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【摘要】
由于市場營銷專業的性質，案例教學法在高校市場營銷專業中應用較為普遍。然而，案例教學法在市場營銷專業中的應用中也存在不少問題。本文在對案例教學法概述的基礎上，針對案例教學法在高校市場營銷專業應用中所出現的問題，本文進行了分析，并提出了相應的解決措施。
【關鍵詞】
市場營銷；案例教學法；應用
隨著市場競爭變得越來越激烈，多數企業從外貿訂單逐漸轉向內銷，市場營銷的專業人才就變得尤為稀缺。即使是在這種情況下，企業仍然非常重視市場營銷專業畢業生的實踐能力。但由于應試教育制度的影響，學生所學的市場營銷知識與企業的要求不甚相符，這使得學生沒有發揮的市場空間，更使得企業找不到合適的市場營銷專業人才。市場營銷不但要求學生學好基礎知識，還要求學生具有較強的實踐能力。因此，要改變這種現狀，就需要教師在市場營銷的教學工作中尋求解決方法。在高校課程改革的背景下，教師通過課堂教學來提高學生的實踐能力，是改變現狀的有效途徑之一[1]。
一、案例教學法的概述
案例教學的雛形源于在古希臘、羅馬時代，蘇格拉底和學生之間的問答教學法。雖然案例教學法在中國的高校中還不太成熟，但在西方教育中已經擁有了一套行之有效的方法來進行教學。由于案例教學法明顯優于傳統的教學模式，所以會被大家廣泛應用到教學中。例如，應用比較早的是美國哈佛大學的法學院，還有之后的美國哈佛大學商學院的工商管理專業[2]。案例教學法之所以被廣泛推廣，是因為它不再以教師講授理論為中心，學生只能被動接受的傳統教學模式來進行課堂教學。它是采用開放式的教學模式的，就是教師通過引導，讓學生圍繞案例來進行思考和討論。這樣開放式的教學模式既避免了傳統教學的缺點，又增強了學生的創新能力和實踐能力。但由于案例教學法在中國的高校中還沒有成熟的教學方法和教學手段，所以在取得效果的同時，還有很多的問題需要研究解決。
二、案例教學法在高校市場營銷專業應用的現狀
（一）缺少典型的教學案例
由于市場營銷專業在我國開設的比較晚，所以在目前的中國高校中，案例教學法還沒有成熟的教學方法和教學手段。如果要掌握成熟的案例教學方法，就需要完善教學方法和教學手段，而要完善教學方法和教學手段，就必須解決案例來源不充足的問題。哈佛大學商學院的案例教學法之所以相當成熟，離不開其擁有比較完整的案例庫和強大的案例編寫隊伍。在其實際教學中，應用案例講解的課程就不少于80%。在我國的案例教學中，案例來源往往具有局限性，它主要的來源有兩個：第一、教師自己制作的案例；第二、國內編寫的營銷案例和國外相關的案例。由于缺少案例來源，在實際教學中，案例的內容過于落后且死板，又或者會出現案例不符合學生認知水平的情況，最終使得引用的案例與教學目標不符。因此，教學案例的來源不足，成為阻礙案例教學法成熟的因素之一。
（二）僵化的課堂教學方式
由于受傳統教育模式的影響，在當前的市場營銷教學中，教師依然占據著主體地位，這就導致了學生的學習能力得不到提高。教師的授課局限于授課教材，學生的理解就局限于按部就班，最終形成了學習的知識不能解決實際問題的狀態，造成與社會工作嚴重脫節的情況。
（三）忽略了實踐的環節
雖然隨著社會的發展，我國對于案例教學法越發的重視，但因為市場營銷專業是一個特殊的學科，所以在實際教學中的實踐環節中仍然存在較多問題。大多數的高校會采取到固定合作的工廠實習的方式來進行實踐教學環節，但由于過于表面化的培訓使得學生接觸不到實際案例，學生不能切實提高自身的能力水平，久而久之，就會使學生產生抵觸心理，從而影響學生對所學理論知識的有效掌握[3]。
（四）師生的適應能力差
教育理念的落后，使得教師的現代教育學素養不夠高，不能與時俱進的采用新式教學方法。同時，學生也不愿積極主動地去解決問題和思考問題。在實施案例教學法時，往往就需要學生發揮積極主動性。在西方國家中，教師本身就擁有實踐活動的經歷，所以就能以自身經驗進行指導，能夠很好的把實踐與理論結合來進行教學。因此，在西方國家中，案例教學才能取得較好的成果。而在我國，一方面應試教育對于教師的要求更多的是教授理論知識；另一方面應試教育背景下的當代學生自身也更重視理論的學習，從而忽視了在企業中培養實戰運作能力；并且，企業也不愿意增加負擔來對起不到實際作用的學生進行培訓，最終導致了學生很難有機會在企業營銷實戰中深入研究學習[4]。
（五）缺少學習效果評價
