前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的市場調查在汽車營銷中地位及作用，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
［摘要］隨著我國社會主義經濟的繁榮發展，人民收入的增長帶來生活水平日益提高，汽車已成為人們出行必備的代步工具，同時，促進汽車行業快速發展，提升汽車行業產值在國民生產中的占比?，F在隨處可見的私家車可顯示出汽車市場的繁榮，導致汽車各品牌之間的競爭更是日漸激烈，這使得汽車銷售商們必須采取多種營銷策略，費盡心思推銷自己的品牌，提升品牌黏性和大眾認可度。企業最大程度“滿足消費者需求”，是增加企業競爭優勢的支柱點，市場調查則能有效幫助企業掌握“消費者真心”的重要方式。汽車市場營銷調查可從這幾方面進行:購買對象、購買習慣、購買能力、潛在購買對象以及同行業情況等，營銷調查結果反饋可作為汽車企業營銷活動的指導方向及出發點。企業可依據市場營銷調查的結果調整或改變現有的營銷策略，或者尋找到新的市場增長點開拓新的發展市場。各汽車品牌通過市場調查了解消費者的現有需求或未來需求，針對消費者需求進行市場定位，進而采取不同的營銷策略，以提升市場定位，獲取更大市場份額和利潤。
［關鍵詞］市場調查;汽車營銷;營銷策略
1引言
人民生活水平的提高帶動消費品市場的蓬勃發展，汽車作為一種高檔消費品，更是逐漸獲得消費者青睞。尤其汽車行業現在是屬于買方市場，因此各汽車品牌更應合理利用市場調查，了解國家經濟發展情況、國家政策、市場行情及消費者需求，把握好市場的發展方向。
2市場調查的定義及方法
2.1市場調查的定義。市場調查是一種把消費者及公共部門和市場聯系起來的特定活動。通過細致的市場調查收集到各類信息，再將信息進行篩選、整理、比較、分析，從中探索市場營銷的機遇和方向。當然，創新企業營銷活動后，還須對營銷活動進行監控、考核，并不斷改進。由此可見，市場調查實際上是探索市場與企業之章“共諧”的過程，因為市場營銷從本質上講是最大限度滿足消費者需求，因此企業應當通過市場調查聆聽消費者心聲。
2.2市場調查的方法。2.2.1電話訪問現目前，多數企業實行電話訪問的途徑有企業內部的銷售代表直接溝通，或是委托專業第三方調研公司進行有條理的訪問。電話訪問最直接的優點是人性化、直接性，其缺點是由于當代人們的警惕性提高，會產生較高的拒絕率，加大溝通難度。如果將電話訪問委托至第三方專業公司，涉及的費用成本會隨之增加，尤其是規模較小的企業。當代社會，電話訪問還將面臨更加嚴峻的考驗。信息時代各類營銷廣告浸入人們日常生活，帶來了一定的便利性，同時也帶來了困擾，消費者對于紛沓而至的騷擾信息不甚其煩，對電話訪問方式產生抗拒心理。相比較而言，電話訪問的效果隨著時代變化越來越差。2.2.2在線訪問企業利用線上方式收集客戶的信息。隨著信息技術的發展，越來越多的調查采用線上的方式進行，如微信或者APP等，簡單便捷，效率高，還可以隨時進行在線監控，數據保存情況比較穩定。在線訪問是當下較為流行的方式，因為它與信息化技術融合，貼近消費者日常生活習慣，相比較電話訪問，消費者接受度和反饋率更高，同時，企業還可借助軟件優勢分析數據，加快了市場調查結果反饋時間。在線訪問的缺點是客戶可能不是根據自己的實際情況填寫的問卷而是隨意編造的結果;問卷設計(由于受時間限制不能太長，從而影響問題的數量和準確性)不夠準確可能導致參與調查者對問題產生不準確的回復從而忽略客戶顧慮中的細微差別;很多問卷調查參與者使用網上渠道提供反饋意見，但是反饋不夠全面而中途退出，最后導致收集的信息不完整。