前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的長尾理論下電影市場營銷論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一、相關理論介紹
1.相關理論回顧。
2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長尾”一詞，用于反應亞馬遜和Netflix等網站的經濟和商業模式，當時的“長尾”作為的是統計學中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個口語化表達。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額也可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。
1.2長尾市場。
長尾市場又名“利基市場”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。
1.3長尾產品。
根據長尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產品就是長尾產品。Lew&AlanA（2008）認為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產品，當信息對稱的時候，能夠展現出巨大的市場潛力。
2.長尾理論的運用情況。
由于長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，其源于描述網站的商業和經濟模式。因此該理論首先用于描述網絡娛樂和廣告媒體市場時，就獲得了巨大的成功。但是有學者認為，此理論只適用于數字產業和電子商務等借助計算機技術發展的行業。經過發展，學者們嘗試將此理論進行推廣，推廣到其他行業。時小儂（2010）發現銀行業通過引入長尾理論，對其信用卡業務進行了重新梳理，并提出招商銀行通過運用長尾理論，創新營銷策略，成功讓自己信用卡成為中國首個盈利的銀行。相繼有學者將這一理論運用到了中小企業物流發展路徑、現代客戶關系管理以及電視產品組合等領域?；诖耍疚膶?ldquo;長尾理論”運用到電影領域，基于“長尾理論”對其市場營銷渠道進行探討。
二、中國電影長尾產生的原因
ChrisAnderson在2004年提出長尾理論時，指出長尾的價值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長尾價值之一就是要關注渠道是否能夠支持起長尾效應，從而使滯銷或者不盈利的長尾產品變為盈利產品，讓這部分市場變成“利基市場”。那筆者就從中國電影營銷渠道入手，分析在中國電影的營銷渠道中，是否存在著長尾？或者說中國電影行業現有營銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長尾產品？文章先從中國電影行業的產業價值鏈來分析。中國國產電影的營銷渠道為：影院、DVD、網絡/手機/MP4/新媒體和電視。據統計，中國國產電影的票房總收入中，90%來自影院這一營銷渠道。這說明，其他營銷渠道國產電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標，以營銷渠道排名為橫坐標，就能看出有一條“長尾”，這就是統計中的“長尾分布”。依據這一統計結果，說明國產電影營銷渠道中，確實存在著長尾現象。DVD、網絡/手機/MP4/新媒體、電視這些營銷渠道，正是電影營銷渠道長尾現象的構成元素。此外，電影營銷渠道中的“二八”現象，說明了中國電影市場的營銷渠道問題正是中國電影面臨問題的原因所在，營銷渠道也是電影產業產生長尾的重要原因。也正是營銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔起讓“長尾”部分中的產品轉變為長尾產品的可能行。
三、中國電影長尾產品類型
通過對電影行業的營銷渠道進行分析，發現在我國國產電影營銷渠道中確實存在長尾現象，也就意味著用長尾理論分析電影產品具有可行性。根據有關學者對電視長尾產品的分類方法，將電影產品的長尾類型分為類型長尾、趣味長尾和時間長尾。
1.類型長尾。
中國國產電影按照其表現形式，分為商業片、藝術片和紀錄片。根據中國目前的院線上映情況，發現商業電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動上到影片的播放計劃中。中國國產電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長尾理論足夠巨大的存儲的要求，網絡營銷渠道的使用，又創造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對的長尾產品。
2.趣味長尾。
隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對不同內容類型電影的喜愛程度也不斷發生著變化。動作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時而受到觀眾的喜愛，時而受到冷落。一段時間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會漸漸遠離頂端，滑入到長尾中，變為長尾產品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發展歷程，無疑是對此現象的有力說明。
3.時間長尾。
實踐證明，某部電影長期占領票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時間也越來越短，即便是轟動一時的巨片，其獨領風騷的時間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現，這些曾今輝煌一時的影片，不可避免的跌入了長尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復播的機會。隨著時間的累積，大量的影片在長尾端聚集。
四、長尾效應拓寬電影市場營銷渠道需要的條件
電影產品轉變為長尾產品后，要實現長尾效應，即這些產品成功轉化成“利基”，形成“利基市場”，需要幾個要素的推動。
1.長尾產品的推動力量。
根據長尾理論，處于長尾部分的產品，其市場總量超過熱門產品市場總量的一個關鍵因素就是接觸消費者?；ヂ摼W不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯網上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯網的推動，讓長尾部分的產品突圍有了力量源泉。