案例教學法之所以不能在中國高校成功的運用，還在于案例分析討論環節的表現，對于學生的成績評價沒有直接影響。因此，學生對于案例分析與討論就選擇消極對待，不查資料閱讀，也不認真的進行系統的分析和思考。當然，形成這樣的情況也是由于中國當前的教育體制造成的。歐美國家普遍以小班教學的方式為主，教師的教學工作量小，能對每個學生都進行細致關注。而案例分析不要求分析結果的一致性，就使得歐美教師能更加的重視評價學生思考問題和分析問題的過程。
三、解決案例教學法在高校市場營銷專業應用問題的對策
在解決案例教學法在高校市場營銷專業應用的問題時，除了要注意案例教學法在市場教學中的運用原則，例如，適應性原則、啟發性原則等，還應該應用到以下的方法。
（一）建立完善化的案例庫
首先，中國必須要建立完善的案例庫，以供各個高校使用。教師除了可以通過參與教學團隊來編寫和改造案例，亦可以從各方搜集資源來進行加工。目前的互聯網資源非常豐富，教師可以從這方面入手，對每年本土典型與熱點商業案例進行改造加工，來用于課堂教學。當然，除了這些方法，教師也可以采取其它措施。教師可以利用國內外的獲獎案例來進行教材編寫，并將之應用到教學課堂中。不論國內還是國外都不乏可供選擇的，已獲過獎的廣告類和營銷類案例，但不能只憑獲獎類型來選擇，因為案例的優秀與否，不能僅僅依靠是否評獎來進行判斷。在國內，通過中國杰出營銷獎來獎勵以中國本土市場為目標和實施杰出的市場的營銷方案；在國外，通過克里奧廣告獎來獎勵在影視、廣播以及網絡設計等方面具有優秀表現的媒介作品。這些營銷案例的采用，一方面避免了案例出現質量問題，另一方面也解決了案例不能及時更新的問題。其次，教師也可以鼓勵學生參與案例編寫。目前的大學校園里也會出現眾多的商業服務活動和廣告宣傳的活動，大學生可以通過自己的切身體驗來編寫校園案例。這樣既提供了可使用的課堂案例，又鍛煉了學生運用市場營銷知識來歸納問題、總結問題、分析問題的能力。
（二）提高教師的教學水平
由于現有教師隊伍缺乏對企業商業實戰的認識，所以教師在對市場營銷以及工商管理等實驗性較強的專業學生的教學方面就有所欠缺。要解決此類問題，可以采用讓教師去企業里兼職的方式來提升教師的水平，也可以通過參與教授上課等多種方式來提高教師的教學水平和能力。
（三）增強學生的實踐能力
學生實踐能力的培養是當前高校教學中所欠缺的環節。學生實踐能力差會使得學生達不到企業的用人標準，不能與企業實現很好的對接。要提高學生的實踐能力，一方面教師可以通過課程改革、實踐實習教學等措施來彌補實踐教學環節的缺失；另一方面如果還要增強動手實操能力，教師可以鼓勵學生進入企業的營銷實踐中去進行深入的研究，這樣就能參與到企業營銷的全過程中，還能加深對企業營銷活動的認識。
（四）縮小教學班級的規模
影響案例教學法在高校市場營銷專業應用的因素還有一個，就是高校在進行大規模的擴招時，忽略了對學生創新能力的培養。伴隨著教育部啟動高等學校創新能力提升計劃的施行，高校也越發的重視提高教學的質量，在今后的發展中，高校要在穩定校生規模的前提下，通過壯大專職教師的隊伍、縮小班級規模來提高教學的質量。
（五）建立多元的評價體系
為了要培養高素質的人才，建立多元的評價體系是十分必要的。在當前的教育教學中，應該更加注重對學生素質和能力的培養，而不能只根據課程考試結果來對學生的學習成績進行量化分析。高校中結構化的測驗考試評比應該盡量減少使用，原因是這種單一的結構化評價方法過于片面，不能體現出教學的效果。因此，要采用多種手段和多種評價方法組合的方式，來建立多元化的評價體系。建立多元化的評價體系，可以參考加德納的多元智能理論來進行，它在注重評價個體成長的前提下，更突出學生評價的主體地位，并能最終使教學和評價相融合。
四、結束語
市場營銷作為具有較強實踐性的學科，案例教學法在其實際教學應用中可行性非常高。在教學過程中，它超越了傳統的教學方法，避免了課堂教學氛圍太過僵化，提高了學生們的學習興趣，有利于學生理論實踐能力的綜合提升。為了為我國社會主義現代化建設輸送更多的市場營銷專業的技術人才，教師需要不斷地對案例教學法進行進一步的創新，并且要將其靈活的應用到教學中去。
作者：陳月梅 單位：金陵科技學院商學院
參考文獻：
[1]蘭芳.淺談案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].商場現代化,2014,31:290-291.
[2]韓春梅.案例教學法在高職市場營銷專業中的應用[J].教育與職業,2015,15:85-87.
[3]徐其東.案例教學在高校市場營銷教學中的應用思考[J].教育與職業,2014,03:150-151.
[4]杜澤宇.論案例教學法在民辦高校市場營銷專業教學中的應用[J].民營科技,2014,(11):251-252.