2.2.3文案調查方案調查主要借助于二手資料的收集、整理和分析，收集渠道主要為網絡和圖書兩方面。通過二手數據，進行數據的收集和整理，主要用于對過去的數據分析概括基礎上，對未來的發展變化做出預估。優點是數據獲得的途徑比較多，數據獲取比較容易;缺點是由于數據已經是過去的數據，對未來的參考性不大，而且有可能數據的來源不夠權威導致數據的準確性不夠。2.2.4實地調查實地調查可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。(1)詢問法:企業通過多種方式向被調查者征求意見、提出疑問，并從中搜集市場信息。詢問法的方式有:深度訪談、GI(焦點FOCUS)座談、問卷調查等。其中問卷調查又可細分為:電話訪問、郵寄訪問、留置問卷調查、入戶訪問、街頭攔訪等。(2)觀察法:調查人員通過直接或儀器對調研現場進行觀察、記錄被調查人的行為和表情，從而獲取所需信息。(3)實驗法:企業可制定實際的、小規模的某一產品營銷活動，通過舉辦的活動收集消費者意向和檢驗營銷活動效果。實驗法主要關注產品質量、品種、商標、促銷方式及銷售渠道等，它常運用于新產品的推廣和試銷。
3汽車營銷中的市場調研
3.1汽車營銷的概念。汽車營銷通過汽車市場調研、信息分析及同行業競爭力研究，為企業生產經營提供參考依據，同時為汽車產品的營銷策劃指明方向。隨著經濟發展和企業經營管理需要而出現的市場營銷，是上世紀發展最快的管理學科之一。市場營銷正受到國內外企業界的極大關注，我國的企業營銷活動的發展也越來越廣泛和深入，而我國學術界也在不斷地傳播先進的市場營銷的理論和成功經驗，不斷地總結和完善適合我國國情的市場營銷的經驗和規律，采用何種方式開展汽車企業的生產經營活動和營銷活動，決定了企業的興衰。
3.2汽車市場調查的含義及作用。2.2.1含義汽車市場調查是將市場調查應用于汽車市場，市場調查為消費者提供了一個與企業溝通的介質，讓企業深入了解消費者對產品、服務的意見、相法。企業通過市場調查，可將消費者所提出的合理化建議、創新性想法融入到產品生產中。汽車市場調查就是在汽車領域內，通過市場調查，了解市場環境、了解消費者、了解外部信息等。通過市場調查，汽車企業可以對國家政策、行業發展、消費者需求有一個整體的了解，以便于做出相應的營銷方式。2.2.2作用(1)有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會。供求關系的變化，可以給產品帶來機遇，把握市場需求已經成為當下企業追求的目標。作為生產者，有來自消費者的壓力、資金壓力、人才需求壓力，還有同行業競爭壓力;作為消費者，即使面臨日益龐大、種類繁多的商品群，也需要最終做出選擇。當代市場瞬息萬變，商品種類繁多，在這樣的情況下，企業能夠贏得消費者的青睞，就將迎來企業的快速發展，有利局勢，意味著在嚴峻的市場經濟中占有了一席之地。市場調研便能夠為管理者提供參考數據，并發現和利用市場機會。(2)有助于管理者制定正確的營銷戰略。在現代市場營銷中，企業管理者在現代市場營銷中，企業管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，管理將是主動的而不是被動的。主動的管理有助于企業快速融入新的經濟、社會和競爭環境，面對變幻莫測的市場經濟，企業更具生命力，相反，被動的管理，當市場經濟要求企業變化時，才采取相應的行動，企業將錯過發展的機遇。