2.突破消費者的“區域限制”。
截止到目前，國產電影2014年票房已經超過228億元，現在正朝著280億元大關邁進。相關研究者認為，2014年的中國電影票房持續快速增長的關鍵之一得力于中國電影銀幕的高速增長。而以我國已有人口總量計算，現階段6億城鎮人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠遠不能滿足市場需求。從以上的數據可以看出，一方面是巨大的市場需求，另一方面由于區域的限制，導致以院線為主要營銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網絡營銷渠道不僅能突破“區域限制”帶來的影響，還能對目標消費者進行有效覆蓋。
3.廣泛的參與者。
經麥肯錫的統計數據顯示，2014年中國網民數量已經達到6.32億，其中每天平均觀看網絡視頻達2.84億人次，人均每天觀看網絡視頻的時間約2小時，觀看網絡視頻的時間已趕超在電視上花費的時間——每天約1.8小時。巨大的網民總量，為網絡營銷渠道的發展壯大提供了基礎。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場的各種目光聚集到了網絡，各類視頻網站及業內人士將發展轉向了網絡電影。隨著草根階級的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網絡這個營銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發展注入了直接的動力。
4.廣告商等利益共同體的推動。
廣告商們逐漸轉向網絡的原因之一是來自電視廣告強大的價格壓力。比如CCTV-1，短達10秒的廣告其播放價格卻高達兩萬左右，而CCTN-1晚間八點左右（黃金時段）的廣告更是則高達13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續播出需要持續投入費用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長尾的產品，對廣告商來說都是有植入價值的。正是這些利益群體的推動，使得電影在網絡中實現長尾效應是頗具可行性的事情。
五、利用長尾理論拓寬營銷渠道的啟示
1.善于利用長尾。
對于眾多電影的制片商和發行商來說，受營銷渠道的限制，他們的電影產品是無法通過影院上映的，這部分電影產品注定會進入到長尾中。發行商應該明白，長尾中的產品擁有足夠的數量，其利潤總額也是巨大的。因此應重視網絡營銷渠道，針對網絡觀眾的特點，制定相應的網絡推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰略，通過差異化取勝。
2.愿意選擇長尾。
根據“二八定律”，停留在長尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實別無選擇的只能呆在長尾中。不過也應該看到，這部分影片通過網絡轉變為長尾產品后，被播放的機會更多，播放周期更長。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網上的流行速度是網下的3倍多。一些電影雖然不能創造票房，但是同樣能在網上引起觀眾關注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產生后續行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長尾的觀眾，選擇拉長拉粗自己的長尾是理智的選擇。
3.正確認識長尾理論。
長尾理論提出后，許多學者認為是對傳統“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長尾理論作為顛覆傳統戰略思維的圣經。經過相關學者研究，也有學者認為長尾理論是個錯誤的理論。哈佛商學院市場營銷學教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對此進行了實證研究，讓大家對長尾理論有了新的認識。因此，我們需要對長尾理論有正確的認識。長尾理論是在一個信息平臺上對現有市場做再次細分和定位，用其分析中國電影市場營銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場。影片經營者不能由于“長尾理論”的存在，而由此對“二八理論”全盤否定，應該認識到“長尾理論”只是一個補充。“長尾理論”是用來提醒經營者們關注長尾商品，不是要經營者忽略熱門商品的存在，而且“長尾理論”也給經營者提供一個新的營銷思路：在特定的消費市場，我們完全可以走一條新路來開發新的利潤點。
六、面臨的挑戰與應對策略
電影長尾效應的實現與利用離不開網絡這個平臺，在目前中國國內的網絡運營中，面臨不少的挑戰。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監管手段或者是監管成本的高昂，另一方面是由于國人法制意識淡薄。因此，電影投資人通過賣給網絡媒體網站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場的長尾效應。面對這樣的挑戰，建議從以下方面應對：
1.與網站運營商聯合。
網站運營商需要生存，點擊量是其生存基礎。電影在其網站的投放與宣傳，一方面給網站帶來點擊量，另一方面給電影供應商提供了營銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護自己的利益。
2.組建自己的網絡視頻播放網站。
相對于其他受制第三方的營銷渠道來說，電影供應商組建自己的視頻播放網站，能夠將營銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。
3.關注電影衍生市場。
電影市場長尾產品要盈利，就需要大量的網絡消費者。既然盜版無法阻止，干脆免費放開網絡播放版權，讓消費者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應商通過關注電影衍生品市場，通過網絡的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀念光碟等。
七、結語
綜上所述，在網絡新媒體的時代，“長尾理論”為電影的營銷、經營和發展提供了新的增長模式，在觀念和營銷方面，給電影從業人員帶來了很多啟示。對“長尾理論”的運用，將為中國電影營銷市場帶來新的革新。
作者：陳宗霞 單位：重慶電子工程職業學院管理學院