調企業內部各部門之間的利益沖突，將損害企業的全局利益?？焖傧M品行業企業缺乏跨企業的品牌資源整合能力?？紤]到在快速消費品行業中的品牌價值的培育過程漫長性和成熟品牌對消費者市場的顯著影響力，通過并購的方式來優化品牌資源配置方式是快速消費品企業迅速提升品牌價值的有效手段。但部分快速消費品企業在并購其他企業品牌時并未對被并購者的品牌內涵作深入研究，當并購者和被并購者之間的產品關聯度和匹配度較低時，不僅會削弱消費者對兩類品牌之間的關聯度作積極聯想的能力，還會增進消費者對這兩類品牌不利的聯想。
三、快速消費品行業市場營銷品牌定位戰略實施對策
（一）品牌核心價值塑造
快速消費品品牌定位的核心是以消費者心理訴求為導向來凸顯企業品牌核心競爭力?？焖傧M品品牌定位應當從快速消費品的產品品牌價值最優化目標和目標市場價值最優化兩個方面來展開。由于快速消費品企業的產品是實現企業品牌價值的基礎性載體，故快速消費品企業品牌定位應當圍繞其產品屬性來展開。為實現快速消費品目標市場價值最優化目標，快速消費品企業應當深入分析承載企業品牌的產品屬性并凸顯產品的競爭優勢特征。通過優化產品包裝，快速消費品企業可以有效吸引那些偏好追求新奇特產品的消費者；通過瞄準消費者個性化需求來為其提供增值服務，快速消費品企業可吸引部分高價值消費者；通過增強產品的功能性設計，快速消費品企業則可滿足對產品的式樣、規格、性能等指標有著特殊要求的消費者需求，從而有效化解快速消費品訂單需求和供給之間不匹配的矛盾，降低產品缺貨率。另一方面，為實現快速消費品的目標市場價值最優化目標，快速消費品企業應通過深入細致的市場調研工作，分析消費者的心理需求特征，通過明晰產品品牌比較競爭優勢的方式，確保企業品牌定位內容緊扣消費者需求；考慮到消費者需求內容的多元化特征和速消費品企業供給能力有限的矛盾，快速消費品企業應當在對消費者市場進行細分的基礎上，選擇符合企業的生產資源和營銷資源的細分市場來作為其品牌定位的目標市場。
（二）品牌定位策略優化
基于消費者利益最優化目標的獨特賣點品牌定位（Uniquesellingbrandpositioning，USBP）策略。獨特賣點品牌定位要求快速消費品行業企業在精準把握消費者的利益訴求的基礎上，向消費者提供其他快速消費品品牌供應商無法提供的品牌價值，從而讓消費者在選擇快速消費品時必須做出無法回避的購買決策。具體而言，快速消費品企業在制定營銷策略時，應當向消費者和潛在消費者傳遞統一的主張，以便于讓消費者清醒的認知到自身可從該品牌消費選擇中獲取何種難以被替代的利益?？煜菲髽I應當集中其營銷資源于一點，運用諸如廣告等強有力的促銷形式，讓消費者更多的注意力集中于企業產品獨特魅力上，從而增進消費?？焖傧M品企業應聚焦于塑造核心品牌價值。在激烈的快速消費品行業競爭中，通過塑造企業與產品的核心品牌價值，有助于企業及其產品區別于同類競爭者，從而令企業及其產品在激烈競爭環境中脫穎而出。核心品牌價值的塑造有助于消費者深化對該品牌的印象，增強消費者對該品牌的聯想力，增強其對企業及其產品品牌的忠誠度與美譽度。首先，快速消費品企業應從導致企業運營成功的關鍵因素中找尋其核心品牌價值所在，在諸如產品質量、形象代言人等有助于增進核心品牌價值的因素上著力強化營銷資源投入力度。其次，快速消費品企業還應通過與競爭對手相比較的方式，確定發現其他競爭對手的品牌價值中未包含的內容。例如某方便面品牌將其主打產品的核心價值定位為“非油炸更健康”，由此向諸如糖尿病患者等部分消費者傳遞該品牌有別于其他方便面品牌的“非油炸”核心價值。最后，快速消費品企業應當從企業的目標客戶群的消費文化中找尋其企業與產品的核心品牌價值定位。例如寶潔公司的飄柔洗發水品牌主打去頭皮屑功能，這一品牌定位著力于滿足消費者對洗發水品質的獨特需求。
（三）品牌資源整合策略
圍繞品牌文化來整合品牌資源以提升快速消費品市場營銷能力?？焖傧M品的消費者行為通常與消費者對該產品的品牌認知度密切相關，當快速消費品行業內品牌數量龐雜到一定水平時，將增加消費者作出購買決策的時間與難度。為此，快速消費品行業應當采取有力措施對既有產品品牌資源予以整合，通過強化對快速消費品既有品牌系統管理水平的方式，來增強快速消費品行業的協調發展水平，有效規避各品牌之間各自為政的內斗局面的滋生與蔓延?？焖傧M品行業文化是推動行業品牌整合的生態環境基礎，因其系統性和不可量化的特點而難以被模仿，故而構成快速消費品行業品牌整合的重心?？焖傧M品行業應當以行業競爭文化為依托來構建品牌資源整合體系，以此來凝聚快速消費品行業品牌價值力量，提升由行業內品牌資源集聚所帶來的品牌張力。不可被模仿性的特點將使得具有該品牌特性的快速消費品企業可以獲得排他性競爭優勢地位，從而增強企業品牌價值的拓展能力。以“標桿品牌”為核心整合快速消費品品牌資源。為切實降低快速消費品行業內部過度競爭壓力，快速消費品行業有必要整合既有產品品牌，以提升行業內骨干企業的長期市場競爭能力?？焖傧M品行業企業應當將其品牌管理的重心落在樹立“標桿品牌”上，明確快速消費品企業的“標桿品牌”與外圍品牌之間的市場定位與市場拓展方向分工，從而形成快速消費品行業品牌家族內各品牌成員之間的良性互補關系，著力打造并充分利用既有品牌資源來拓展快速消費品行業價值和市場影響力。
作者：李建英 單位：重慶科創職業學院
參考文獻：
1.裴飛云.中小型快速消費品企業的品牌定位研究[J].中小企業管理與科技，2014（3）
2.劉靜.我國消費品品牌國際化經營價值提升對策[J].商業經濟研究，2015（6）
