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摘要：在經濟全球化的趨勢之下，各行業都面臨著品牌定位問題，這不僅是品牌建設工作的重點，同時也是市場營銷工作中不可或缺的因素。相比較而言，中國品牌與世界品牌在定位上存在明顯差異，實際上，一個品牌要發揮其價值和效應，就需要進行準確的品牌定位，將品牌穩定在某一個消費層當中，占據市場優勢。因而，本文也將重點探討品牌定位的原則與具體流程，以此為基礎探究其在市場營銷戰略中的地位與作用。
關鍵詞：品牌定位；市場營銷戰略；地位
當今時代注重的是品牌效應與品牌競爭，這也是影響消費者購買欲望的主要因素。有研究表明，大型品牌在市場上成功立足，并占據有效份額是必然結果，而一些小型品牌或無名品牌所面臨的形勢卻更加嚴峻。但是從目前的發展現狀來看，中國企業在品牌定位上仍然存在缺陷，與市場營銷的協調關系也未落實到位。更多時候企業僅僅注重短期的經濟效益，忽視了對品牌形象的維護與發展，在激烈的市場競爭下，必然面臨巨大的危機。
一、品牌定位的內涵
品牌是企業競爭的重要參考標準，現代市場的產品特征表現出明顯的同質化，產品處于買方市場，如果不進行差異化的品牌定位，產品必然被市場所淘汰。從企業發展的角度來看，企業競爭力與市場份額的提升也與品牌定位之間有著密切的聯系。從其具體概念來分析，品牌定位需要從經營者的角度進行理解，在市場調查和研究的基礎上，分析品牌獨特的差異之處，針對獨特的消費者心理展開策略性行為工作。在相關的研究工作當中，認為品牌定位是實現市場定位的手段，是充分了解市場需求的行為。很多品牌都有著自身的品牌定位。以汽車行業為例，某些品牌主打的就是安全性與耐用性，而有些品牌更注重節能與油耗等。不同的品牌定位讓企業對自身的產品有了更明確的需求，在市場營銷中的作用也可見一斑。
二、品牌定位的基本模式
1.基于產品屬性
產品屬性與利益進行品牌定位是近年來常見的發展模式，此時我們可以將品牌定位等同于產品定位，并認為其在市場營銷的過程中主要依靠產品屬性的優勢來占據市場份額。但實際上這種定位模式的風險程度較大，具有顯著的獨特性，然而在持久性上卻處于難以保持的狀態。以我們常見的產品為例，部分洗發露主打的產品屬性為止癢去屑，而在一段時間后，市場的同類型產品開始出現，產品原來的屬性優勢也不復存在。因此，無論是基于產品特點還是產品屬性，都需要與時俱進，僅憑著這一點是遠遠不夠的。所以很多產品在后續的發展過程中不斷地開發產品的新用途，試圖將定位進行轉變，挖掘與同類型產品的對比模式下的閃光點[1]。對于消費者來說，影響他們消費的理念有多個方面，包括外形、產品質量、產品類別、產品功能與用途等。在此過程中，產品屬性與產品質量無疑是最重要的部分，但是價格的差異同樣會導致購買心理的轉變。消費者更傾向于“便宜無好貨”的消費理念，會將價格高度作為質量判斷時的主要參考依據。雖然有部分產品的品牌效應就是以價格高作為主要特點，因此在大多數情況下，價格關系與品牌定位之間的聯系是非常緊密的。
2.基于品牌特殊性
品牌特殊性可以理解為品牌定位之上的產物，品牌特殊性即品牌具有多種類型的風格特征，可以從不同的角度來進行定位。例如萬寶路香煙，代表的是“強韌、冒險精神”等。這些品牌特殊性來源于產品與企業所代表的企業文化與地域特征。它們更強調以消費者對于品牌的態度來進行選擇。優秀的品牌會注重與消費者之間的聯系，注重品牌服務，并結合市場需求進行合理選擇。換言之，產品的定位不針對于某個具體的利益點之上，而是基于品牌和用戶之間的關系。
3.基于消費者需求
基于消費者需求顧名思義，是將品牌與用戶進行聯系，直接表現出品牌的目標人群，并著重針對某些人群的消費進行規劃，這也與品牌最開始的利益點密切相關。例如“匯仁腎寶”的目標人群為中年男性人群，“腦白金”面向的消費者群體為老年人群，“步步高學習機”的主要消費者群體為學生?？梢钥吹剑m然產品的功能與類別有著本質區別，但這些產品與品牌都有一個溝通的特征，即針對產品的使用者進行了確定，精確定位目標人群，以他們的購買目的去進行定位。在未來的市場營銷過程中，還會基于消費者屬性、心理特征與價值觀念來進行品牌定位。如女性消費者的心理需求顯然與男性消費者之間有著顯著的區別。