市場調研在主動式管理中發揮著重要作用，作為具有前瞻眼光的管理者會主動發現市場的變化，同時在變化中尋求機遇，并制定長遠的營銷策略，基于現有的和將來所將面臨的困難和挑戰、環境變化等各類因素，這些因素的基本依據便來源于市場調研。(3)有助于企業開發新產品，開拓新市場。市場經濟發展至今，沒有永遠暢銷的產品，反而，隨著高科技技術創新，產品的暢銷時間在不斷縮短，企業為了生存，就要不斷創新，不斷研發新產品，例如，汽車生產廠商基本每年都會推出新的車型。可是，新產品不是開發人員的天馬行空，它是基于市場調研的結果而產生的。企業會在開發新產品之前，花費大量精力研究消費者的喜好、消費能力、消費趨向、產品期望等，當這些零散的數據匯聚起來，加以分析，便為新產品的研發指明了方向。(4)有助于企業在競爭中占據有利地位。在市場上，大部分企業選擇生產現有產品供消費者購買，但作為企業也可以把握主動權，先讓消費者對產品有了一定的了解認識后，從內心深處認可產品，并選擇購買，這種強制需求一旦成功，企業將把握主動權，率先占領市場。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而成功的背后市場調研起極其重要的作用。
4市場調查在汽車營銷中的地位和作用
4.1市場調查在汽車營銷中的地位。(1)市場調查是汽車營銷的開端。在整個汽車營銷的過程中，市場調查是最重要的第一步。目前市場上存在多家汽車企業，所有汽車企業均以滿足消費者需求為營銷目標。為確定市場需求，了解目前汽車市場的行情和消費者需求，掌握汽車市場的未來發展動向，才可以精準制定符合市場發展的營銷策略，幫助企業制定相應的生產計劃，滿足市場需求。放眼世界，歐美系、日系、韓系等系列汽車品牌在中國大地遍地開花。中國市場對汽車品牌的需求呈現出各類不同的個性化和繽紛的多樣化，在中國有很大的市場需求。從汽車類型來看，不論是身價百萬的奔馳、寶馬等豪華車，還是QQ、吉利等幾萬元的入門車;無論是3.0以上的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國都有市場。另一方面，消費者對不同的汽車品牌、款式、排量、價位、質量、性能等通常都有不同喜好。所以，汽車生產商不可能滿足消費者的所有需求，只能選擇一部分消費者開展目標營銷。例如，上世界90年代，日本本田公司在打開美國市場時，通過市場調查發現美國市場缺少為20～45歲普通百姓設計的省錢、實用的多功能乘用車，因此推出了著名的城市SUV，“本田CRV”，連續十年獲得美國SUV銷量第一。通過市場調查確定產品定位，進而取得營銷的成功。(2)市場調查在汽車營銷企業中居于中心地位。隨著社會開放性發展，外來企業對國內市場的沖擊。從滿足消費者需求，知道消費者需求，到創造消費者需求。這一切的改變都是從市場調查開始，它是基礎也是重心，汽車行業也不例外。如果一個企業在營銷策略中沒有提前重視市場調查，只是簡單的調查并分析市場現有情況后就投入生產，其結果不言而喻，企業不會占有市場份額，而且產品堆積倉庫，甚至嚴重到企業在破產邊緣。市場調查是一項科學且嚴謹的環節，在企業營銷策略、消費者心理、社會定位中起到連接的重要作用。社會的不斷發展，消費者心理的不斷變化，企業的不同經營理念，市場營銷不同的觀念，產品的不斷創新。這一切都是市場調查作為基礎，加以科學的分析研究而完善和進步，因此市場調查牢牢的把控了企業和市場之間的聯系，處于中心地位。