4.基于競爭結果
品牌定位的過程中必然涉及到品牌競爭問題，從品牌的性能與功能要求來看，使用場合必然存在明顯差異，所以基于競爭結果為基礎的品牌定位模式，可以確定品牌在市場中的占有率趨勢。一般情況下，定位方法強調的是進攻式定位，即某個產品與其它同類型產品對比有著相同的作用，但是卻比其它產品有更多的主定位點[2]。因而，這種攻擊性的定位就是基于競爭結果而開展的定位模式。
三、市場營銷過程中品牌定位的流程
1.市場定位需求調查
市場定位需求調查是品牌定位的首要工作，調查的信息與結果是否有效直接影響到后續市場營銷戰略的有效性。所以，企業在進入市場之前需要對市場趨勢進行掌握，重點了解消費者的需求和競爭者的相關信息，以此來構建提出問題的具體方案，保障品牌活動的順利開展。因為只有清晰地了解各類問題，才能具體地實施研究項目。此外，在市場調研的環節中，應該針對市場營銷可能出現的問題進行深入探討，以保健品為例，首先要對保健品需求的相關群體進行分析，包括老人、學生、身體虛弱人群等。此外，要針對這些特定人群中的某些行為展開研究，如老年人群體當中，有哪一些人是傾向于某一個品牌。最后還應該確定影響營銷結果的某些條件，例如保健品的價格、功能、需求，甚至需要考慮到地理因素與經濟條件等，才能做到最準確的數據分析。
2.目標市場
目標市場是在市場定位需求的基礎上進行的針對性分析，主要針對企業的發展目標和經營能力，選擇企業需要進入的市場以及能否滿足消費者的實際需求。一般情況下，目標市場都有潛在的消費能力，其產品需求的規模也是由消費者的購買力所決定。對于企業來說，市場容量并不是越大越好，而是要控制在一個合理的范圍之內[3]。因為市場畢竟存在競爭，競爭越激烈，市場的吸引力也越小，企業的資源條件能否穩定也成為了目標市場規劃的主要依據。具體來看，即便市場有著再大的吸引力，如果與企業發展的目標未能保持一致，企業也不可盲目進入，否則必然會遇到巨大的阻礙。
3.品牌核心理念
目標市場確定之后的工作就是確定品牌的核心理念，這也是品牌定位的核心部分，是企業戰略實施和市場營銷過程中遵循的基本指導思想。在充分了解市場變化規律與消費群體的規律之后，企業產品的價值取向與目標消費的價值觀之間應該形成協調的關系，以市場化的細分來將特定的消費者價值觀進行體現，借助品牌定位的理念來將品牌形象深入消費者的心中。當然，品牌定位的方法選擇同樣應該納入考慮范圍之內，結合目標市場的差異來賦予品牌形象的功能，便于在后期進行品牌傳播和品牌樹立。
四、品牌定位在市場營銷戰略的地位與作用
無論從品牌定位理論還是具體的品牌定位流程來看，其最終目標都是實現企業利潤的保障，從而為企業的銷售工作提供具體方案，即企業市場營銷的過程。作為現代企業，市場營銷應該成為企業的核心工作，其水平與質量必然影響到企業的盈利標準。
1.品牌定位是市場營銷策略的決定因素
對于企業來說，市場營銷工作的展開需要構建完善的營銷策略，在前文的研究中，也強調了產品價值定位與市場調研的重要性，企業的發展前景也能通過這些工作進行有效規劃，是企業在制定營銷戰略上必須把握的重要內容。要立足于企業的長期發展，在制定具體的營銷戰略過程中都應該從微觀層面展開分析，并確定自身發展所需要的條件。例如企業本身的經濟實力、品牌效應、服務保障等工作方案，這些都是影響市場營銷策略的決定因素，對于具體內容產生的影響也體現在多個方面。換言之，品牌定位不僅僅是產品定位，更是關乎到企業整體發展方向的一種影響因素。例如當企業能具有良好的聲譽與完善的銷售網絡時，必然可以在市場中具備足夠的占有率，讓自身的產品能夠深入人心，在消費者群體中扮演著重要的角色，我們也可以將品牌定位的這一作用視作品牌傳播，讓市場認可這一品牌形象。
2.品牌定位決定消費群體
消費群體定位是市場營銷工作中的關鍵，產品性質與功能保障的不同也體現了明顯的對象差異。即便是統一性質的商品，商品同質化問題也成為了目前品牌工作中的主要問題，影響到市場營銷有效性的展開。因此，品牌定位的作用就是減少形象的同質化，讓產品能夠更加符合消費者的群體需求，與市場形成更緊密的聯系[4]。實際上，這是一個雙向保障的過程，品牌定位的工作當中必然要根據消費群體的變化來進行相應的調整，如何利用市場反應來對品牌定位進行改進，也成為了目標市場管理工作的重點。例如很多產品在國內并沒有得到重視，但是在國外市場中卻一鳴驚人，原因也在于其品牌定位成功決定了消費群體，使他們的產品在市場價值上得到了提升，市場的關注度明顯提高。所以，在反復的調整過程中也會得到與目標市場結合最緊密的品牌定位，最終為市場營銷工作提供關鍵保障。
3.品牌定位影響著品牌戰略的實施
品牌戰略是企業市場營銷中的實際性內容，我們所表達的品牌效應，實際上也就是企業產品在市場中的占有率情況，是對營銷成績的一種判定依據。市場營銷環節的影響因素眾多，而品牌戰略的實施也會因為品牌定位的轉變而發生變化。品牌戰略的有效實施仍然需要品牌定位來實現，實現品牌的傳播與推廣，并且通過各種手段將需要的品牌形象展示給消費者，并讓這些形象在消費者心中占據獨特的位置，使兩者相互依靠，相互影響。例如，產品的廣告實際上也受到品牌定位的影響。廣告宣傳的目的是向消費者展示產品的特性與用途，以此來激發消費者的購買欲望。相關企業為了吸引消費者的注意力，會提前通過大規模的廣告推廣來迅速提升市場占有率，之后會適當地關注市場反饋的信息進行策略調整，保障市場占有率的穩定[5]。網絡媒體作為現代社會信息傳播中的主要工具，其廣告的效果也顯而易見，當品牌定位明確時，企業可以根據這一目標來制定品牌發展戰略，讓產品真正深入生活。
4.品牌定位能促進企業盈利性與穩定性的提升
任何品牌都希望提升自身的品牌影響力，成為強勢品牌，但從實際情況來看，企業的品牌就是企業最珍貴的無形資產，要想創建品牌并不難，但要想維護和做大品牌的難度卻非常困難。品牌定位與品牌建設問題也成為了企業未來發展的重點。因此，科學的發展戰略思維與有效的市場營銷活動需要運作起來，從公共關系、商業行為的細節部分進行規劃，遵循可持續發展的戰略原則。品牌定位也能在一定程度上促進企業盈利性與穩定性的提升。雖然在很多時候，品牌定位與盈利性之間并沒有直接聯系，但企業如果需要獲取利潤，就應該將其作為戰略發展目標去開發。企業產品的市場占有率就是盈利性的體現，但并不完全是盈利的主體。要達到利潤最大化，就需要在品牌定位的基礎上服從企業的戰略發展目標，了解消費者的需求與盈利性，將其作為衡量品牌的標準，更加重視企業的盈利能力，而不是簡單的某個期間的銷售額與市場份額。另外，企業的穩定性也不可忽視。即便是再大的品牌，失去長期發展的方向后，其運作也會非常受限[6]。對于品牌定位來說，品牌效應可以長期持續，產品則是短期的購買行為。因而，企業需要以維護品牌價值作為中心，一個品牌要想贏得市場，就應該留住消費者的心，維護品牌價值。所以品牌定位工作就是建立產品與消費者的客戶關系，推動品牌的可持續性。品牌建設與市場營銷之間有著密切聯系，而品牌定位也是一項長期復雜的工作。要想在日益競爭的環境之下滿足消費者的需求，一方面，需要把握機會，做好市場規劃，結合企業的實際資源能力與營銷能力對企業的工作給予明確指導。另一方面，企業需要規劃自身的定位，要意識到品牌定位并不是一成不變的工作，需要隨著企業環境與社會發展的變化而變化，只有這樣，才能讓企業具有可持續發展的前景。
參考文獻
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[3]王蕾.我國國產品牌市場營銷策略研究——以化妝品行業為例[J].吉林廣播電視大學學報,2013(7):114-115.
[4]謝突雄.市場營銷品牌策略與創新——零售企業自有品牌營銷策略探討[J].江蘇商論,2009(30):151-151.
[5]王恒.我國大學品牌戰略構建:從內涵解析到要素組合——基于市場營銷學的分析[J].江蘇高教,2010(6):11-14.
[6]梁宇航,孔祥軍.市場營銷創意探討——以“小茗同學”冷泡茶品牌為例[J].企業科技與發展,2016,32(3):129-131.
作者:趙平 單位:山西大同大學