4.2市場調查在市場營銷中的作用。在現代的汽車市場中，汽車企業的生存是最基本的需求，全面而徹底地了解市場上消費者的真正需求并緊緊抓住則是汽車企業生存的必要條件。(1)市場調查可以幫助了解市場變化及消費者消費情況。目前汽車市場的發展與很多因素相關，通過市場調查可以了解市場的變化。中國的GDP之前保持非常高速的增長，但現在是逐漸回落的，國家是在調整經濟增長的方式，之前很多粗放式的產業發展非?？?，也不注重環保，現在把環保等其他的發展作為非常重要的方面，所以這種增速的下降，實際上對于中國的汽車消費也帶來直接的影響。中國經濟增速的放緩使得中國汽車市場在經歷了20多年的高增長后，2018年開始進入微增長時代，進入了調整期。在這一調整期內，國內汽車企業的競爭壓力將進一步增大，汽車產業重組步伐也將進一步加快。2018年和2019年很多汽車品牌逆勢增長，充分說明消費者購車時已經越來越理性，不但注重車輛的技術和品質，更注重后續的服務。在經歷過這個艱難階段過后，中國汽車行業將會更快更健康的發展。市場調查是了解消費者的唯一科學途徑。專業的市場調查應包括:消費狀況、消費目的、消費心理、消費趨勢、個性化消費需求等。目前市場上消費者可選擇項眾多，只有進行專業、科學且全面的市場調查工作，才能夠掌握消費者的內心需求，準確定位市場營銷方向。使得后期汽車品牌傳播的汽車銷售工作變得更加精準，減少不必要的浪費和市場營銷的風險。(2)市場調查進行客戶群定位和發現新市場。在新產品的開發過程中，需要采用市場調查的方式開展新產品的調查。包括潛在消費者的背景特征、消費特征等，綜合判斷汽車上市之后消費者的接受水平，從而在實現在市場投入的精準投放，獲取更多的利潤。以大眾旗下的帕薩特為例，大眾通過市場調查得出:帕薩特轎車在進入中國市場后，消費群體大部分為社會生產力的精英階層。年齡30至50歲的男性;大部分受過高等教育，任職多為公司白領、職能部門領導、自主小企業老板等;年收入10萬－30萬元。帕薩特轎車外觀沉穩有氣場，對快捷、有品質的生活追求深入消費者內心，抓住了消費者的消費理念。通過市場調查對消費者背景和消費特征進行刻畫，可幫助企業確定對新車型的市場定位，新車型的上市讓消費者比較容易接受和認可。大眾通過精準定位，實現自2005年開始，帕薩特一直是市場上銷量好、有利可圖的中型車。新市場的出現離不開市場調查?，F在汽車市場已經趨于飽和，市場發展平穩，所有汽車企業不管在產品的生產開發上還是宣傳營銷策略上，都在保持平穩進行。所以新市場的出現需要在市場調查的基礎上，進行市場細分，進一步挖掘消費者的細項需求進行有針對性的開發和研究，才可以在眾多汽車品牌中突出重圍，獲取進一步發展。(3)市場調查有利于企業建立和完善市場營銷信息系統，提高企業的經營能力。通過建立完善的營銷系統，可以及時了解和分析市場信息，從而可以幫助汽車企業緊跟時展趨勢，根據國家政策、科技技術等因素取得市場占有率。通過市場調查所獲得的信息，可以了解并發掘客戶的心理，通過對客戶心理的掌握建立和完善企業市場銷售系統。在獲得正確的市場信息，不僅了解當前汽車市場的真實情況外，還能掌控市場變化的趨勢，并正確的對企業營銷策略做出改變和應對，利用其中的市場變化，轉化成更多的企業利益。進一步掌握消費者的潛在需求和消費心理，有助于經營者更成熟的應對市場變化情況，清楚了解當前汽車行業的發展狀況和技術層次，為企業應對營銷變化完善信息，為企業獲得最新的發展良機。新浪網報道，目前全國好些一二線城市已建立了智能化汽車標識區，隨著科技技術的快速發展，新型汽車智能化技術發展愈加完善。在不斷完善中推進無人汽車駕駛技術測試，通過智能網聯技術與汽車技術合并，使其有了更細致、更安全、更智能和便民的趨勢。在自動駕駛技術不斷開發并推出具備市場應用前景的科技技術產品，讓智能化快速落地。眾多新能源高科技企業公司抓住智能網聯汽車發展機遇，不斷推出智能化汽車落地產品?！吨袊圃?025》對于智能網聯汽車提出了明確的發展目標，即到2020年，掌握智能輔助駕駛總體技術及各項關鍵技術，初步建立智能聯網汽車自主研發體系及生產配套體系。到2025年，掌握自動駕駛總體技術及各項關鍵技術，建立較完善的智能網聯汽車自主研發體系、生產配套體系及產業群，基本完成汽車產業轉型升級。和新能源汽車一樣，自動駕駛技術及智能網聯汽車如今已到達國家戰略的高度。2020年全球汽車市場銷量約為1億輛，自動汽車駕駛市場滲透率率為10%，每輛汽車均價為16萬元，則全球自動駕駛汽車市場規模約為1萬億。據美國波士頓咨詢集團測算，無人駕駛汽車創造的市場價值將達到420億美元;2035年前，全球將有1800萬輛汽車擁有部分無人駕駛功能，1200萬輛汽車成為完全無人駕駛汽車，而中國將是最大的智能汽車市場。最新新聞消息可以幫助完善市場調查的信息來源，通過最新消息的獲取可以引導市場調查往最新發展方向進行，從目前最新的新聞消息可知曉最前沿的技術和預測未來的發展方向。未來是科技的時代，無人駕駛等智能駕駛汽車會成為時展的潮流，汽車企業的市場調查應加大對智能汽車領域的調查分析。市場調查必須時刻掌握最新的市場發展信息，建立完善的信息系統，方便企業針對未來發展方向及時進行戰略部署。(4)市場調查可以制定科學合理的營銷策略。通過對市場調查提供的信息，并加以分析。在汽車制造企業營銷策略上少走好多彎路，能幫助營銷策略決策者較全面的了解汽車企業營銷策略和營銷活動中的利弊得失，并適當的完善營銷策略。這是通過市場調查并分析后實際了解消費市場，從而有針對性的指定營銷策略和企業未來的發展。汽車市場為每個商家、每個汽車品牌都劃定了一個起跑線，給與了生存和發展的空間，所以汽車企業要做的，就是集中優勢，重點突破。做好市場調查之后，汽車企業需要從產品、價格、渠道、宣傳四個方面來制定營銷策略。在詳細的市場調查分析之后，汽車企業在激烈的市場中獲勝的關鍵就是制定正確的區域營銷策略，從產品方面來說就是汽車產品迎合當地的需求。在合適的產品基礎上制定合適的價格吸引顧客。現今任何一家汽車企業都不可能獨占汽車市場，所以汽車企業獲勝關鍵是進行市場細分之后選擇適合自己的市場，然后根據競爭中的地位確定競爭策略。汽車企業確定的目標市場如果不能完全避開競爭對手，就必須集中優勢在特定的顧客群體中建立品牌優勢，以差異化吸引顧客。通過品牌宣傳(廣告)、公關、促銷等一系列的營銷行為，可以促使企業差異化為大眾熟知。與其在很大的市場上占有極小的份額，不如在較小的市場上占有較大市場份額。企業不是直接面對消費者，必須注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，建立自己可以完全掌握的銷售渠道，可以為品牌在消費市場上獲取競爭優勢贏得籌碼。所以要想在激烈的市場競爭中有所作為，汽車企業必須使用科學合理的是市場營銷策略，明確市場目標、集中優勢，進行有效配置，重點突破，打造局部優勢，把握區域市場。
5結論
汽車市場的未來發展變化均應以市場調查為基礎，制定符合市場需求的營銷策略，為汽車營銷市場的可持續發展奠定良好基礎。
參考文獻:
［1］張澧生.試論市場調查在汽車營銷中的地位與作用［J］．商品與質量:消費研究，2015(4):6－7.
［2］張建.汽車市場調研與營銷策略分析［J］．汽車實用技術，2018(20).
［3］楊改仙.淺談市場調查對企業營銷工作的重要性［J］．科技情報開發與經濟，2011，21(28):134－136.
作者:王文利 單位:北京市國際服務貿易事務中心